UELLSDL105semiotique (PPT, 71 Ko)

Le sémioticien chez les
publicistes
Linguistique et monde du travail,
les domaines, rappel
Apprentissage d’une langue
Pratique éditoriale
-langue première
-langue seconde
Traduction
-d’une langue
orale/écrite à une
autre
Linguistique
- décrire les langues
- décrire le langage
Linguistique informatique
Sémiotique et communication
Sémiotique et communication
• Sémiotique : théorie, étude des signes de communication
inter-humaine ; science qui étudie la vie des signes au sein
de la vie sociale
 Signes linguistiques : langue = système de signes
exprimant des idées (Saussure)
• Communication verbale
• Communication non-verbale (gestes, mimiques faciales)
 Mais aussi autres signes : arts visuels (cinéma, peinture,
photographie, musicaux, mythologie, mode, conçue
comme système symbolique, etc., spécificité du signe
esthétique)
• Intentions communicatives (vouloir dire)  fonction
communicative des signes (ex. communiquer une émotion)
 Dénotation vs. connotation (sens objectif vs subjectif)
Sémiotique et monde du travail
Un champ d’application archétypal : la publicité
• Problématique = réception optimale d’un message dans
un milieu socioculturel donné : amuser, étonner, séduire,
etc. (mots déclencheurs de représentations)
 Jeux de langage (ex paronymie : parenté homophonique et
homonymique presque parfaite)  association d’idées,
créations d’autres effets sémantiques, recherche de l’effet
mnémonique (type proverbe)
• Le grand méchant look, en avril ne te découvre pas d’un dim
Faire émerger des sens multiples:
1. le lexique, les lexèmes
• Situation : langage naturel (par opposition au
langage formel) = domaine ou l’ambiguïté règne :
deux sens sont potentiellement rpésents dans le
système de la langue ;
 les mots peuvent recevoir plusieurs interpretations
en fonction du contexte, voire même dans un
contexte donné (ex. un avocat marron)
• Si problème pour le TAL (la petite brise la glace,
il a peint la jeune fille en noire), ressource pour la
publicité
Ressources linguistiques mobilisées
• Jouer sur le paradigme signifiant-signifié : émergence simultanée de
deux sens (= parti-pris par rapport à sens commun)
•  moyens dont on dispose pour activer cette simultanéité ?
• Homographes-homophones (homonymes, mais pas synonymes)
– Répétition termes à termes
• Menus très complets à prix menus
– Même terme activant plisuers réseaux synonymiques
• Mettez-lui une grosse tarte (De Dietrich, four)
• Hétérographes-homophones : même signifiant
– Si vous avez mal au cou, c’est que vous avez pris des coups
– Snack, c’est tellement bon qu’on fait des bonds
Sémantique & Polysémie
• A travers la répétition, recepteur du message
identifie la coprésence de deux sens
différenciés
– Quand on est pro, on est pro Mazda
 aide à la mobilisation mémorielle
Jeu sur la multimodalité
Contexte verbal et image
• Répartition des tâches entre contexte verbal et
image
– Un jour sans bic, c’est la barbe !
• Bic = stylo à bille ?
– Image = homme mal rasé
• Bic = raseoir
– Sens premier activé dans le lexique mental n’est en fait
pas le sens sélectionné par l’image (pb de stockage des
sens multiples dans le lexique mental, ex. sens propre,
sens figuré)
Jeu sur les isotopies
• = récurrence d’un sème ou d’un groupe de
sèmes dans un énoncé
– Huit briques en liquide, c’est toujours bon à
prendre
• Sème <finance> : brique, liquide
• Image détourne le sème <finance> : jus de fruits et
emballages en carton
•  finallement, dénotation prime sur la connotation
Hyperonymes/hyponymes
• Il y a les parfums et il y a hermès
• Il y a les chocolats et il y a Lindt
Le choc des contraires : les
antonymes
• Relation d’antonymie structure aussi notre lexique
mental (près/loin, bon/mauvais, dur/tendre…)
– On peut vivre sans mais c’est tellement mieux avec
(Chivas)
• Différentes constructions possibles pour jouer sur
ce contraste antonymique
– Par la Relation de dépendance syntaxique, l’un des
deux termes est soumis à l’autre
• La douce violence d’unh parfum d’homme
– Par le transfert de catégorie syntaxique
• Bordeaux, la couleur singulièrement plurielle
Mots valises
• Deux mots se mélangent entre eux, imbriquant
ainsi leurs syllabes (ex. informatique)
– Le loto, c’est spormidable
– Ordinathan
– Conforamibilité
• Jeu paradigmatique et syntagmatique
(déplacement des frontières) sur les phonèmes
– Bridélice (bridel, délice)
– Magichien
– Un parfum de nouveau thé
Intrusion dans une fomule figée
vocabulaire courant
• Le figement résulte de l’arbitraire du signe
== résulte du détournement des connaissances
partagées des interlocuteurs dans un univers
culturel donné (back ground culturel)  ne
marche qu’en synchronie
Substition paradigmatique
Prends tes dims à ton cou
Certains l’aiment kool
Un café nommé désir
Signes extérieurs de Rochas
Ils vont changer la soif du monde
Je suis dans tous mes Etams
Figement et
Références culturelles
Proverbes
aide-toi Contrex t’aidera
en Avril, ne te découvre pas d’un Dim
Défigement : du sens dénoté au sens connoté
Panda 4X4. Le passe-montagne (Fiat)
Sur fond de culture
•
•
•
•
•
•
Certains l’aiment kool
L’image était presque parfaite
Le père-noël est un facteur
J’irai cracher sur vos tongues
Love-Flory
Chaussures Eram et bottes de cuir
2. Ressources syntaxiques,
les morphèmes
• Opposition sépcifique/générique
– La bière qui fait aimer la bière <Heineken>
– La télé qui va changer la télé <Canal +>
== technique qui fait apparaître clairement le
caractère exceptionnel du cas particulier, i.e.
le changement qu’il introduit dans la routine
ordinaire
Constructions verbales
• Un même verbe peut apparaître dans
différentes constructions auxquelles sont
associées des significations spécifiques
– Quand on m’engage, je m’engage
– Jeu sur forme non réfléchie/réfléchie
Jeu sur ambiguïtés structurales
• == jeu sur les combinaisons structurales
(axe syntagmatique)
• Ex il a peint la jeune fille en noir
– (il a peint) (la jeune fille) (en noir)
– (il a peint) (la jeune fille en noir)
• Spir-Balai sans fil. Aspirez à la perfection
– (aspirez à) (la perfection)
– (aspirez) (à la perfection)
Dérivation vide
• Très Dior
• Résolument rive gauche
• == au lieu d’associer au nom de marque Dior un
affixe plein usuel, on place le terme dans une
position syntaxique où n’apparaît normalement
qu’an adjectif qualificatif (= autre exemple de
transfert de catégorie)
• == Procédé qui peut s’utiliser avec d’autres parties
du discours (nom  verbe)
– Orangina, ça me pulpe
– Avec Carrefour, je positive
– Sportez-vous bien
Logique, énoncé tautologique
• La forme de la phrase est telle que, sans même
confronter ce qui est dit avec la réalité du monde
extérieur, il y a une certitude de vérité
– Il est le seul parce qu’il est unique
• Mise en route de la valeur de vérité =
transgression de la logique
• Moins on roule, plus on va vite
• Air inter : le raccourci pour tous les français