La planification stratégique

La planification
stratégique
Objectifs
 Définir la planification stratégique
 Présenter la démarche de planification
marketing
 Présenter le plan marketing
 Présenter différentes stratégies
Les niveaux de stratégie dans les
organisations
La stratégie de l’entreprise
• Vision
• Objectifs de l’entreprise
• Philosophie de l’entreprise et culture
organisationnelle
La stratégie de l’unité d’activités
stratégiques
• Mission
• Buts de l’unité d’activités stratégiques
• Compétences
La stratégie fonctionnelle
Systèmes
d’information
Finances
RD
Marketing
Productio
n
Ressource
s
humaines
Cossette
Cossette
Les niveaux de stratégie dans les
organisations
 La stratégie au niveau de l’unité d’activités
stratégiques
 Élaborer la mission d’une unité d’activités
stratégiques
 Elle se présente sous la forme d’un énoncé.
 Elle précise les marchés et les gammes de produits
de l’entreprise.
 Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise.
 Les buts de l’unité d’activités stratégiques
 Ce sont des indices de rendement mesurables et
des échéances de réalisation.
 Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une
entreprise .
La matrice BCG
Taux de croissance du marché
20 %
Produits
dilemmes
Étoiles
Haut
?
A
10 %
D
Bas
B
0%
10x
Vaches
à lait
C
Élevée
1x
Part relative de marché
Canards
boiteux
Basse
(par rapport au plus important concurrent )
0,1x
La matrice BCG
 Le but étant d‘avoir un portefeuille équilibré, il faut, de
façon schématique :





Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en
évitant de trop réinvestir en eux
Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent
servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes».
L‘excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts
de marché des produits «dilemmes» retenus.
Les produits «dilemmes» non choisis feront l‘objet d‘un
désinvestissement (vente du département ou liquidation
progressive du produit),
On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en
veilleuse, reconversion totale de la main d‘Œuvre,…)
La matrice BCG
Le processus de management du
marketing
La planification
Marketing
Définir les objectifs
Évaluer les opportunités
Planifier les stratégies marketing
Développer les plans marketing
Développer les programmes marketing
Contrôle du Marketing
Plan d’affaires
stratégique de la
compagnie
Implantation du
Marketing
Qu’est ce que la planification stratégique
marketing?
Le
marketing mix
C
Choisir une orientation de
marché
Optique production :
marketing de masse
Optique marketing :
marketing cible.
La planification marketing
Marché
cible
+
Marketing
Mix
=
Stratégie
marketing
Marketing
+
Échéancier
=
Plan
Plan
Marketing
marketing
+
Autres
plans
marketing
marketing
=
Programme
marketing
de la
compagnie
Le marketing mix
Produit
Place
C
Prix
Promotion
Le produit
Ventes
Introduction
Croissance
Déclin
Maturité
Courbe de
cycle de vie
Stratégie de lancement
Génération des idées
Majorité précoce
Majorité tardive
Présélections
Conso précoces
Innovateurs
Analyse de la valeur
Développement
Test de marché
Commercialisation
Nouveau produit !
retardataires
Temps
La distribution
Exemples de canaux de distribution
Desjardins
Nissan
Del
Monte
Procter &
Gamble
Grossiste
Grossiste
Grossiste
Détaillant
Détaillant
Consommateur
Détaillant
La communication
Vente
Vente
personnalisée
personnalisée
Publicité
Présenter
et vendre
au
consommateur
Promotion
des ventes
Relations
Relations
Publiques
Publiques
Le prix
Prix des autres
lignes de
produit
Compétition
Compétitionet
etsubstituts
substituts
Objectifs de
de
prix
prix
Fixation
du prix
Élasticité
Élasticité prix
prix
Coût et
et
Coût
demande
demande
Environnement
Environnement
légal
légal
Flexibilité du
Flexibilité
prix
prix
Changements
arec
cycle
arec le
le cycle
de
de vie
vie
Rabais
Rabais et
et
réductions
réductions
Prix
Prix
géographique
géographiques
s
Contribution des 4 P
Produit
Place
Promotion
Sélection
du
marché
cible
Prix
Comprendre le marché
cible
une stratégie
gagnante
Identification des opportunités via la
planification stratégique
Opportunités
Opportunités
Éviter les
pièges
Avantage
Avantage
compétitif
compétitif
Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives
et qualitatives
Consommateurs
Besoins & autres vbles
de segmentation
Segmentation &
Ciblage
Produit
Compagnie
Distri
Marché
cible
Objectifs & ressources
Différenciation &
positionnement
Concurrents
Actuels et futurs
Environnement marketing externe
Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel
Prix
Com
Les stratégies de
développement
Les opportunités à saisir
Produits actuels
Nouveaux produits
Marchés
actuels
Pénétration
de marché
Développement
de produits
Nouveaux
marchés
Développement
de marché
Diversification
Matrice de Ansoff
Les opportunités à saisir
1. Stratégie de pénétration
 Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des
marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la
fidélisation des clients actuels
2. Stratégie de développement
 Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux
produits.
3. Stratégie d‘extension de marché
 Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits
existants.
4. Stratégie de diversification
 Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On
pense que le marché est là, mais pour l‘instant il n‘existe pas.
D’autres stratégies
possibles
Stratégies relatives à la lutte contre
la concurrence
 Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un
segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de
rentabilité.
 Stratégie du spécialiste: Il s‘agit d‘une politique de créneau. On se
positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un
produit spécialisé.
 Stratégie du leader :L’objectif du leader est de rester toujours à la
même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager :
 L‘accroissement de sa part de marché
 La protection de son marché face à la concurrence
Stratégies relatives à la lutte contre
la concurrence
 Stratégie de challenger:
 Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le
leader.
 Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent
leader ou par une attaque petit à petit sur les points
négatifs du leader. Ses stratégies d‘attaques sont par
exemple:
stratégie de baisse de prix
stratégie de prolifération des produits : On développe de
multiples produits ou des versions différentes (seulement si le
leader est concentré sur un seul segment et qu‘on a les
moyens de ce développement).
 stratégie d‘innovation : On développe de nouveaux
produits pour prendre de l‘avance (on est tributaire de
l‘accueil du marché aux nouvelles idées).
Stratégie de réduction des coûts.


Stratégies relatives à la cible
Stratégies relatives à la
segmentation
A l’international également…
Un
Un petit
petit
monde
monde
Avantage
Avantage
compétitif
compétitif
Pionnier…
Nelles
Nelles
tendance
tendances
s
En résumé
 En définitive, plusieurs grandes orientations
stratégiques sont possibles :
 La croissance
 La stratégie de spécialisation
 La stratégie de diversification
 Le désengagement et recentrage
 La stratégie d'internationalisation
Résumé
 La stratégie marketing compte trois
phases:
 la planification
 la mise en œuvre et
 le contrôle.
Résumé
 La phase de planification de la stratégie marketing comporte
trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2)
l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le
programme marketing.
 La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend
quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la
conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des
échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing.
 La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à
comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts
et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux
écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.