les attitudes - Telenet Users

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Chapitre 5 : les attitudes
La notion d’attitude est une clé
essentielle pour comprendre la manière
dont les consommateurs
développent des préférences envers
des marques, des entreprises, des
produits, des personnes politiques.
1
Définition des attitudes
Une attitude est une prédisposition
apprise à l’égard d’une marque ou d’une
personne, qu’elle soit positive ou
négative.
Croyances : dimension cognitive
Evaluations : dimension affective
Intentions : dimension conative
L’attitude
Les consommateurs construisent une
attitude envers :
Des
Des
Des
Des
Des
Des
Des
Des
individus ;
marques ;
entreprises ;
organisations ;
catégories de produits ;
détaillants ;
publicités ;
média.
Comment les consommateurs
forment leurs attitudes
Définition des attributs
déterminants
Évaluation des attributs
déterminants
Évaluation de la position
des marques sur les attributs
Préférence
Pourquoi former des attitudes ?
Elles facilitent le comportement social
Les marketeurs – via leur plan
communicationnel - peuvent donc les
faire évoluer pour modifier le
comportement du consommateur v/v d’une
produit
Fonctions des attitudes
1. Fonction utilitaire : nous développons certaines
attitudes face aux produits en fonction du plaisir
et du dégoût qu’ils nous inspirent.
2. Fonction d’expression des valeurs : les
attitudes liées à cette fonction expriment les
valeurs propres aux consommateurs ou à l’image
de soi. Une personne développe une attitude pour
ce que le produit révèle de ce qu’elle est en tant
qu’individu.
3. Fonction de défense de l’égo : les attitudes
que le consommateur développe pour se protéger
des menaces extérieures ou des sentiments
intérieurs ont une fonction de défense de l’égo.
4. Fonction de connaissance : certaines attitudes
résultent du besoin d’ordre, de sens et de
structure. Ce besoin est fréquent lorsqu’une
personne se situe dans une situation ambiguë ou
est confrontée à un nouveau produit.
La formation des attitudes
Cfr chapitre sur l’apprentissage :
Elle peut naître d’un conditionnement classique
D’un conditionnement instrumental (test)
Elle peut être l’aboutissement d’un long
processus cognitif …
La formation des attitudes
1. Toutes les attitudes ne naissent pas
égales ; le degré d’implication des
consommateurs (cfr chap. motivation p.13)
dans une attitude est lié au degré
d’investissement vis-à-vis des objets :
Reconnaissance
Identification
Intériorisation
Exemples : eco consommation / manger bio
La formation des attitudes
2. Le principe de cohérence
3 théories explicatives :
1. La dissonance cognitive et l’harmonie entre
les attitudes
2. La théorie de la perception de soi
3. La théorie de l’équilibre
1. La dissonance cognitive
Attitude opinion comportement
Si contradictions entre attitudes et
comportements = dissonance (état
inconfortable)
2 solutions :
modifier l’attitude
modifier le comportement
CAMPAGNE DE SECURITE
Vraiment bien pensée
cette campagne de
sensibilisation pour la
vitesse au volant. Une
série d'images
représentant certains
moments de vie donnent
l'effet de «flash» lorsque
vues à une vitesse de 100
km/h. Le dernier panneau
- un peu plus distancé des
autres - nous livre le
message de sécurité
«Don't let your life flash
before you, slow down».
Via invisiblered
advertising
La dissonance cognitive
3 stratégies tendent à ramener l’équilibre
intérieur du consommateur (Festinger) :
augmenter la valeur perçue de l’option
choisie (se convaincre qu’il a fait un bon choix)
diminuer la valeur perçue des options rejetées
(identifier les défauts des marques qu’il n’a pas
achetées)
diminuer l’importance de la décision (ou le juger
temporaire)
Applications
Voir clip toxicorp
DEAD BODY
Belle exécution
pour cette pub
de l'organisme
médical
«Alghanim».
Agence: «Impact
& Echo BBDO».
Via adforum
advertising
2. La perception de soi
Nous maintenons une cohérence en
inférant que nous devons avoir une attitude
positive vis-à-vis d’un objet que nous avons
acheté ou consommé (si nous avons fait ce
choix librement)
Technique du pied dans la porte :
demander une petite requête qui va
entraîner l’acceptation d’une plus grande …
application
3. La théorie de l’équilibre
Une personne peut percevoir les relations
entre des éléments qui vont ensemble: on
parle de « triades » :
La personne et ses perceptions
Un objet
Une tierce personne ou un autre objet
Les éléments peuvent s’accorder par une
relation d’unité (un lien d’appartenance) ou une
relation de sentiment (un lien de préférence).
