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Les nouveaux modes
d’observation du consommateur
Dominique Desjeux, anthropologue,
Professeur à la Sorbonne (Paris 5), consultant international,
Professeur invité aux USA (Tampa, FL.) et Chine
(Guangzhou)
www.argonautes.fr
D. Desjeux, 2006, La consommation, PUF, Que sais-je?
Les Échos, Les 3ème assises du Marketing
Paris le 8 novembre 2006

Pourquoi observer différemment le
consommateur ?
•Premier constat : dominance du « quanti »
•Le consommateur est surtout analysé avec des
méthodes quantitatives (80% des budgets
d’études en France d’après le Syntec).
– Avec ces méthodes utilisées à l’échelle macro-
sociale, les émotions sont peu visibles
– d’où la question posée pour le débat : comment
intégrer les émotions?
• Observer l’émotion est d’abord une question
d’échelle d’observation et de méthode.

Deuxième constat : le « quali » est
au cœur des émotions
•Sur les 20% restant, 15% du budget des études semble
consacrée aux test divers (packaging, marque, publicité)
• Les 5% restant, sont consacré à l’études qualitatives des
motivations des acheteurs puis à celle des émotions
pour la communication publicitaire
– L’émotion est bien prise en compte, mais on constate un écart
entre ce que les personnes déclarent vouloir acheter et leurs
pratiques réelles.
– D’où la question comment capter le consommateur différemment
• La prise en compte de l’émotion parait en partie une
question de rééquilibrage des budgets entre le
« quali »et le « quanti » !

Troisième constat : il y un écart entre ce qu’on dit
et ce qu’on fait, d’où l’ethnomarketing des
pratiques
• Les études qualitatives inspirées de l’ethnologie
–Elles sont centrées sur:
• les événements déclencheurs de l’achat
•les interactions entre les membres de la famille
•les moyens de la mobilité
• l’observation directe ou par déclaratif des pratiques dans la
cuisine, la salle de bain ou le salon.
–Elles font ressortir les contraintes matérielles, sociales
ou symbolique qui favorise ou empêche l’achat.
• L’achat est analysé comme un système d’action,
comme un processus dans le temps qui mobilise
du rationnel et de l’émotionnel en fonction des
étapes de l’achat.
• C’est ce que j’ai appelé en 1990 l’ethnomarketing

Qu’est-ce qu’une échelle
d’observation ?
• C’est un découpage de la réalité
•Mais comme le rappelle avec humour un des
intervenants des assises « quand j’ai un
marteau, tout ressemble à un clou » et donc
aucune approche ne marche pour tout.
• L’ethnomarketing est surtout pertinent pour
comprendre le consommateur en situation
d’action concrète à une échelle micro-sociale
• En appliquant une méthode d’observation, la
méthode des itinéraires.