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Les nouveaux modes d’observation du consommateur Dominique Desjeux, anthropologue, Professeur à la Sorbonne (Paris 5), consultant international, Professeur invité aux USA (Tampa, FL.) et Chine (Guangzhou) www.argonautes.fr D. Desjeux, 2006, La consommation, PUF, Que sais-je? Les Échos, Les 3ème assises du Marketing Paris le 8 novembre 2006 Pourquoi observer différemment le consommateur ? • Premier constat : dominance du « quanti » • Le consommateur est surtout analysé avec des méthodes quantitatives (80% des budgets d’études en France d’après le Syntec). – Avec ces méthodes utilisées à l’échelle macrosociale, les émotions sont peu visibles – d’où la question posée pour le débat : comment intégrer les émotions? • Observer l’émotion est d’abord une question d’échelle d’observation et de méthode. Deuxième constat : le « quali » est au cœur des émotions • Sur les 20% restant, 15% du budget des études semble consacrée aux test divers (packaging, marque, publicité) • Les 5% restant, sont consacré à l’études qualitatives des motivations des acheteurs puis à celle des émotions pour la communication publicitaire – L’émotion est bien prise en compte, mais on constate un écart entre ce que les personnes déclarent vouloir acheter et leurs pratiques réelles. – D’où la question comment capter le consommateur différemment • La prise en compte de l’émotion parait en partie une question de rééquilibrage des budgets entre le « quali »et le « quanti » ! Troisième constat : il y un écart entre ce qu’on dit et ce qu’on fait, d’où l’ethnomarketing des pratiques • Les études qualitatives inspirées de l’ethnologie – Elles sont centrées sur: • • • • les événements déclencheurs de l’achat les interactions entre les membres de la famille les moyens de la mobilité l’observation directe ou par déclaratif des pratiques dans la cuisine, la salle de bain ou le salon. – Elles font ressortir les contraintes matérielles, sociales ou symbolique qui favorise ou empêche l’achat. • L’achat est analysé comme un système d’action, comme un processus dans le temps qui mobilise du rationnel et de l’émotionnel en fonction des étapes de l’achat. • C’est ce que j’ai appelé en 1990 l’ethnomarketing Qu’est-ce qu’une échelle d’observation ? • C’est un découpage de la réalité • Mais comme le rappelle avec humour un des intervenants des assises « quand j’ai un marteau, tout ressemble à un clou » et donc aucune approche ne marche pour tout. • L’ethnomarketing est surtout pertinent pour comprendre le consommateur en situation d’action concrète à une échelle micro-sociale • En appliquant une méthode d’observation, la méthode des itinéraires. Les échelles d’observation Echelle des appartenances sociales Macro-social Meso-social Micro-social Micro-individuel biologie Echelle des organisations et des systèmes d’action Echelle des espaces domestiques et des petits groupes Echelle des Individus Échelle neurobiologique Echelle macro sociale Ce que l’on voit à une échelle disparaît à une autre échelle Echelle meso sociale Échelle micro sociale Échelle micro individuelle Échelle neurobiologique L’acteur apparaît ou disparaît en fonction des échelles Liberté, décision (d’acheter) et échelle d’observation Echelle Observation Macro-social Déterminisme Meso/Micro-social Marge de manœuvre Micro-individuel Maximum de liberté Place de l’émotion l’inconscient re-limite la liberté Biologique Déterminisme A l’échelle meso-sociale, comprendre l’innovation comme un processus social et comme une suite de tensions au sein de l’entreprise • Dans l’entreprise il existe une tension entre deux formes de prise en compte du consommateur : – Celle des usages, des pratiques et des rationalités sous contraintes qui est plutôt la focale d’observation de la R&D – Celle de l’émotion, de la marque et de l’imaginaire/symbolique qui est plutôt la focale du marketing dans son versant communication publicitaire • La méthode d’observation du client final ne relève pas que de la science, elle renvoie aux conflits de pouvoir au sein des entreprises. • Qui contrôle l’accès à la compréhension du client final contrôle une forte zone d’incertitude vitale pour la survie des entreprises aujourd’hui. • Cette zone d’incertitude varie en fonction des étapes de développement de l’innovation Les étapes d’un bien ou service : production, transformation, circulation, consommation, déchet Ordinaire R et D Marketing distribution Achat Publicité Packaging Pratique Transsubstantiation Mise en rationalité Émotion scène Enchantée rangement usage Déchet Remise en circulation Contestation L’échelle micro-sociale : la méthode des itinéraire Micro-social Pratiques Représentations Itinéraire Décision Espace domestique Mobilité vers lieu acquisition Acquisition Achat vol usage Rangement stockage Donner