MARKETING INTERNATIONAL STANDARDISER ADAPTER MARKETING INTERNATIONAL Introduction Générale: Définition 1 Analyse de L’environnement International 2 Internationalisation d’une Entreprise: Évaluation, choix stratégique et Mode D’entrée 3 Les stratégies De Marketing International. 4 La gestion Du Marketing Mix: Les Contraintes de standardisations et d’adaptations. Marketing international Définitions Le marketing international est la performance dans la gestion des flux des produits et services destinés aux consommateurs et utilisateurs étrangers. Le Marketing international est le réajustement des variables contrôlables, à savoir les éléments du Marketing Mix en fonction des variables incontrôlables inhérents à l’environnement externe du pays d’accueil. Les principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux. E zone Membres Types d’accord CEE 1957 Allemagne Occidentale, Belgique,France, Italie, Luxembourg, Pays Marché commun Bas+ Danemark,Irlande,Royaume Unis (1973)+Grèce (1981)+Espagne,Portugal (1986) U Accord Européen de libre Échange R ( AELE) O Union Européenne UE 1994 Autriche,Finlande,Norvège,Suède, et suisse Zone de libre échange 12 membres de la CEE+3Membres de l’association européenne de Union Économique et LE (1995): Autriche,Finlande,Suède Monétaire en Cours UE+AELE Marché Commun P E Espace Économique Européen (EEE 1994) Les principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux Accord Libre Échange États-unis, Canada, Mexique Zone de libre Échange En Cours Association LATINO-AMÉRICAINE Argentine,Bolivie,Brésil,Chili,Colombie,Équateur, Marché Commun à Long Terme D’intégration (1979) Mexique,Paraguay,Pérou,Uruguay,Venezuela. Communauté et Marché Commun Des Antigua et Barbade,Belize,Dominique,Grenade, Caraïbes (1974) Guyane,Jamaïque, Montserrat,Sainte Kits et ALENA 1994 A M E R I Nevis,sainte Lucie,Saint Vincent, Trinité et Tobago Q U E Marché commun En Cours Marché commun des Andes (Pacte Bolivie,Colombie,Équateur, andin,1969) Pérou,Venezuela,Panama, Marché Commun Du cône Sud 1991 Argentine,Brésil,Paraguay, Uruguay,Chili, Union Douanière à Cours terme S Marché Commun En Cours Les principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux A S Association of South East Asian Nations Birmanie, Brunet,Indonésie Zone de libre Échange A moyen ASEAN 1967 Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande, Terme. Asian Free Trade ( AFTA 2006) Viêtnam. Asia Pacific Economic Cooperation ASEAN+ Australie,Canada,Chili, Chine, États- Structure Régionale pour la promotion (APEC) Unis, de la libéralisation du commerce et de Hong kong, Japon, République De la coopération économique. I E Corée,Mexique,Nouvelle-Guinée,Taiwan. A F South African Custom Union R Afrique du sud, Angola,Botswana,Namibie, Union Douanière En cours Zimbabwe. I Q U E Communauté Économique des États de Bénin, Burkina-Faso,Cap-Vert,côte l’Afrique de L’ouest 1975 d’ivoire,Gambie,Ghana,guinée,Guinée-Bissau, Liberia,mali,Mauritanie, Nigeria Marché Commun à moyen terme Le Processus d’internationalisation Le Diagnostic en matière d’exportation Vision Globale Ne pas exporter Définition des objectifs SIM Choix du mode d’entrée Définition de la politique commerciale appropriée Mesures à prendre en vue de se préparer Analyse des occasions et sélections des marchés les plus intéressants Analyse de l’environnement, du marché de l’offre et du marché de la demande Plan Marketing International Le diagnostic Préliminaire Le diagnostic des marchés de l’entreprise Le diagnostic des produits de l’entreprise Le diagnostic de la production et de la technologie Le diagnostic financier Le diagnostic Marketing Évaluation des possibilités de transfert sur le marché étranger LES OBJECTIFS Exploiter la déréglementation des marchés et accords de libres échanges. Rechercher la croissance sur des marchés émergents. Réaliser des économies d’échelle. Prolonger le cycle de vie d’un produit. Développer