Chapitre Table des matières - Campaign for Tobacco

Chapitre
10
Table des matières
Marketing orienté sur la communauté 10.2
Implication des gens 10.4
Engagement accru des gens impliqués 10.9
Utilisation des partenaires communautaires pour rejoindre l’auditoire 10.12
Évaluation de vos eorts en matière de marketing orienté sur la communauté 10.16
Bibliographie 10.18
Annexe
10.1: Action communautaire par le biais de dirigeants spirituels au Cambodge 10.19
10.1

Chapitre
10« Les gens ne se ent plus sur leurs représentants élus pour se
faire entendre; ils choisissent plutôt de s’adresser directement au
gouvernement, aux entreprises et aux autres bastions de pouvoir de
notre société. Et le fait que le nouveau visage de l’activisme citoyen ne
soit pas basé sur des organisations de masse, mais plutôt sur de simples
outils tels que les reportages, les brefs exposés de défense, le courrier
électronique, les réclamations et les coups de publicité indiquent qu’à
peu près tout le monde peut y mettre son grain de sel. »
Mark Lattimer, The Campaigning Handbook, Second Edition.
« Nous n’avons jamais dit : « Ne fumez pas ». Les adolescents n’ont pas
envie qu’on leur dise quoi faire, mais plutôt le contraire : ils veulent qu’on
les laisse être indépendants et rebelles. C’est exactement ce que vise
l’initiative Students Working Against Tobacco. Nous ne disons pas quoi
faire à nos amis. Nous avons rassemblé plusieurs jeunes an de nous
adresser à l’industrie du tabac, de nous rebeller contre elle. »
Jared Perez, directeur du marketing et fondateur, Florida’s Students Working Against Tobacco, États-Unis.
Marketing orienté sur la communauté
Le marketing orienté sur la communauté (aussi appelé ralliement général) peut encourager les gens à participer à votre
programme de lutte antitabac. Il peut favoriser l’implication de nouvelles personnes, augmenter l’implication de celles
que votre campagne a déjà rejointes et pousser celles qui sont déjà engagées à accroître l’exposition de votre auditoire
cible à des messages ou des services clés. Plusieurs tactiques sont associées au marketing orienté sur la communauté :
événements, organisations communautaires, partenariats et certaines formes de « marketing de permission » (ore
d’avantages aux membres de l’auditoire en échange d’une permission de poursuivre auprès d’eux des activités de
marketing). Le but est l’élément qui rassemble ces activités : elles visent toutes à établir et accroître la participation1. (Pour
obtenir de l’information sur les eorts orientés sur la communauté en matière de changement des politiques, consultez le
Chapitre 9 : Pression par l’entremise des médias.)
L’implication des gens n’est pas chose simple, mais elle peut grandement vous aider à atteindre votre objectif de réduction
de l’usage du tabac ou de l’exposition à la fumée secondaire. Les gens impliqués dans les activités de lutte antitabac sont
moins susceptibles de fumer ou de chiquer du tabac et sont plus susceptibles d’encourager leurs amis et les membres
de leur famille à renoncer au tabac. Grâce au marketing orienté sur la communauté, vous pouvez établir le soutien
communautaire à votre cause, crucial pour chacun de vos eorts, et vous pouvez utiliser des partenaires communautaires
pour transmettre directement vos messages à votre auditoire cible, améliorant ainsi l’exposition (nombre de personnes
qui reçoivent le message), la pertinence (importance du message) et, dans certains cas, la crédibilité (mesure dans laquelle
l’auditoire y croit). Par exemple, un père accordera peut-être plus d’importance à ce que sa femme considère comme étant
dangereux (p. ex., la fumée dans les restaurants est dangereuse pour notre ls. Je vais appuyer l’initiative des restaurants
sans fumée. Tu veux faire de même?) qu’à ce qu’il entend à la télévision
(p. ex., la fumée secondaire est nocive pour les enfants). La clé est de
ne pas oublier que diérentes personnes accordent de la crédibilité
à diérents sujets qui concernent diérents auditoires. Par exemple,
un docteur sera probablement la personne la plus appropriée pour
partager de l’information en matière de santé, tandis qu’un leader
de la foi sera plus à même d’aborder le fait que l’usage du tabac va à
l’encontre des enseignements religieux.
Éléments clés de l’implication
Décidez qui vous voulez impliquer.1.
Orez-leur quelque chose qu’ils désirent.2.
Faites en sorte qu’il leur sera facile de participer3. 1.
