La publicité Locale - Weblog de Jean

La publicité Locale:
Quelles opportunités sur Internet?
Mai 2009
White Paper
L
By
Grégoire
Fremiot
Greenwich
France
By
Simon
Castex
Greenwich
France
a publicité locale est un moyen pour les petits annonceurs
d’adresser un public très ciblé géographiquement. Traditionnellement,
ce marché est occupé par des journaux locaux en version papier.
Aujourd’hui, l’Internet fixe et l’émergence de l’Internet mobile
bouleversent ce marché de la publicité locale : tandis qu’Internet créé
des opportunités pour de nouveaux entrants pure-players web, les
acteurs papiers traditionnels doivent transformer leurs modèles
économiques et s’adapter aux nouveaux supports.
Mais ni le tout-papier ni le tout-Internet ne devraient s’imposer, et ces
deux modèles devraient vraisemblablement laisser place à un mix de
web et hors web. Quelle sera alors la place des acteurs presse
traditionnels sur ce marché ? Quel positionnement devront-ils adopter,
pour capter quelle valeur sur le marché ?
Ce White paper tentera de répondre à ces questions en proposant une
analyse des impacts de l’Internet sur le marché, ainsi que des pistes
de réflexion sur les modèles gagnants dans les prochaines années.
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A propos de Greenwich Consulting
Greenwich Consulting est le leader international dans le conseil en Stratégie et Management dédié aux
Télécoms, Médias et Internet.
Le cabinet intervient auprès des principaux opérateurs fixes et mobiles, fournisseurs d’accès à Internet,
constructeurs, chaînes TV et groupes de presse, sur des problématiques clés du secteur quelles soient
stratégiques, marketing, CRM ou organisationnelles.
The Greenwich Institute, notre département R&D, mène des recherches et des analyses approfondies sur les
sujets clés de l’industrie, développe des méthodologies innovantes et anime un réseau d’experts internationaux.
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La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
La publicité Locale:
Quelles opportunités sur Internet?
Le marché
marché traditionnel de la publicité locale est
menacé
Le marché de la publicité locale pèse 10 Md€, soit
1/3 du marché publicitaire total
En France, les dépenses de communication totales
s’élèvent à 32 milliards d’euros par an dont 10
milliards concernent la communication locale1. Ce
marché, s’il est important par la taille globale, est
néanmoins très atomisé. En effet, environ 400 000
commerces de produits finis se partagent ces 10
milliards de dépenses.
Sur l’ensemble de ces 400 000 commerçants, 56%
utilisent
Internet
comme
support
de
communication pour générer du trafic dans leurs
points de vente (source : étude Brozengo 2008).
• Les prospectus, canal classique de marketing
direct, permet le mieux d’adresser une zone de
chalandise spécifique
• Le cinéma, qui permet de cibler une population
localisée (zone de chalandise restreinte)
• Les télévisions locales, diffusées dans une zone
géographique limitée)
• Internet
EXHIBIT 1:
REPARTITION DU MARCHE PUBLICITAIRE LOCAL
PAR MEDIA (2007)
10%
Le marché de la publicité locale est adressé par
des acteurs traditionnels proposant une offre
essentiellement papier
De nombreux canaux permettent aujourd’hui aux
commerces de proximité de communiquer :
• Les journaux gratuits locaux de petites
annonces, très prisés, car la durée moyenne de
lecture est de 20 minutes (étude Médiamétrie
2004)
• L’affichage
• Les annuaires papier (dont Pages Jaunes est le
principal acteur avec 1800 commerciaux, 800 tél
et 1000 terrains)
• La Presse Quotidienne Régionale (exemple :
Sud Ouest avec 300 commerciaux terrain)
• Les radios locales (exemple : NRJ qui possède
des décrochages locaux)
1
Communication locale médias et hors medias, source:
IREP
3
3%
2%
10%
11%
13%
15%
16%
20%
Source(s): France Pub / UFMD
Les acteurs traditionnels pourraient à très court
terme être menacés par les acteurs du web
Internet s’est imposé comme le média privilégié
pour la recherche d’informations. A fin Septembre
2008, plus de 60% de la population française s’est
connectée au moins une fois sur Internet (source
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
Médiamétrie), en progression de 4,5 points par
rapport à la même période en 2007.
