MERCATIQUE STMG THEME 1 : MERCATIQUE ET

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THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix?
Les comportements du consommateur
L´acte de consommation
Les facteurs explicatifs
- Les variables individuelles : Les besoins (Maslow => physiologique, sécurité,
appartenance, estime, accomplissement), Les motivations (hédoniste : se faire
plaisir - oblative : faire plaisir aux autres - d’auto-expression : s’affirmer), Les
freins (inhibitions, risques, peurs), La perception, L’attitude…
- Les variables sociologiques : Groupe de référence, Famille, Culture, Classe
sociale
- Les facteurs situationnels : facteurs spécifiques à un lieu ou un moment
Le processus d’achat
- Etapes : Identification du besoin, Recherche d’informations, Évaluation des
alternatives, Décision d’achat (ou non achat), Sentiments post-achat
- Les types d’achat : impulsif, réfléchi, routinier
L’expérience de consommation
- plusieurs phases : l’anticipation (avant l’acte de consommation), l’achat et
l’expérience de souvenir
- Évolution du comportement du consommateur => marketing expérientiel
La valeur perçue : valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit d’un
consommateur =>
confrontation entre les avantages attendus et les coûts ou
sacrifices consentis pour l’acquisition du bien. 3 composantes :
- la valeur d’usage : utilité va apporter le produit
- la valeur hédonique : sensations va procurer le produit
- la valeur de signe : image du consommateur le produit va renvoyer
La valeur perçue est relative, personnelle, contextuelle, dynamique
La satisfaction : opinion d’un client qui résulte de la comparaison entre ses
attentes et son expérience de consommation

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THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer?
Les outils de recueil et de
traitement de l´information
Les composantes du marché
La relation produit-marché
La démarche mercatique
La veille mercatique : recueillir,
analyser et traiter des informations
sur le marché, concurrents …
Les études documentaires :
collecter, rassembler et traiter des
informations existantes internes
et/ou externes à l’entreprise
=> accès rapide à l’information, coût
souvent réduit mais fiabilité,
actualité et pertinence pas toujours
acquise(s)
Les études qualitatives : pourquoi
(entretiens, réunions de groupe,
l’observation, test) => analyse
approfondie des motivations, des
freins et des attentes mais études
longues et coûteuses
Les études quantitatives : Combien
(L’enquête -sondage, recensement,
le panel) => informations
pertinentes, fiables et récentes mais
taux de retour faible et coût élevé
SIM : ensemble organisé de
ressources pour acquérir, traiter,
stocker et communiquer des
informations => base de données
composantes de la demande =
demande réelle, demande
potentielle et demande
théorique mesurées en volume,
valeur et/ou globalement.
Outils d’analyse = > taux
d’évolution, méthode des 20/80 de
Pareto, méthode des moindres
carrés, étude de l’élasticité
L’analyse de la concurrence =
entreprises qui s’adressent à la
même cible de consommateurs.
=> directe (mêmes produits) et
indirecte (produits différents pour
satisfaire les mêmes besoins)
La position concurrentielle =
leader (part de marché la plus
élevée), challenger (derrière le
leader), suiveur (les autres)
Composantes de l’environnement
Environnement immédiat / macro-
environnement = > PESTEL
La veille environnementale est
décisive dans la prise de décision
stratégique
La segmentation = découpage de la
demande en groupes ayant un
comportement homogène / achat ou
fréquentation d’un point de vente
= > critères démographiques,
géographiques, socio-économiques,
socioculturels et de comportement
Le ciblage = segments sur lesquels
concentrer l’effort de l’entreprise
= > mercatiques de masse, différenciée,
concentrée / personnalisation de
l’offre (one to one, one to few, one to
many).
Le positionnement = place que
l’entreprise veut donner à son produit
dans l’esprit du consommateur => être
crédible, susciter l’intérêt, permettre
une différenciation. La carte
perceptuelle (Mapping) visualise le
positionnement de différentes marques
de produits en fonction de deux critères
Le couple produit-marché = Quel
produit, pour quel segment ?
= > portefeuille de produits et de
services qui permettra de mieux cibler
les clients et de répondre de façon
précise à leurs attentes
La Mercatique est
– un état d’esprit : écoute de
l’environnement pour ajuster les
activités aux besoins
– une organisation : structures,
fonctions, objectifs, …
– un ensemble de techniques : études
de marché, prévisions…
– une démarche stratégique :
objectifs ? concurrence à affronter ?
segments devant être ciblés ?
Différentes approches :
–réactive : satisfaire des besoins déjà
exprimés
–anticipative ou « proactive » : de
stimuler des besoins latents, non
encore exprimés ou en cours
d’émergence
–du besoin : marché nouveau à partir
d’un produit nouveau
La démarche mercatique =
Connaissance des besoins des clients –
Segmentation – Ciblage - Plan de
marchéage- Contrôle de la démarche
Le plan de marchéage = décisions /
(4P) : Product, Price, Promotion,
Placement

