Chapitre 4

© Nathalie Prime, 2004. 1
Marketing international
Les études marketing
internationales
Chapitre 4

© Nathalie Prime, 2004. 2
De la nécessité des études internationales
•Nécessité liée à :
– L’ignorance de l’entreprise, l ’absence de familiarité
– La diversité de l’environnement international
–La diversité des possibilités stratégiques
– L’ importance des enjeux croissante avec avec le développement
internationale
–La naissance de nouveaux risques spécifiques
–La complexité du marketing internationale
•L'augmentation du nombre d’études avec la multiplication
du nombre de pays cibles
•La dimension comparative croissante avec le développement
international

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Les études marketing internationales
•Quelles études pour quelles décisions, dans quel
environnement ?
•Quel degré de sophistication possible / souhaitable en
fonction de la diversité des environnements d ’études ?
•Quelles difficultés méthodologiques et sources d ’erreurs
dans les comparaisons internationales ?
•Quels sont les aspects organisationnels de la mise en œuvre
et de l ’exécution des études marketing internationales ?

© Nathalie Prime, 2004. 4
Les études marketing internationales:
Pour quoi faire ?
•Point de vue managérial, l ’information est aux sources
de la décision :
a) aide à la prise de décisions locales à l’étranger :
– sélection d’un nouveau marché,
– décisions de marketing liées à l’introduction initiale,
–décisions liées au développement local
b) aide à la prise de décisions internationales et globales (multipays) :
optimisation des ressources et de la rentabilité mondiale
c) études de décisions stratégiques : segmentation internationale,
positionnement et composantes signifiantes du produit
d) études de décisions tactiques : au niveau des 4 principales variables
marketing

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La spécificité des études marketing
internationales: la largeur du champ
•Non spécifique en termes de motivations mais
spécifique au niveau des contraintes
d’environnement
•La spécificité des études internationales en
général:
- Sophistication
-Évolution des problèmes d’études et des besoins d’information en fonction
des 3 phases clés du développement international: études types à chaque
étape
- Les problèmes de comparabilité des études entre marchés géographiques:
problèmes méthodologiques et valeur de l ’information « nécessaire »