Chapitre 4

Marketing international
Les études marketing
internationales
Chapitre 4
© Nathalie Prime, 2004.
1
De la nécessité des études internationales
• Nécessité liée à :
–
–
–
–
L’ignorance de l’entreprise, l ’absence de familiarité
La diversité de l’environnement international
La diversité des possibilités stratégiques
L’ importance des enjeux croissante avec avec le développement
internationale
– La naissance de nouveaux risques spécifiques
– La complexité du marketing internationale
• L'augmentation du nombre d’études avec la multiplication
du nombre de pays cibles
• La dimension comparative croissante avec le développement
international
© Nathalie Prime, 2004.
2
Les études marketing internationales
• Quelles études pour quelles décisions, dans quel
environnement ?
• Quel degré de sophistication possible / souhaitable en
fonction de la diversité des environnements d ’études ?
• Quelles difficultés méthodologiques et sources d ’erreurs
dans les comparaisons internationales ?
• Quels sont les aspects organisationnels de la mise en œuvre
et de l ’exécution des études marketing internationales ?
© Nathalie Prime, 2004.
3
Les études marketing internationales:
Pour quoi faire ?
• Point de vue managérial, l ’information est aux sources
de la décision :
a) aide à la prise de décisions locales à l’étranger :
– sélection d’un nouveau marché,
– décisions de marketing liées à l’introduction initiale,
– décisions liées au développement local
b) aide à la prise de décisions internationales et globales (multipays) :
optimisation des ressources et de la rentabilité mondiale
c) études de décisions stratégiques : segmentation internationale,
positionnement et composantes signifiantes du produit
d) études de décisions tactiques : au niveau des 4 principales variables
marketing
© Nathalie Prime, 2004.
4
La spécificité des études marketing
internationales: la largeur du champ
• Non spécifique en termes de motivations mais
spécifique au niveau des contraintes
d’environnement
• La spécificité des études internationales en
général:
- Sophistication
- Évolution des problèmes d’études et des besoins d’information en fonction
des 3 phases clés du développement international: études types à chaque
étape
- Les problèmes de comparabilité des études entre marchés géographiques:
problèmes méthodologiques et valeur de l ’information « nécessaire »
© Nathalie Prime, 2004.
5
les caractéristiques des études selon l’environnement marketing local
CARACTERISTIQUES
SITUATIONS PRODUITS -MARCHES / PAYS
Pays
Emergents
1) Environnement
cycle de vie
barrières tarifaires
barrières non tarifaires
risque politique
risque juridique
risque culturel
infrastructures marketing (distribution,
transport, consommation, media, études…)
2) Demande
marchés B to C
marchés B to B
-
3) Concurrence
concurrence locale
concurrence internationale
4) Etudes marketing
infrastructures d’études (sources, données,
instituts locaux, …)
but principal des études
-
sources d’informations secondaires
-
besoin en informations primaires
fiabilité des informations
nécessité d’a daptations méthodologiques
Introduction /
Croissance
Fortes
Fortes
Moyen/Fort
Fort
Très fort
Faible
Croissance/
Maturité
Moyennes
Moyennes
Moyen
Moyen/Fort
Fort
Moyen
Maturité/
Innovation
Faibles
Moyennes
Faible
Moyen
Moyen
Saturation
Embryon
Introduction/
Croissance
Croissance
Croissance
Saturation
Maturité/
Innovation
Faible
Croissante
Croissante
Forte
Exacerbée
Forte
Embryon
Moyen/Fort
Saturation
Faisabilité
Rentabilité
Pénurie
relative
Très fort
Difficile
Très forte
Croissance
forte
Très fort
Moyenne
Moyenne
Segmenta tion
Surabondance
Fort
Forte
faible
Source : adapté partiellement de Johansson (1997), p. 309 -310.
© Nathalie Prime, 2004.
Nouveaux
Pays
Pays
Industrialisés
Industrialisés
6
La spécificité des études internationales:
dynamique de problèmes et de besoins en information
les études types en phase d’entrée initiale
PROBLEMES MARKETING
PROBLEMES D’ETUDE :
EVALUER…
INTERNATIONAL
Sélectionner un nouveau marché à l’attractivité (opportunités),
l’étranger
l’accessibilité (barrières), la stabilité
(risques) relatives des marchés
possibles
Lancer un produit à l’international le degré d’adaptation nécessaire de
l’offre
les possibilités de circuits de
distribution
© Nathalie Prime, 2004.
