Compte-rendu: Get Content Get Customers 25 Février

Compte-rendu: Get Content Get Customers
25 Février 2010
Janette Lynch
Auteur invité STC TransAlpine
Joe Pulizzi et Newt Barrett sont les auteurs de l’excellent livre Get Content Get Customers, Turn
Prospects into Buyers with Content Marketing. S’il y a un ouvrage à lire sur le marketing de contenu,
c’est bien celui-ci. Le monde du marketing évolue toujours plus vite. Dans le monde entier, on ne
tient plus compte des conventions traditionnelles du marketing et on observe un changement de
comportement. J. Pulizzi et N. Barrett ont conçu ce guide de marketing de contenu pour ceux qui
voudraient devenir des agents du changement au sein de leur entreprise tout en sachant comment
communiquer avec leurs clients.
Auparavant, la seule mission du marketeur était de pousser les gens à acheter des produits ou des
services. Désormais, les acheteurs sont plus malins, plus sélectifs et mieux informés sur ce qu’ils
recherchent réellement. Ils ne cherchent pas l’effet « coup de cœur » mais plutôt des informations
précises sur le produit ou le service qu’ils vont peut-être acheter. Selon les auteurs :
« Le marketing de contenu est l’art de comprendre exactement ce que les clients ont besoin de
savoir et de le leur fournir de façon pertinente et convaincante. »
Etant donné que les acheteurs ont accès à d'innombrables sources d’informations sur Internet, ils
sont mieux avertis et plus à même d'effectuer un achat intelligent par eux-mêmes. Par conséquent,
ils ignorent le marketing indésirable qu'on leur assène sous forme de publicités télévisées ou
radiophoniques, le marketing direct non désiré ou les publicités flashy mais sans intérêt dans la
presse. Ils refusent le style « push » d'un marketing démodé et préfèrent faire leurs propres
recherches en piochant seulement l'infopub ou d'autres conteneurs d'informations qui
correspondent à leurs attentes. Ils ne s'exposent plus au baratin commercial classique. Au contraire,
ils s'attendent à ce que les vendeurs répondent à des questions complexes et leur donnent des
informations essentielles et pointues.
Les marketeurs et les concepteurs de contenus doivent changer leur approche et s'adapter à cette
nouvelle évolution des acheteurs et du niveau d'informations qu'ils recherchent désormais. Les
produits et services ne se vendent pas par eux-mêmes ni grâce à un marketing tape-à-l'œil qui sent
l'arnaque. Lorsque les produits sont similaires, celui dont le contenu marketing apporte à l'acheteur
les informations les plus importantes fera finalement la différence. La guerre du marketing comprend
désormais des organisations commerciales qui remplacent aussi bien les sociétés de médias que le
contenu adapté pour correspondre parfaitement à ce que les acheteurs attendent.
Comme n'importe quel guide bien fait, Get Content Get Customers apporte à ses lecteurs les outils
nécessaires pour l'apprentissage des nouvelles stratégies et leur application. L'introduction
accrocheuse du livre relate en particulier une brève histoire générale du marketing et explique de
quelle manière il est arrivé là où il en est aujourd’hui, à une époque où l'avantage compétitif d'un
produit ne garantit plus sa mainmise sur le marché. Maintenant que l'on y réfléchit, alors que les
produits sont si facilement copiés et fabriqués à moindre coût, on voit que les organisations
commerciales sont obligées de tirer leur épingle du jeu en fournissant un contenu fondé sur les
besoins du client.
Ce livre comprend quatre parties succinctes qui commencent par l'introduction. Même si l’on est en
quelque sorte obligé de lire les deux premières parties de façon linéaire, les troisième et quatrième
parties sont des sections de référence qui peuvent se lire séparément.
