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Le Social CRM Générer et entretenir des leads sur les média sociaux
Mercredi 23 mai 2012 de 12h30 à 14h30
Social Media / Social Marketing
Qu’est-ce que le Social CRM ? Comment le mettre en place dans sa stratégie de relation
consommateur sur les média sociaux ?
 Quels sont les objectifs d’une stratégie de S-CRM ? Générer des leads qualifiés ? Créer du fichier ?
Entretenir une relation avec les clients actuels de la marque ?
 Quelles sont les opérations et les rewards qui permettent d’atteindre ces objectifs : des jeux, des
opérations intégrant des interactions terrain/retail, participation à des opérations mutualisées,
sponsoring de sites…
 Quel peut être le rôle du mobile, soit du terminal le plus intime et le plus répandu ? S-CRM et M-
CRM font-ils bon ménage ?
 Quels sont les outils pour évaluer l'efficacité de son S-CRM ? Quels sont les KPI à retenir ?
Comment intégrer le S-CRM dans les outils du legacy system ?
Intervenants:
 INFOSYS - Jean-christophe Couvert, Principal Business Consulting CRM
 LINKEDIN - Arnaud Cabanis, International Account Director
 ORACLE - Pascal Hary, CRM Sales Development Manager
Animateur :
 BRAND MINISTRY - Julien Oudart, DG

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BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Nous sommes une agence social media . Nous accompagnons les marques. Chacun des
intervenants présentera sa vision, qui est la sienne, des social CRM et de certains cas clients.
ORACLE - Pascal Hary
Je travaille dans le domaine de la relation client depuis 1999, c’est-à-dire le début du CRM.
Le social CRM en est une évolution. Oracle est un fournisseur de solutions, logiciels et
technologies.
LINKEDIN - Arnaud Cabanis
Je suis chargé des solutions marketing, à savoir des marques qui souhaitent faire de la
publicité via Linkedin, site américain qui compte 150 millions de membres. Nous avons 77%
de croissance en France par an et un million de nouveaux membres par jour.
INFOSYS - Jean-christophe Couvert
Je suis chargé de la practise CRM en France. Infosys est une société indienne dans le secteur
de l’informatique réalisant 7 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Retour sur l’histoire de
l’Inde : en 1990 considérée comme sous-développée et en 2030 la troisième puissance
économique mondiale. Infosys est à l’image du boom économique et démographique du
pays avec une croissance forte liée à l’accompagnement de projets de long terme pour ses
clients, avec une dimension digitale prégnante.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Le social apporte-t-il un complément au CRM ? Quels sont les demandes de vos clients
(agrégation de données, réseau social interne) ? Quels sont les services de Lindekin ?
ORACLE - Pascal Hary
Le social CRM n’est ni un produit, ni une application, ni une solution, mais c’est une approche
ou une stratégie soutenue par des applications et basée sur le CRM. Les entreprises
s’interrogent sur l’utilisation de ces nouveaux canaux et sur leur intégration dans leur
stratégie clients.
Les réseaux sociaux (Linkedin, Facebook) sont à distinguer des médias sociaux (blogs,
youtube). Les entreprises s’interrogent sur la façon d’écouter ces communautés qui parlent
d’elles et sur la façon d’en tirer un avantage selon leur stratégie : se faire connaître,
améliorer le service client, acquérir des parts de marché.
Nous entamons seulement ces réflexions, malgré le fort potentiel et croissance du marché.
Or moins de 10 % des entreprises ont considéré ce canal et une faible proportion de ce
pourcentage le font interagir avec leurs applications de CRM. Ce dernier n’est pas abordé de
façon transversale.
Des secteurs, tel le e-commerce, sont pionniers dans leur gestion des réseaux sociaux. Des
impacts forts sur l’organisation de l’entreprise, de nouveaux métiers et la gestion des
données sont notés. La stratégie ne doit pas se limiter à la collecte de données mais doit
réutiliser les commentaires afin de faire du push.
La démarche traditionnelle d’acquisition puis de fidélisation des clients est aujourd’hui
inversée. Lorsqu’une personne interagi avec la marque, elle peut devenir client. Les individus
sur les réseaux sociaux cherchent-ils à acheter sur ces plateformes ?
INFOSYS - Jean-christophe Couvert

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Nous observons plusieurs initiatives, dont les premières concernent le social media qui ne
sont pas liées à la démarche CRM transversale de l’entreprise. La canalisation et la
capitalisation des échanges sur ces nouveaux médias posent question. Cette initiative de
référentiel est commune.