ETUDES TYPES
étude globale au niveau des pays:
macroéconomique, sectorielle,
concurrentielle
étude de potentiel : évaluation de la
demande quantitative et qualitative
étude de faisabilité au regard des
ressources
étude de mise en conformité légale
étude d’acceptabilité parle
consommateur (produit, prix,
communication, distribution)
étude comparée des circuits
possibles (performances, coûts,
impact d’image, contrôle)
7
La spécificité des études internationales:
dynamique de problèmes et de besoins en information
les études types en phase d’expansion locale
PROBLEMES MARKETING
INTERNATIONAL
Développer les ventes sur les
marchés étrangers
PROBLEMES D’ETUDE :
EVALUER…
E TUDES TYPES
les moyens d’optimisation de l’action
marketing locale
étude de réceptivité de l’offre
(produit, prix, qualité, service,
communication) auprès des
consommateurs / distributeurs /
filières d’importation
étude de concurrence locale
(benchmarking)
étude de la performance des circuits
(volumes, valeurs, motivations,
contrôle…)
étude liée aux campagnes de
promotion – communication
étude de contribution interne globale
des produits-marques
étude d’acceptabilité de nouveaux
produits / nouvelles marques en
fonction des attentes de la demande
les possibilités d’extension de
gammes – de marques
les moyens d’optimiser la
compréhension et la pénétration du
contexte local
© Nathalie Prime, 2004.
étude d’environnement.
étude des pratiques d’affaires locales
8
La spécificité des études internationales:
dynamique de problèmes et de besoins en information
les études types en phase de mondialisation
P ROBLEMES MARKETING
INTERNATIONAL
Optimiser la rentabilité des leviers
marketing au plan mondial
P ROBLEMES D ’ ETUDE :
E VALUER …
les possibilités de déployer des
stratégies globales fondées sur les
transferts de produits, marques,
méthodes, outils de communication,
logistique, systèmes d’information
marketing entre marchés
la meilleure configuration de la
chaîne de valeur marketing
les modalités tempor elles optimales
des lancements de produits
multipays
les moyens d’optimiser la
compréhension, la prévisibilité des
marchés et la pénétra
tion des
contextes locaux dans le cadre d’une
vision globale
© Nathalie Prime, 2004.
E TUDES TYPES
étude des performances des
différents marchés ou zones
(contributions aux ventes, à la
rentabilité, à la part de marché, à
l’image)
étude de faisabilité et d’acceptabilité
multimarchés
étude de fidélisation ( data mining et
Customer Relationship Management
CRM )
étude de segmentation stratégique
globale
étude de la valeur du point de vue
du consommateur
étude d’optimisation de la chaîne de
valeur (partenariats divers)
étude de planification des actions
marketing dans le temps dans
plusieurs marchés (lancement
séquentiel ou simultané)
étude de veille stratégique (macro
environnements, concurrence,
technologie…)
étude de capitalisation des
connaissances ( knowledge
management )
étude de l’impact de la diversité
culturelle
étude d’organisation du système
d’information marketing
international ( data warehouse)
9
Les études de marketing internationales classiques:
études en profondeur des marchés étrangers
• Étude en profondeur:
– Potentiel: taille (volumes et valeurs) et évolutions, jeu concurrentiel,
parts de marché et prix envisagés, CA prévisionnel
– Accessibilité: distribution et recensement des barrières tarifaires et non
tarifaires, Distribution
– Réceptivité: l ’effet prisme et les études de comportement du
consommateur local : QQOQCP ?
– Stabilité : évaluation et couverture des risques
• Sélection finale, une décision de direction générale:
– Qu ’est-ce qu ’une bonne décision ? Optique objectifs de marché X
ressources
– Visites dans le pays: l ’impérieuse nécessité des données de première
main
© Nathalie Prime, 2004.
