les attitudes - Telenet Users
publicité
Chapitre 5 : les attitudes La notion d’attitude est une clé essentielle pour comprendre la manière dont les consommateurs développent des préférences envers des marques, des entreprises, des produits, des personnes politiques. 1 Définition des attitudes Une attitude est une prédisposition apprise à l’égard d’une marque ou d’une personne, qu’elle soit positive ou négative. Croyances : dimension cognitive Evaluations : dimension affective Intentions : dimension conative L’attitude Les consommateurs construisent une attitude envers : Des Des Des Des Des Des Des Des individus ; marques ; entreprises ; organisations ; catégories de produits ; détaillants ; publicités ; média. Comment les consommateurs forment leurs attitudes Définition des attributs déterminants Évaluation des attributs déterminants Évaluation de la position des marques sur les attributs Préférence Pourquoi former des attitudes ? Elles facilitent le comportement social Les marketeurs – via leur plan communicationnel - peuvent donc les faire évoluer pour modifier le comportement du consommateur v/v d’une produit Fonctions des attitudes 1. Fonction utilitaire : nous développons certaines attitudes face aux produits en fonction du plaisir et du dégoût qu’ils nous inspirent. 2. Fonction d’expression des valeurs : les attitudes liées à cette fonction expriment les valeurs propres aux consommateurs ou à l’image de soi. Une personne développe une attitude pour ce que le produit révèle de ce qu’elle est en tant qu’individu. 3. Fonction de défense de l’égo : les attitudes que le consommateur développe pour se protéger des menaces extérieures ou des sentiments intérieurs ont une fonction de défense de l’égo. 4. Fonction de connaissance : certaines attitudes résultent du besoin d’ordre, de sens et de structure. Ce besoin est fréquent lorsqu’une personne se situe dans une situation ambiguë ou est confrontée à un nouveau produit. La formation des attitudes Cfr chapitre sur l’apprentissage : Elle peut naître d’un conditionnement classique D’un conditionnement instrumental (test) Elle peut être l’aboutissement d’un long processus cognitif … La formation des attitudes 1. Toutes les attitudes ne naissent pas égales ; le degré d’implication des consommateurs (cfr chap. motivation p.13) dans une attitude est lié au degré d’investissement vis-à-vis des objets : Reconnaissance Identification Intériorisation Exemples : eco consommation / manger bio La formation des attitudes 2. Le principe de cohérence 3 théories explicatives : 1. La dissonance cognitive et l’harmonie entre les attitudes 2. La théorie de la perception de soi 3. La théorie de l’équilibre 1. La dissonance cognitive Attitude opinion comportement Si contradictions entre attitudes et comportements = dissonance (état inconfortable) 2 solutions : modifier l’attitude modifier le comportement CAMPAGNE DE SECURITE Vraiment bien pensée cette campagne de sensibilisation pour la vitesse au volant. Une série d'images représentant certains moments de vie donnent l'effet de «flash» lorsque vues à une vitesse de 100 km/h. Le dernier panneau - un peu plus distancé des autres - nous livre le message de sécurité «Don't let your life flash before you, slow down». Via invisiblered advertising La dissonance cognitive 3 stratégies tendent à ramener l’équilibre intérieur du consommateur (Festinger) : augmenter la valeur perçue de l’option choisie (se convaincre qu’il a fait un bon choix) diminuer la valeur perçue des options rejetées (identifier les défauts des marques qu’il n’a pas achetées) diminuer l’importance de la décision (ou le juger temporaire) Applications Voir clip toxicorp DEAD BODY Belle exécution pour cette pub de l'organisme médical «Alghanim». Agence: «Impact & Echo BBDO». Via adforum advertising 2. La perception de soi Nous maintenons une cohérence en inférant que nous devons avoir une attitude positive vis-à-vis d’un objet que nous avons acheté ou consommé (si nous avons fait ce choix librement) Technique du pied dans la porte : demander une petite requête qui va entraîner l’acceptation d’une plus grande … application 3. La théorie de l’équilibre Une personne peut percevoir les relations entre des éléments qui vont ensemble: on parle de « triades » : La personne et ses perceptions Un objet Une tierce personne ou un autre objet Les éléments peuvent