Jeter (Cooling) Un exemple d’itinéraire La Vente à Distance dans le Nord de la France Extraits de l’enquête de 2001 pour l’Université du Marketing des 3 Suisses D. Desjeux, professeur à la Sorbonne (Paris 5) F. Clochard, chercheur à la Sorbonne (Paris 5) L’itinéraire de la Vente à Distance (1) Réception du catalogue : un objet impliquant proche du livre Rangement du catalogue : les pièces de l’habitation prescrites, permises ou interdites Lecture du catalogue : un moment intime, l’après-midi ou le soir « Marquage » individuel ou familial du catalogue : un lien et une tension entre générations et couple Mailings-relances : le risque de la poubelle ou comment maintenir en vie le bon de commande L’itinéraire de la Vente à Distance (2) Commande/paiement/suivi des comptes : une place possible pour l’homme, un moment de rêve et de tranquillité pour la femme, un analyseur de la position de la femme dans le cycle de vie, un enjeu de distinction sociale par les vêtements pour les enfants Réception des articles et des cadeaux : recevoir dans sa boîte aux lettres, déléguer à un proche, s’arranger avec le facteur, aller chercher au Relais ou à la Poste Rangement/usage des articles et des cadeaux : exposer, accumuler, utiliser, donner Stockage/don/poubelle du catalogue ou des articles : mort ou vie sociale des objets ETAPE 1 : La boîte aux lettres, un enjeu pour le choix du lieu de livraison : chez soi, chez un proche, à la Poste, au Relais • Trois mises en scène de la boîte aux lettres : – Neutralisée – Décorée – Dégradée • Deux stratégies esthétiques : – Montrer – Cacher ETAPE 2 : Le rangement du catalogue : • Les pièces du catalogue (rangement et lecture): – – – – – – Living / salle à manger Cuisine Chambre « Pièce bureau » Les toilettes L’entrée couloir • Deux pratiques de rangement : – Espace ouvert, pratique plus familiale – Espace caché, pratique plus personnelle ETAPE 3 : La lecture du catalogue, un moment de tranquillité « hors travail » • Les lieux – Living/salon/salle à manger – Cuisine – Chambre à coucher • Les objets – – – – Canapé / fauteuil / chaise / lit Tables : basse, à manger, de cuisine TV et séries Calculette et crayon • Les pratiques – Feuilleter – Lecture systématique • Les moments – L’après-midi et le soir ETAPE 4 : Le marquage du catalogue ou comment se l’approprier individuellement ou collectivement Mettre un post it Utiliser des bouts de papiers Plier / corner les pages Déchirer les pages Annoter les articles préférés Ecrire une liste Lecture systématique Repérage par l’index Repérage par l’expérience L’élaboration de la liste, un moment de conflits potentiels entre générations et dans le couple : être ou ne pas être dedans ETAPE 5 : les mailings-relances : comment éviter le rangement vertical (poubelle) et inciter à commander • Espérance de vie : – Publicité classique vie très courte – Mailing VAD vie courte / vie longue (réduction, cadeaux, jeux) – Courrier intime vie longue – Courrier administratif vie Vie très courte longue ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (1) • La commande VAD : un objet de transmission d’expérience par les femmes – Grands-mères / petits enfants – Mères / filles – Sœurs – Belles-mères / belles-filles ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (5) • Le stockage des factures et des relevés de comptes, une stabilisation des dossiers : une entrée dans la vie longue – Dans des dossiers, tiroirs, boîtes à archives, classeurs – Espaces privés – Espérance de vie longue ETAPE 7 : Réception des articles et des cadeaux « Faire ou faire faire » ETAPE 8 : Ranger les objets Exposer Accumuler Utiliser Donner Exposer… • Les collections de poupées ETAPE 9 : mort ou vie sociale des objets entre stockage, don et poubelle Exemple de stockage de catalogues Mise à mort : la poubelle Conclusion : pour une vision dynamique et collective du comportement du consommateur • Comprendre le consommateur aujourd’hui ce n’est pas se limiter à sa dimension individuelle, émotionnelle ou rationnelle, mais c’est aussi saisir la dimension collective de l’action de consommation dans la famille et entre amis. • C’est comprendre la décision d’achat comme une suite de pratiques dans le temps soumises à de nombreuses contraintes matérielles, sociales et symboliques. • C’est voir que l’émotion et le rationnel sont mobilisés tour à tour en fonction des étapes de l’itinéraire. • C’est découvrir que la marque ne joue pas toujours un rôle central mais qu’en même temps elle joue toujours un rôle de signe de différenciation. • C’est montrer que les comportements d’achat évoluent en fonction des étapes du cycle de vie. • Il faut donc sans cesse comprendre les marchés, les consommateurs et les produits comme des dynamiques instables liées aux évolution de la société plus que comme la résultante d’une infidélité du consommateur