Au niveau des achats sur Internet, le web offre une
plateforme d’informations et de comparaison
privilégiée sur les produits (prix, qualité,
disponibilité des stocks, etc.). Médiamétrie recense
aujourd’hui 21 millions de cyberacheteurs, en
croissance plus rapide que le nombre
d’internautes : 36% des français réalisent
aujourd’hui des achats sur Internet, en croissance
de 6 points par rapport à 2007. Si tous n’achètent
pas sur Internet, 84% des internautes ont
recherché de l’information sur internet avant de
réaliser leur achat (qu’il soit online ou offline). La
mise à disposition d’informations sur Internet est
donc essentielle, même pour les boutiques
physiques qui ne proposent pas de vente en ligne.
Au niveau des vendeurs, le web offre de nombreux
avantages pour les commerçants qui souhaitent
accroitre leur visibilité auprès des clients
potentiels :
• Un meilleur ciblage lié à l’interactivité du média
Internet : le ciblage n’est plus uniquement
géographique
mais
intègre
plusieurs
composantes
(géographique,
recherche,
comportement de navigation, contenus des sites
visités, etc.)
• L’immédiateté de l’actualisation du catalogue :
l’information peut être modifiée en temps réel et
offre donc plus de réactivité
• Une mesure précise du ROI : outils de suivis et
d’analyse de la consultation et de la performance
des campagnes (tracking)
• Un moyen de communiquer plus économique :
avec un fonctionnement au CPC2, l’annonceur ne
devra payer que lorsque l’internaute consultera
la publicité. Contrairement à d’autres formes de
publicité (marketing direct / tractes, ou journaux
locaux), pour lesquelles l’annonceur paye un
nombre d’impressions (CPM3)
• Une grande flexibilité pour l’annonceur : le Web
propose un panel de mise en forme et de mise
en avant publicitaire moins limité que le papier
• Des formats d’annonces plus variés et plus
riches que sur papier (rich media)
Au niveau des régies publicitaires online, les pure
players web offrent une proposition de valeur
innovante. Les pure player web, à l’instar de
Google, possèdent trois principaux points forts :
• Un
guichet
unique
et
automatisé
:
administration simplifiée directement via une
interface Internet, qui permet aux annonceurs
d’utiliser tous les canaux à partir d’un même
2
3
CPC = Cost Per Click
CPM = Cost Per Mille
4
compte, et qui permet à Google de gérer le
marché très atomisé des annonceurs
• Un modèle économique « à la performance »
innovant : modèle de variabilité de la facturation,
permettant aux annonceurs de mettre en place
des campagnes très ciblées avec un budget
maitrisé
• Une marque forte sur Internet
Toutefois, malgré tous les avantages que confère
le web, rares sont les commerçants de proximité
qui utilisent ce média pour communiquer. L’enjeu
pour les acteurs du web est de trouver le bon
modèle pour motiver ces annonceurs et ainsi
capter une partie du marché de la publicité et des
petites annonces locales. Mais le jeu de
positionnement et les business models resteront
déterminant pour sortir gagnant.
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
Le web devient une part
part incontournable de la
publicité locale
L’impact du web sur le marché de la publicité
locale n’est pas négatif
Si l’essor du web a bouleversé le marché de la
publicité locale, un rééquilibrage s’opère
actuellement entre le papier et le online.
Entre 2005 et 2008, la forte poussée des pure
players web et l’intérêt croissant des annonceurs
locaux pour Internet poussent ce nouveau média
de communication.
Depuis 2008, le marché devient mature et les deux
médias sont désormais considérés comme
complémentaires.