X James BOND
(+)
(+)
O OMEGA
P MOI
(+)
Dans cet exemple, nous avons P = moi ; O = la marque de la montre OMEGA & X = « James
BOND (Pierce BROSNAN)».
Une triade vise à prédire le sentiment (ou une attitude) d’une personne P à l’égard d’un objet O à
l’aide des relations observées entre cette personne P et X et entre X et O.
Dans cette théorie les relations peuvent être positives ou négatives.
Le modèle d’attitude «multi-attributs»
Ce modèle part du principe que l’attitude d’un
consommateur par rapport à un objet dépend de
ses croyances quant à plusieurs attributs de
l’objet
Ce modèle précise 3 éléments :
les attributs qui sont les caractéristiques de l’objet
les croyances des consommateurs (c’est-à-dire les
croyances qui sont prises en compte durant
l’évaluation d’un objet)
la pondération de l’importance qui est la priorité
relative qu’un consommateur accorde à un attribut
Le modèle de FISCHBEIN
Aijk = ∑ßijkIik
i = attribut
j = marque
k = consommateur
I = poids accordé à l’attribut i par le consommateur k
ß = l’opinion du consommateur k sur le fait que la
marque j possède l’attribut i
A = un résultat de l’attitude du consommateur k pour la
marque j
Croyances
Attributs
Importance
(I)
Canon
Digital Ixus
Minolta
Dimage
F100
Nikon
Coolpix
Prix
6
5
3
7
Réputation de la
marque
5
5
5
7
Taille
4
5
4
6
Résolution des
capteurs
3
5
3
6
Type de viseur
2
2
2
3
Existence de Zooms
1
3
4
1
97
76
126
Score d’attitude
Tactiques pour changer l’attitude
(rf. modèle multiattribut)
Changer les croyances (bi);
Changer l’importance des critères
d’évaluation (attributs) (a i);
Ajouter un nouveau critère (ai + 1);
Changer l’attitude globale (Am).
Intérêt du modèle pour le Mkting (+ intérêt
des cartes perceptuelles …)
Ces informations peuvent être utiles au
marketing pour améliorer sa stratégie en:
Valorisant ses propres attributs
Renforçant la relation entre le produit et
l’attribut
Ajoutant un nouvel attribut
Influençant les classements des concurrents
Les échelles d’attitude
Auto-évaluation
Echelle additive d’attitude (échelle de LIKERT)
1. La plupart des publicités à la télévision sont irritantes
Tout à fait en désaccord 1
2
3
4
5
6
7
Tout à fait en accord
2. La plupart des publicités à la télévision sont mensongères
Tout à fait en désaccord 1
2
3
4
5
6
7
Tout à fait en accord
3. Si on éliminait les publicités à la télévision, les consommateurs s’en
porteraient mieux
Tout à fait en désaccord 1
2
3
4
5
6
7
Tout à fait en accord
4. Je trouve agréable qu’il y ait beaucoup de publicité à la télévision
Tout à fait en désaccord 1
2
3
4
5
6
7
Tout à fait en accord
5. Un grand nombre de publicités à la télévision cherche à tromper plus
qu’à informer
Tout à fait en désaccord 1
2
3
4
5
6
7
Tout à fait en accord
Echelle d’auto-notation
Echelle d’OSGOOD (différenciateur sémantique)
Attitudes et comportements
Le lien entre l’attitude et le comportement est parfois
entravé car :
Une attitude favorable envers une marque n’est pas
nécessairement liée à un achat.
Les consommateurs ont des attitudes favorables envers
plusieurs marques.
L’intervalle de temps entre la mesure d’attitude et l’achat est
important.
La situation est un élément non négligeable
Il faut aussi considérer les facteurs économiques et
personnels.
Il faut considérer les facteurs sociaux : l’opinion des autres
est plus importante que ses propres attitudes.
L’attitude doit être accessible : plus l’accessibilité d’une
attitude est grande, plus la relation « attitude comportement »
est forte.
Applications
Applications
Le changement des attitudes
Schéma de la communication
effet
Contexte de la communication
canaux
Emetteur
Encodeur
Message
Parasites
Feed-back
Récepteur
Décodeur
effet
Le changement des attitudes
Il est nécessaire de tenir compte du rôle
actif des consommateurs pour s’informer
sur un produit et construire une relation
avec une marque.
Il est plus efficace d’envoyer des
messages aux consommateurs ayant déjà
manifesté le désir de s’informer sur un
produit que d’essayer d’atteindre des
personnes non réceptives aux
sollicitations.
Pub MSF
"Women are heroes", c'est aussi un spot qui est actuellement
diffusé au cinéma. Ce spot réalisé par Franck De Vos, présente
une succession de moments forts de la vie lors desquels nous
faisons toujours appel à la même femme. Celle que l'on appelle
au secours quand ça ne va pas. Celle sur qui nous nous
appuyons. Celle qui nous soutient en toutes circonstances. Qui
n'a jamais crié "maman" dans sa vie?
