Briefsetetudes - Maria Mercanti

MARIA MERCANTI-GUERIN
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Quels briefs ?
Quelles copy-strategies pour une
campagne efficace

LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)
•Le contexte marché
–Marché des sodas ultra-concurrentiel
–Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché
–Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)
•Le problème à résoudre
–La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de
la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire
face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau
cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères
•Les objectifs à atteindre par la communication
–Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel)
–Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans
–Rajeunir son image « bloquée » en 1994
–Regagner le top of mind
–Améliorer son QA/NA

LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)
•Les objectifs à atteindre par la communication
–Cognitifs
•Présence à l’esprit
•Amélioration de la connaissance de ses spécificités
produit (nouveaux parfums)
•Conserver sa réputation de marque créative
–Affectifs
•Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)
•Re-Susciter le désir chez le consommateur
–Conatifs
•Faire acheter
•Faire acheter certaines cibles

LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)
•L’état de la marque
–Marque publicitaire emblématique
–« Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer
–Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase
«acte d’achat »
–La marque des secoués
–Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…
•Analyse publicitaire concurrentielle
–Leader Coca-cola
–Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de
communication, items d’image, nouveaux entrants…
–Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS
(communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels
consommateurs

LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)
•La stratégie actuelle et à venir de la marque
–Objectifs
•Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant
évoluer
•Redonner une image créative et jeune à la marque
–Positionnement
•La marque qui allie le fun au naturel
–Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété –
marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »
–Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »
–Opportunités : un marché des soft-drink en croissance
–Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics
agissant contre l’obésité notamment enfantine
–Les guidelines annonceur
•Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice)
•Créativité publicitaire
•Répétition « secouez là », marque gimmick