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
10.2

HEATHER CROWE, NEVER SMOKED, DYING OF LUNG CANCER
HEATHER CROWE, N’A JAMAIS FUMÉ, SE MEURT DU CANCER DU POUMON
LA FUMÉE SECONDAIRE
PEUT VOUS TUER.
DEMANDEZ À HEATHER.
2NDHAND SMOKE
CANKILL YOU.
JUST ASK HEATHER.
Heather never smoked, but she worked in smoke-filled restaurants.
Now she’s dying from lung cancer. Some tobacco companies say that
2nd hand smoke bothers people. Health Canada says it kills.
Refuse to be a target. Call 1 800 O-Canada (1 800 622-6232) TTY: 1 800 465-7735
www.GoSmokefree.ca
Heather n’a jamais fumé, mais elle a travaillé dans des restaurants enfumés.
Maintenant, elle se meurt du cancer du poumon.
Certaines compagnies de tabac disent que la fumée secondaire dérange les gens.
Santé Canada affirme qu’elle tue.
Refusez d’être une cible. Appelez au 1 800 O-Canada (1 800 622-6232)
A T S: 1 800 465-7735 www.VivezSansFumee.ca
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413, rue Saint-Jacques, 9 étage, Montréal (Québec) H2Y 1N9, CANADA� Tél.: [phone] téléc.: 514.842.5907
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« La Fumée secondaire »
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Septembre 2003 marc lavoie 10/09/03
Le pouvoir des expériences
personnelles : Canada
En 2002, Heather Crowe, une serveuse de 57 ans vivant
à Ottawa, Canada, ayant travaillé dans les bars et les
restaurants pendant 40 ans, mais n’ayant jamais fumé,
apprenait qu’elle sourait d’un cancer du poumon.
Après son diagnostic de cancer du poumon en phase
terminale qui selon les experts médicaux avait été
causé par la fumée secondaire, Heather décidait
de faire campagne pour tenter de faire déclarer sa
maladie à titre d’accident du travail. La Commission de
la sécurité professionnelle et de l’assurance contre les
accidents du travail de l’Ontario a appuyé sa demande,
la première réclamation à ce jour pour une maladie
causée par l’usage du tabac en milieu de travail. Suite
à la reconnaissance formelle que son cancer était le
résultat de conditions de travail, Heather a défendu
sans relâche les droits des travailleurs à être protégés
de la fumée secondaire. Elle s’est exprimée lors de
réunions des conseils municipaux et locaux, et auprès
des propriétaires de bars et de restaurants, de leaders
du gouvernement, d’étudiants et de porte-parole
de la lutte antitabac partout au Canada. Chaque fois,
Heather a décrit avec honnêteté et vigueur son supplice
personnel par rapport au cancer. Elle a lancé à chaque
personne rencontrée le dé de s’assurer qu’elle serait la
dernière à mourir à cause de la fumée secondaire. En
travaillant avec des porte-parole de la lutte antitabac,
Heather a pu raconter son histoire dans des publicités
et des lms, générant ainsi l’un des plus mémorable et
percutant appel à l’action pour des espaces sans fumée.
L’implication personnelle de Heather et sa sourance
réelle et tangible ont fait en sorte qu’il était impossible
pour les décideurs de nier l’impact de l’exposition à la
fumée secondaire en milieu de travail et les ont forcés
à prendre des mesures. Lorsque Heather a commencé
sa campagne, moins de 5 pour cent de la population
du Canada vivaient dans des communautés où des lois
protégeaient les travailleurs du secteur de l’accueil de la
fumée secondaire. Avant la n de 2006, plus de 80 pour
cent de la population du Canada bénéciaient de cette
protection, en grande partie grâce au courage et à la
détermination de Heather. Heather est décédée en 2006.
Physicians for a Smoke-Free Canada, Ottawa, Ontario. Accessible
à http://www.smoke-free.ca/heathercrowe/heathers-story.htm.
