Le terme de marketing est très utilisé et recouvre

Gestion Bancaire
Le marketing bancaire
Introduction
Rappel 1 : conjoncture internationale
Le passage mondial d’une économie de pénurie détruite par les guerres à une
économie d’abondance capitalistique a générée un déséquilibre de l’offre et de la demande,
Ainsi, depuis les années 70, on assiste à une concurrence acharnée sur la globalité des secteurs
économiques. Par conséquent, la satisfaction client est devenu le centre des préoccupations
des entreprises étant donné que c’est la source de satisfaction des autres acteurs de toutes
organisations en quête de la pérennité et la croissance en l’occurrence la mobilisation des
ressources humaines et la rentabilité des actionnaires.
C’est dans ce cadre que le concept marketing a émergé en occupant une place clés
dans toutes organisations.
Rappel 2 : Le paysage bancaire Nationale
Le paysage bancaire nationale est composé de 15 banques dont la structure de leur
capital diversifié et qui dispose de 2000 agences couvrant la totalité du territoire urbain
marocain. L’offre produit des banque marocaines peut être jugée moderne et diversifiée
(monétique, bancassurance, OPCVM) à tel point qu’on parle de surcapacité de l’offre
bancaire toutefois, le taux de bancarisation avoisine les 20% alors qu’on France il est de 99%
avec un poids considérables es Créances En Souffrance de 12% en 2002 contre un standard
international de 3%.
Il parait ainsi claire le rôle moteur du marketing bancaire pour la relance de l’industrie
bancaire marocaine.
Rappel 3 : Les variables d’actions
La lecture d’un compte de résultats d’une banque fait ressortir trois niveaux d’action
Niveau 1 Marge d’intermédiation
Niveau 2 Produit Net Bancaire
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Niveau 3 Résultat brut d’exploitation
Sur les trois niveaux le marketing constitue un outil stratégique d’action en visant par
sa démarche l’augmentation des ressources et des emplois sains, la maîtrise des frais généraux
et la sélection rigoureuse du risque
Les approches du marketing bancaire
Le marketing bancaire est un thème qui peut être approché de différentes angles de
visions ainsi on pourra distinguer :
Approche 1 : Objet du marketing bancaire :
Il s’agit selon cet angle de vision d’analyser le centre d’intérêt du marketing bancaire à
savoir le comportement du consommateur bancaire ce qui revoit à l’étude de ces besoins ces
attentes et la manière la plus ad hoc pour leur satisfaction.
Approche 2 : les instruments du marketing bancaire :
Il s’agit des outils d’action par les quelles le marketing bancaire interviennent pour la
réalisation de son objet. A ce niveau nous pouvions parler des actions marketing tel que les
actions produits et les actions promotions comme on peut parler de techniques tel que le CRM
ou encore le data mining.
Approche 3 : La méthodologie du marketing bancaire :
Ce point de vue correspond à l’analyse des différents phases de la démarche marketing
en l’occurrence : L’étude de marché, la segmentation, le ciblage, le plan marketing.
Approche 4 : La fonction marketing dans la banque
Cet angle de vision organisationnel essai de traiter les attributions et les missions de la
fonction marketing dans une structure organisationnel ainsi que son positionnement dans cette
dernière ses relations hiérarchiques et fonctionnelles
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Approche 5 : le métier marketing bancaire
Il s’agit du poste et du profil d’un marqueteur bancaire en terme de sa formation ses
qualités personnelles et professionnelles
Le présent exposé qui s’inscrit dans le cadre du séminaire de Gestion Bancaire
dédié aux étudiants de la première DESS Finance et banques se veut une synthèse de
recherches théoriques conjuguée aux pratiques du terrain en la matière dans la quelle
on a essayé de combiner les cinq approches sus mentionnées. Il sera présenté en deux
grandes parties
La Première partie traitera le paradigme du marketing notamment le concept, les
enjeux, la fonction et l’objet. La deuxième partie essaiera de mettre en lumière les
politiques du marketing opérationnel bancaire (La politique de produits, La politique
de Prix, La politique de Communication, La politique de distribution)
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Partie 1 : le paradigme du marketing bancaire
1. Concepts et typologie
1.1. Les caractéristiques du marketing des services
Une multitude de définitions du concept "services" a été proposée, parmi lesquelles il faut
noter:
les services sont quelque chose qui peut être achetée et vendue sans qu'elle ait un
caractère tangible.
