Le marketing international

Le marketing international
1
1-Les approches du marketing international
2-Les enjeux du marketing international
2
Souvent, en relation avec la façon dont l’entreprise
appréhende son environnement et son développement
international, on a recours à trois approches du concept
de marketing international.
3
1. Le marketing de l’exportation
2. Le marketing pluri-domestique
3. Le marketing international global
4
1. Le marketing de l’exportation
Cette approche est adaptée aux entreprises qui
souhaitent
prolonger
à
l’étranger
une
politique
commerciale fructueuse sur le marché nationale. La
démarche mercatique se traduira, dans le temps, par
l’adaptation des politiques commerciales élaborées sur
le marché domestique aux exigences des marchés
étrangers.
5
La notion d’effet-prisme permet de tenir
compte, lors du transfert d’une politique
commerciale à l’étranger, des déformations
des forces et des faiblesses des composantes
du marketing mix.
6
L’existence
d’un
exemple,
comportement
concurrence
locale,
environnement
du
structure
différent
(par
consommateur,
de
l’appareil
de
distribution...) et le franchissement des frontières
(droits de douane, parités de change variables...)
modifient l’efficacité ou la pertinence du marketing
mix.
7
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres:
•un
effet
transparent,
qui
garde
intacte
la
compétence de l’entreprise ;
•un effet obturant, qui supprime à l’étranger la
force
de
l’entreprise
(méconnaissance
d’une
marque nationale à l’étranger) ;
8
•un effet grossissant, qui accentue une compétence de
l’entreprise ou transforme une faiblesse en force (un
produit en phase de maturité retrouve une nouvelle
jeunesse sur un marché étranger) ;
•un effet réducteur, qui affaiblit les compétences de
l’entreprise
en
accentuant
une
faiblesse
ou
en
transformant une force en faiblesse (le prix est moins
compétitif).
9
2- Le marketing pluri-domestique
L’entreprise engage sur chaque marché étranger des
politiques marketing différentes. La présence de
l’entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait
apparaître
un
besoin
de
coordination
et
de
rationalisation des politiques commerciales.
10
3- Le marketing international global
L’entreprise attaque le marché mondial, à l’issue
d’une démarche de segmentation internationale des
marchés. La démarche mercatique se traduira par la
définition d’objectifs et l’allocation de ressources par
rapport à des segments de marché qui ne se
constituent pas en référence à des frontières.
11
Les concepts de base du marketing sont applicables aux
activités internationales de l’entreprise. Il en est de
même de la méthodologie. Par contre certaines
techniques peuvent être difficiles à mettre en oeuvre
dans le cadre d’environnements culturellement très
différents (études de marché par enquêtes, action
publicitaire par exemple).
12
Dans le cadre d’études de marché sur les pays en voie
de développement, le manque de fiabilité des
statistiques
remet
en
cause
les
techniques
de
l’échantillonnage.
13
2-Les enjeux du marketing international
On a tendance à situer le marketing international dans
le cadre d’un marketing global, considérant le monde
comme un marché unique.
Cinq facteurs peuvent expliquer le développement
d’une approche globale en mercatique. Ils tiennent :
aux produits eux-mêmes ;
aux consommateurs ;
aux entreprises ;
aux agences de publicités ;
aux médias.
14
Accélération du rythme technologique.
Raccourcissement du cycle de vie du
produit.
Recherche d’économies d’échelle pour
amortir rapidement des produits coûteux en
recherche-développement et rapidement
concurrencés.
Produit
Nouvelles conditions de
La concurrence internationale
Conception d’un
Produit mondial
Stratégie
globale
entreprises
Attitude géocentrique
Vecteur de communication
globale
Médias
Vecteur de
Communication
globale
Agences de
publicité
Internationalisation des
Agences de publicité et
création de réseaux
internationaux
Segmentation mondiale
consommateurs
Rapprochement des besoins
et des modes de vie
15
Toutefois,
cette
hypothèse
d’uniformisation
des
comportements des consommateurs peut être remise en
cause.
•Le consommateur ne privilégie pas universellement
comme critère d’achat un prix bas, pour un niveau de
qualité acceptable.
•Les influences culturelles et nationales continuent à
déterminer les modes de consommation, y compris pour
l’achat de produits globaux.
16
Même lorsqu’ils achètent des produits globaux ou
des marques globales, ce n’est pas la globalité du
produit qui détermine l’acte d’achat (savoir que la
marque achetée est disponible ailleurs dans le
monde n’a pas d’intérêt).
•Des mécanismes de résistance à la globalisation se
mettent en place, au niveau individuel et social.
17
Les termes du débat marketing global/marketing local
se concrétisent dans les décisions d’élaboration du mix.
Lorsque les activités de l’entreprise se développent sur
plusieurs pays, se pose le problème de l’adaptation ou
de la standardisation des décisions mercatiques.
18
Les avantages de la standardisation sont:
—la réduction des coûts, liée aux économies d’échelle ;
—la création d’une image internationale homogène ;
—l’utilisation de synergies entre pays, par exemple en
matière publi-promotionnelle.
19
Les inconvénients sont principalement:
—des coûts en termes de perte d’efficacité et de perte
de parts de marché ;
—un manque de flexibilité et une faible capacité de
réaction face à la concurrence ;
—l’ignorance des disparités de goût et d’habitudes de
consommation ;
—risque de démotivation des responsables locaux...
20
Plusieurs conditions sont requises pour mettre en
oeuvre
une
stratégie
globale,
reposant
sur la
standardisation:
—l’existence de segments homogènes transfrontaliers,
—l’existence de segments substantiels, c’est-à-dire
d’une
taille
suffisante
pour
justifier
une
standardisation et l’application d’un mix spécifique,
—des capacités organisationnelles d’élaboration et de
contrôle de ce type de politique.
21
Pour cette raison, les choix de standardisation sont faits
plutôt par des grandes entreprises.
Ils concernent soit des produits emblèmes, c’est-à-dire
des produits pour lesquels le made in est une valeur
fondamentale recherchée par l’acheteur et qu’il ne faut
surtout pas adapter, soit des produits élaborés comme
des produits standard, répondant à des besoins
standard et fabriqués selon des normes mondiales, soit
enfin, des produits qui sont devenus standard grâce à
leur succès commercial .
22
Le choix adaptation/standardisation se pose à la fois
au niveau de la politique de produit, de la politique
de communication, de prix, et de distribution.
23