N’oubliez pas que les partenaires communautaires sont des
porte-parole bénévoles. Ils ne sont pas sous votre contrôle et
ne respectent pas toujours le script. Les activités orientées sur
la communauté fonctionnent mieux lorsque les participants
communautaires sont traités comme des partenaires, au
moins dans une certaine mesure. La liberté de faire des choix
fait partie des facteurs qui rendent une activité intéressante
pour le participant. Le marketing orienté sur la communauté
associé à la pression par l’entremise des médias est un
exemple extrêmement percutant. Lorsque les membres
d’une communauté sont traités comme des partenaires dans
le cadre de la création d’une activité de pression, l’activité
peut ne pas être aussi « impeccable » que si elle avait été
entièrement organisée par des professionnels. Cependant, le fait
de prendre part au processus décisionnel encourage les gens à
s’impliquer davantage dans un enjeu. Les gens impliqués sont
plus engagés et plus crédibles aux yeux des autres membres de
la communauté; pas parce qu’ils connaissent le texte exact de
chaque message, mais bien parce qu’ils croient en ce qu’ils disent.
Cela ne signie pas que vous voulez leur faire dire ou faire des
choses qui ne sont pas conformes avec vos messages ou objectifs
centraux. Le dé constant pour le directeur d’un programme
de marketing orienté sur la communauté est de trouver le bon
équilibre entre les choix et le contrôle1.
Marketing orienté sur la communauté
10
10.3

Ce que le marketing orienté sur la communauté peut et ne peut pas faire1
Peut
Impliquer les gens•
Créer une exposition interpersonnelle à un message•
Ouvrir la voie à une certaine rétroaction•
Établir le soutien communautaire •
Ne peut pas
Remplacer une stratégie•
Être contrôlé étroitement•
Exposer un vaste auditoire à un message •
très précis
Implication des gens
Ce qui est vrai pour le marketing en général l’est aussi pour le marketing orienté sur la communauté : si vous voulez
que les gens s’impliquent, vous devez leur orir quelque chose qu’ils désirent. Vous devez aussi faire en sorte qu’il leur
sera facile de participer. Pour utiliser des termes de marketing commercial, vous devrez orir aux participants potentiels
beaucoup de valeur à peu de frais1.
Les campagnes de lutte antitabac réussissent à impliquer les gens en leur orant des avantages tels que le prestige, la
reconnaissance et, plus simplement, le plaisir. Les activités sont organisées aux moments et endroits qui conviennent le
mieux aux gens. C’est-à-dire que les activités sont planiées après le travail ou l’école et dans le quartier de l’auditoire cible,
ou, encore mieux, dans le cadre d’un autre événement qui attire le type de personnes dont vous avez besoin1.
Identiez d’abord l’auditoire que vous désirez joindre : Vous adressez-vous aux jeunes enfants? Aux décideurs? Aux parents
immigrants? Aux femmes? La réponse dépendra de l’objectif de votre campagne globale et de votre objectif spécique
orienté sur la communauté. Si l’objectif de votre campagne est de
réduire l’exposition à la fumée secondaire et votre objectif orienté
sur la communauté spécique est de changer les normes sociales
entourant l’usage du tabac, vous voudrez peut-être inclure dans
vos auditoires cibles les décideurs qui ont de l’inuence quant aux
politiques sur les restaurants sans fumée1.
Le ou les auditoires que vous sélectionnez aideront à déterminer
le type de tactique que vous utiliserez. Orir une reconnaissance
peut encourager l’implication des décideurs, tandis qu’un
concours pourrait susciter l’intérêt des jeunes enfants. Soyez
créatif. Vous voulez peut-être inventer quelque chose de nouveau,
mais vous n’êtes pas obligé de commencer les mains vides. Vous
trouverez aux pages suivantes des tactiques utilisées dans des
campagnes de lutte antitabac et répétées par d’autres1.
Le présent chapitre décrit quelques-unes des tactiques que des campagnes de lutte antitabac réussies ont utilisées pour
aborder les trois objectifs suivants de marketing orienté sur la communauté :
Implication des gens1.
Engagement accru des gens impliqués2.
Utilisation des partenaires pour accroître la portée et la fréquence de vos messages3. 1.
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
10.4

† Statistiques du National Family Health Survey, du Global Youth Tobacco Survey et de l’Organisation mondiale de la santé en Inde publiées en 2005.
Action orientée sur la communauté : Inde
Combattre le tabagisme est une tâche monumentale en
Inde. Selon les sondages, 47 pour cent des hommes adultes,
14 pour cent des femmes adultes et 18 pour cent des 13-
15 ans font usage du tabac sous une forme ou une autre.
Les taux de tabagisme sont aussi élevés chez les jeunes
d’âge scolaire dans les états du Nord-Est tels que Nagaland
(63 pour cent), Manipur (46,7 pour cent) et Sikkim (46,1 pour
cent). Le nombre de nouveaux cas de cancer diagnostiqués
chaque année est estimé à 800 000, dont 320 000 sont
largement attribués à l’usage du tabac. En outre, l’industrie
du tabac a beaucoup d’inuence. L’Inde est le deuxième plus
important pays producteur de tabac au monde†.
