Chapitre Table des matières - Campaign for Tobacco
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10 Chapitre Table des matières Marketing orienté sur la communauté 10.2 Implication des gens 10.4 Engagement accru des gens impliqués 10.9 Utilisation des partenaires communautaires pour rejoindre l’auditoire 10.12 Évaluation de vos efforts en matière de marketing orienté sur la communauté 10.16 Bibliographie 10.18 Annexe 10.1: Action communautaire par le biais de dirigeants spirituels au Cambodge 10.19 10.1 10 « Les gens ne se fient plus sur leurs représentants élus pour se faire entendre; ils choisissent plutôt de s’adresser directement au gouvernement, aux entreprises et aux autres bastions de pouvoir de notre société. Et le fait que le nouveau visage de l’activisme citoyen ne soit pas basé sur des organisations de masse, mais plutôt sur de simples outils tels que les reportages, les brefs exposés de défense, le courrier électronique, les réclamations et les coups de publicité indiquent qu’à peu près tout le monde peut y mettre son grain de sel. » Mark Lattimer, The Campaigning Handbook, Second Edition. « Chapitre Nous n’avons jamais dit : « Ne fumez pas ». Les adolescents n’ont pas envie qu’on leur dise quoi faire, mais plutôt le contraire : ils veulent qu’on les laisse être indépendants et rebelles. C’est exactement ce que vise l’initiative Students Working Against Tobacco. Nous ne disons pas quoi faire à nos amis. Nous avons rassemblé plusieurs jeunes afin de nous adresser à l’industrie du tabac, de nous rebeller contre elle. » Jared Perez, directeur du marketing et fondateur, Florida’s Students Working Against Tobacco, États-Unis. Marketing orienté sur la communauté Le marketing orienté sur la communauté (aussi appelé ralliement général) peut encourager les gens à participer à votre programme de lutte antitabac. Il peut favoriser l’implication de nouvelles personnes, augmenter l’implication de celles que votre campagne a déjà rejointes et pousser celles qui sont déjà engagées à accroître l’exposition de votre auditoire cible à des messages ou des services clés. Plusieurs tactiques sont associées au marketing orienté sur la communauté : événements, organisations communautaires, partenariats et certaines formes de « marketing de permission » (offre d’avantages aux membres de l’auditoire en échange d’une permission de poursuivre auprès d’eux des activités de marketing). Le but est l’élément qui rassemble ces activités : elles visent toutes à établir et accroître la participation1. (Pour obtenir de l’information sur les efforts orientés sur la communauté en matière de changement des politiques, consultez le Chapitre 9 : Pression par l’entremise des médias.) L’implication des gens n’est pas chose simple, mais elle peut grandement vous aider à atteindre votre objectif de réduction de l’usage du tabac ou de l’exposition à la fumée secondaire. Les gens impliqués dans les activités de lutte antitabac sont moins susceptibles de fumer ou de chiquer du tabac et sont plus susceptibles d’encourager leurs amis et les membres de leur famille à renoncer au tabac. Grâce au marketing orienté sur la communauté, vous pouvez établir le soutien communautaire à votre cause, crucial pour chacun de vos efforts, et vous pouvez utiliser des partenaires communautaires pour transmettre directement vos messages à votre auditoire cible, améliorant ainsi l’exposition (nombre de personnes qui reçoivent le message), la pertinence (importance du message) et, dans certains cas, la crédibilité (mesure dans laquelle l’auditoire y croit). Par exemple, un père accordera peut-être plus d’importance à ce que sa femme considère comme étant dangereux (p. ex., la fumée dans les restaurants est dangereuse pour notre fils. Je vais appuyer l’initiative des restaurants sans fumée. Tu veux faire de même?) qu’à ce qu’il entend à la télévision (p. ex., la fumée secondaire est nocive pour les enfants). La clé est de Éléments clés de l’implication ne pas oublier que différentes personnes accordent de la crédibilité à différents sujets qui concernent différents auditoires. Par exemple, 1. Décidez qui vous voulez impliquer. un docteur sera probablement la personne la plus appropriée pour 2. Offrez-leur quelque chose qu’ils désirent. partager de l’information en matière de santé, tandis qu’un leader de la foi sera plus à même d’aborder le fait que l’usage du tabac va à 3. Faites en sorte qu’il leur sera facile de participer1. l’encontre des enseignements religieux. 10.2 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue 2N D HAND SMOKE CAN KILL YOU. JUST ASK HEATHER. Heather never smoked, but she worked in smoke-filled restaurants. Now she’s dying from lung cancer. Some tobacco companies say that 2nd hand smoke bothers people. Health Canada says it kills. Refuse to be a target. Call 1 800 O-Canada (1 800 622-6232) TTY: 1 800 465-7735 www.GoSmokefree.ca LA FUMÉE SECONDAIRE PEUT VOUS TUER. DEMANDEZ À HEATHER. Heather n’a jamais fumé, mais elle a travaillé dans des restaurants enfumés. Maintenant, elle se meurt du cancer du poumon. Certaines compagnies de tabac disent que la fumée secondaire dérange les gens. Santé Canada affirme qu’elle tue. Refusez d’être une cible. Appelez au 1 800 O-Canada (1 800 622-6232) ATS : 1 800 465-7735 www.VivezSansFumee.ca HEATHER CROWE, NEVER SMOKED, DYING OF LUNG CANCER 10.3 70 % client D.A. i n f o g r a p h e marc lavoie Septembre 2003 date f o r m a t 11,5 po x 16,81 po c o u l e u r 4c n n 1 � 10/09/03 relecture serv.client studio maquette infographe c l i e n t Snaté Canada TOB-03123 413, rue Saint-Jacques, 9 étage, Montréal (Québec) Tél.: 514.285.1414 téléc.: 514.842.5907 � n dossier Physicians for a Smoke-Free Canada, Ottawa, Ontario. Accessible à http://www.smoke-free.ca/heathercrowe/heathers-story.htm. d e s c r i p t i o n Affiche Abribus ang / fra H2Y 1N9, CANADA� production impression HEATHER CROWE, N’A JAMAIS FUMÉ, SE MEURT DU CANCER DU POUMON t i t r e « La Fumée secondaire » En 2002, Heather Crowe, une serveuse de 57 ans vivant à Ottawa, Canada, ayant travaillé dans les bars et les restaurants pendant 40 ans, mais n’ayant jamais fumé, apprenait qu’elle souffrait d’un cancer du poumon. Après son diagnostic de cancer du poumon en phase terminale qui selon les experts médicaux avait été causé par la fumée secondaire, Heather décidait de faire campagne pour tenter de faire déclarer sa maladie à titre d’accident du travail. La Commission de la sécurité professionnelle et de l’assurance contre les accidents du travail de l’Ontario a appuyé sa demande, la première réclamation à ce jour pour une maladie causée par l’usage du tabac en milieu de travail. Suite à la reconnaissance formelle que son cancer était le résultat de conditions de travail, Heather a défendu sans relâche les droits des travailleurs à être protégés de la fumée secondaire. Elle s’est exprimée lors de réunions des conseils municipaux et locaux, et auprès des propriétaires de bars et de restaurants, de leaders du gouvernement, d’étudiants et de porte-parole de la lutte antitabac partout au Canada. Chaque fois, Heather a décrit avec honnêteté et vigueur son supplice personnel par rapport au cancer. Elle a lancé à chaque personne rencontrée le défi de s’assurer qu’elle serait la dernière à mourir à cause de la fumée secondaire. En travaillant avec des porte-parole de la lutte antitabac, Heather a pu raconter son histoire dans des publicités et des films, générant ainsi l’un des plus mémorable et percutant appel à l’action pour des espaces sans fumée. L’implication personnelle de Heather et sa souffrance réelle et tangible ont fait en sorte qu’il était impossible pour les décideurs de nier l’impact de l’exposition à la fumée secondaire en milieu de travail et les ont forcés à prendre des mesures. Lorsque Heather a commencé sa campagne, moins de 5 pour cent de la population du Canada vivaient dans des communautés où des lois protégeaient les travailleurs du secteur de l’accueil de la fumée secondaire. Avant la fin de 2006, plus de 80 pour cent de la population du Canada bénéficiaient de cette protection, en grande partie grâce au courage et à la détermination de Heather. Heather est décédée en 2006. N’oubliez pas que les partenaires communautaires sont des porte-parole bénévoles. Ils ne sont pas sous votre contrôle et ne respectent pas toujours le script. Les activités orientées sur la communauté fonctionnent mieux lorsque les participants communautaires sont traités comme des partenaires, au moins dans une certaine mesure. La liberté de faire des choix fait partie des facteurs qui rendent une activité intéressante pour le participant. Le marketing orienté sur la communauté associé à la pression par l’entremise des médias est un exemple extrêmement percutant. Lorsque les membres d’une communauté sont traités comme des partenaires dans le cadre de la création d’une activité de pression, l’activité peut ne pas être aussi « impeccable » que si elle avait été entièrement organisée par des professionnels. Cependant, le fait de prendre part au processus décisionnel encourage les gens à s’impliquer davantage dans un enjeu. Les gens impliqués sont plus engagés et plus crédibles aux yeux des autres membres de la communauté; pas parce qu’ils connaissent le texte exact de chaque message, mais bien parce qu’ils croient en ce qu’ils disent. Cela ne signifie pas que vous voulez leur faire dire ou faire des choses qui ne sont pas conformes avec vos messages ou objectifs centraux. Le défi constant pour le directeur d’un programme de marketing orienté sur la communauté est de trouver le bon équilibre entre les choix et le contrôle1. p u b l i c a t i o n Ce document est à 1/4 de son format final Le pouvoir des expériences personnelles : Canada Marketing orienté sur la communauté 10 Le présent chapitre décrit quelques-unes des tactiques que des campagnes de lutte antitabac réussies ont utilisées pour aborder les trois objectifs suivants de marketing orienté sur la communauté : 1. Implication des gens 2. Engagement accru des gens impliqués 3. Utilisation des partenaires pour accroître la portée et la fréquence de vos messages1. Ce que le marketing orienté sur la communauté peut et ne peut pas faire1 Peut Ne peut pas • Impliquer les gens • Remplacer une stratégie • Créer une exposition interpersonnelle à un message • Être contrôlé étroitement • Ouvrir la voie à une certaine rétroaction • Exposer un vaste auditoire à un message très précis • Établir le soutien communautaire Implication des gens Ce qui est vrai pour le marketing en général l’est aussi pour le marketing orienté sur la communauté : si vous voulez que les gens s’impliquent, vous devez leur offrir quelque chose qu’ils désirent. Vous devez aussi faire en sorte qu’il leur sera facile de participer. Pour utiliser des termes de marketing commercial, vous devrez offrir aux participants potentiels beaucoup de valeur à peu de frais1. Les campagnes de lutte antitabac réussissent à impliquer les gens en leur offrant des avantages tels que le prestige, la reconnaissance et, plus simplement, le plaisir. Les activités sont organisées aux moments et endroits qui conviennent le mieux aux gens. C’est-à-dire que les activités sont planifiées après le travail ou l’école et dans le quartier de l’auditoire cible, ou, encore mieux, dans le cadre d’un autre événement qui attire le type de personnes dont vous avez besoin1. Identifiez d’abord l’auditoire que vous désirez joindre : Vous adressez-vous aux jeunes enfants? Aux décideurs? Aux parents immigrants? Aux femmes? La réponse dépendra de l’objectif de votre campagne globale et de votre objectif spécifique orienté sur la communauté. Si l’objectif de votre campagne est de réduire l’exposition à la fumée secondaire et votre objectif orienté sur la communauté spécifique est de changer les normes sociales entourant l’usage du tabac, vous voudrez peut-être inclure dans vos auditoires cibles les décideurs qui ont de l’influence quant aux politiques sur les restaurants sans fumée1. Le ou les auditoires que vous sélectionnez aideront à déterminer le type de tactique que vous utiliserez. Offrir une reconnaissance peut encourager l’implication des décideurs, tandis qu’un concours pourrait susciter l’intérêt des jeunes enfants. Soyez créatif. Vous voulez peut-être inventer quelque chose de nouveau, mais vous n’êtes pas obligé de commencer les mains vides. Vous trouverez aux pages suivantes des tactiques utilisées dans des campagnes de lutte antitabac et répétées par d’autres1. 