des avantages concurrentiels. Se rapprocher des ressources bon marché. Répartir les risques dans l’espace. Chercher des paradis fiscaux Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales. L’Analyse PESTE L’environnement Politico Légal: Montée du libéralisme, ouverture de nouveaux espaces économiques précédemment peu accessibles. L’environnement technologique : Diffusion Accrue de la technologie, transferts de technologie, évolutions des systèmes d’informations. L’environnement économique: Déplacement de la demande avec l’ouverture des frontières, Élargissement et l’intensification de la concurrence. L’environnement social: La globalisation de la demande, les tendances à l’internationalisation, la mobilité accrue des ressources, la notion du consommateur universel. L’environnement écologique: A la recherche des produits et concepts Bio, La montée des groupes écologiques, la délocalisation de la production et la recherche de marchés perméables et permissibles. Les différents niveaux du contenu culturel explicites L’ouverture linguistique Les types de comportements explicites Les savoirs faire Les institutions Inconscience Les Normes Implicites Les valeurs Les états mentaux et processus cognitifs Les mythes , croyances et représentations L’ANALOGIE DE L’ICEBERG ET LES NIVEAUX DE CULTURE Analyse des occasions et sélection des marchés Tamisage de plusieurs marchés sur la base d’indicateurs généraux. Étude détaillée du potentiel de quelques marchés . Analyse des éléments de la politique commerciale constituant l’offre pour ces marchés. Sélection et mise en œuvre. Questions fondamentales • Quelle est la taille du marché? • Quelle est l’intensité de la concurrence? • Quelle est la nature de l’offre ?: produits? Qualité/Prix • Quels sont les canaux de distribution? • Comment se fait la promotion des produits ? Le choix d’un Mode d’entrée Les mode d’entrées Indirectes Les entreprises d’import /export Les importateurs – Distributeurs Les agents exclusifs. Les modes d’entrées concertés Le consortium à l’exportation Groupement d’entreprises Contrats de sous-traitance d’assemblage Licence de fabrication Coentreprise Les modes d’entrées Directes Filiale vente Filiale fabrication Les stratégies de Marketing International Objectifs Stratégiques Satisfaction des besoins du consommateur hors du marché d’origine mieux que la concurrence locale et internationale. La Stratégie de l’offre? Standardisation? Adaptation? ou stratégie Mixte? Processus D’internationalisation et stratégies internationales i on t a Source Adaptée de Douglas Et Graig Diversification Géographique Développer le c l an em en t potentiel • Offre existante s ali b • Rationaliser à L’échelle gl o globale de e i g • Coordination té a r St • Marketing Inter-pays / Inter Régions DECLENCHEUR • Intégration Multifonctionnelle gi e é t (marketing; ra ent DECLENCHEUR St m approvisionnement Pays1 Pays2 ppe o l e év production e D rché d Pays3 Pays4 e a i DECLENCHEUR g de m raté t S Recherche des • Allocation des ressources économies d’échelle dans le cadre de la S’implanter croissance du Définir Les variables Orientation Ou, quand portefeuille global. de l offre Nationale et comment? de • Offre Nouvelle DEGRE Pré -internationalisation Pénétration Initiale Expansion Internationale DE GLOABALISATION Expansion Multinationale Globale Stratégies internationales et développement du marché à l’international Trois Phases Clés dans l’internationalisation L’entrée initiale. L’expansion locale au sein du pays d’accueil : Couverture internationale restreinte Adaptation /standardisation: La globalisation Douglas et Graig 1987, Johansson 1997, Lemaire 1997 LA STANDARDISATION La stratégie de l’offre standardisée vise la commercialisation d’un produit ou d’un service avec un seul positionnement et un seul Marketing Mix quelque soit le marché . Hypothèses à caractères universalistes: L’homogénéisation croissante