Aujourd’hui, les sites qui génèrent le plus de trafic
sur Internet sont souvent les acteurs traditionnels,
qui proposent Internet en complément de leur offre
classique papier. Les services web, en étant
interactifs, confèrent un grand niveau de qualité
aux publicités pour les annonceurs. Par exemple
l’annuairiste PagesJaunes bénéficie d’un taux de
conversion très important : 72% des recherches
donnent lieu à un contact commercial, dont 74%
sont, par la suite, convertis en acte commercial
(Source PagesJaunes Groupe).
Les Facteurs clés de succès du marché de la
publicité locale
Pour réussir sur le marché très éclaté de la
publicité locale, plusieurs éléments indispensables
doivent être pris en compte :
• Audience forte et très localisée : la zone de
chalandise à proposer aux annonceurs doit être la
plus large possible
• Force commerciale terrain : la capacité d’action
commerciale terrain est clé, car elle permet
d’adresser directement tous les commerces
EXHIBIT 2:
PANORAMA DU MARCHE DE LA PUBLICITE LOCALE INTERNET
Sites annuaires
40M VU (+30% vs 2007)
1.
2.
3.
4.
5.
Google Maps
Pages Jaunes
Le 118000
Orange Directory
Yahoo Local
Sites de petites annonces
34M VU (+45% vs 2007)
15M VU
14M VU
1,5M VU
1,4M VU
1M VU
1.
2.
3.
4.
5.
6.
--------------------------------------------------- Un prédominance nette de PJ sur le marché
de la publicité locale : pour 50% des
annonceurs locaux, PJ est le seul média
Des initiatives à suivre des grands acteurs du
web à partir de la cartographie : Yahoo et
surtout Google Maps
Sites de City Guides
1.
2.
3.
4.
Cityvox
Ma Ville
Le Figaroscope
Evous.fr
3,2M VU
1,3M VU
657k VU
326k VU
----------------------------------------------- Une nette prime au leader
Un réinvestissement de la thématique par Le
Figaro (nouvelle version du Scope lancée en
juillet 2008)
Une audience à évaluer sur L’Internaute
eBay 11,3M VU
Price Minister 8,5M VU
Vivastreet 3,5M VU [C2C]
Meetic Affinity 2,9M VU [rencontre]
Seloger 2,4M VU [immo – 35 commerciaux]
PAP 2M VU [immo]
---------------------------------------------------
Marché de la
publicité locale
Internet
Un marché en forte croissance où s’affrontent
les acteurs de l’intermédiation et les sites
verticaux
Une forte prime au leader par secteur : Meetic /
Se Loger / La Centrale / Monster
Sites de la presse quotidienne nationale
1. Ouest France 1,4M VU
2. Le Parisien 1,1M VU
3. La Voix du Nord 700k VU
-------------------------------------------------- Un marché peu puissant en termes d’audience
En phase de réinvestissement par les acteurs
de la PQR
Source(s): Données D’audience : Panel Nielsen, Juillet 2008
5
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
locaux, souvent réfractaires aux technologies
Internet. Les forces commerciales doivent pouvoir
alerter les commerçants de l’existence de ces
services, les convaincre de leur réelle utilité
économique, et les accompagner efficacement
dans la mise en place de campagnes de publicité
locale ciblées. La force commerciale terrain peut
donc intervenir sur 2 aspects :
- Pousser la vente de publicité : un commerce
local est sollicité en moyenne 8 fois / jour
(assurances, publicité, etc.). C’est pourquoi il faut
solliciter directement l’annonceur pour lui vendre
de la publicité.
- Accompagner les annonceurs locaux : d’après
une étude conduite auprès des agences
immobilières, le conseil est la 1e attente des
annonceurs. Il est donc nécessaire d’avoir une
force commerciale qui puisse les aider à
rationaliser leurs investissements publicitaires.
internautes envers les informations publiées sur le
site (y compris des messages publicitaires) sera
meilleure.