10
Les difficultés sont nombreuses
dans la conduite des études
dans les environnements de marchés émergents
- environnement marketing émergent : selon la situation de marché (approche production ou
demande), la présence d’entreprises multinationales de grande consommation, de formations
locales en management, la présence d’Instituts mondiaux
- inaccessibilité ou absence de données publiées
- manque de ressources : fonds d’études, Instituts d’études, facilités de traitements de
l’information, formation des enquêteurs, etc.
- hostilité des populations pour les sondages et les interviews
- effet de « halo » dans la relation entre les répondants et l’enquêteur
Conséquences :
- simplification nécessaire des méthodes de recherche
- improvisation par l’usage de données d’approximation (« proxy »
- « guesstimates » pour remplacer les données manquantes ou inaccessibles
© Nathalie Prime, 2004.
11
7 principaux groupes de techniques
sont utilisables pour estimer la demande
dans un pays en voie de développement (Amine & Cavusgil, 1986)
1) Méthode des analogies
a) comparaisons à partir d’un ratio économique :
-
calcul d’un ratio d’un indicateur économique particulier (PIB, revenu/tête…) pour 2 pays dont on dispose des
données
application de ce ratio sur l’estimation de la demande d’un pays (dont on n’a pas de données) à partir de celle
d’un autre pays.
b) comparaison à partir de séries temporelles :
-
on utilise une série temporelle pour estimer la demande d’un produit dans un pays à partir de la demande d’un
autre pays au moment où celui-ci connaissait un développement économique similaire
hypothèse :
D = f(niveau développement économique)
c) Limites :
-
si les fonctions de consommation ne sont pas linéaires
si l’impact des différences culturelles est fort sur les modes de consommation
si des innovations technologique permettent à une pays d’utiliser le produit plus tôt dans son processus de
développement économique
si d’autres facteurs comme la concurrence, les prix, les offres ou les barrières au commerce interviennent
dans l’estimation du marché potentiel
© Nathalie Prime, 2004.
12
2) Etudes macro-économiques
- étude de la présence ou de l’absence de certains types d’institutions
spécialisées dans une communauté : notamment l’appareil commercial du
pays
3) Indices multifactoriels
- construction d’indices multifactoriels à partir d’indicateurs du marché : taille (cf.
indicateurs de population) et évolution, qualité
- Indicateurs de qualité d’un marché : le degré de développement économique
(cf. consommation d’acier, quantité d’électricité produite – kwh -, revenu et
part de l’industrie dans l’emploi…) et la qualité de la vie (nb enregistrement de
voitures, nb de TV, nb de radios, nb de téléphones…)
4) Méthode de la chaîne de ratios
-
on multiplie un chiffre de départ (la base = taille maximum du marché
potentiel) par un succession de pourcentages de réduction du potentiel
d’ensemble
© Nathalie Prime, 2004.
13
5) Indicateurs « proxy »
-
on utilise l’information disponible sur un autre produit dont les modes de
consommation présentent des similarités avec ceux de notre produit
-
particulièrement utile quand les produits ont une demande complémentaire
(cf. machines –outils et activités de construction, matériel médical et nb de lits
d’hôpitaux et de chirurgiens, …)
6) Audit de filière d’importation
-
on enquête auprès de tout ou partie des membres de la chaîne d’importation
(importateurs, grossistes, distributeurs et détaillants)
le marché est appréhendé à travers les yeux de la communauté commerciale
en contact avec les consommateurs locaux qui identifient des opportunités de
distribution et des stratégies concurrentielles
7) Analyse des tendances de l’import-export
-
on ajoute (quand on les a et qu’ils sont fiables) la production locale aux
importations moins les exportations et les stocks
hypothèse : le passé se répète à l’avenir (pas de changements
brusques)
© Nathalie Prime, 2004.
14
Exemples
• Estimation de la demande de papiers peints
au Maroc
• Estimation de la demande de pansements au
Maroc
© Nathalie Prime, 2004.
