Le courrier donne la mesure

LA REGIE DU HOME MEDIA
# 8 // Automne 2015
Universel,
relationnel,
promotionnel,
connecté,
choisi,
c’est le Home Media !
BALmétrie
PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings
TRIBUNE « Libérons le shopper ! »
AGENDA Tout ce que vous avez raté !
Le courrier
donne
la mesure

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Saisir l’instant. Savoir comprendre et appréhender les
mutations d’une époque, où tout va très vite, est une
priorité. En marketing, repérer les signaux et analyser
les comportements est un enjeu déterminant.
Et un constat s’impose : entre les Français et le courrier,
c’est une histoire qui dure.
L’étude BALmétrie met en lumière le rapport fort
qui nous lie au courrier, dans sa généralité comme
dans des cas très précis.
Prolonger la vie. Les usages du courrier sont multiples.
De la boîte aux lettres à la cuisine, échangé de main en
main, il connaît plusieurs vies au sein du foyer, comme
autant de lecteurs, de moments et d’endroits de lecture.
On peut même dire qu’il a une vie prolongée, grâce au
drive-to-web, dont il est un puissant levier.
Séduire. Mais pour émerger, les impératifs n’ont pas
changé : il faut étonner, enthousiasmer, captiver…
Et pour se démarquer, les idées singulières garderont
une longueur d’avance. Originales, personnalisées
ou inattendues, notre portfolio vous emmène aux
quatre coins du monde, à la découverte des plus belles
opérations mailing. Pour éveiller les idées, garder l’œil
ouvert ou, simplement, parce qu’elles méritent
que l’on s’y arrête.
Sceller les liens. Et que dire des valeurs de proximité,
de confiance ou de précision que le courrier véhicule ?
Dans ce 8e numéro, nous mettons en avant
les secteurs, les entreprises et les experts qui misent sur
ce média, l’inventent chaque jour et le font cohabiter
avec les autres canaux, pour orir une relation toujours
plus riche et vivante aux clients.
Bonne lecture.
Enrichir l’expérience
Par Éric Trousset, Directeur Général, Mediapost Publicité
Édito
Benoît Régent,
Directeur Général du
Département Prospective,
Dentsu Aegis Network
Bertrand Krug,
Directeur Adjoint,
Médiamétrie//
NetRatings
Artus de Saint Seine,
Directeur Général,
Vertical-Mail
Céline Lebrin,
Directrice
d’Études,
Mediapost
Publicité
Daniel Breton,
Directeur Général
Cabestan et
Directeur du Pôle
Data de Mediapost
Communication
Katrine Vincent,
Directrice du Pôle
Études et Contenus,
Mediapost
Publicité
Olivier Goulet,
Président,
iligo
Michaël Flautre,
Directeur
des Médias
Digitaux, Sogec
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l
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p
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p
É
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Jean-François
Canguilhem,
Consultant
spécialisé
Yasmina Essalki,
Responsable du
Développement
Marketing Direct,
La Poste Solutions
Business, Groupe
La Poste
Lucie Rétif,
Directrice
Adjointe
de Pôle
chez Dentsu
Aegis Media

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DRIVE TO WEB // L’IP fait de la gonflette // page 9
SECTEUR BANCAIRE // La proximité, valeur à la hausse // page 12
CRM EN ENTREPRISE // On est déjà demain ! // page 14
LE COURRIER EN ENTREPRISE// Les pros aiment le courrier… et l’email // page 16
au sommaire
TRIBUNE AGENDA
LIBÉRONS LE SHOPPER !, par Michaël Flautre // page 36
TOUT CE QUE VOUS AVEZ RATÉ…
tout ce que vous ne devez pas rater
// page 38
# 8 // Automne 2015
DOSSIER
L’ŒIL SUR LE COURRIER
USAGES DU COURRIER ADRESSE PUBLICITAIRE ET IMPRIMÉS PUBLICITAIRES //
De la table de la cuisine au caddie d’hypermarché // page 6
BALMÉTRIE // De l’infiniment grand à l’infiniment précis // page 20
GRAND
ANGLE
Mediaprism
Celui qui est toujours là quand il le faut et qui vous fait
tellement de bien. Vous aimez le toucher, le caresser
du bout des doigts... Il vous fait rêver, il vous séduit...
Qu’il s’agisse d’un catalogue, d’un livre, d’une carte postale, d’un magazine...
www.laissonslepapiernousfairedubien.com
Qu’il s’agisse d’un catalogue, d’un livre, d’une carte postale, d’un magazine...
Laissons le papier
nous faire du bien
QUI PEUT VOUS FAIRE RÊVER
LES YEUX GRANDS OUVERTS ?
AP Culture Papier 210x270 Home Media.indd 1 08/01/2015 10:29
VU, LU, ENTENDU
DES BRÈVES, DES NEWS, DES INFOS CLÉS // Toute l’actu du Home Media ! // page 18
MADE IN
AMPLIFI FRANCE ET POSTERSCOPE // Les explorateurs du média courrier // page 28
PORTFOLIO
C’EST ARRIVÉ CHEZ VOUS ! // Panorama des plus belles campagnes mailings // page 31

