La publicité Locale - Weblog de Jean

La publicité Locale:
La publicité Locale: La publicité Locale:
La publicité Locale:
Quelles opportunités sur Internet?
Quelles opportunités sur Internet?Quelles opportunités sur Internet?
Quelles opportunités sur Internet?
Mai 2009
White Paper
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White Paper
L
LL
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a publicité locale est un moyen pour les petits annonceurs
d’adresser un public très ciblé géographiquement. Traditionnellement,
ce marché est occupé par des journaux locaux en version papier.
Aujourd’hui, l’Internet fixe et l’émergence de l’Internet mobile
bouleversent ce marché de la publicité locale : tandis qu’Internet créé
des opportunités pour de nouveaux entrants pure-players web, les
acteurs papiers traditionnels doivent transformer leurs modèles
économiques et s’adapter aux nouveaux supports.
Mais ni le tout-papier ni le tout-Internet ne devraient s’imposer, et ces
deux modèles devraient vraisemblablement laisser place à un mix de
web et hors web. Quelle sera alors la place des acteurs presse
traditionnels sur ce marché ? Quel positionnement devront-ils adopter,
pour capter quelle valeur sur le marché ?
Ce White paper tentera de répondre à ces questions en proposant une
analyse des impacts de l’Internet sur le marché, ainsi que des pistes
de réflexion sur les modèles gagnants dans les prochaines années.
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A propos de Greenwich Consulting
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Greenwich Consulting est le leader international dans le conseil en Stratégie et Management dédié aux
Télécoms, Médias et Internet.
Le cabinet intervient auprès des principaux opérateurs fixes et mobiles, fournisseurs d’accès à Internet,
constructeurs, chaînes TV et groupes de presse, sur des problématiques clés du secteur quelles soient
stratégiques, marketing, CRM ou organisationnelles.
The Greenwich Institute, notre département R&D, mène des recherches et des analyses approfondies sur les
sujets clés de l’industrie, développe des méthodologies innovantes et anime un réseau d’experts internationaux.
Pour plus d’information, consulter le site : www.greenwich-consulting.com
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Tous droits réservés. Copyright 2009 The Greenwich Institute.

La publicité Locale: Quelles opportunités
sur Internet
?
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La publicité Locale:
La publicité Locale: La publicité Locale:
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Quelles opportunités sur Internet?
Quelles opportunités sur Internet?Quelles opportunités sur Internet?
Quelles opportunités sur Internet?
Le mar
Le marLe mar
Le marché traditionnel de la publicité locale est
ché traditionnel de la publicité locale est ché traditionnel de la publicité locale est
ché traditionnel de la publicité locale est
menacé
menacémenacé
menacé
Le marché de la publicité locale pèse 10 Md€, soit
Le marché de la publicité locale pèse 10 Md€, soit Le marché de la publicité locale pèse 10 Md€, soit
Le marché de la publicité locale pèse 10 Md€, soit
1/3 du marché publicitaire total
1/3 du marché publicitaire total1/3 du marché publicitaire total
1/3 du marché publicitaire total
En France, les dépenses de communication totales
s’élèvent à 32 milliards d’euros par an dont 10
milliards concernent la communication locale
1
. Ce
marché, s’il est important par la taille globale, est
néanmoins très atomisé. En effet, environ 400 000
commerces de produits finis se partagent ces 10
milliards de dépenses.
Sur l’ensemble de ces 400 000 commerçants, 56%
utilisent Internet comme support de
communication pour générer du trafic dans leurs
points de vente (source : étude Brozengo 2008).