15
Les études de marketing internationales classiques:
études du consommateur local (1/2)
• Les composantes universelles du comportement du
consommateur : le consommateur en tant qu’individu, en tant
que décideur, en tant que membre d’une culture nationale,
(Solomon,1996)
• La transposition, et ses limites, du comportement du
consommateur:
– Diversité : des modalités de transposition sensorielle, motivations
d’achat, processus d’apprentissage et de mémorisation, influences
de la famille et ses sous-groupes sociaux, attitudes vis-à-vis du
changement, attitudes et comportements au cours de l’achat et du
post-achat
– Modernisation n ’est pas synonyme d ’occidentalisation :
contrastes entre pays industrialisés, nouvellement industrialisés
hors de la civilisation occidentale et EVD:
© Nathalie Prime, 2004.
16
Les études de marketing internationales classiques:
études du consommateur local (2/2)
• Études diverses selon le problème de recherche :
– exploratoires (documentaires et qualitatives),
– descriptives (enquêtes conso et distirbuteurs, observation directe),
– explicatives (expérimentations, modélisation)
• Études :
– documentaires (par services publiques d’aide à l’exportation, ou cabinet d’études),
– études qualitatives (focus group, 25% du budget des études des grandes
multinationales, ),
– enquêtes consommateurs par questionnaires (fort besoin d ’adaptation),
– enquêtes distributeurs (méthode la plus simple, la plus rapide, la plus utilisée),
– observation directe (très utile dans les marchés matures et EVD),
– recherche explicative (étude du lien entre une variable de décision et une variable
de résultat, utilité surtout dans les marchés matures)
© Nathalie Prime, 2004.
17
Les études de marketing internationales spécifiques :
aide à la prise de décisions marketing (1/2)
• Deux niveaux de décisions :
– décisions stratégiques (segmentation, ciblage, positionnement),
– décisions tactiques (déclinaison des moyens dans la mise en oeuvre et réalisation
effective par l ’exécution)
• Études de décisions stratégiques:
– segmentation nationale : très développée dans les pays matures, moins sophistiquée
dans les EVD
– segmentation multipays: Études de segments « transnationaux », opportunités de
marketing standardisé
– Influence du pays de production (effet made-in) vs. influence de la marque (effet
« made by »)
– 3 stratégies génériques de positionnement international selon des critères culturels
(Alden et al., 1999) : culture globale / GCCP, culture locale / LCCP, culture étrangère
/ FCCP
© Nathalie Prime, 2004.
18
Les études de marketing internationales spécifiques :
aide à la prise de décisions marketing (2/2)
• Études de décisions tactiques, relatives au… :
– Produit : Contraintes d’usages locales, réglementaires, liées au
consommateur, liés à l ’environnement naturel/technique
– Prix : Études de l’élasticité de la demande aux changements de prix,
fixation du niveau de prix, importations parallèles
– Distribution : observation des circuits existants, pratiques locales (rabais,
paiement…)
– Communication : mix de communication locale optimale (push-pull),
media planning, pré-tests consommateurs, BAO…
• Quel que soit le degré de maturité du marché, les marchés tests
sont nécessaires pour toutes les décisions tactiques (approche pas
à pas des grands pays)
© Nathalie Prime, 2004.
19
Catégories d ’équivalences dans les recherches
comparatives
CATEGORIES D’EQUIVALENCE
1. Conceptuelle
2. Fonctionnelle
3. Traductions
équivalence lexicale
équivalence idiomatique
équivalence grammaticalesyntaxique
équivalence des expériences
4. Mesures
équivalence
équivalence
équivalence
équivalence
-
perceptuelle
métrique
de calibrage
temporelle
5. Echantillonnage
équivalence des unités
d’échantillonnage
équivalence des cadres
d’échantillonnage
équivalence de la sélection des
échantillons
6. Collecte de données
équivalence des attitudes des
répondants
équivalence des contextes de
collecte
équivalence
des
styles
de
réponse
7. Interprétation
© Nathalie Prime, 2004.
QUESTIONS A SE POSER
Les concept utilisés dans les études, généraux et marketing en
particulier, ont-ils le même sens dans toutes les cultures ?
Les concepts utilisés (produits, résultats d’activités, pratiques,
rituels, règles, actions, relations) ont-ils la même fonction
dans toutes les cultures ?
Les mots utilisés ont-ils un équivalent dans toutes les
langues ?
Les idiomes utilisés sont-ils équivalents dans toutes cultures ?
La construction des phrases est-elle équivalente dans toutes
les cultures ?
