Sémiotique en communication d’entreprise Mastère Communication Organisationnelle IAE Nice Philippe Bellissent Septembre 2010 Partie 4 Mises en scènes discursives (I) Un dialogisme feint Actes salutatifs : Bonjour Actes directifs : utilisation de l’impératif Défense de fumer, même une Gitane On se lève tous pour… Actes interrogatifs : Que dit la météo ? Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 Export Actes énigmatiques ( une solution évidente) Ces deux hommes ont perdu tout leur argent. Devinez lequel n’avait pris que du liquide et lequel avait demandé des Travellers Chèque American Express Actes probatoires (sous catégorie des pubs tests) Préférez vous le français au jargon spécialisé Oui Non Faites vous tomber votre tartine côté beurre Oui Non Est-ce que ça vous démange là où vous ne pouvez pas vous gratter Oui Non Jean Michel Adam Marc Bonhomme L’argumentation publicitaire Nathan Mises en scènes discursives (II) Une mise en récit Apport du story telling à la communication produit Rappel de la création du produit référence à la tradition (la laitière) création d’un imaginaire rappel d’un récit mythique L’usage du si Construction d’une proposition logique: Si votre bébé aime la douceur il va beaucoup m’aimer (Cajoline) Si vous possédez une Patek vous avez un peu plus quede l’argent Si c’est beau naturellement c’est beau sur un Grundig Si (P1)… Alors (P2) : simple condition ( protase de l’ordre du réel) : P1 (présent) , P2 (présent, futur imaparfait) à l’indicatif Condition hypothétique ( protase rejetée du réel) : P1 ( imparfait plus que parfait) P2 ( conditionnel présent ou passé) Patrick Charaudeau Grammaire du ses et de l’expression Hachette Créativité lexicale Création de mots Perrier sourcière de nature Dégrastille le soprano Et faraillode les douzeuils minérale gazeuse naturelle rend la bouche légère et les yeux brillants Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo polo neuf-neuf bo Kiceti lo glouglou rikiki qui fait le caraco so flashy Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo marino touticline Créativité sémantico-syntaxique Modification de la syntaxe ou sens absurde Port Grimaud, Achetez le soleil et la mer Vacancez vous la vie à Cap d’Agde Skiez d’un prix léger Vivez Avoriaz Skis aux pieds Adam & Bonhomme l’argumentation publicitaire nathan Signification dans l’organisation générale du texte Ingrédients Emplacements Objectifs 1 Code couleurs Totalité du document Reflète l’univers de l’entreprise 2 Typographie Totalité du document Identité de l’entreprise Austère ludique 3 Mise en page Totalité du document Etat d’esprit: Aération= lisibilité= confort 4 Logo, armoiries Première page Valeurs, positionnement de l’entreprise, identification 5 Graphismes dérivés Pages intérieures Ambitions, crédibilité 6 Photos Pages intérieures Précision sur l’activité 7 Schémas Pages intérieures Performances 8 Cartes, plans d’accès Dernière page Considération du lecteur Communiquer par l’image Joannès Dunod Synthèse & cas pratique : une pub Waterman Cas pratique Olive de Nice L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001. Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence). La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits avec des marges plus importantes. Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements. Carré sémiotique Olive de Nice Valeurs pratiques Valeurs mythiques Qualité Facilité pour cuisiner Les poëlles n’attachent pas valeur régime santé cuisine naturelle culture ancrée dans l’histoire du pays savoir faire ancestral culture respectueuse de l’environnement Valeurs critiques Valeurs ludiques Aspect visuel brillance couleur AOC source de garantie Rapport qualité prix Légèreté Un léger fond suffit… plaisir du gout, du partage, de la convivialité produit du terroir repas d’été convivial Connotation vacances familles Actifs urbains connaisseurs retraités Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiver Sophistiqué Décontracté Manteau long de ville parka blouson en cuir Strict Simple Loden Caban Poncho doudoune Ajusté / ample Ajusté / ample Ajusté / ample Ajusté / ample Sémiotique concepts de base Sémiotique du langage Sémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralité Sémiotique du texte L’organisation discursive Sémiotique sensorielle Sémiotique visuelle L’image fixe Le film La représentation Le mouvement Sémiotique des autres sens Plan Le goût L’odorat