10.4 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue Marketing orienté sur la communauté 10 Action orientée sur la communauté : Inde Combattre le tabagisme est une tâche monumentale en Inde. Selon les sondages, 47 pour cent des hommes adultes, 14 pour cent des femmes adultes et 18 pour cent des 1315 ans font usage du tabac sous une forme ou une autre. Les taux de tabagisme sont aussi élevés chez les jeunes d’âge scolaire dans les états du Nord-Est tels que Nagaland (63 pour cent), Manipur (46,7 pour cent) et Sikkim (46,1 pour cent). Le nombre de nouveaux cas de cancer diagnostiqués chaque année est estimé à 800 000, dont 320 000 sont largement attribués à l’usage du tabac. En outre, l’industrie du tabac a beaucoup d’influence. L’Inde est le deuxième plus important pays producteur de tabac au monde†. Le marketing orienté sur la communauté a joué un rôle crucial dans le cadre des efforts de la Cancer Patients Aid Association (CPAA) visant à réduire l’usage du tabac en Inde. En Inde, les groupes communautaires ont rarement assez d’argent pour acheter une quantité significative d’espaces publicitaires et de temps d’antenne. À la place, la CPAA encourage les communautés à intervenir dans les enjeux liés au tabac. La CPAA a utilisé les méthodes suivantes pour établir la sensibilisation et l’action communautaire pour la lutte antitabac : • En 2005, la CPAA a travaillé avec le Indian Ministry of Health and Family Welfare, l’Organisation mondiale de la santé et HealthBridge afin de tenir une discussion en groupe intitulée « The Role of Film, Fashion and Media in Tobacco Control » (le rôle de l’industrie du film, de la mode et des médias dans la lutte antitabac) pour attirer l’attention sur la façon dont l’industrie du tabac valorise l’usage du tabac par le placement de produits du tabac dans les films et le parrainage d’événements qui attirent les jeunes, dont les défilés de mode. L’événement a attiré 200 personnes, pour la plupart des jeunes. Plus particulièrement, l’événement a engendré une exposition dans les médias imprimés et électroniques de la CPAA et des enjeux de lutte antitabac pendant une semaine. • La CPAA a impliqué des étudiants d’âges scolaire et collégial à titre de porte-parole efficaces de ses campagnes antitabac. L’organisation a soulevé l’énergie et l’enthousiasme à propos de la lutte antitabac en organisant des concours et des événements sociaux qui ont aussi permis à des jeunes d’acquérir des connaissances relatives aux tactiques de l’industrie du tabac. En impliquant les jeunes, la CPAA a établi leur sensibilisation et en a fait des champions qui se sont empressés de transmettre les messages de lutte antitabac à leurs pairs, aux membres de leur famille et à leurs amis. • La CPAA a affiché sur son site Web des poèmes, des chansons, des histoires et d’autres matériels soumis par les membres des communautés engagés dans la lutte antitabac. L’association conserve une liste à jour de trucs de renoncement au tabac suggérés par des membres des communautés, et documente et fait la promotion d’activités de lutte antitabac. • Dans le cadre de la Journée mondiale sans tabac 2007, la CPAA a organisé une série d’événements visant à établir la sensibilisation du public à l’égard des espaces sans fumée, incluant : • une conférence de presse avec des fonctionnaires et des représentants d’organisations non gouvernementales, des réalisateurs et vedettes du film-choc « No Smoking » et un populaire groupe rock. La conférence a offert une occasion de démontrer l’appui aux espaces sans fumée; • un concert rock ayant pour thème « Tobacco Kills! » (Le tabac tue) destiné aux jeunes. L’événement a également rassemblé des acteurs populaires venus parler des dangers de l’usage du tabac; • un concours de dessin ayant pour thème « A Smokefree Environment » (Un environnement sans fumée) au cours duquel plus de 100 jeunes de milieux urbains ont été invités à soumettre une œuvre. Les œuvres étaient évaluées par des artistes bien connus et les jeunes étaient encouragés pendant le concours par des acteurs soutenant la cause des environnements sans fumée. Le prix offert aux 12 meilleurs dessins était un placement dans le calendrier 2008 de la CPAA; • un débat-spectacle télévisé visant à aborder la question des campagnes de lutte antitabac. Nous utilisons le pouvoir du marketing orienté sur la communauté pour soulever l’enthousiasme, attirer l’attention des médias et rassembler une armée de porte-parole de la lutte antitabac au pays. Ces événements ont démontré au pays, à relativement peu de frais, que le tabagisme n’est pas prestigieux, n’est pas à la mode et n’est pas sans danger. Ils ont permis d’indiquer que les communautés prennent position face à l’usage du tabac et aux compagnies de tabac et que nous pouvons gagner. Anita Peter, directrice, Cancer Patients Aid Association, Inde. † Statistiques du National Family Health Survey, du Global Youth Tobacco Survey et de l’Organisation mondiale de la santé en Inde publiées en 2005. 