s’accorder par une relation d’unité (un lien d’appartenance) ou une relation de sentiment (un lien de préférence). X James BOND (+) (+) O OMEGA P MOI (+) Dans cet exemple, nous avons P = moi ; O = la marque de la montre OMEGA & X = « James BOND (Pierce BROSNAN)». Une triade vise à prédire le sentiment (ou une attitude) d’une personne P à l’égard d’un objet O à l’aide des relations observées entre cette personne P et X et entre X et O. Dans cette théorie les relations peuvent être positives ou négatives. Le modèle d’attitude «multi-attributs» Ce modèle part du principe que l’attitude d’un consommateur par rapport à un objet dépend de ses croyances quant à plusieurs attributs de l’objet Ce modèle précise 3 éléments : les attributs qui sont les caractéristiques de l’objet les croyances des consommateurs (c’est-à-dire les croyances qui sont prises en compte durant l’évaluation d’un objet) la pondération de l’importance qui est la priorité relative qu’un consommateur accorde à un attribut Le modèle de FISCHBEIN Aijk = ∑ßijkIik i = attribut j = marque k = consommateur I = poids accordé à l’attribut i par le consommateur k ß = l’opinion du consommateur k sur le fait que la marque j possède l’attribut i A = un résultat de l’attitude du consommateur k pour la marque j Croyances Attributs Importance (I) Canon Digital Ixus Minolta Dimage F100 Nikon Coolpix Prix 6 5 3 7 Réputation de la marque 5 5 5 7 Taille 4 5 4 6 Résolution des capteurs 3 5 3 6 Type de viseur 2 2 2 3 Existence de Zooms 1 3 4 1 97 76 126 Score d’attitude Tactiques pour changer l’attitude (rf. modèle multiattribut) Changer les croyances (bi); Changer l’importance des critères d’évaluation (attributs) (a i); Ajouter un nouveau critère (ai + 1); Changer l’attitude globale (Am). Intérêt du modèle pour le Mkting (+ intérêt des cartes perceptuelles …) Ces informations peuvent être utiles au marketing pour améliorer sa stratégie en: Valorisant ses propres attributs Renforçant la relation entre le produit et l’attribut Ajoutant un nouvel attribut Influençant les classements des concurrents Les échelles d’attitude Auto-évaluation Echelle additive d’attitude (échelle de LIKERT) 1. La plupart des publicités à la télévision sont irritantes Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord 2. La plupart des publicités à la télévision sont mensongères Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord 3. Si on éliminait les publicités à la télévision, les consommateurs s’en porteraient mieux Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord 4. Je trouve agréable qu’il y ait beaucoup de publicité à la télévision Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord 5. Un grand nombre de publicités à la télévision cherche à tromper plus qu’à informer Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord Echelle d’auto-notation Echelle d’OSGOOD (différenciateur sémantique) Attitudes et comportements Le lien entre l’attitude et le comportement est parfois entravé car : Une attitude favorable envers une marque n’est pas nécessairement liée à un achat. Les consommateurs ont des attitudes favorables envers plusieurs marques. L’intervalle de temps entre la mesure d’attitude et l’achat est important. La situation est un élément non négligeable Il faut aussi considérer les facteurs économiques et personnels. Il faut considérer les facteurs sociaux : l’opinion des autres est plus importante que ses propres attitudes. L’attitude doit être accessible : plus l’accessibilité d’une attitude est grande, plus la relation « attitude comportement » est forte. Applications Applications Le changement des attitudes Schéma de la communication effet Contexte de la communication canaux Emetteur Encodeur Message Parasites Feed-back Récepteur Décodeur effet Le changement des attitudes Il est nécessaire de tenir compte du rôle actif des consommateurs pour s’informer sur un produit et construire une relation avec une marque. Il est plus efficace d’envoyer des messages aux consommateurs ayant déjà manifesté le désir de s’informer sur un produit que d’essayer d’atteindre des personnes non réceptives aux sollicitations. Pub MSF "Women are heroes", c'est aussi un spot qui est actuellement diffusé au cinéma. Ce spot réalisé par Franck De Vos, présente une succession de moments forts de la vie lors desquels nous faisons toujours appel à la même femme. Celle