La partie II contient l'essentiel du livre, dont quatre chapitres qui traitent du sujet « How to Put
Content Marketing to Work ». La mission principale de l'agent du changement dans une organisation
est de développer les valeurs du marketing de contenu et par la suite de concevoir à nouveau les
procédures qui y correspondent ; c'est en effet la base d'une stratégie de marketing de contenu. Un
processus essentiel revient à se mettre à la place d’un éditeur en fournissant un contenu pertinent
qui se révèle d'une importance cruciale pour le marché ciblé.
J. Pulizzi et N. Barrett nous donnent une formule marquante (BEST) pour l'élaboration d'une feuille
de route de marketing de contenu :
Comportemental (Behavioral)
Quel comportement voulez-vous insuffler au consommateur ? Qu'attendez-vous de lui ? Comment
pouvons-nous évaluer son comportement ?
Essentiel
Fournir les informations essentielles dont le meilleur client potentiel a réellement besoin. Quels sont
les médias les mieux adaptés pour chaque type de consommateur ?
Stratégique
Vos stratégies marketing doivent refléter votre stratégie commerciale en général.
Ciblé
Comprendre tout ce dont les consommateurs ont besoin et cibler votre contenu avec la plus grande
précision pour qu’ils puissent obtenir exactement ce qu'ils recherchent.
Il est impératif que les marketeurs comprennent les consommateurs qu'ils ciblent pour être compris
en retour. Grâce à une compréhension approfondie du contenu exact que les consommateurs
estiment comme étant important, les marketeurs peuvent prévoir une approche stratégique dirigée
vers les consommateurs qui apportera des résultats notables.
Par ailleurs, la partie II liste en détail et décrit tous les types de contenus que les marketeurs peuvent
utiliser dans leur stratégie de contenu pour mieux cibler des clients potentiels. Ces types de contenus
concernent les supports papiers (magazines, newsletters, livres blancs), mais aussi ceux en ligne
(sites, portails, microsites, livres numériques, webcasts, livres blancs, revues numériques, enewsletters, blogs d'entreprise, séries de vidéos, e-salons, podcasts) en passant par le marketing de
contenu direct (tournées de présentation, tables rondes de direction). Chaque type de contenu est
accompagné d'un tableau qui permet de voir et de comprendre en un coup d’œil pourquoi et quand
l’utiliser. D’autre part, les auteurs énumèrent les points marquants et exposent les objectifs clés de
chaque type de contenu que les marketeurs peuvent associer à ceux de leur stratégie commerciale.
Ils abordent également de manière concise toutes les bases de types de contenus.
Le reste de la partie II sert à guider le marketeur parmi les quatre étapes de la création d’un plan de
stratégie de contenu et à expliquer les principes de base de la promotion de contenu.
La partie III regroupe 17 des meilleurs succès en entreprise. Leur diversité permet au lecteur de
s’identifier à telle ou telle entreprise selon sa taille, sa stratégie de contenu, et son orientation
commerciale. Les meilleurs exemples montrent de quelle façon les entreprises ont pu apprendre de
leurs erreurs en en faisant ressortir les principes clés pour mieux adapter leur stratégie de marketing
de contenu et s’adresser à leurs consommateurs cibles.
La partie IV liste dix des meilleures leçons de marketing de contenu que des professionnels prospères
ont retenues, puis étudie en détail l’élaboration d’une stratégie de contenu marketing, du début à la
fin. Cette partie du livre donne un aperçu utile de la manière dont certains professionnels brillants
ont réussi leur propre révolution dans la stratégie de contenu. Les lecteurs peuvent ainsi commencer
à envisager de faire de même dans leur propre entreprise.
Joe Pulizzi et Newt Barrett démontrent dans ce livre qu’aujourd’hui, le secret du marketing est un
habile mélange entre le monde des relations publiques, de la publicité et du marketing. La source
d’un succès marketing, c’est la création d’un contenu convaincant et réalisable. Ce livre est un
incontournable pour tout professionnel du domaine, même pour ceux qui lancent leur activité et
cherchent à amorcer une révolution pour le contenu centré sur les consommateurs.