10.5 Événements de reconnaissance. Parmi les personnes les plus importantes à recruter dans une campagne de lutte antitabac se trouvent celles qui ont beaucoup d’influence sur les fumeurs potentiels et actuels. Il peut s’agir de modèles de rôles ou de personnes qui ont un certain contrôle sur les images associées au tabac largement distribuées, par exemple les artistes professionnels, les reporteurs et les éditeurs. Les événements de reconnaissance représentent un moyen d’attirer l’attention de telles personnes de l’industrie des médias d’information et du divertissement. En honorant des personnes qui posent les bons gestes (dresser un portrait honnête du tabagisme) ou en exposant les gens qui posent les mauvais gestes (valoriser l’usage du tabac), vous pouvez offrir un avantage que plusieurs personnes d’influence verront comme de la publicité positive (ou façon d’éviter la publicité négative). Par exemple, aux États-Unis, la Californie a présenté ses prix « Thumbs Up! Thumbs Down! » pour l’usage du tabac dans les films et le National Institute on Drug Abuse a présenté ses prix PRISM pour la représentation exacte de l’usage des drogues, de l’alcool et du tabac dans l’industrie du divertissement. Ces types d’événements pourraient vous aider à recruter des personnalités influentes dans votre campagne1. Une autre approche a été utilisée par une organisation non gouvernementale (ONG) lors de réunions de l’Inter-governmental Negotiating Body à Genève, en Suisse, au cours de la période de l’élaboration et des négociations de la Convention-cadre pour la lutte antitabac. La Framework Convention Alliance, une ONG qui travaille à la ratification de la convention, a présenté son prix « dirty ashtray » aux délégués des pays qui ont tenté d’affaiblir les dispositions du traité. Les prix remis ont pu mettre en évidence les efforts de pays spécifiques visant à miner la convention aux yeux des observateurs des ONG et du groupe entier de délégués mondiaux, donnant ainsi la possibilité aux supporteurs de la Convention-cadre pour la lutte antitabac d’élaborer des stratégies pour contrer ces actions de sapement†. Événements prestigieux. Soulever l’enthousiasme est l’une des façons d’attirer les gens. Vous pouvez vous associer à des événements d’actualité pour donner de l’allure et de l’importance à votre campagne ou inviter des célébrités à participer. La clé est de vous assurer que vous demeurez concentré sur l’un de vos messages1. En Inde, la Cancer Patients Aid Association (CPAA), le Ministry of Health & Family Welfare et l’Organisation mondiale de la santé (OMS) ont joint leurs efforts pour promouvoir la sensibilisation à la lutte antitabac au moyen de deux des passetemps les plus populaires en Inde, le criquet et le Bollywood, dans le cadre de la Journée mondiale sans tabac 2005. Un sondage de l’OMS sur le Bollywood avait révélé que 76 pour cent de tous les films indiens dressaient le portrait de l’usage des produits du tabac; il était donc important de contrer ces images. Plus de 2 000 personnes ont regardé une partie de criquet entre les médecins engagés dans la lutte antitabac et des acteurs indiens du cinéma et de la télévision. Lors d’une conférence de presse tenue avant la partie, des célébrités avaient signé une bannière pour démontrer leur soutien à la lutte antitabac et avaient remis du matériel de soins médicaux (larynx artificiels) à des patients atteints du cancer§. Événements de pression. Les activités qui militent en faveur de politiques plus rigoureuses en matière de tabagisme, par exemple des restrictions sur l’usage du tabac dans les endroits publics, ne sont pas seulement des outils précieux pour provoquer le changement des politiques, mais sont aussi un moyen d’impliquer plus de gens dans la lutte antitabac1. Au nombre des autres activités de pression réalisées, les porte-parole de la lutte antitabac au Canada, en Irlande, en Angleterre et en Australie ont incité les restaurants et les bars à devenir des espaces sans fumée, agit auprès des magazines en défaveur de la publicité sur le tabac et fait campagne pour limiter la publicité sur le tabac dans les magasins. 10.6 † Annette M. David, associée principale des Health Consulting Services, Health Partners, L.L.C., Guam, communication personnelle. § Anita Peter, directrice, Cancer Patients Aid Association, Inde, communication personnelle. Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue Faire de la lutte antitabac une pratique culturelle : Kiribati Parfois, le message de lutte antitabac peut être intégré dans les pratiques courantes pour favoriser le changement des normes sociales vers un résultat plus sain. À Kiribati, par exemple, la coutume veut que lorsqu’on entre dans un village, on offre un cadeau ou « mweaka » au conseil du village en signe de paix. Dans le passé, le cadeau était souvent des cigarettes; ce qui contribuait à l’acceptabilité sociale élevée de l’usage du tabac. Lorsque l’Initiative pour un monde sans tabac de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a été lancée, l’équipe de l’initiative, le correspondant national OMSKiribati et le directeur du programme de lutte antitabac du ministère de la Santé ont eu l’idée de promouvoir les styles de vie sains en remplaçant les cigarettes par de l’équipement de sport à titre de « mweaka ». Ils s’attendaient à ce que cette mesure offre divers résultats : réduire la perception que le tabac est un cadeau appréciable, communiquer indirectement que l’usage du tabac n’est pas acceptable et promouvoir le sport en tant qu’alternative saine pour les communautés où il n’y a que peu d’activités de loisir. Le programme a été un franc succès et a été officiellement reconnu et loué par le corps législatif de Kiribati lors d’une de ses assemblées. La prochaine étape consistera à recueillir des données sur les attitudes, croyances et la consommation afin de déterminer si cette intervention a eu un impact sur les attitudes et comportements à l’égard du tabac. Cette expérience a démontré qu’il est possible d’intégrer de façon créative des messages de lutte antitabac dans les pratiques sociales existantes afin de catalyser le processus de modification des normes sociales vers une alternative plus saine. Annette M. David, associée principale des Health Consulting Services, Health Partners, L.L.C., Guam. Activités dans les événements. Attirer une foule ou