• Vente de campagnes multicanal : Les individus
circulant d’un média à l’autre (70% des internautes
top annonces ont lu le journal papier dans le mois),
la complémentarité des médias permet d’accroitre
l’efficacité publicitaire. Les campagnes multicanal
doivent êtres associées à des outils de reporting
simples et clairs (tableaux de bords, etc)
L’exemple de Pages Jaunes : Pages Jaunes a su
faire évoluer son modèle en renforçant son activité
Internet
L’acteur référent de recherche locale en France
est Pages Jaunes, sur le web comme sur papier.
La marque Pages Jaunes bénéficie d’une notoriété
assistée de 99% (source CSA), et 72% des français
sont utilisateurs d’au moins un produit du groupe.
Fort de son leadership sur le marché national,
Pages Jaunes a su mettre en place des barrières à
l’entrée suffisamment importantes pour se mettre
à l’abri de la menace des nouveaux entrants
comme des géants de l’Internet. En effet, outre la
notoriété et la qualité reconnue du service fourni,
c’est le dispositif commercial du groupe qui
constitue la principale barrière à l’entrée et permet
• Présence sur des verticaux (offre de contenus à
valeur ajouté pour l’utilisateur) : le service proposé
doit renvoyer des informations pertinentes aux
utilisateurs sur une thématique spécifique, afin de
maximiser l’audience, la durée et la récurrence
des visites. Le ciblage sera beaucoup plus efficace
avec une audience fidélisée, et ce pour deux
raisons : les informations récoltées (profil et
usage) seront plus fiables, et la confiance des
EXHIBIT 3:
EVOLUTION DU CA EN FRANCE DE PAGES JAUNES
Annuaires Imprimés
8,9
5,2
Services en ligne
15,1
9,2
S1 2006
13,5
16,5
7,9
11,6
167,6
7,5
17,3
205,7
359,5
357,7
293,5
S2 2006
Autres
189,2
180,1
153,2
296,4
Renseignements par téléphone
S1 2007
282,8
S2 2007
S1 2008
Source(s): Pages Jaunes
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La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
une monétisation des audiences (666 800 clients à
fin 2007, soit une pénétration de 22% contre une
moyenne européenne de 26%). Avec 2000
commerciaux, dispositif unique en France, la
pression commerciale reste un axe stratégique
prioritaire de développement de la société.
Pages Jaunes a également su se moderniser, et se
montrer agressif sur les nouveaux supports de son
service. Ainsi, la part de l’Internet dans le CA total
de Pages Jaunes est passée de 28,6% au S1 2006 à
39,2% en S1 2008 (sur un total 422 millions d’euros
à fin juin).
Pages Jaunes se prépare déjà aux prochaines
évolutions en proposant de nouveaux services sur
le web, le mobile, et autres équipements nomades.
Pages Jaunes continue à innover avec des services
comme la recherche SMS gratuite (32008) ou le
service GPS (Mio Moov)
L’exemple de Google : en rentrant par le search ou
les services de cartographie, Google pourrait
imposer son hégémonie sur le marché
Les pure players web drainent une audience
considérable sur Internet, largement supérieure
aux acteurs traditionnels de la publicité locale.
Google, en tant que leader mondial du search,
souhaite localiser son offre publicitaire afin
d’optimiser l’adéquation entre les publicités
affichés et l’audience de ses sites.
La publicité locale étant un axe fort de
développement pour Google, ce dernier diversifie
ses fonctionnalités afin de cibler au mieux les
publicités par rapport à son audience. Aujourd’hui
Google propose à ses clients les fonctionnalités
suivantes :
EXHIBIT 4:
INTERNET EN FRANCE : LE TOP 10 DES SITES
SUPPORTS DE PUBLICITE
Source(s): Médiamétrie Netratings Avril 08
7
• Search advertising (cœur de métier), qui s’appuie
sur le service web search
• Les publicités locales, qui s’appuient sur les
services cartographiques (Google Maps ou Google
Earth) qui attirent de nombreux annonceurs
(immobilier, commerces, etc.)
• Des services innovants et géolocalisés sur le
mobile, à fort impact pour les annonceurs.