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THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
L´entreprise vend-elle un produit ou une image?
L´offre de l´entreprise
La différenciation par l´offre
Composantes matérielles
Les caractéristiques fonctionnelles : composition, ingrédients, taille,
poids, capacité, performance, ... + éléments associés à l’offre principale
(garantie, SAV, services divers, etc.).
conditionnement et l’emballage : (« vendeur muet » ) Le
conditionnement (contenant) est la première enveloppe du produit.
L’emballage concerne les autres enveloppes du produit. Ils doivent être
recyclables, réutilisables, pratiques et cohérents avec le positionnement
=> Les fonctions techniques = Contenir et protéger, Faciliter le
transport, la manutention et le stockage, Conserver les qualités du
produit et faciliter l’utilisation
=> Les fonctions commerciales = Différencier le produit, Séduire,
Informer, Communiquer les éléments mercatiques
Composantes immatérielles
La stylique : techniques d’esthétique qui adaptent la forme, la taille, les
couleurs, les matériaux, l’ergonomie du produit ou de l’offre à l’image et à
l’identité particulière que l’entreprise veut lui donner
La marque : signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou
un service de celui de la concurrence. Elle doit être
=> disponible, distinctive, non déceptive, non contraire aux bonnes
mœurs et à l’ordre public
=> euphonique, harmonieuse, mémorisable, évocatrice, déclinable,
utilisable à l’international.
La qualité : l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un bien ou
d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins (signes de
qualité : AOC, label, normes)
L’image : représentations mentales que se fait un individu d’un produit,
d’une marque, d’une enseigne
L’offre globale : comprend une offre principale (cœur de métier de l’entreprise)
et des services associés (complémentaires à l’offre principale) => doit être
cohérente avec les variables du plan de marchéage, avec la cible et avec le
positionnement de l’entreprise.
La gamme : ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le
même besoin générique et commercialisés par la même entreprise
=> se caractérise par sa largeur (nombre total de lignes), sa profondeur
(nombre de références différents au sein d’une même ligne) et sa longueur ou
ampleur (nombre total de références).
=> L’entreprise doit décider de l’étendue de la gamme et opter pour une
extension de gamme ou un élagage (réduire le nombre de produits)
=> Le produit dans la gamme peut être leader, nouveau, tactique (« me too »),
d’appel, régulateur ou contributeur
=> Le positionnement-prix : bas de gamme, moyen de gamme, haut de gamme
=> La cohérence dans la gamme : entre les différents niveaux de gamme selon la
variété des produits
La politique de marque
Différentes politiques : Produit sans marque (marques de distributeur), Marque
produit (chaque produit a sa marque), Marque ombrelle (même marque pour
un ensemble de produits), Marque caution (marque forte qui cautionne une
marque fille), Co-branding (partenariat entre au moins deux marques), e-
branding (communauté entre les individus attachés à la marque), brand
stretching (Extension de marque)
Cohérence de la politique de marque avec l’image, le positionnement, l’offre
globale, le marché et les composantes du plan de marchéage