les médias n’est pas une tâche facile. Parfois, au lieu d’essayer de créer un nouvel événement, les programmes s’associent à des événements existants. Les activités vont de l’installation d’un kiosque pendant un festival culturel à la distribution de matériel lors d’un concert rock visant à faire des événements existants des événements sans fumée. Aux États-Unis, la campagne truth® de la Floride a envoyé son « camion de la vérité » à des concerts rock commandités par des marques de tabac afin d’offrir le contrepoint requis et de recruter de jeunes bénévoles. Dans le cadre de cette même campagne, des kiosques ont été installés lors des concerts afin de recueillir les signatures des vedettes d’Hollywood dans le cadre d’une pétition demandant une représentation plus juste du tabac1. L’Organisation mondiale de la santé a collaboré avec la Fédération internationale de Football Association (FIFA) pour faire de la Coupe du monde 2002 de la FIFA au Japon et en Corée du Sud un événement sans fumée et les Jeux olympiques de 2006 à Torino, en Italie, ont eux aussi été sans fumée Les Jeux olympiques 2008 en Chine et les Jeux de Vancouver 2010 seront aussi des événements sans fumée. Activités de recherche. Entendre parler d’un sujet est une chose; apprendre à propos d’un sujet en est une autre. Certains programmes de lutte antitabac créent des activités communautaires lors desquelles les gens recueillent des données à propos de leur environnement et prennent conscience ce qui les entourent. Aux États-Unis, le projet « Most of Us » du Montana était fondé sur des activités de marketing orientées sur la communauté visant à améliorer et à élargir la portée de sa campagne médiatique. Les étudiants d’une classe de mathématiques dans une école secondaire ont réalisé un sondage à l’école sur l’usage du tabac afin de démontrer que la majorité des adolescents ne font pas usage du tabac. Même si un tel sondage ne permet pas de recueillir de l’information aussi fiable que celle qui est rassemblée par des professionnels en évaluation, l’implication de la communauté et la publicité subséquente peut aider à engager plus de gens dans les enjeux liés au tabac. Un autre exemple, cette fois à Contra Costa County, en Californie, États-Unis, a impliqué des membres d’un regroupement d’adultes ayant réalisé des sondages d’opinion informels auprès de membres de la communauté pour en apprendre plus sur leurs préférences en matière de repas hors domicile (c.-à-d. section fumeurs ou non-fumeurs); ce sondage visait à personnaliser les attitudes et les transmettre aux fonctionnaires locaux lors de l’audition d’ordonnances de restaurants sans fumée1. 10.7 Marketing orienté sur la communauté 10 La publicité du tabac sur le lieu de vente renvoie à la promotion des produits du tabac dans les magasins, kiosques ou boutiques où des produits du tabac sont vendus. Cette publicité est faite au moyen d’affiches, de panneaux d’affichage et d’autres matériels. Dans certains pays, les porte-parole de la lutte antitabac déploient des efforts visant à interdire les « étalages muraux à grande visibilité », des murs de publicité créés par le placement visible des produits du tabac dans les magasins. Concours. Un prix constitue l’un des avantages les plus souvent offerts en échange d’une implication. Les concours les plus efficaces sont ceux qui sont basés sur votre stratégie1. Aux États-Unis et au Canada, les concours d’affiches sont souvent utilisés pour encourager les jeunes, généralement ceux d’âge scolaire et plus jeune, à réfléchir aux effets néfastes de l’usage du tabac. Sur l’île de Guam, une ONG voulait impliquer les jeunes dans la lutte antitabac. L’ONG Sanctuary Inc. a lancé un concours de composition de chansons sur le tabac et les avantages pour les adolescents de ne pas faire usage de tabac. Les adolescents dont les déclarations étaient les meilleures ont présenté leurs chansons lors d’un concert rock faisant la promotion des environnements sans fumée intitulés « We rock… against tobacco » et un disque compact des chansons gagnantes a été enregistré**. Lorsque de telles activités sont réalisées, un des problèmes est qu’on demande généralement aux participants de créer des messages sans qu’ils ne sachent quels genres de messages sont les plus efficaces. L’utilisation de ces messages pour une campagne (p. ex., en achetant de l’espace sur des panneaux d’affichage locaux) est risquée. Ces activités peuvent être plus convenables pour susciter l’intérêt et générer l’implication d’un auditoire cible plutôt que pour générer des publicités destinées à une diffusion ou un placement1. Des concours de type « Renoncez et gagnez » sont utilisés à l’échelle internationale pour promouvoir les efforts de renoncement au tabac. Ils offrent l a chance de gagner des prix en guise d’incitatifs visant à encourager les fumeurs à renoncer au tabac. Ces concours génèrent normalement une couverture médiatique importante et permettent d’accroître la sensibilisation du public quant aux risques associés au tabagisme, aux avantages de renoncer et aux services et ressources de renoncement accessibles. Consultez l’encadré à la page suivante pour obtenir plus d’information. ** Annette M. David, associée principale des Health Consulting Services, Health Partners, L.L.C., Guam, communication personnelle. 