Le deuxième type d’initiative concerne le social support , car un client qui s’auto dépanne
coûte moins cher. Les canaux de réponse ont changé et leur bonne utilisation est un levier
de satisfaction. Cette stratégie professionnalise la réponse apportée au client. Le réseau
client, intégré dans la chaîne support, est ainsi maximisé, en devrait notamment être
accompagné par des logiques de reward et d’incentives pour les clients les plus actifs.
La troisième initiative concerne le réseau social d’entreprise, souvent étendus hors de
l’entreprise afin de créer une communauté (salariés, clients, fournisseurs) discutant autour
des produits et échangeant des informations.
LINKEDIN - Arnaud Cabanis
Notre positionnement est différent car le social CRM est une mise à disposition de valeur
pour nos utilisateurs. Les utilisateurs apportent la quasi-totalité de la valeur du site. L’outil
Oracle ne peut capturer les données de Linkedin, qui sont trop nombreuses pour être
commercialement exploitables.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
C’est une volonté stratégique de ne pas mettre à disposition des API comme Facebook ?
LINKEDIN - Arnaud Cabanis, International Account Director
L’utilisateur est prioritaire dans notre stratégie, c’est pourquoi la publicité a été introduite
tardivement. Nous parvenons à gagner en part de marché grâce à un accès à nos solutions
de recrutement, à savoir nos bases de données.
Actuellement, 33 % des utilisateurs sont exposés à de la publicité, qui peut être exploitée de
façon classique avec la création de notoriété et de lead. La dimension sociale s’intensifie.
Nous concentrons nos ingénieurs sur cette question. Au-delà de la mise en relation et du
SEO, nous cherchons à créer de l’engagement à travers les groupes, la nouvelle plateforme
mobile sur Ipad qui représente 23 % du trafic mondial.
Linkedin today est une application de curation d’article en fonction du métier, ou des études
de l’utilisateur. Les articles du réseau social de l’utilisateur lui sont aussi diffusés.
Question de l’audience
Le social CRM représente 900 millions. Comment cet argent est-il utilisé ?
INFOSYS - Jean-christophe Couvert
Selon Gartner, cela touche le business des plateformes à hauteur de 1 milliard.
ORACLE - Pascal Hary
Nous n’avons pas le détail de l’utilisation de ces plateformes CRM. L’intégration des CRM
dans les réseaux sociaux peuvent rencontrer succès et écueils. La mobilité est un sujet
important car c’est une extension au digital et social commerce.
Les réseaux sociaux sont utilisés pour le business des entreprises afin d’écouter ce qui est dit
d’elles. Le succès de l’application de stockage de photographies de Facebook provient de la
possibilité de laisser des commentaires entre internautes sur ces photos. Le partage
d’informations d’une communauté est fondamental. Le taux de conversion de sites de e-
commerce augmente si une telle possibilité est donnée.

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67 % des internautes achètent davantage s’ils ont reçu des avis sur les produits. Les
entreprises sont conscientes de l’impact sur les ventes de ce phénomène. La collecte de
l’information reste un problème entier. Les internautes influents doivent être trouvés. Cette
information peu structurée doit ensuite être analysée et croisée avec le propre système
d’information de l’entreprise et l’un de ses départements –marketing, communication ?
Le travail des entreprises est facilité par l’accès à l’open graph , à savoir la récupération des
informations d’un membre. Il existe également le graph d’intérêt est un open graph élargi à
des personnes de communautés similaires, permettant de créer des segments affinés.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
La question d’utilisation légale de ces données est prégnante. Limites de temps, de cadre ?
ORACLE - Pascal Hary
Ce n’est pas à nous d’apporter la réponse mais aux législateurs et à Facebook. Les photos
postées sur Facebook sont indélébiles et partagées. La problématique de nos clients est de
récupérer un maximum d’informations, puis de les traiter.
Exemple concret : Kiddicare, au Royaume-Uni. Ils ont utilisé les avis des consommateurs
pour les pousser aux futurs potentiels acheteurs. Ils ont intégré la conversation de leurs
clients afin de les pousser à mentionner un avis sur un produit et à le partager. Cette
initiative améliora leur taux de conversion.
Un autre exemple : une marque de glace aux États-Unis désirait améliorer leur programme
de fidélisation par points grâce aux réseaux sociaux. Les clients qui associent la page de la
marque à leur profil Facebook ou Twitter obtiennent davantage de points et reçoivent un
post sur leur mur de ce qu’ils ont consommé. C’est un win-win .