La signification des mots et phrases par rapport à l’expérience
de tous les jours des répondants est-elle équivalente ?
Quelle est la perception (et l’interprétation) sensorielle locale ?
Les échelles d’évaluation utilisées (sens des items, distance
cognitive entre les points d’échelles) sont-elles équivalentes ?
Les étalons de mesures (classes d’âges, de revenus, de
professions, mesures de poids, distances, volumes…) sont-ils
équivalents ?
Les étalons de mesure du temps (dates, séries longitudinales)
sont-ils équivalents ?
Le répondant pertinent par rapport au problème étudié est-il
le même dans toutes les cultures ?
Les techniques d’échantillonnage utilisées conduisent-elles à
un niveau de fiabilité équivalent dans toutes les cultures ?
Les échantillons représentent-ils effectivement les mêmes
populations dans toutes les cultures ?
Les motivations des répondants face à l’enquête sont-elles
équivalentes ?
La familiarité avec les techniques de collecte est-elle
équivalente ?
Les styles de réponse sont-ils équivalents (résistances à
répondre, biais liés à la relation avec l’enquêteur, biais de
courtoisie, biais de non réponse, style de réponse moyen, style
de réponse extrême) ?
Les chercheurs et les utilisateurs des études comparatives
peuvent-ils interpréter les résultats indépendamment de leur
origine culturelle ?
20
Mise en œuvre du marketing international:
recherche d’informations et réalisation des études (1/2)
• Choix des sources de données secondaires pour traiter le problème d ’étude
: sources nationales et étrangères, publications des grandes banques
commerciales, publications des organismes d ’études statistiques et des
organismes professionnels, grandes institutions internationales ...
• Études secondaires et développement dans 2 marchés « au milliard » :
changement de structure du système statistique chinois, agences d’études
nombreuses et sources falsifiables en Inde (services ad hoc et syndicated
research)
• Études primaires: nécessaires pour focaliser l ’information, malgré des coûts
élevés d ’exécution et des difficultés méthodologiques
© Nathalie Prime, 2004.
21
Mise en œuvre du marketing international:
recherche d’informations et réalisation des études (2/2)
• Internet offre :
– Des sources nombreuses pour les données secondaires, mais des problèmes
de qualité des données (croisements nécessaires: une info = 2 sources au
moins), pb du filtrage et de la pertinence
– Possibilité de réaliser des enquêtes quantitatives et qualitatives
– De nombreux atouts, des champs de recherche nouveaux, la naissance de
nouveaux acteurs (nouveaux « infomédiaires »)
• La responsabilité des études est plurielle : instituts étrangers,
agences d’origine nationale avec des filiales à l’étranger, recherche
en interne et aide de services externes.
• Tendances : à la décentralisation de la fonction Etudes et
Recherches Marketing + externalisation auprès d ’Instituts
mondiaux en réseau
© Nathalie Prime, 2004.
22
Les sites de veille Internet
( Le Moci, Novembre 2000)
DREE: http://www.dree.org
CFCE: http://www.cfce.fr
INPI: http://www.inpi.fr
ACFCI: www.ounas.acfci.cci.fr
UCCIFE: http://www.uccife.org
ADBS: http://www.adbs.fr
ADIT: http://www.adit.fr
AFDIE: http://www.afdie.com
GFII: http://www.gfii.asso.fr
COFACE: http://www.cofacerating.com
SGS: http://www.sgsonsite.com
La Maison des Français de l’étranger: http://www.expatries.org
© Nathalie Prime, 2004.
23
Mise en œuvre du marketing international:
le système d’information marketing international
• Définition d’un SIM (recueil de données, modules de
transfert-stockage-compilation des données, modules de
communication intranets-internet): aide aux décisions de
contrôle organisationnel et de planification stratégique
• Spécificité du SIMM:
– largeur du champ (multi-pays), niveaux d’informations (locale et
comparative)
– Rôle stratégique (avantage concurrentiel): développement de bases
de données (data warehouse), traitement des données et vision
transversale (data mining)
– But du SIM (M): fidéliser, augmenter la valeur du client et des services
offerts, reconquérir des clients (win back)
© Nathalie Prime, 2004.
24