10.8 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue Marketing orienté sur la communauté 10 Utilisation de cadeaux publicitaires. Les activités orientées sur la communauté reposent souvent sur des articles publicitaires à remettre aux participants, par exemple des stylos, des t-shirts et des autocollants. Si vous prévoyez utiliser ce type de matériel, assurez-vous d’abord qu’il respecte votre stratégie (p. ex., aimant indiquant le numéro de la ligne d’aide au renoncement). Ensuite, maintenez un message cohérent et créez des efficiences d’échelle en produisant le matériel depuis un emplacement central, au niveau local ou régional, puis en le remettant à vos partenaires locaux pour qu’ils le distribuent. Aux États-Unis, la Californie a distribué lors de nombreux événements, une « Gold Card » qui ressemblait à une carte de crédit « or » et sur laquelle figurait le numéro de la ligne d’aide au renoncement. Les gens plaçaient la carte dans leur portefeuille et avaient accès au numéro de la ligne d’aide au besoin. À un certain moment, la carte s’est classée au quatrième rang des sources des appels à la ligne d’aide1. Engagement accru des gens impliqués Les événements à succès représentent un bon moyen d’impliquer les gens initialement, mais votre impact sera plus important si vous prenez part à la vie des gens au quotidien. Vous voudrez que certaines personnes s’engagent vraiment dans votre campagne, qu’ils en fassent partie. Cet aspect est particulièrement important si l’un de vos objectifs est de changer les politiques. Une campagne de lutte antitabac ne peut aller aussi loin seule, particulièrement lorsqu’elle est gérée par un ministère de santé gouvernemental qui ne peut pas exercer de pressions dans le but de changer les politiques1. Dans une certaine mesure, les gens d’une communauté doivent faire pression ou rien ne se passera. Pour obtenir un exemple de la façon dont les porte-parole de la lutte antitabac ont travaillé avec les moines bouddhistes au Cambodge pour construire des wats (temples bouddhistes) sans fumée, consultez l’Annexe 10.1. Les programmes communautaires sont abordés en tant que composants cruciaux dans le document Best Practices for Comprehensive Tobacco Control Programs2 du U.S. Centers for Disease Control and Prevention. La American Cancer Society, la International Union Against Cancer et la Campaign for Tobacco-Free Kids ont élaboré des guides traitant de quatre aspects différents de la planification stratégique de la lutte antitabac en matière de défense d’une cause. Un de ces guides traite de la création du mouvement, un autre de la défense de lutte antitabac et les deux derniers d’enjeux précis orientés sur la communauté : l’édiction de lois rigoureuses sur les espaces sans fumée et l’exécution de ces lois. Les guides sont disponibles à http://www.strategyguides.globalink.org/. La Cancer Patients Aid Association (CPAA) en Inde a La International Union Against Tuberculosis and Lung Disease utilisé des annonces gratuites à la radio pour faire possède un guide, Tobacco Control and Prevention : A Guide la promotion de ses événements. Les stations de for Low Income Countries, qui vise à encourager l’action des radio de l’Inde ont appuyé les efforts de la CPAA. professionnels de la santé, notamment ceux des régions où les Les annonceurs à la radio, en prévision d’événements ressources en matière de lutte antitabac sont limitées. Le guide tels que la Journée mondiale sans tabac et à la suggère la mise en application d’un cadre de travail pour le demande de la CPAA, ont établi la sensibilisation lors district de la santé avec une emphase sur la structure, la gestion de leurs émissions téléphoniques en demandant et l’évaluation des interventions de renoncement avec les aux auditeurs de compléter des phrases telles que : patients. Les autres sujets couverts par le guide comprennent L’usage du tabac n’est PAS enviable parce que…?. un cadre de travail pour l’évaluation de l’usage du tabac et ses Les personnes qui appelaient et fournissaient les conséquences sur la population, l’évaluation de la législation meilleures réponses gagnaient des billets pour assister à des concerts véhiculant des messages sur les espaces et des besoins en matière de défense, ainsi que l’élaboration sans fumée. et l’évaluation de programmes de prévention. Le guide est disponible à http://www.iuatld.org/ pdf /en /guides_publications/ Anita Peter, directrice, Cancer Patients Aid Association, Inde. tobaccoguide.pdf. Utilisation des placements médias gratuits pour établir la sensibilisation : Inde 10.9 Différentes personnes s’intéresseront à différents niveaux d’implication. Vous devriez tenter de tenir compte du plus grand nombre de niveaux d’implication possible, puis encourager les gens à s’impliquer davantage au fil du temps. En marketing, cette relation est parfois appelée « marketing de permission ». Vous offrez des avantages à l’auditoire en échange d’une permission de poursuivre auprès d’eux des activités de marketing. L’objectif n’est pas une « vente » ou une interaction unique, mais plutôt d’établir une relation qui impliquera plusieurs interactions au fil du temps. Par exemple, certains spécialistes du marketing envoient de l’information utile par courriel en échange de renseignements sur vos préférences d’achat, puis vous font parvenir une offre qui vise à vous vendre une chose qui répond à vos besoins. La différence avec la défense de la lutte antitabac est que vous ne vendez pas un produit; vous « vendez » plutôt l’idée de soutenir activement le programme1. Les raisons d’engager des gens dans votre programme sont nombreuses, tout comme le sont les possibilités pour eux de faire une différence. Une fois les gens impliqués, vous devrez aborder des questions d’organisation, de tactiques de pression efficaces et de gouvernance. Même s’il s’agit de questions importantes pour le programme de façon générale, le présent chapitre ne traitera que de la question de marketing la plus pertinente : comment inciterez-vous les gens à s’impliquer davantage1? Un soutien à la lutte antitabac orienté sur la communauté actif et organisé se limite souvent à la communauté de la santé publique. Ça ne devrait pas être le cas. Des programmes de lutte antitabac réussis se sont assurés un vaste appui en suscitant l’intérêt de groupes divers, par exemple des organismes de femmes, des organismes qui représentent d’autres populations spécifiques et les jeunes. Les cinq façons les plus courantes Concours « Renoncez et d’encourager la participation des gens sur une base permanente gagnez » : international utilisées par les programmes sont