Le marché de la publicité locale est adressé par
Le marché de la publicité locale est adressé par Le marché de la publicité locale est adressé par
Le marché de la publicité locale est adressé par
des acteurs traditionnels proposant une offre
des acteurs traditionnels proposant une offre des acteurs traditionnels proposant une offre
des acteurs traditionnels proposant une offre
essentiellement papier
essentiellement papieressentiellement papier
essentiellement papier
De nombreux canaux permettent aujourd’hui aux
commerces de proximité de communiquer :
• Les journaux gratuits locaux de petites
annonces, très prisés, car la durée moyenne de
lecture est de 20 minutes (étude Médiamétrie
2004)
• L’affichage
• Les annuaires papier (dont Pages Jaunes est le
principal acteur avec 1800 commerciaux, 800 tél
et 1000 terrains)
• La Presse Quotidienne Régionale (exemple :
Sud Ouest avec 300 commerciaux terrain)
• Les radios locales (exemple : NRJ qui possède
des décrochages locaux)
1
Communication locale médias et hors medias, source:
IREP
• Les prospectus, canal classique de marketing
direct, permet le mieux d’adresser une zone de
chalandise spécifique
• Le cinéma, qui permet de cibler une population
localisée (zone de chalandise restreinte)
• Les télévisions locales, diffusées dans une zone
géographique limitée)
• Internet
Les acteurs traditionnels pourraient à très court
Les acteurs traditionnels pourraient à très court Les acteurs traditionnels pourraient à très court
Les acteurs traditionnels pourraient à très court
terme être menacés par les acteurs du web
terme être menacés par les acteurs du webterme être menacés par les acteurs du web
terme être menacés par les acteurs du web
Internet s’est imposé comme le média privilégié
pour la recherche d’informations. A fin Septembre
2008, plus de 60% de la population française s’est
connectée au moins une fois sur Internet (source
20%
16%
15%
13%
11%
10%
10% 3% 2%
EXHIBIT 1
:
REPARTITION DU MARCHE PUBLICITAIRE LOCAL
PAR MEDIA (2007)
Source(s): France Pub
/ UFMD

La publicité Locale: Quelles opportunités
sur Internet
?
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Médiamétrie), en progression de 4,5 points par
rapport à la même période en 2007.
Au niveau des achats sur Internet, le web offre une
plateforme d’informations et de comparaison
privilégiée sur les produits (prix, qualité,
disponibilité des stocks, etc.). Médiamétrie recense
aujourd’hui 21 millions de cyberacheteurs, en
croissance plus rapide que le nombre
d’internautes : 36% des français réalisent
aujourd’hui des achats sur Internet, en croissance
de 6 points par rapport à 2007. Si tous n’achètent
pas sur Internet, 84% des internautes ont
recherché de l’information sur internet avant de
réaliser leur achat (qu’il soit online ou offline). La
mise à disposition d’informations sur Internet est
donc essentielle, même pour les boutiques
physiques qui ne proposent pas de vente en ligne.
Au niveau des vendeurs, le web offre de nombreux
avantages pour les commerçants qui souhaitent
accroitre leur visibilité auprès des clients
potentiels :
• Un meilleur ciblage lié à l’interactivité du média
Internet : le ciblage n’est plus uniquement
géographique mais intègre plusieurs
composantes (géographique, recherche,
comportement de navigation, contenus des sites
visités, etc.)
• L’immédiateté de l’actualisation du catalogue :
l’information peut être modifiée en temps réel et
offre donc plus de réactivité
• Une mesure précise du ROI : outils de suivis et
d’analyse de la consultation et de la performance
des campagnes (tracking)
• Un moyen de communiquer plus économique :
avec un fonctionnement au CPC
2
, l’annonceur ne
devra payer que lorsque l’internaute consultera
la publicité. Contrairement à d’autres formes de
publicité (marketing direct / tractes, ou journaux
locaux), pour lesquelles l’annonceur paye un
nombre d’impressions (CPM
3
)
• Une grande flexibilité pour l’annonceur : le Web
propose un panel de mise en forme et de mise
en avant publicitaire moins limité que le papier
• Des formats d’annonces plus variés et plus
riches que sur papier (rich media)
Au niveau des régies publicitaires online, les pure
players web offrent une proposition de valeur
innovante. Les pure player web, à l’instar de
Google, possèdent trois principaux points forts :
• Un guichet unique et automatisé :
administration simplifiée directement via une
interface Internet, qui permet aux annonceurs
d’utiliser tous les canaux à partir d’un même
2
CPC = Cost Per Click
3
CPM = Cost Per Mille
compte, et qui permet à Google de gérer le
marché très atomisé des annonceurs
• Un modèle économique « à la performance »
innovant : modèle de variabilité de la facturation,
permettant aux annonceurs de mettre en place
des campagnes très ciblées avec un budget
maitrisé
• Une marque forte sur Internet
Toutefois, malgré tous les avantages que confère
le web, rares sont les commerçants de proximité
qui utilisent ce média pour communiquer. L’enjeu
pour les acteurs du web est de trouver le bon
modèle pour motiver ces annonceurs et ainsi
capter une partie du marché de la publicité et des
petites annonces locales. Mais le jeu de
positionnement et les business models resteront
déterminant pour sortir gagnant.