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THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Le produit a-t-il un prix ?
La politique de prix
La fixation du prix
Le prix unique : prix qui consiste à proposer un produit ou un service à un
prix unique quel que soit le consommateur
=> Avantage : apporte de la clarté
=> Inconvénient : peu adaptée quand les valeurs perçues sont diverses
Le prix différencié : proposer plusieurs prix pour un même produit /
quantité commandée, régions de vente, canal de distribution…
=> Avantage : adaptée à une clientèle hétérogène
=> Inconvénient : peut créer de la confusion dans l’esprit des
consommateurs
Le prix forfaitaire : appliquer un prix pour un ensemble de biens
=> Avantage : politique qui permet de clarifier l’offre
=> Inconvénient : chaque offre comprise dans le forfait doit aussi être
proposée séparément
La gestion des capacités (ou Yield Management) = tarification en temps
réel / difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité,
impossibilité de stockage
=> Avantage : maximise les ventes en évitant les pertes
=> Inconvénient : nécessite une rigueur importante pour éviter les
erreurs
La gratuité : intégrée dans l’offre globale par le biais de services
Ex : téléphone gratuit + engagement sur la durée d’abonnement payant
Prendre en compte la demande
- L’élasticité-prix : indicateur permettant de mesurer l’influence qu’a une
variation du prix sur la quantité achetée par un consommateur sur une période
donnée
= taux de variation de la demande / taux de variation du prix
- Le prix psychologique : prix optimal pour lequel un maximum de personnes
sont prêtes à acheter (maximum d’intentions d’achat)
Prendre en compte les coûts
- Les coûts représentent tous les frais (charges directes ou indirectes) supportés
par l’entreprise lors du processus de production ou de commercialisation /
Coût de revient = Coût d’achat + Frais de production + Coût de distribution
- Les marges représentent la différence entre le prix de vente hors taxes et les
coûts / :
 Marge nette (ou bénéfice) = PVHT – Coût de revient
 Marge brute (ou marge commerciale) = PVHT – Coût d’achat
 Coefficient multiplicateur = PVTTC / Coût d’achat
Autres éléments à prendre en compte
- Le prix-cible : prix visé par l’acheteur auquel on adapte les coûts (coûts-cibles)
- Le seuil de rentabilité : chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des
bénéfices => fixer son prix de vente afin d’être rentable
- La concurrence : connaître les prix pratiqués afin de se positionner
- Les contraintes légales et réglementaires

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THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
La grande distribution est-elle incontournable?
La stratégie de distribution
Les relations producteur-distributeur
Les canaux de distribution
Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au
consommateur. Il peut être direct (le producteur vend directement son produit
au client final, sans intermédiaire), court (un intermédiaire entre le producteur et
le consommateur) ou long (au moins deux intermédiaires)
Les stratégies de distribution
- intensive : être présent dans un maximum de points de vente afin d’obtenir des
volumes de vente importants mais le producteur risque de perdre la maîtrise de
la distribution de ses produits
- contrôlée : le producteur souhaite maîtriser la distribution de son produit et
peut opter pour assurer lui-même les différentes fonctions de la distribution
(investissements importants), choisir ses distributeurs sur des critères qualitatifs
(distribution sélective) ou accorder l’exclusivité de la commercialisation de son
produit sur un territoire ou sur un type de clientèle à un distributeur qu’il
sélectionne (distribution exclusive )
La distribution multicanale : stratégie de distribution qui recourt à plusieurs
canaux : physiques et/ou virtuels, de distribution en parallèle
- Les unités commerciales physiques
sont des points de vente présentant
physiquement le produit et permettant un contact direct avec le client
- Les unités commerciales virtuelles
utilisent les techniques de la vente à
distance, l’offre de vente est présentée sur un support (site Internet).
L’objectif d’une stratégie multicanale est de
s’adapter aux attentes et aux
comportements des clients
L’Efficient Consumer Response : ECR
=> ensemble d’actions conjointes entre producteurs et distributeurs
destinées à apporter une réponse optimale au consommateur
=>offrir le bon produit, au bon moment et au bon prix = optimiser
l’assortiment ; créer des offres promotionnelles ; introduire de nouveaux
produits ; gérer les approvisionnements de façon optimale
Apports de la coopération entre producteur et distributeur
– faciliter et accélérer les échanges d’informations
– organiser un système d’approvisionnement par flux tendus
– planifier et cibler des opérations promotionnelles
Les sources de conflits entre producteur et distributeur
- La concentration des enseignes de la distribution aboutit, bien
souvent au déséquilibre du rapport de force au détriment des
producteurs
- Les marges arrière (somme d’argent reversée par les fournisseurs aux
grands distributeurs
) peuvent devenir très importantes et les
producteurs préfèrent payer plutôt que de voir la distribution de leurs
produits remise en cause
- différence de traitement des producteurs par les distributeurs :
certains producteurs seront privilégiés par rapport à d’autres, leurs
produits seront mis en avant dans les grandes surfaces et ils
bénéficieront d’une attention particulière
Conséquences des conflits : prix élevés pour les consommateurs, des
produits qui paraissent « bradés » et donc de mauvaise qualité, des
procès à propos des marges arrière et de pratiques discriminatoires,
des conflits relatifs à la concurrence que font les MDD aux produits de
marques.