Certains sites ne se développent qu’autour de ces communautés et de ces avis qui
deviennent des critères de filtres des catalogues produits pour tous types de marques.
D’autres s’interrogent sur la pertinence d’avoir une boutique Facebook. A priori , les
internautes ne cherchent pas à acheter mais à converser sur les réseaux sociaux. Toutefois,
les avis et les profils sur la boutique sont récupérés afin d’affiner la proposition des produits
une fois l’internaute sur le site.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Tu as parlé de l’e-réputation. Utilisez-vous les données récupérées sur votre marque ?
GDF SUEZ - Xavier
Depuis 2 ans, nous écoutons au travers d’outils d’agence ce qui est échangé sur notre
marque. Nous avons choisi le secteur prioritaire de la relation client. Nous devons encore lier
le CRM avec les réseaux sociaux.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Cette relation client n’est pas encore du cross sell ou de la vente ?
GDF SUEZ - Xavier
Cela prend du temps et nous ne sommes pas encore matures sur ce sujet.
INFOSYS - Jean-Christophe Couvert
Concernant les cas clients : ces derniers ont la maturité du marché. Le social CRM n’a pas
une maturité homogène.

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Aux Etats-Unis, nous accompagnons un client en gérant leur e-commerce, leur relation client
et le personal shopping qui permettent d’encadrer les démarches d’achat du client, auquel
est proposé un essayage réel ou virtuel, faisant l’objet d’une photographie et posté sur
Facebook. Cette nouvelle expérience client permet de lier les comptes Facebook. L’objectif
est de créer une expérience client à forte valeur ajoutée. Cet exemple est au croisement du
social CRM et du e-commerce.
Le personal shopping est une application qui existe déjà, accessible depuis son profil
Facebook ou d’un compte traditionnel de e-commerce. La prise de rendez-vous avec un
vendeur pour une séance de deux heures conduit à des achats massifs, toutefois il est
difficile de déterminer l’influence de l’application ou du rendez-vous lui-même. Cette initiative
est un sujet d’innovation de la marque cherchant à converser son avantage compétitif.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Des applications plus extravagantes vous sont-elles demandées ?
ORACLE - Pascal Hary
Les questions posées sont encore plus en amont : il s’agit de l’organisation de l’entreprise
pour traiter les réseaux sociaux dans leur ensemble et les nouvelles technologiques qui sont
à leur disposition pour permettre la remontée de KPI et d’analyser les données. L’approche
et la stratégie de l’entreprise restent les questionnements fondamentaux.
LINKEDIN - Arnaud Cabanis
Les services marketing génèrent 30 % de nos recettes et reposent sur nos capacités de
ciblage qui regroupe 7 critères : le domaine et la taille de l’entreprise, la fonction, le niveau
d’ancienneté, l’éducation et la capacité d’interaction dans un contexte. Les groupes sont au
nombre d’un million et attirent un million de nouveaux professionnels chaque mois.
Dassault Système produit des logiciels dédiés au 3D et désirait promouvoir un nouveau
produit. Nous avons ciblé un segment comprenant 930 groupes à l’échelle mondiale.
Lorsqu’une question liée au 3D était publiée, le professionnel était ciblé par cette publicité.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Le taux de clic est-il bon sur cette campagne display grâce à la contextualisation ?
LINKEDIN - Arnaud Cabanis
Les réseaux sociaux ont tendance à moins cliquer. Toutefois, Capgemini nous a informés que
les taux de transformation sont plus forts. Les coûts d’acquisition sur site sont similaires à
ceux de Google. Linkedin apporte la bonne cible et dans un contexte favorable.
La capture sur notre réseau n’est pas possible, toutefois il est possible de rentrer en contact
avec nos utilisateurs grâce à des mots clés via notre plateforme d’emailings. Ainsi, les
entreprises d’automobiles ont des difficultés à situer les fleet managers des sociétés du CAC
40. Nous leur avons permis de les identifier.
Concernant le spam : nous envoyons 6 emails/an/utilisateur au maximum. C’est pourquoi
nos données d’ouverture et de performance sont de 40 à 90 % avec un taux de clic de 5 à
40 % selon la notoriété de la marque.
BRAND MINISTRY - Julien Oudart
Quelle est la structure du coût ?
LINKEDIN - Arnaud Cabanis