Modèles de réponses
Modèles
Étapes
Modèle
Modèle de la Hiérarchie
Adoption
Traitement de
AIDA
des effets
d’innovation
l’information
Attention
Conscience
Conscience
Présentation
Cognitive
Attention
Connaissances
Intérêt
Affective
Intérêt
Désir
Compréhension
persuasion
Préférence
Désir
Conviction
Évaluation
Mémorisation
Essai
Conative
Action
Achat
Adoption
Action
Applications
Le changement des attitudes
Attractivité et crédibilité constituent deux
caractéristiques importantes déterminant
l’efficacité d’une source.
Les messages publicitaires incorporent
souvent des éléments d’origine littéraire
ou artistique tels que la mise en scène, le
discours, les métaphores, les allégories et
les résonances.
Attractivité - crédibilité
Oxfam
« Croyez-moi.
Parfois, il n’y a pas
que le raisin que l’on
écrase. Les paysans
doivent pouvoir être
en position de se
faire respecter et de
négocier. C’est
pourquoi je choisis le
commerce
équitable. »
(Guy Verhofstadt)
Attractivité - crédibilité
Je crois en l’effet
papillon, donc mettezvous dans le bain du
commerce équitable,
cela change
concrètement les
conditions de vie des
producteurs du sud et
pas seulement en
apparence …
L'effet papillon une
expression qui résume une
métaphore concernant le
phénomène fondamental de
sensibilité aux conditions
initiales en théorie du
chaos.
Oxfam
Attractivité - crédibilité
Attractivité - crédibilité :
Affiche "Amnesty lave plus blanc"
Attractivité - crédibilité
Applications
La rencontre du visuel d’une
publicité Volvic et du slogan de
la marque Vittel (légèrement
modifié) caricature la débâcle
de l’équipe de France.
Le film intitulé Le fabuleux destin d’Amélie Poulain a bénéficié
d’une très forte notoriété.
Une publicité MATZINGER récupère la notoriété du film Le
fabuleux destin d’Amélie Poulain pour promouvoir de la viande
pour chien.
De nombreuses écoles d’art
exercent l’esprit critique et le
talent créateur de leurs élèves
à partir d’essais de
détournements publicitaires.
Levi’s reproduit des
couvertures de magazine
s’accaparant de manière plus
ou moins heureuse cette icône
universelle pour rappeler
l’importance de l’original face
à la copie : " Where’s the
choice ? ".
Benetton a choisi comme
invariant un registre : le
shockvertising. Nombreuses
ont été les campagnes
relayées ensuite par les
médias.
Persuader
Les émotions
On associe une émotion à :
des sentiments (par exemple : euphorie)
des sensations physiologiques (par exemple :
battements du cœur)
d’une expérience subjective.
Une émotion comporte aussi:
des réactions expressives (par exemple : froncer les
sourcils),
des réactions physiologiques (par exemple : les
larmes),
des comportements d’adaptation (par exemple : se
frotter les mains),
des réponses cognitives.
Les réactions émotionnelles
Elles sont provoquées par :
ce qui est nouveau (inquiétude, peur, intérêt)
ce qui est plaisant ou déplaisant (la joie, l’envie,
la colère)
ce qui est contraignant (l’irritation)
ce qui est compatible avec son concept de soi
ce qui est certain
ce qui est contrôlable
ce qu’on attribue à nos actions ou celles des
autres
Pourquoi avons-nous des émotions?
L’une des explications au fait que nous éprouvons
des émotions est le besoin d’adaptation.
Les émotions sont des réponses adaptatives
permettant à la personne de mieux se préparer à
une demande de l’environnement (la peur est une
émotion qui permet à la personne d’éviter le danger,
la colère permet de contrer un obstacle…)
Les émotions sont donc le résultat d’une
appréhension (ou évaluation) de l’environnement.
Autrement dit, l’émotion est précédée par la
cognition.