A titre d’exemple, on pourra citer les 2 services
suivants
• Google Maps est la 1e application sur l’iPhone, et
permet de pousser des publicités géolocalisées
aux utilisateurs
• le nouveau service Voice Search sur iPhone
permet de géolocaliser les résultats de la
recherche effectuée depuis le mobile.
L’hégémonie de Google tant sur le web que sur
l’Internet mobile offre une plateforme de publicité
locale optimisée pour les PME locales à petit
budget.
En revanche, le manque de force commerciale
constitue le principal frein à l’essor de Google sur
le marché local. En effet, Google ne dispose pas de
force commerciale terrain pour présenter son offre
Google Maps ou de search advertising classique
aux petits commerces. La plupart des annonceurs
locaux ne maîtrisent pas la complexité des outis
web, et préfèrent souvent passer par un
intermédiaire pouvant lui apporter un véritable
service
d’optimisation
des
investissements
publicitaires sur Google. De fait, près de 80% des
ventes de liens sponsorisés sont réalisées par des
agences web / marketing. La limite de Google sur
la publicité locale est donc son modèle
économique même, qui ne permet par un maillage
local important avec une force commerciale
importante.
La menace de désintermédiation des agences par
Google ne constitue donc pas un risque à court
terme.
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
Le modèle gagnant : un mix web / hors web
Le web est considéré comme un média additionnel,
complémentaire
dans
la
consommation
multimédia des utilisateurs. Comme on l’a vu, il est
donc indispensable de proposer des campagnes
multi-canal. Par exemple, sur le marché de la
petite annonce, le support papier est un média
encore largement utilisé, pour plusieurs raisons :
• Le papier touche des gens non connectés à
Internet
• Forte dimension push (va à la rencontre des gens
- i.e. logicimmo devant les agences immobilières)
• Forte dimension d’image : à la différence
d’Internet où les formats sont contraints et
standardisés, le papier offre la possibilité d’adapter
les formats. Le media papier est un excellent
moyen de travailler sur l’image et de communiquer
au-delà de l'information (préférence de marque,
image de confiance)
L’existence d’une force commerciale terrain ne fait
pas tout
• De manière générale, les forces commerciales
des acteurs traditionnels ne sont pas adaptées à la
vente de services web, nécessitant des besoins en
formation importants
• La vente de deux types de supports (papier et
web) sous une même marque est relativement
difficile à concilier, en particulier car l’offre et la
tarification sont très différentes (risque de
cannibalisation du papier par le web)
• Le web ne répond pas aux même logiques de
ventes que le papier (importance de la notoriété /
diffusion virale, importance de la recommandation
entre utilisateurs…)
Malgré leur retard sur Internet, les acteurs
traditionnels peuvent rebondir
La principale force des acteurs papier est leur
force commerciale terrain et leur forte présence
locale. Partant de cet atout, ces acteurs doivent
continuer à adresser les annonceurs locaux, et
utiliser ce levier pour pousser la partie Internet.
Un deuxième point d’entrée envisageable pour ces
acteurs serait le développement de sites de
communautés d’utilisateurs autour des localités
qu’ils adressent (i.e. petites annonces).
EXHIBIT 5:
UNE DEMARCHE EN 3 ETAPES POUR GENERER DES REVENUS
L’enjeu pour les groupes de presse consiste à repenser leur métier
pour être en situation de saisir ces opportunités d’ici 2-3 ans
Les exemples de réussite s’appuient sur une logique de développement de services B2C et B2B
Enjeux
• Développer les synergies entre
Constitution d’un
bassin d’audience
ONLINE : Galaxie autour
de portails phares
PRINT : journaux
gratuits, plus produits…
les sites
• Couvrir par thématiques tous
les centres d’intérêts d’un
individu
• Réduire la dépendance au
Monétisation
de l’audience
Extension vers
des métiers
complémentaires
(B2B)
Publicité
Petites
annonces
Services
B2C
Web
Agency
Conseil
média
Emarketing
Ecommerce
Affiliation
marché publicitaire, très
cyclique
• Etablir des relais de
croissance durables
• Se positionner sur l’ensemble
de la chaine de valeur
Software
• Proposer une gamme de
prestations B2B complète aux
professionnels
Source(s): The Greenwich Institute
8
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
Une opportunité pour les startups Internet :
Brozengo, service de recherche locale de points de
vente physiques, concilie les attentes des
annonceurs locaux et les atouts du web, mais
rencontre toutefois des difficultés à établir une
force commerciale terrain
porter et financer tous les efforts de
référencement et de publicité de manière
individuelle.