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6 HOME MEDIA LIVE Mediapost Publicité / AUTOMNE 2015
L’ŒIL SUR LE COURRIER
Au sein d’un foyer, le parcours média d’un
Imprimé Publicitaire ou d’un Courrier Publicitaire Adressé
commence dès la boîte aux lettres. Selon l’étude de CSA,
ce canal revêt une importance particulière pour les Français,
presque un rituel, puisque 89 % déclarent relever leur cour-
rier tous les jours, et qu’ils sont 79 % à trouver ce moment
agréable.
Parmi les nouveautés de cette étude: les moments de relève
du courrier. Dans 49 % des cas, ce rendez-vous survient
avant 13 heures, avec un second pic vers 18 heures. Mais
des différences liées au mode de vie apparaissent: les Franci-
liens relèvent davantage leur boîte aux lettres en fin de journée
(36 %), et à l’inverse les provinciaux le matin (52 %). Ce timing
d’exposition peut être activé en complémentarité avec les
autres médias: l’écoute matinale de la radio, le prime-time de
la TV…
« Pour 75 % des Français, la sélection des courriers qui
seront lus se fait ensuite tranquillement au domicile, indique
Katrine Vincent, directrice du Pôle Études et Contenus chez
Mediapost Publicité. Les Courriers Publicitaires entrent ainsi
dans les foyers, au plus près des actes de consommation et
des prises de décision.»
Un Imprimé Publicitaire valorisé
et créateur de buzz
C’est d’autant plus vrai que 82 % conservent leurs Imprimés
Publicitaires. « Cela prouve que l’Imprimé Publicitaire est un
point de contact fort, note Katrine Vincent. En outre, il génère
du bouche à oreille : 76 % des Français discutent de son
contenu avec une autre personne du foyer et 64 % avec une
personne hors du foyer. Enfin, ce canal permet de
Qu’ils soient adressés ou non,
les courriers publicitaires suivent
un parcours complexe qui part
de la boîte aux lettres et va jusqu’à
la table de la cuisine, la table
du salon ou le caddie
d’hypermarché… Pour les pister,
Mediapost Publicité a confié
à l’institut CSA la réalisation d’une
étude, menée en avril 2015 auprès
de 1001 personnes âgées de 18
à 64 ans. Éclairant !
LES USAGES DES CONSOMMATEURS
FACE AUX IMPRIMÉS PUBLICITAIRES ET COURRIERS PUBLICITAIRES ADRESSÉS
LA CONSERVATION ?
CLIENTS
NON
CLIENTS
87%
des clients
de la marque
les conservent
87%
des clients
de la marque
les conservent
72%
des non-clients
de la marque
les conservent
72%
des non-clients
de la marque
les conservent
84%
Liste
de courses
84%
Liste
de courses
81%
Un projet
d’achat
important
81%
Un projet
d’achat
important
66%
Le montrer
à quelqu’un
qui ne l’aurait
pas reçu
66%
Le montrer
à quelqu’un
qui ne l’aurait
pas reçu
73%
Des bons
plans
73%
Des bons
plans
72%
Attire
l’attention
70%
De nouvelles
informations
69%
Attise
la curiosité
61%
Une information
fiable
75%
vont sur le site de la marque
68%
achètent en ligne
89%
se déplacent
dans un magasin
habituel
89%
se déplacent
dans un magasin
habituel
81%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
81%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
LE DRIVE TO…
Store…
Les Imprimés
Publicitaires
Web…
Les Courriers
Adressés
Publicitaires
LES ATTENTES DES CLIENTS
le
stimule
La boîte
aux lettres
d’achat !
parcours

