marketing et communication publics

MARKETING ET
COMMUNICATION PUBLICS
Sous la direction du Professeur Martial Pasquier
12 vendredis > du 23 septembre au 16 décembre 2016
IDHEAP
Institut de hautes études
en administration publique
CERTIFICATE
OF ADVANCED
STUDIES

Première partie du cours : le marketing public
Le marketing des prestations publiques, le marketing urbain et territorial, le marketing culturel, le
marketing social, le marketing des organisations à but non lucratif, etc. ont ensemble au moins une
caractéristique : la relation qui s’instaure entre l’administration ou l’organisation publique et le citoyen
n’est pas, en principe, de nature commerciale. Avec le développement des prestations des organisa-
tions publiques et les réformes opérées dans la gestion des organisations publiques (nouvelle gestion
publique), la connaissance et la gestion de ces relations prennent de plus en plus d’importance.
En effet, tant les relations entre les organisations publiques et les citoyens (comme par exemple la no-
tion de citoyen-client) que les échanges eux-mêmes (perception de l’administration comme prestataire
de services) évoluent et nécessitent une meilleure compréhension des besoins et du comportement des
utilisateurs de la prestation et une démarche marketing professionnelle.
CONTEXTE ET THÉMATIQUE
MARKETING ET COMMUNICATION PUBLICS

Deuxième partie du cours : la communication publique
Parmi l’ensemble des instruments du marketing, la communication est, sans aucun doute, le plus im-
portant pour les administrations publiques (activités de relations publiques, campagnes de préven-
tion, informations sur les prestations fournies, etc.). Du fait de la masse croissante d’informations vé-
hiculées et avec l’augmentation du nombre de supports à disposition, les tâches de communication
sont de plus en plus complexes à maîtriser et font appel à des modèles et techniques sophistiqués. Les
sessions consacrées à la communication publique traiteront à la fois des types de communication im-
portants pour l’administration (communication institutionnelle, communication de crise, communi-
cation interne) et des instruments de la communication (relations publiques, publicité, relations per-
sonnelles, etc.).
Durant le cours, un séminaire consacré spécifiquement aux relations avec les médias sera organisé
:
quelles sont les attentes des médias et des journalistes
? Comment faire passer mon message ? Quels
sont mes droits par rapport aux médias
? Les deux journées consacrées aux relations avec les médias
feront une large place à des exercices dirigés par un professionnel.
MARKETING ET COMMUNICATION PUBLICS
CONTEXTE ET THÉMATIQUE (SUITE)

OBJECTIFS
• Comprendre les particularités du marketing des organisations publiques.
• Connaître les principaux instruments et techniques de la recherche de marché et du marketing.
• Être capable de développer un concept de marketing pour une prestation publique ou une prestation
d’une organisation à but non lucratif.
• Connaître les modèles de base et les instruments de la communication.
• Etre capable de développer un concept de communication pour une organisation publique ou une
organisation à but non lucratif.
• Développer des compétences dans les relations avec les médias.
PUBLIC CIBLE
• Participant·e·s du MAS en administration publique MPA de l’IDHEAP.
• Responsables politiques et administratifs en charge d’activités de communication.
• Cadres dans les entreprises publiques ou dans les organisations à but non lucratif.
• Cadres dans les entreprises travaillant avec ou pour le secteur public.
SOMMAIRE
Première partie : le marketing public (5 sessions)
• Les caractéristiques et les limites du marketing public.
• Les concepts de base
: le modèle du marché, l’orientation marché, les instruments du marketing.
• Les sondages d’opinion et les études de marché.
• Les modèles de comportement.
• La stratégie et les instruments du marketing dans le secteur public.
Deuxième partie
: la communication publique (5 sessions)
• Les bases de la communication publique.
• Le modèle de la communication et la symbolique.
• Les instruments de la communication.
• La stratégie de communication.
• La communication de crise.
Troisième partie
: les médias (2 sessions)
• Les relations avec les médias.
• La participation à des interviews avec la presse écrite et les médias audiovisuels media training.
INTERVENANT·E·S
Le cours est animé par le Professeur Martial Pasquier de l’IDHEAP. Les personnalités suivantes donneront
une conférence ou feront une intervention dans le cours
:
• Christophe Alaux, Maître de conférence, IMPGT, Université Aix-Marseille.
• Jean-Luc Moner-Banet, Directeur général, Loterie romande.
• Jean-Blaise Held, Codirecteur de MicroPlume et chargé de cours à l’Université de Fribourg.
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MARKETING ET COMMUNICATION PUBLICS
L’IDHEAP se réserve le droit de modifier en tout temps le contenu du p ogramme.

•Ian Hennin, Responsable Marketing voyageurs, CarPostal Berne.
•Ewout Kea, CEO, Billag.
•Laurent Koutaïssof, Chef du Bureau d'information et de communication, Etat de vaud.
•Cathy Maret, Cheffe du service communication et médias, Office fédéral de la police
•Erik Reumann, Porte-parole du Conseiller fédéral Johann Schneider-Amman,
Président de la Confédération
•Jean-Christophe Sauterel
, Commissaire, Chef Direction prévention et communication, Police cantonale VD.
MÉTHODES D’ENSEIGNEMENT
Chaque journée d’enseignement sera consacrée à un thème précis. Les participant·e·s seront invités à
préparer ces journées par des lectures et par des présentations actives durant le cours. Des travaux de
groupe sont aussi prévus lors de chaque journée d’enseignement.
ATTESTATION, CERTIFICAT
La participation active et régulière à la formation ainsi que la réalisation d’un projet individuel per-
mettent l’obtention d’un certificat de formation continue / Certificate of Advanced Studies (CAS) en
Administration Publique avec mention de la spécialisation délivré par la FCUE et correspondant à 10 cré-
dits ECTS (European Credit Transfer System).
Les participant·e·s ayant suivi la formation mais qui renoncent à la réalisation d’un projet individuel ou
en groupe, reçoivent une attestation de présence (sans crédits ECTS). Quant aux étudiant·e·s MPA
ils / elles sont tenu·e·s de présenter un travail trimestriel relatif aux sujets traités dans le cours.
RENSEIGNEMENTS PRATIQUES
Conditions d‘admission
Le cours est ouvert à toute personne au bénéfice d’un diplôme universitaire ou d’une expérience pro-
fessionnelle équivalente.
Lieu, dates et horaires
12 vendredis, du 23 septembre au 16 décembre 2016. De 9 h 15 à 16 h 15 dans le bâtiment IDHEAP
sur le campus.
Délai d’inscription
9 septembre 2016. Les demandes d’inscription seront traitées par ordre d’arrivée. La décision d’admis-
sion sera communiquée avant le 16 septembre 2016.
Finance d‘inscription
CHF 3’800.– (documentation comprise) à verser dès réception de la facture mais au plus tard avant le
début du cours. Tout désistement doit être annoncé par écrit. Si un désistement est annoncé entre 21
et 10 jours avant le début du cours, le 10% de la finance est dû. Si un désistement est annoncé moins
de 10 jours avant le début du cours, la finance d'inscription est entièrement due.
Renseignements complémentaires
Prof. Martial Pasquier. Tél : [phone]. Courriel : [email protected]
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