Le toucher Une synesthésie Sémiotique en communication des organisations La communication produits (publicité) L’événementiel La mise en scène Le rituel La communication interne iLa communication financière La communication sociétale & l’environnement Ethos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le message La communication sur les valeurs La communication par l’objet et le design L’événementiel : La mise en scène Notion de dispositif Espace de l’événement Mode de représentation Organisation Homogénéité / diversité Fermeture / ouverture Naturel / préparé Réaliste / symbolique Texte / silence Place des actants Acteurs / spectateurs Spectateurs actifs / passifs Présence d’un destinateur, organisateur Jacqueline de Romilly La tragédie grecque PUF Sémiotique concepts de base Sémiotique du langage Sémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralité Sémiotique du texte L’organisation discursive Sémiotique sensorielle Sémiotique visuelle L’image fixe Le film La représentation Le mouvement Sémiotique des autres sens Plan Le goût L’odorat Le toucher Une synesthésie Sémiotique en communication des organisations La communication produits (publicité) L’événementiel La mise en scène Le rituel La communication interne La communication financière La communication sociétale & l’environnement Ethos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le message La communication sur les valeurs La communication par l’objet et le design L’événementiel : Le rituel Recours aux valeurs Rôle des actants Dimension temporelle ( découpe en séquences) Plan Sémiotique concepts de base Sémiotique du langage Sémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralité Sémiotique du texte Sémiotique sensorielle Sémiotique visuelle L’image fixe Le film La représentation Le mouvement Sémiotique des autres sens L’organisation discursive Le goût L’odorat Le toucher Une synesthésie Sémiotique en communication des organisations La communication produits (publicité) L’événementiel Ethos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le message La mise en scène Le rituel La communication interne La communication financière La communication sociétale & l’environnement La communication sur les valeurs La communication interne Thématique sur les valeurs Consensus Opposition Motivation Récompense Intégration Rentabilité Coopération Initiative individuelle Groupe Individu Plaisir Pénibilité Hiérarchie Collégialité Mise en œuvre Discours Visuels Documents filmiques Tonalité Sémiotique concepts de base Sémiotique du langage Sémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralité Sémiotique du texte L’organisation discursive Sémiotique sensorielle Sémiotique visuelle L’image fixe Le film La représentation Le mouvement Sémiotique des autres sens Plan Le goût L’odorat Le toucher Une synesthésie Sémiotique en communication des organisations La communication produits (publicité) L’événementiel La mise en scène Le rituel La communication interne La communication financière La communication sociétale & l’environnement Ethos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le message La communication sur les valeurs La communication par l’objet et le design La communication financière Discours Mise en page Visuels Tonalité Sémiotique concepts de base Sémiotique du langage Sémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralité Sémiotique du texte L’organisation discursive Sémiotique sensorielle Sémiotique visuelle L’image fixe Le film La représentation Le mouvement Sémiotique des autres sens Plan Le goût L’odorat Le toucher Une synesthésie Sémiotique en communication des organisations La communication produits (publicité) L’événementiel La mise en scène Le rituel La communication interne La communication financière La communication sociétale & l’environnement Ethos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le message La communication sur les valeurs La communication par l’objet et le design La communication sociétale & l’environnement Une remise en cause de la fonction classique de l’entreprise de production dans la société La création d’un nouveau discours La mise en place d’un discours polysémique Une communication orientée sur les valeurs (retour sur la dimension axiologique Construction de l’image : valeurs Dépassement des normes Valeurs conquérantes Valeurs d’épanouissemen t Valeurs sociétale s Valeurs de conduite Identitaire