Brozengo a d’ailleurs spécifiquement investi dans
le référencement naturel, drivant ainsi une
audience intéressante pour les annonceurs.
Brozengo est un nouveau service Internet qui
permet aux utilisateurs de trouver les points de
vente qui disposent des produits recherchés.
Le service est vendu aux annonceurs sous deux
formes :
1. Pour les petits commerçants : accès à un
espace extranet géré directement par eux-mêmes
pour un forfait mensuel
2. Pour
les
grandes
enseignes :
flux
d’informations automatisés permettant de mettre à
jour les produits / promotions par intégration
directe des données, facturation du service au click
sur annonce (chaque consultation de fiche produit
est facturée quelques centimes d’euros)
Dans les deux cas, un module de statistiques
permet de suivre les consultations des internautes.
Si le e-commerce est en croissance forte en
France, on constate que 70% des internautes
utilisent le web pour préparer leurs achats, mais
se rendent finalement en magasin pour réaliser
leurs achats. Contrairement aux idées reçues, le ecommerce ne représente aujourd’hui que 12% du
commerce en France. Le commerce en boutique
reste donc le canal largement majoritaire.
Partant de ce constat, le site web Brozengo
propose une approche « click and mortar », en
rupture avec les modèles existants : si le service
est bien web-based, il offre une vitrine Internet à
des points de vente physique.
L’expérience utilisateur est relativement simple :
la navigation s’effectue d’abord par zone
géographique. Le moteur de recherche propose
une géolocalisation automatique des internautes
basée sur l’analyse de l’adresse IP du PC
utilisé (bien sûr les internautes peuvent ensuite
modifier cette proposition). Ensuite, l’utilisateur
peut rechercher des biens dans la zone
géographique qui l’intéresse. Le site lui renvoie
l’ensemble des points de ventes physiques qui
disposent de ces produits. L’internaute peut alors
se rendre dans les boutiques indiquées sur le site
pour acheter les biens qu’ils ont repérés.
Des services additionnels permettent d’enrichir
l’offre. Par exemple, des réductions spécifiques
sont proposées aux utilisateurs récurrents.
Avec un modèle hybride web/physique unique et
innovant, la proposition de valeur de Brozengo est
extrêmement attractive pour les commerçants qui
souhaitent avoir une exposition sur Internet mais
ne peuvent développer de boutique online.
Brozengo leur propose un service clés en main
leur permettant de disposer d’une « vitrine web »
en quelques clics.
Les annonceurs disposent ainsi de l’apport de
visites d’un site portail à forte fréquentation et
donc d’une forte visibilité sur le web sans avoir à
9
• Mode
de
commercialisation auprès
des
annonceurs :
- Inscription en ligne
- Call center
- Force commerciale terrain, potentiellement en
partenariat avec un acteur traditionnel
- Partenariats avec des acteurs de la PQR > ces
acteurs vendent le service Brozengo dans leur
package de publicité locale
• Mode de communication auprès des internautes
- Référencement naturel très expert sur les
moteurs de recherche > depuis le départ, le site a
été construit pour apparaître en bonne position
pour toutes les recherches concernant les bonnes
affaires en local
• Maturité du service :
- 15 000 produits référencés à date,
- 170 000 magasins référencés dans la partie
annuaire de Brozengo (1 commerce sur 3 en
France) (car brozengo est à la fois un annuaire de
commerce et un moteur de recherche local de
bonnes affaires)
• Le service rentre aujourd’hui dans le cadre de la
défense du commerce de proximité. L’objectif est
de défendre le pouvoir d'achat et de revaloriser le
commerce de proximité et cela s'inscrit bien dans
le volet "défense du commerce de proximité" porté
par la loi LME de Hervé Novelli.