La publicité Locale: Quelles opportunités
sur Internet
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Le web devient une par
e web devient une pare web devient une par
e web devient une part
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t incontournable de la
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publicité
publicitépublicité
publicité locale
locale locale
locale
L’impact du web sur le marché de la publicité
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L’impact du web sur le marché de la publicité
locale n’est pas négatif
locale n’est pas négatif locale n’est pas négatif
locale n’est pas négatif
Si l’essor du web a bouleversé le marché de la
publicité locale, un rééquilibrage s’opère
actuellement entre le papier et le online.
Entre 2005 et 2008, la forte poussée des pure
players web et l’intérêt croissant des annonceurs
locaux pour Internet poussent ce nouveau média
de communication.
Depuis 2008, le marché devient mature et les deux
médias sont désormais considérés comme
complémentaires.
Aujourd’hui, les sites qui génèrent le plus de trafic
sur Internet sont souvent les acteurs traditionnels,
qui proposent Internet en complément de leur offre
classique papier. Les services web, en étant
interactifs, confèrent un grand niveau de qualité
aux publicités pour les annonceurs. Par exemple
l’annuairiste PagesJaunes bénéficie d’un taux de
conversion très important : 72% des recherches
donnent lieu à un contact commercial, dont 74%
sont, par la suite, convertis en acte commercial
(Source PagesJaunes Groupe).
Les Facteurs clés de succès du marché de la
Les Facteurs clés de succès du marché de la Les Facteurs clés de succès du marché de la
Les Facteurs clés de succès du marché de la
publicité locale
publicité localepublicité locale
publicité locale
Pour réussir sur le marché très éclaté de la
publicité locale, plusieurs éléments indispensables
doivent être pris en compte :
• Audience forte et très localisée
Audience forte et très localiséeAudience forte et très localisée
Audience forte et très localisée : la zone de
chalandise à proposer aux annonceurs doit être la
plus large possible
• Force commerciale terrain
Force commerciale terrainForce commerciale terrain
Force commerciale terrain : la capacité d’action
commerciale terrain est clé, car elle permet
d’adresser directement tous les commerces
Sites annuaires
40M VU (+30% vs 2007)
Sites de petites annonces
34M VU (+45% vs 2007)
Sites de City Guides Sites de la presse quotidienne nationale
1. Google Maps 15M VU
2. Pages Jaunes 14M VU
3. Le 118000 1,5M VU
4. Orange Directory 1,4M VU
5. Yahoo Local 1M VU
----------------------------------------------------
Un prédominance nette de PJ sur le marché
de la publicité locale : pour 50% des
annonceurs locaux, PJ est le seul média
Des initiatives à suivre des grands acteurs du
web à partir de la cartographie : Yahoo et
surtout Google Maps
1. Ouest France 1,4M VU
2. Le Parisien 1,1M VU
3. La Voix du Nord 700k VU
---------------------------------------------------
Un marché peu puissant en termes d’audience
En phase de réinvestissement par les acteurs
de la PQR
1. eBay 11,3M VU
2. Price Minister 8,5M VU
3. Vivastreet 3,5M VU [C2C]
4. Meetic Affinity 2,9M VU [rencontre]
5. Seloger 2,4M VU [immo – 35 commerciaux]
6. PAP 2M VU [immo]
---------------------------------------------------
Un marché en forte croissance où s’affrontent
les acteurs de l’intermédiation et les sites
verticaux
Une forte prime au leader par secteur : Meetic /
Se Loger / La Centrale / Monster
1. Cityvox 3,2M VU
2. Ma Ville 1,3M VU
3. Le Figaroscope 657k VU
4. Evous.fr 326k VU
------------------------------------------------
Une nette prime au leader
Un réinvestissement de la thématique par Le
Figaro (nouvelle version du Scope lancée en
juillet 2008)
Une audience à évaluer sur L’Internaute
Marché de la
publicité locale
Internet
EXHIBIT 2:
PANORAMA DU MARCHE DE LA PUBLICITE LOCALE INTERNET
Source(s): Données D’audience : Panel Nielsen, Juillet 2008