que l'on appelle au secours quand ça ne va pas. Celle sur qui nous nous appuyons. Celle qui nous soutient en toutes circonstances. Qui n'a jamais crié "maman" dans sa vie? Modèles de réponses Modèles Étapes Modèle Modèle de la Hiérarchie Adoption Traitement de AIDA des effets d’innovation l’information Attention Conscience Conscience Présentation Cognitive Attention Connaissances Intérêt Affective Intérêt Désir Compréhension persuasion Préférence Désir Conviction Évaluation Mémorisation Essai Conative Action Achat Adoption Action Applications Le changement des attitudes Attractivité et crédibilité constituent deux caractéristiques importantes déterminant l’efficacité d’une source. Les messages publicitaires incorporent souvent des éléments d’origine littéraire ou artistique tels que la mise en scène, le discours, les métaphores, les allégories et les résonances. Attractivité - crédibilité Oxfam « Croyez-moi. Parfois, il n’y a pas que le raisin que l’on écrase. Les paysans doivent pouvoir être en position de se faire respecter et de négocier. C’est pourquoi je choisis le commerce équitable. » (Guy Verhofstadt) Attractivité - crédibilité Je crois en l’effet papillon, donc mettezvous dans le bain du commerce équitable, cela change concrètement les conditions de vie des producteurs du sud et pas seulement en apparence … L'effet papillon une expression qui résume une métaphore concernant le phénomène fondamental de sensibilité aux conditions initiales en théorie du chaos. Oxfam Attractivité - crédibilité Attractivité - crédibilité : Affiche "Amnesty lave plus blanc" Attractivité - crédibilité Applications La rencontre du visuel d’une publicité Volvic et du slogan de la marque Vittel (légèrement modifié) caricature la débâcle de l’équipe de France. Le film intitulé Le fabuleux destin d’Amélie Poulain a bénéficié d’une très forte notoriété. Une publicité MATZINGER récupère la notoriété du film Le fabuleux destin d’Amélie Poulain pour promouvoir de la viande pour chien. De nombreuses écoles d’art exercent l’esprit critique et le talent créateur de leurs élèves à partir d’essais de détournements publicitaires. Levi’s reproduit des couvertures de magazine s’accaparant de manière plus ou moins heureuse cette icône universelle pour rappeler l’importance de l’original face à la copie : " Where’s the choice ? ". Benetton a choisi comme invariant un registre : le shockvertising. Nombreuses ont été les campagnes relayées ensuite par les médias. Persuader Les émotions On associe une émotion à : des sentiments (par exemple : euphorie) des sensations physiologiques (par exemple : battements du cœur) d’une expérience subjective. Une émotion comporte aussi: des réactions expressives (par exemple : froncer les sourcils), des réactions physiologiques (par exemple : les larmes), des comportements d’adaptation (par exemple : se frotter les mains), des réponses cognitives. Les réactions émotionnelles Elles sont provoquées par : ce qui est nouveau (inquiétude, peur, intérêt) ce qui est plaisant ou déplaisant (la joie, l’envie, la colère) ce qui est contraignant (l’irritation) ce qui est compatible avec son concept de soi ce qui est certain ce qui est contrôlable ce qu’on attribue à nos actions ou celles des autres Pourquoi avons-nous des émotions? L’une des explications au fait que nous éprouvons des émotions est le besoin d’adaptation. Les émotions sont des réponses adaptatives permettant à la personne de mieux se préparer à une demande de l’environnement (la peur est une émotion qui permet à la personne d’éviter le danger, la colère permet de contrer un obstacle…) Les émotions sont donc le résultat d’une appréhension (ou évaluation) de l’environnement. Autrement dit, l’émotion est précédée par la cognition. Typologie des réactions émotives Colère : frustré, fâché, irrité, agacé, exaspéré, furieux Mécontentement : insatisfait, mécontent Inquiétude : nerveux, inquiet, tendu, soucieux Tristesse : déprimé, triste, mal en point Peur : effrayé, affolé, menacé Honte : gêné, confus, honteux, humilié, offensé Envie : envieux, jaloux Solitude : seul, nostalgique Amour romantique : sexy, romantique, passionné Amour : affectueux, sentimental, chaleureux, aimant, compatissant Paix : calme, serein Contentement : contenté, satisfait Optimisme : optimiste, encouragé, plein d’espoir Joie : content, heureux, ravi, enchanté, enjoué, joyeux, gai