Le marketing orienté sur la communauté a joué un rôle
crucial dans le cadre des eorts de la Cancer Patients Aid
Association (CPAA) visant à réduire l’usage du tabac en Inde.
En Inde, les groupes communautaires ont rarement assez
d’argent pour acheter une quantité signicative d’espaces
publicitaires et de temps d’antenne. À la place, la CPAA
encourage les communautés à intervenir dans les enjeux
liés au tabac. La CPAA a utilisé les méthodes suivantes pour
établir la sensibilisation et l’action communautaire pour la
lutte antitabac :
En 2005, la CPAA a travaillé avec le • Indian Ministry of Health
and Family Welfare, l’Organisation mondiale de la santé
et HealthBridge an de tenir une discussion en groupe
intitulée « The Role of Film, Fashion and Media in Tobacco
Control » (le rôle de l’industrie du lm, de la mode et des
médias dans la lutte antitabac) pour attirer l’attention sur
la façon dont l’industrie du tabac valorise l’usage du tabac
par le placement de produits du tabac dans les lms et le
parrainage d’événements qui attirent les jeunes, dont les
délés de mode. L’événement a attiré 200 personnes, pour
la plupart des jeunes. Plus particulièrement, l’événement
a engendré une exposition dans les médias imprimés et
électroniques de la CPAA et des enjeux de lutte antitabac
pendant une semaine.
La CPAA a impliqué des étudiants d’âges scolaire •
et collégial à titre de porte-parole ecaces de ses
campagnes antitabac. L’organisation a soulevé l’énergie
et l’enthousiasme à propos de la lutte antitabac en
organisant des concours et des événements sociaux qui
ont aussi permis à des jeunes d’acquérir des connaissances
relatives aux tactiques de l’industrie du tabac. En
impliquant les jeunes, la CPAA a établi leur sensibilisation
et en a fait des champions qui se sont empressés de
transmettre les messages de lutte antitabac à leurs pairs,
aux membres de leur famille et à leurs amis.
La CPAA a aché sur son site Web des poèmes, des •
chansons, des histoires et d’autres matériels soumis par
les membres des communautés engagés dans la lutte
antitabac. L’association conserve une liste à jour de trucs
de renoncement au tabac suggérés par des membres
des communautés, et documente et fait la promotion
d’activités de lutte antitabac.
Dans le cadre de la Journée mondiale sans tabac 2007, la CPAA a •
organisé une série d’événements visant à établir la sensibilisation
du public à l’égard des espaces sans fumée, incluant :
une conférence de presse avec des fonctionnaires et des •
représentants d’organisations non gouvernementales,
des réalisateurs et vedettes du lm-choc « No Smoking »
et un populaire groupe rock. La conférence a oert une
occasion de démontrer l’appui aux espaces sans fumée;
un concert rock ayant pour thème « Tobacco Kills! » (Le •
tabac tue) destiné aux jeunes. L’événement a également
rassemblé des acteurs populaires venus parler des
dangers de l’usage du tabac;
un concours de dessin ayant pour thème « A Smoke-•
free Environment » (Un environnement sans fumée) au
cours duquel plus de 100 jeunes de milieux urbains ont
été invités à soumettre une œuvre. Les œuvres étaient
évaluées par des artistes bien connus et les jeunes
étaient encouragés pendant le concours par des acteurs
soutenant la cause des environnements sans fumée. Le
prix oert aux 12 meilleurs dessins était un placement
dans le calendrier 2008 de la CPAA;
un débat-spectacle télévisé visant à aborder la question •
des campagnes de lutte antitabac.
Nous utilisons le pouvoir du marketing orienté sur la communauté
pour soulever l’enthousiasme, attirer l’attention des médias et
rassembler une armée de porte-parole de la lutte antitabac au
pays. Ces événements ont démontré au pays, à relativement
peu de frais, que le tabagisme n’est pas prestigieux, n’est pas à la
mode et n’est pas sans danger. Ils ont permis d’indiquer que les
communautés prennent position face à l’usage du tabac et aux
compagnies de tabac et que nous pouvons gagner.
Anita Peter, directrice, Cancer Patients Aid Association, Inde.
Marketing orienté sur la communauté
10
10.5