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
Spir, éditeur de presse locale et leader de la
publicité locale sur Internet en France, et déjà
présent sur le print, a de bonnes chances de
succès dans ce nouvel environnement
Spir édite des journaux de petites annonces
gratuites sur papier (dont les titres les plus connus
sont Logicimmo, Top-annonces, La Centrale, etc.).
C’est le leader de son secteur sur Internet avec
70M€ de CA Internet (sur un CA média total print et
web de 350M€ en 2008).
Aujourd’hui, Spir commercialise systématiquement
des campagnes géociblées (« local power »), et
diffuse 90% de son offre e-pub sur des stratégies
locales :
• Les systèmes adserveur optimisent le géociblage
• Géociblage sur 90% de l’inventaire publicitaire
online
• Géociblage avec un moteur dédié, via :
- Les informations saisies par l’internaute dans le
moteur de recherche
- L’utilisation de cookies permettant d’identifier
l’internaute lors de ses prochaines visites
- Pas d’adressage IP car ce système n’est pas
efficace (i.e. firewalls d’entreprise)
La publicité locale se vend bien et cher, et reste
encore éloignée de la mesure du ROI, en particulier
car l’annonceur local n’a pas la culture du médiaplanning ou de la mesure du ROI, et n’est pas 100%
rationnel (tendance à la dispersion des budgets).
En conséquence, l’annonceur local ne comprend
pas toujours pas la logique du modèle Google. De
fait, moins de 10% des annonceurs locaux achètent
des publicités locales chez Google.
10
Ainsi, Spir intègre dans son offre publicitaire des
annonces sur le réseau Google, et offre une
prestation de gestion des campagnes Google en
apportant son expertise sur l’optimisation des
coûts de campagnes, en se rémunérant en
honoraires ou en pourcentages.
Le marché s’oriente à moyen terme vers un
équilibre 50/50 web vs. hors-web. 2008 est la
première année pour laquelle les investissements
publicitaires se sont repartis à la hausse sur
l’emploi en print (source : precepta)
Le mix de communication idéal est mix tactique de
communication sur de la marque, avec un renvoi
vers le web (intégration du web comme un canal)
Dans ce contexte, Spir souhaite devenir à horizon 5
ans le leader sur le marché de la publicité locale
print/web. Le principal enjeu est maintenant
d’optimiser la monétisation multimédia, en
amenant ses quelques 60 000 clients médias vers
le web.
La publicité Locale: Quelles opportunités sur Internet ?
Mai 2009
Conclusion
Les initiatives les plus prometteuses seront peutêtre celles qui naitront de l’alliance de plusieurs
acteurs. Par exemple, Brozengo propose
aujourd’hui à la presse locale de vendre son
service dans un package de communication pour
ses clients annonceurs.
Les acteurs traditionnels vont devoir aller sur le
web s’ils veulent maintenir leur position sur le
marché. Le risque est de devoir fortement
cannibaliser leur business existant.
Une possibilité pour eux est d'y aller grâce à un
acteur spécialiste du web et qui s'est positionné
comme majeur dans son domaine du type
Brozengo.La réussite de ce type de mariage se fera
si les 2 marques coexistent (pour ne pas se
cannibaliser) tout en jouant les synergies (forces
terrain, expertise web, etc.).
11
Parallèlement, un acteur du web pourrait
potentiellement se positionner sur le marché de la
publicité locale, par exemple via un rachat ou un
partenariat.
Si la certitude qu’un modèle mixte web/hors-web
devrait constituer la norme sur ce marché à moyen
terme, une question subsiste : celle de la part du
web dans l’ensemble de la publicité locale, et des
acteurs gagnants associés au meilleur modèle. De
leur côté, les acteurs web devront maintenant
trouver une réponse à l’enjeu de la distribution de
leurs publicités, éventuellement en étudiant les
options de partenariats avec les acteurs presse
Europe
Europe
North America
Asia
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