les suivantes : Plusieurs pays du monde ont leur propre concours de type « Renoncez et gagnez », mais le concours international Quit and Win est un événement dans le cadre duquel des adultes de partout dans le monde sont encouragés à cesser de fumer pour une période de quatre semaines en mai. Ces adultes s’inscrivent auprès des organisations qui réalisent le concours dans chaque pays. À la fin de la période du concours, un tirage au sort a lieu et des prix sont remis parmi les concurrents des pays participants. (La réussite du renoncement est confirmée par un témoin et un test biochimique.) Un tirage au sort a ensuite lieu parmi les gagnants au niveau national pour la remise des prix internationaux. Le super prix international du concours Quit and Win de 2006 était un montant de 10 000 $ ($ US). Six prix de consolation régionaux de 2 500 $ ($ US) chacun ont également été remis. En 2006, 89 pays ont participé au concours et les prix internationaux étaient commandités par Pfizer. Pour obtenir plus d’information, visitez le http://www. quitandwin.org ou consultez l’Annexe 11.1 pour consulter une étude de cas d’une campagne Quit and Win réalisée en Allemagne. 10.10 1. Coalitions communautaires. Des membres de la communauté dirigent des conseils de bénévoles, des groupes axés sur les enjeux susceptibles d’accorder des subventions, de réaliser des activités communautaires ou de rédiger des documents de planification communautaire. Dans la République de Palau, une coalition populaire très active dans la lutte antitabac travaille avec les organismes gouvernementaux et les leaders politiques pour promouvoir la conformité de Palau à la Convention-cadre pour la lutte antitabac internationale. La coalition comprend des gens provenant de groupes confessionnels et du secteur privé, des groupes de jeunes et des médias. Cette coalition a récemment parrainé une série d’ateliers avec divers groupes communautaires (groupes de femmes traditionnels, groupe de parents Head Start, groupe d’infirmières, personnel médical, personnel en santé comportementale, etc.) et des législateurs en matière d’engagement de Palau par rapport à la Convention-cadre pour la lutte antitabac, dans le but d’établir le soutien communautaire et le soutien politique à la loi sur la lutte antitabac proposée qui comprennent les diverses dispositions du traité†. † Annette M. David, associée principale des Health Consulting Services, Health Partners, L.L.C., Guam, communication personnelle. Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue 2. Groupes de pression. Des membres et leurs supporteurs s’engagent dans les activités de lutte antitabac régionales et communautaires. La Syrie compte deux groupes de pression de ce genre, la Syrian Society Against Cancer et le Syrian Center for Tobacco Studies. La Syrian Society Against Cancer est financée principalement par des dons privés et les cotisations des membres. La société organise des événements sociaux pour accroître la sensibilisation au cancer, offre un centre de traitements médicaux subventionné, exécute des initiatives de collecte de fonds pour la lutte antitabac et agit à titre de porte-parole de la lutte antitabac. Le Syrian Center for Tobacco Studies est principalement un projet de recherche sur la lutte antitabac et de renforcement des capacités, mais il milite aussi pour le changement des politiques en Syrie et dans le Secteur oriental de Méditerranée††. 3. Communautés Internet. Groupe de porte-parole de la lutte antitabac qui peuvent faire du réseautage et partager des idées au moyen d’un site Web ou d’une liste de diffusion (listserv). Globalink offre un important forum à ces communautés basées sur l’Internet, par exemple le réseau Globalink Eastern Mediterranean. (Vous devez être un membre de Globalink pour accéder aux réseaux à http://member.globalink.org) Marketing orienté sur la communauté 10 4. Groupes professionnels. De tels groupes tentent de persuader ou d’inciter des professionnels qui ont de l’influence, par exemple des avocats et des docteurs, à changer la façon dont leurs associations professionnelles abordent la question du tabac. En Amérique latine seulement, on trouve plusieurs exemples de ce type d’interventions. Le Sindicato Médico de Uruguay (Uruguayan Medical Association) est au Engagement et implication nombre des organisations clés faisant la promotion de des champions électroniques : l’établissement d’une coalition de lutte antitabac en Uruguay. États‑Unis La Fundación Cardiológica Argentina (Argentine Heart Foundation) et la Fundación Venezolana del Corazón (Venezuelan Heart Aux États-Unis, la Campaign for Tobacco- Free Kids (CTFK) Foundation) réalisent des initiatives de renoncement au tabac. a recruté des gens qui s’intéressaient aux enjeux de la Plusieurs organisations professionnelles font partie de coalitions lutte antitabac et acceptaient d’être contactés à une sur la lutte antitabac, par exemple ACTA (Alliance for the Control of date ultérieure. La CTFK a nommé ces bénévoles en Tobacco) au Mexique, ACT (Alliance Against Tobacco) au Brésil et ligne des « champions électroniques » à qui elle a fait UATA (Argentine Union against Tobacco) en Argentine. Certaines parvenir des requêtes spécifiques leur demandant organisations professionnelles travaillent avec des groupes d’écrire aux législateurs ou encore de les appeler ou de les rencontrer en personne pour aborder une certaine de jeunes pour exercer des pressions contre le tabagisme, loi ou une certaine politique faisant l’objet d’un débat. par exemple la Fundación Colombiana del Corazón (Colombian La CTFK a fourni aux champions électroniques des Cardiology Foundation). modèles et des points de discussion, et a aussi demandé 5. Partenariats. Programme de lutte antitabac qui crée une des fonds pour soutenir son travail de défense. Au lieu relation permanente avec une autre organisation qui peut de tenter de demander à des milliers de personnes soutenir la lutte antitabac, ou certains