Ethique Valeurs relationnelles Valeurs sociales Valeurs de compétence Valeurs morales Respect des Communication stratégique Une tendance récente le story telling : volonté de créer un mythe des origines La présence d’un logo ne suffit pas à créer une identité Besoin de création de sens supplémentaire Axiologie d’une communication environnementale Produire Ne pas préserver Préserver Ne pas produire Mise en place d’une communication sociétale & environnement Adaptation des visuels Codes couleurs Choix des matières Adaptation des discours Charte graphique environnement Sémiotique concepts de base Sémiotique du langage Sémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralité Sémiotique du texte L’organisation discursive Sémiotique sensorielle Sémiotique visuelle L’image fixe Le film La représentation Le mouvement Sémiotique des autres sens Plan Le goût L’odorat Le toucher Une synesthésie Sémiotique en communication des organisations La communication produits (publicité) L’événementiel La mise en scène Le rituel La communication interne La communication financière La communication sociétale & l’environnement Ethos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le message La communication sur les valeurs La communication par l’objet et le design La communication par l’objet et le design Distinguer la fonction de l’objet de sa composante de communication. Même en l’absence de toute fonction utilitaire, présence d’une fonction esthétique qui signifie quelque chose. On ne peut pas ne pas signifier Fonction de sémantisation de l’objet (ex : le téléphone) Fonction symbolique englobante (ex : l’orange) Diversité des situations qui implique une polysémie de l’objet La sémantique de l’objet p249-260 in l’aventure sémiologique Roland Barthes Seuil Une sémiotique de l’objet usuel le couteau de poche J.M.Floch identités visuelles PUF Le bricoleur L’ingénieur SwissChamp 33 outils grande lame / petite lame / tire-bouchons / ouvre-boîtes / décapsuleur / tournevis / encoche p. fils électr. / poinçon alésoir / anneau / pincettes / cure-dents / Ciseaux / crochet à usages multipl. / scie à bois / écailleur à poisson / dégorgeoir / mesure / lime à ongles / lime à métaux / cure-ongles / scie à métaux / tournevis fin / ciseau à bois / pince multiusages / tournevis Phillips / loupe / stylo à bille / épingle / minitournevis (breveté) Le design du téléviseur 1938 1939 RCA le premier commercialisé 1936 1936 Le design industriel C. & P. Fiell (Taschen ed.) Le design du téléviseur 1950 Bush (GB) premier en plastique 1958 SONY 1970 Style Spoutnik Fin de l’ère du bois JVC 1970 1962 Ere du transisto r Le design du téléviseur Philippe Starck 1994 1990 David Lewis pour Bang & Olufsen199 7 Cas pratique Schéma actanciel destinateur Nec l’entreprise adjuvant Les services de NEC+ objet La propreté Sujet Pdt de conseil syndical Entreprise Syndic de copropriété destinataire copropriété opposant Sens de l’économie Méfiance sur entreprise pas connue Carré sémiotique Valeurs pratiques syndics Technicité professionnalisme étape de développement personnel Valeurs critiques L’ultra propreté Valeurs mythiques Valeurs ludiques Président de C.S ? Le parcours narratif Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma narratif : Epreuve qualifiante Epreuve décisive Epreuve glorifiante Contrat compétence performance sanction Schéma narratif Analyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi : 1 2 3 4 5 équilibre initial perturbation déséquilibre action réparatrice rétablissement de l'équilibre maléfice sommeil de 100 ans arrivée du prince charmant levée du sortilège etc. bonheur d'une jalousie d'une princesse et fée de sa famille http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm Les typologies narratives 7 modes de typologies Dimanche : Eclairer et partager les connaissances Orange ( pub sur planète bleue, Le Monde foin info Lundi : vaincre les préjugés et être apprécié à sa juste valeur Bière Hoetegaarden, problématique Total ( pas si pollueur que ça) Mardi : Conquérir et s’adapter avec agilité Pepsi Cola Mercredi : Inspire la confiance et être proche de ses clients (Mercure ) (MAIF MAAF Jeudi : Etre puissant et le rester Coca Cola LVMH IBM Vendredi : Devenir plus beau et susciter le désir L’Oréal, H&M, Zara Samedi: Libérer les sens et ne plus se fixer de limites Dior sous Galliano, Play Station et jeux vidéos Sebastien Durand Story telling chapitre 7 Dunod