Excitation : excité, enthousiaste Surprise : surpris, ébahi, stupéfait, étonné, ahuri Autres : coupable, fier, soulagé, empressé Applications Nouvelle campagne 2006 d’Air France La célèbre publicité « Maurice » de Nestlé pour ChocoSui’s Publicité pour Kriek Bellevue Applications Concours pour la campagne publicitaire internationale sur les enfants et le SIDA : proclamation du projet gagnant. Dans le projet qui l'a emporté, on voit le dessin d'un enfant où figurent deux tombes marquées d'une croix et une petite fille, avec ces mots « Maman, papa et moi ». Ce projet est l'ouvre de Bester Burke, une agence de publicité sud-africaine. Il a été choisi parmi 300 concurrents Publicité MTV militant contre la faim dans le monde Amnesty International lance une campagne publicitaire ultra réaliste et percutante : "cela existe. Pas ici, mais maintenant." http://news.caradisiac.com/Campagneamericaine-VW-Jetta Deux personnes circulent à bord d'une Jetta en discutant tranquillement quand un camion leur coupe soudainement la route, entraînant un accident causant le gonflement des airbags frontaux. A la fin du spot, les passagers paraissent choqués, mais ne souffrent d'aucune égratignure. Le but est bien sûr de mettre en avant la sécurité passive du modèle qui lui a permis aux Etats-Unis de décrocher respectivement 4 étoiles et la plus haute note aux crash tests frontaux et latéraux. Selon les experts en marketing, associer un accident à un modèle de voiture dans une publicité peut provoquer l'effet inverse en faisant fuir les acheteurs potentiels. D'autres pensent qu'au contraire, ceux qui ont été impliqués dans de violents accrochages auparavant comprendront et seront attirés par la Jetta. Devant des avis aussi mitigés, seuls les chiffres de vente pouvaient déterminer l'efficacité ou non de la campagne. Et c'est un succès, les concessionnaires Volkswagen ayant remarqué un regain d'intérêt pour le modèle auprès de clients inquiets pour leur sécurité et celle de leur famille. http://www.businessgarden.com/index.php/2007/03/04/publicite_choc_ pour_sensibiliser_aux_pro L'anorexie fait des ravages notamment chez les adolescentes a qui l'on présente sans cesse des images de top models maigres, voir anorexiques elles-mêmes... Il faut bien sur ajouter à cela le fait que les photos utilisées dans les magazines sont retouchées dans la majorité des cas et ne représentent plus la réalité... Tout cela amène un nombre de plus en plus important de jeunes filles à avoir une vision faussée d'ellesmêmes... Se sentant mal dans leur peau, elles s'empêchent de manger, se font vomir, développent parfois un dégoût total pour tout aliment, au risque de développer des problèmes liés à la malnutrition, voir à en mourir ! Certains pays ont enfin compris l'ampleur du problème et se lancent dans des campagnes de sensibilisation. C'est le cas de la Suède avec ce spot publicitaire, simple, sans commentaires, et très efficace... Publicité et émotions… Alcool au volant: une publicité choc au Texas Pour décourager la conduite en état d'ébriété, le Transport State Department du Texas a fait une publicité troublante, montrant une victime de l'ivresse au volant. La campagne publicitaire, qui est en ondes depuis quelques semaines, raconte l'histoire vraie de la victime d'un conducteur ivre. C'est la première fois aux ÉtatsUnis qu'une campagne contre l'alcool au volant va si loin et qu'on présente un survivant. Les concepteurs de la campagne ne s'en cachent pas: l'objectif est de choquer et de faire peur. http://www.bnjlinks.info/links-169-Pub-choc-signeeGreenpeace-It-s-Not-Too-Late-.html Une nouvelle campagne choc à la GreenPeace, son nom “It’s not too late”, en français “Il n’est pas trop tard” mais trop tard pour quoi ? Pour sauver notre planète ! Sans préservatif, c’est avec le SIDA que vous faites l’amour… La nouvelle campagne publicitaire de l’association AIDS veut marquer les esprits par un visuel coup de poing. Personnellement, je trouve que c’est très réussi. La version avec l’homme me donne même des frissons… http://www.businessgarden.com/index.php/2007/09/16/pub_choc_les_dechets_ c_est_vous Petit film publicitaire bien pensé de Publicis Quinn McDonnell Pattison en Irlande. Avec une musique génialissime et un message tout bête: "Si vous vous comportez comme une ordure, c'est comme ça que les gens vous verront!"
