la segmentation clients : panacee ou vielle habitude

Publié par madwatch
Tunis, Tunisie
Novembre 2007
LA SEGMENTATION CLIENTS :
PANACEE OU VIELLE HABITUDE ?
SELIM HALIOUI – Consultant formateur en marketing & COMMUNICATION
S'il est un terme redondant dans l'univers lexical des marketers c'est bien la segmentation. Beaucoup
disent la pratiquer, tous s'accordent - au moins théoriquement - à la placer à l'origine de toute
démarche stratégique sérieuse, mais peu en donneront une définition claire et définitive, et pour cause
...
La segmentation fait partie de ces notions - nombreuses dans l'univers du marketing - aussi centrales
dans leur usage que floues dans leurs contours. On accolera par exemple souvent la segmentation à la
notion de marché, désignant par là le fait de circonscrire volontairement - et quasiment toujours sur une
base empirique et non statistique - le domaine d'action et d'influence d'un produit ou d'un service dans
un univers marchand donné afin d'en optimiser la commercialisation. On parlera également et par
ailleurs de segmentation clients pour désigner le découpage de la population en sous-groupes
homogènes, des sous-groupes réunissant des caractéristiques objectives communes. Objectives donc
statistiquement quantifiables. La segmentation clients en s'attardant sur les profils intrinsèques des
clients plutôt que sur ceux des produits se démarque fondamentalement de la segmentation des
marchés mais ne s'y oppose pas, elle est même l'élément de rationalité scientifique qui vient la
renforcer.
L'emprunt de la segmentation clients aux sciences dites exactes ne se limite pas à l'usage des
mathématiques (statistiques, algorithmique ...) pour l'identification de critères de compartimentation
sociodémographiques tels que l'âge, le sexe, la profession ou les revenus ou plus récemment
comportementaux tels que l'action ou l'intention avec la percée du Customer Relationship Management
(CRM), elle lui emprunte jusqu'à sa philosophie puisque le principe même de division et de découpage
logique d'un problème en autant de parcelles pour mieux le résoudre est à la base de l'enseignement
d'un El Khawarezmi (le père de l'algorithme qui lui doit son nom) où d'un Descartes reprenant les thèses
du premier dans son "Discours de la méthode".
Ainsi, lorsque le CRM, outil logique et technique le plus abouti à ce jour de la segmentation clients,
présente comme son but ultime - et chimérique au regard de la taille croissante des volumes de clients d'atteindre une segmentation en One to One permettant de "décortiquer" chaque client individuellement
et qu'il prétend le faire par le truchement d'une approche quantitativiste, il s'inscrit dans une sorte de
retour cartésien à la plus petite parcelle possible. Pourtant, en sa qualité de discipline relationnelle, le
CRM - et toute méthode d'analyse de la clientèle - ne devrait-il pas appréhender le client/individu dans
sa complexité multidimensionnelle (psychologique, psychosociologique, etc) à travers une approche
qualitativiste ?
Cette interrogation semble en tout cas partagée par la sociologie post-moderne qui en décrivant un
retour aux tribus en tant que micro-sociétés refuges, flottantes, mobiles, interreliées et basées sur le
partage de valeurs a introduit l'idée de reconstruction et de regroupement là où le marketing, à la
recherche d'un socle scientifique, parle de segmentation ou de fragmentation. Là où la sociologie
propose de relier les individus en des ensembles évolutifs, le marketing classique s'entête à vouloir les
délier en des ensembles statiques. Les approches de type marketing alternatif (street marketing, buzz
marketing, marketing expérientiel...) sont des voies d'exploration "in vivo" de ce que pourrait ou devrait
être un marketing libéré de ses "démons scientifistes".
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