Un service est une activité ou série d'activités de nature plus ou moins tangible qui,
normalement mais non nécessairement, prend place dans les interactions entre le
consommateur et un employé de l'entreprise des services, et/ou des biens de ressources
physiques, et/ou des systèmes de fournisseurs de services, et qui est proposée comme
solution aux problèmes du consommateur.
Bien que l'unanimité ne soit pas encore établie autour d'une seule définition des
services, il faut considérer que l'ensemble des produits-biens et services peut être
reclassé selon le caractère de tangibilité, de ce fait, les services revêtent quatre
caractéristiques majeures:
L'intangibilité: ce critère renvoi à la nature des services, ils sont " actes, efforts ou
performances", tandis que les produits sont " objets ou instruments", ils ne peuvent
être perçus sensoriellement avant l'achat, ils doivent être appréciés et essayés, et le
jugement du consommateur sera plus subjectif qu'objectif.
L'inséparabilité: de la production et de la consommation des services; alors qu'un
produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, le service est d'abord vendu puis
produit et consommé simultanément.
L'hétérogénéité: traduit une différence potentielle entre deux transactions successives.
La périssabilité: Liée à l'impossibilité de stockage des services.
1.2. Les effets de l'intangibilité.
L'intangibilité des services soulève certains problèmes:
Les services ne peuvent faire l'objet d'un inventaire ni leur offre être stockée pour les
périodes de forte demande, les consommateurs sont donc obligés d'attendre pour obtenir le
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service souhaité, et le fournisseur voit ses ventes limitées par sa capacité de production, ce
qui se traduit par des préoccupations constantes d'ajustement de l'offre à la demande.
L'absence de protection: la production de services ne peut être brevetée et se trouve ainsi
soumise à des imitations.
Elle constitue un obstacle à la communication: le service ne peut être montré à l'appui
d'une promesse publicitaire , seul son support physique ou son résultat, soutiendra le
message " satisfaction client" , le rôle explicatif et descriptif de la communication semble
dès lors plus nécessaire.
La tarification: si le prix d'un produit peut être légitimé, aux yeux du
consommateur, par le coût de production et des matières incorporées, le
prix d'un service n'est justifié que par le seul coût du travail nécessité pour
sa livraison, par exemple; le client bancaire perçoit mal, le temps passé à
la gestion de ses comptes et le coût des systèmes mis en place par la
banque.
Pour faire face aux difficultés issues de l'intangibilité des services, diverses
voies peuvent être explorées:
Développer des signes tangibles: afin de faciliter l'évaluation du service par le
consommateur, exemple: la façade et la décoration d'une agence bancaire sont conçues
pour inspirer la confiance.
Développer des sources d'information personnelles: le consommateur a souvent
recours aux avis de ses proches pour choisir un nouveau fournisseur de services, ces
sources peuvent s'avérer alors plus importantes que celles non personnelles telles que
la publicité.
Développer une image forte: la communication du prestataire de services ne doit pas
être négligée, elle doit privilégier davantage la création et la consolidation d'une image
forte, en effet; l'absence d'éléments objectifs de nature à atténuer le risque perçu, le
consommateur est rassuré par la respectabilité de son fournisseur, seule une image
forte permettra ainsi de diminuer le niveau de risque perçu.
1.3. Les effets de l'inséparabilité:
L'inséparabilité constitue la principale caractéristique des pratiques du marketing des services,
elle justifie la présence et l'implication conjointes du fournisseur, du client et des autres
clients, or; ces interactions sont à l'origine de nombreuses difficultés:
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