Typologie des réactions émotives
Colère : frustré, fâché, irrité, agacé, exaspéré, furieux
Mécontentement : insatisfait, mécontent
Inquiétude : nerveux, inquiet, tendu, soucieux
Tristesse : déprimé, triste, mal en point
Peur : effrayé, affolé, menacé
Honte : gêné, confus, honteux, humilié, offensé
Envie : envieux, jaloux
Solitude : seul, nostalgique
Amour romantique : sexy, romantique, passionné
Amour : affectueux, sentimental, chaleureux, aimant, compatissant
Paix : calme, serein
Contentement : contenté, satisfait
Optimisme : optimiste, encouragé, plein d’espoir
Joie : content, heureux, ravi, enchanté, enjoué, joyeux, gai
Excitation : excité, enthousiaste
Surprise : surpris, ébahi, stupéfait, étonné, ahuri
Autres : coupable, fier, soulagé, empressé
Applications
Nouvelle campagne 2006 d’Air
France
La célèbre publicité
« Maurice » de Nestlé pour
ChocoSui’s
Publicité pour Kriek Bellevue
Applications
Concours pour la campagne publicitaire
internationale sur les enfants et le SIDA :
proclamation du projet gagnant. Dans le projet qui
l'a emporté, on voit le dessin d'un enfant où figurent
deux tombes marquées d'une croix et une petite
fille, avec ces mots « Maman, papa et moi ». Ce
projet est l'ouvre de Bester Burke, une agence de
publicité sud-africaine. Il a été choisi parmi 300
concurrents
Publicité MTV militant contre la
faim dans le monde
Amnesty
International lance
une campagne
publicitaire ultra
réaliste et
percutante : "cela
existe. Pas ici, mais
maintenant."
http://news.caradisiac.com/Campagneamericaine-VW-Jetta
Deux personnes circulent à bord d'une Jetta en
discutant tranquillement quand un camion leur
coupe soudainement la route, entraînant un
accident causant le gonflement des airbags
frontaux. A la fin du spot, les passagers
paraissent choqués, mais ne souffrent d'aucune
égratignure. Le but est bien sûr de mettre en
avant la sécurité passive du modèle qui lui a
permis aux Etats-Unis de décrocher
respectivement 4 étoiles et la plus haute note
aux crash tests frontaux et latéraux.
Selon les experts en marketing, associer un
accident à un modèle de voiture dans une
publicité peut provoquer l'effet inverse en
faisant fuir les acheteurs potentiels. D'autres
pensent qu'au contraire, ceux qui ont été
impliqués dans de violents accrochages
auparavant comprendront et seront attirés par
la Jetta. Devant des avis aussi mitigés, seuls
les chiffres de vente pouvaient déterminer
l'efficacité ou non de la campagne. Et c'est un
succès, les concessionnaires Volkswagen ayant
remarqué un regain d'intérêt pour le modèle
auprès de clients inquiets pour leur sécurité et
celle de leur famille.
http://www.businessgarden.com/index.php/2007/03/04/publicite_choc_
pour_sensibiliser_aux_pro
L'anorexie fait des ravages notamment chez les
adolescentes a qui l'on présente sans cesse des images
de top models maigres, voir anorexiques elles-mêmes...
Il faut bien sur ajouter à cela le fait que les photos
utilisées dans les magazines sont retouchées dans la
majorité des cas et ne représentent plus la réalité...
Tout cela amène un nombre de plus en plus important
de jeunes filles à avoir une vision faussée d'ellesmêmes... Se sentant mal dans leur peau, elles
s'empêchent de manger, se font vomir, développent
parfois un dégoût total pour tout aliment, au risque de
développer des problèmes liés à la malnutrition, voir à
en mourir !
Certains pays ont enfin compris l'ampleur du problème
et se lancent dans des campagnes de sensibilisation.
C'est le cas de la Suède avec ce spot publicitaire,
simple, sans commentaires, et très efficace...
Publicité et émotions… Alcool au volant:
une publicité choc au Texas
Pour décourager la conduite en
état d'ébriété, le Transport State
Department du Texas a fait une
publicité troublante, montrant une
victime de l'ivresse au volant. La
campagne publicitaire, qui est en
ondes depuis quelques semaines,
raconte l'histoire vraie de la victime
d'un conducteur ivre.
C'est la première fois aux ÉtatsUnis qu'une campagne contre
l'alcool au volant va si loin et qu'on
présente un survivant.
Les concepteurs de la campagne
ne s'en cachent pas: l'objectif est
de choquer et de faire peur.
http://www.bnjlinks.info/links-169-Pub-choc-signeeGreenpeace-It-s-Not-Too-Late-.html
Une nouvelle campagne choc à la
GreenPeace, son nom “It’s not too late”,
en français “Il n’est pas trop tard” mais
trop tard pour quoi ? Pour sauver notre
planète !
Sans préservatif, c’est avec le SIDA que
vous faites l’amour…
La nouvelle campagne publicitaire de l’association AIDS veut marquer les esprits
par un visuel coup de poing. Personnellement, je trouve que c’est très réussi. La
version avec l’homme me donne même des frissons…
http://www.businessgarden.com/index.php/2007/09/16/pub_choc_les_dechets_
c_est_vous
Petit film publicitaire bien pensé de
Publicis Quinn McDonnell Pattison en
Irlande. Avec une musique génialissime et
un message tout bête: "Si vous vous
comportez comme une ordure, c'est
comme ça que les gens vous verront!"
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