des besoins mondiaux. La préférence universelle des produits à bas Prix de qualité acceptable. La rechercher de synergie et d’une meilleure coordination pour les entreprises qui atteignent le stade de globalisation. Le choix de la standardisation La stratégie de standardisation est justifiée si L’ entreprise propose: Un produit uniforme qui peut s’appuyer sur une image de marque mondiale uniforme par ex: Benetton ; Lévis; Dior etc….. Les produits Culture- Free: Ce sont des produits qui transcendent les divergences culturelles les produits de consommation de masse qui visent des segments homogènes Les produits industriels et technologiques. Les produits à vocations artistiques. Les services universels qui accompagnent la mobilité de l’individu (ex : Les cartes Bancaires) L’adaptation Internationale La stratégie d’adaptation s’appuie sur un certain nombre de constats (Douglas et Craig 1987) L’argument de l’économie échelle est atténué par les évolutions technologique . L’hétérogénéité du cadre politico légal La remise en cause de l’universalité des besoins: L’émergence des produits Culture-Bound Standardisation/Adaptation Standardisation La localisation ou l’adaptation Simplification des décisions Facilité de mise en œuvre Produit physique Uniforme Image de marque Uniforme Limite de fragmentation des marchés Meilleure contrôle de la qualité des produits La simplification de la gestion des réseaux de distribution. Efficacité opérationne. Convient aux produits culture Free Possibilité d’une grande part de marché Conformité aux nécessités réglementaires Flexibilité tarifaire Flexibilité de la production Communication plus signifiante localement Automatisation qui permet l ’adaptation de séries limitée à faible coût Convient aux produits Culture Bound LA STRATEGIE MIXTE Proposer des programmes Marketing qui combinent la recherche de la satisfaction des consommateurs dans le cadre de l’efficacité organisationnelle de l’entreprise Standardiser pour faciliter les économies d’échelle, l’optimisation des ressources , la simplicité organisationnelle. S’adapter au cadre réglementaire du pays. S’adapter au cadre culturel du pays. L’adaptation ou la standardisation se feront au niveau de chaque composante de l’offre : Le positionnement , le produit et ses dimensions, le prix , la communication et la distribution. Le Marketing Mix A l’international Exemples: Le produit • Les appareils électriques et la tension électrique • Les voitures et la conduite à gauche ou à droite Attributs Physiques Adapter en fonction du: • Le dimensionnement Contexte et réglementation Les Attributs Perceptuels Adapter en fonction du: • Le comportement Du consommateur • La Diversité Culturelle Le degré D’adaptation Requis a des Répercussions directes sur les Coûts. Modèle de BCG Appliqué à la gestion de Portefeuilles d’implantation Internationale Tx Croissance du marché Forte Génération de la liquidité + + Europe Asie Utilisation de la liquidité Marché vedette Maintenir une position du leader Amérique Latine Marché Domestique Marchés Dilemmes Investir ou Abandonner Marché Traditionnel Marché Poids Mort Marché Vache à lait Faible Abandonner ou Maintenir Sans Investissement Rentabiliser forte Part de marché Relative Faible LE PRIX Environnement Concurrence Coûts Politiques de prix PRIX Perception des clients Environnement Objectifs DEMANDE CLIENTS La Communication Les premières facettes concernent les éléments immédiats D’informations: La marque Les brochures promotionnelles L’étiquetage. Le manuel d’entreprise. • Les contraintes réglementaires. • Les contraintes linguistiques et culturelles. La seconde facette concerne la désignation d’origine du produit « Made In… » La dernière facette : la stratégie de communication La Distribution Les critères de choix d’une stratégie de distribution: Les caractéristiques des intermédiaires. La couverture offerte. La continuité. Le coût de la distribution.
