Le directeur marketing, au cœur de la performance de l`entreprise

Étude IBM
Global
CMO Study
IBM Institute for Business Value
Le directeur
marketing, au cœur
de la performance
de l’entreprise

L’illustration de couverture représente les plus
de 1700 responsables marketing qui se sont entretenus
avec IBM dans le cadre de cette étude. Chaque facette
correspond à environ 23 participants. Les couleurs
symbolisent les trois impératifs identifiés au cours de
l’analyse : offrir de la valeur au consom’acteur ;
favoriser l’intimité client dans la durée ; et mesurer sa
performance et étendre son influence (voir page 9).

Cette étude s’appuie sur des entretiens avec plus de 1700 directeurs marketing (CMO) à travers le monde.

Jon Iwata
Senior Vice President, Marketing & Communications,
IBM Corporation

À mes confrères
Nous sommes tous conscients des forces qui remodèlent actuellement les
entreprises et les marchés. Il n’est pas facile, cependant, de savoir comment
le métier du marketing va évoluer pour y faire face.
Pour répondre à cette question, IBM a réalisé sa toute première enquête
internationale auprès des directeurs marketing – l’IBM Global CMO Study.
Nous avions un objectif de 1000 participants. Nous avons en fait pu avoir
des entretiens d’une heure en face à face avec plus de
1700 directeurs marketing de 64 pays. Cette étude – la plus vaste de ce type
jamais réalisée à notre connaissance – montre clairement la façon dont nos
rôles ont évolué ces dix dernières années.
Qu’avons-nous découvert ?
Tout d’abord que vos vues sont en phase avec celles de vos collègues du
comité de direction. Nous le savons, car, en sept ans, nous avons conduit
plus de 15 000 interviews de dirigeants d’entreprise (PDG),
de directeurs financiers (DAF), de directeurs informatiques (DSI), de
directeurs des ressources humaines (DRH) et de directeurs logistiques dans
le cadre de notre programme d’étude sur les fonctions dirigeantes.
Comme les PDG, vous estimez que les facteurs de marché et les facteurs
technologiques sont les deux paramètres externes qui ont aujourd’hui le
plus fort impact sur votre entreprise. Et vous pensez qu’ils rendront encore
plus complexes dans les cinq ans non seulement la commercialisation de
nos produits et de nos services, mais aussi la promotion de toutes les
dimensions de l’entreprise.
Vous avez identifié quatre défis majeurs : l’explosion de l’information,
les médias sociaux, la prolifération des canaux et des périphériques,
et l’évolution démographique des consommateurs. Ces défis catalysent le
changement au sein de notre fonction, et toute la question est de savoir
comment les transformer en opportunités. Fort heureusement, vous avez en
même temps proposé quantité d’approches pratiques pour gérer la
complexité croissante de notre environnement, ouvrant
la voie à un nouveau métier du marketing dans un siècle nouveau.
Message de l’IBM Senior Vice President, Marketing & Communications 3