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8 HOME MEDIA LIVE Mediapost Publicité / AUTOMNE 2015
L’ŒIL SUR LE COURRIER
découvrir des offres intéressantes (73 %), apporte des
informations nouvelles (70 %), fiables (61 %), tout en attisant
la curiosité (69 %)». «La conséquence de tout cela, souligne
Katrine Vincent, est qu’il favorise le Drive to store par sa voca-
tion d’achat malin.»
Un Courrier Publicitaire Adressé apprécié
qui renforce le lien à la marque
La réception du Courrier Publicitaire Adressé est tout aussi
appréciée des Français. C’est encore plus vrai chez les
femmes (67 %), ou chez les 18-24 ans (69 %) pour qui sa rareté
lui donne d’autant plus d’impact. Pourquoi? «Parce c’est un
canal qui valorise le destinataire, lui donne une bonne image de
la marque, le fidélise et crée un attachement, explique Katrine
Vincent. Par ailleurs, il stimule l’envie, la curiosité et l’achat.»
En cela, le Courrier Publicitaire Adressé pousse autant au
Drive to store qu’au Drive to web: après réception, 85 % se
déplacent dans leur magasin habituel et 75 % vont sur le site
internet de la marque. •
GRAND ANGLE
LE DRIVE TO STORE
L’habillement
79%
se déplacent
dans un magasin
habituel
79%
se déplacent
dans un magasin
habituel
69%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
69%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
L’ameublement
décoration
80%
se déplacent
dans un magasin
habituel
80%
se déplacent
dans un magasin
habituel
72%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
72%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
Les grandes surfaces
alimentaires
87%
se déplacent
dans un magasin
habituel
87%
se déplacent
dans un magasin
habituel
78%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
78%
se déplacent
dans un magasin
inhabituel
La vente à distance/
par correspondance L’habillement Les cosmétiques/
enseignes beauté
LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS PAR SECTEUR
L’étude de CSA montre l’impact en Drive to store d’un Imprimé Publicitaire
auprès des consommateurs, et notamment sa capacité à recruter.
Le Courrier Adressé est ainsi pleinement associé à un parcours d’achat incluant le digital.
En réalité, la vraie vie des consommateurs !
69%
vont
sur le site
69%
vont
sur le site
66%
achètent
66%
achètent
56%
lisent
les avis
56%
lisent
les avis
68%
vont
sur le site
68%
vont
sur le site
65%
achètent
65%
achètent
52%
lisent
les avis
52%
lisent
les avis
64%
vont
sur le site
64%
vont
sur le site
59%
achètent
59%
achètent
51%
lisent
les avis
51%
lisent
les avis
LE DRIVE TO WEB
Quelle est la relation entre courrier et trafic web ? Afin de mesurer l’impact
des campagnes publicitaires en boîtes aux lettres sur la navigation web
des consommateurs, Mediapost Publicité a noué un partenariat avec
Médiamétrie//NetRatings, l’institut référent de la mesure d’audience des
médias en France.
Quand L’IP
dope le trafic web
Le drive-to-web
Si le parcours d’achat devient de plus en plus omnicanal,
un « couple » de canaux tire son épingle du jeu : print et web,
dont la complémentarité ne cesse d’être louée. Un processus
dans lequel l’Imprimé Publicitaire joue un rôle essentiel. La
recherche et l’achat de produits en promotion font en effet
aujourd’hui partie des habitudes d’achat des consommateurs.
Effet de crise oblige, 70 % n’hésitent désormais plus à faire la
chasse aux bonnes affaires sur les Imprimés Publicitaires distri-
bués dans leur boîte aux lettres(1).
Un drive-to-web challengé
Certaines études ont démontré que l’Imprimé Publici-
taire stimulait l’envie d’en savoir plus sur internet : 40 %
des Français qui en reçoivent se connectent régulièrement
sur le site de l’annonceur et 30 % déclarent consulter assi-
dûment des comparateurs de prix en ligne2. Un état de fait
que Mediapost Publicité a voulu affiner, en s’associant avec
le spécialiste de la mesure d’audience des sites internet,
Médiamétrie//NetRatings. « Notre objectif était de mesurer