aspects de celle-ci, aux États-Unis de venir à Washington, D.C. pour un mais peut ne pas compter la lutte antitabac dans ses objectifs rassemblement et une protestation, la CTFK a demandé principaux. Le programme engage aussi les membres de aux gens de prendre part à une protestation virtuelle. l’organisation dans d’autres objectifs de lutte antitabac. Par Des milliers de personnes se sont portées volontaires exemple, le Department of Health, en Angleterre, s’est joint et ont réservé du temps pendant une journée au à la British Heart Foundation et à Cancer Research UK pour choix de la CTFK pour appeler la Maison Blanche et le l’élaboration d’une campagne publicitaire à facettes multiples. bureau du procureur général américain. Les champions Les organisations de lutte antitabac dans plusieurs pays se sont électroniques s’impliquaient dans une mesure qui leur jointes à leurs organisations locales et nationales qui combattent convenait. les maladies du cœur, les maladies pulmonaires et le cancer. Carter Headrick, directeur, Campaign for Tobacco-Free Kids (ralliement), États-Unis †† Wasim Maziak, directeur, Syrian Center for Tobacco Studies et professeur agrégé, University of Memphis, Tennessee, États-Unis, communication personnelle. 10.11 Il y a pratiquement autant de façons de créer ces types de relations qu’il existe de groupes établis. Tout ou presque dépend de votre situation. Un groupe existe-t-il déjà? Le groupe est-il bien positionné pour être élargi? Quel type de présence l’organisation qui supervise le programme de lutte antitabac a-t-elle déjà au niveau communautaire? Sans égard à votre point de départ, ceux qui ont de l’expérience en matière de marketing orienté sur la communauté affirment que trois principes devraient être suivis dans pratiquement tous les cas : 1. Soyez clair quant au but de la relation. Les gens voudront connaître la place qu’ils occuperont en ce qui concerne les objectifs globaux du programme ou de la campagnve. Plus vous êtes clair par rapport au rôle que vous désirez qu’ils jouent, plus ils seront à même de prendre une décision quant à ce rôle1. 2. Démontrez à vos partenaires qu’ils accompliront des tâches importantes. Si les gens pensent qu’ils contribuent à une chose qui fera selon eux une différence, ils seront plus enclins à demeurer impliqués. Cela signifie que vous devez anticiper leurs contributions. Vos participants doivent être traités comme des partenaires précieux qui peuvent aider à structurer l’effort, plutôt que comme des travailleurs à qui l’on demande simplement d’accomplir certaines tâches. Une fois leur engagement obtenu, vous devrez également leur démontrer régulièrement qu’ils permettent une progression vers votre objectif. Votre rétroaction positive contribuera à maintenir leur motivation à exécuter des tâches qui sont parfois difficiles et chronophages1. 3. Facilitez les choses. Tentez de réduire les obstacles à l’implication, par exemple les réunions trop longues ou trop nombreuses. Concentrez-vous sur ce que les gens veulent faire, pas seulement sur ce que vous devez leur demander de faire. De plus, apprenez-en plus à propos d’eux, par exemple leurs forces, expérien ces et intérêts, afin d’assurer la meilleure correspondance par rapport au travail qui doit être exécuté1. Par exemple, la Bangladesh Anti-Tobacco Alliance (BATA) procure un soutien de base aux organisations membres. La BATA facilite la coordination des activités et des communications de sorte que les organisations membres puissent se consacrer au traitement des enjeux. Aux États-Unis, la Coalition for a Healthy and Responsible Georgia (CHARGe) a consacré 15 à 20 minutes lors de chacune de ses réunions à la rédaction de lettres aux législateurs, aux éditeurs de journaux et à d’autres personnes influentes afin de leur en apprendre plus sur l’enjeu lié au tabac. CHARGe a fourni tous les modèles et le matériel requis, incluant des enveloppes préadressées et affranchies afin qu’il soit plus facile pour les membres de la coalition de faire le nécessaire1. Création d’une coalition de porte‑parole : Angleterre En Angleterre, Fresh Smoke Free North East (SFNE) est un groupe de coordination qui travaille à l’élaboration d’une stratégie de lutte antitabac régionale dans le nord-est de l’Angleterre, où les taux de tabagisme sont les plus élevés du pays. Les partenaires impliqués dans ce groupe de défense comprennent la Association of North East Councils, l’Assemblée régionale, le Public Health Group North East, Primary Care Trusts et les Strategic Health Authorities Fresh SFNE est un bureau de lutte antitabac dédié qui utilise des pratiques exemplaires internationales. Pour obtenir plus d’information, visitez le http://www.freshne. com/100-About-Us.html. 10.12 Utilisation des partenaires communautaires pour rejoindre l’auditoire Miser sur l’intérêt et l’enthousiasme des partenaires communautaires (qui peuvent comprendre des gens dont le niveau d’engagement est différent) est une façon non dispendieuse d’étendre la portée et la fréquence de vos messages. Toutefois, n’oubliez pas que les gens que vous voulez changer ne sont probablement pas les mêmes que ceux qui s’impliqueront dans votre programme. Les jeunes fumeurs, par exemple, ne s’impliquent habituellement pas : ils ne désirent pas faire partie d’une coalition sur la lutte antitabac ou de tout autre groupe organisé. Alors, même si vos partenaires ne sont pas nécessairement les personnes que vous tentez de rejoindre, il devrait s’agir de gens capables de parler à votre auditoire, directement et par le biais de l’attention que susciteront leurs événements, sans les faire fuir. Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue N’oubliez pas que l’utilisation de partenaires communautaires n’est pas similaire à la publicité payée. Vous perdez dans une certaine mesure le contrôle du message et de la façon dont il est présenté. Cet aspect peut être minimisé par la formation des partenaires et d’autres bénévoles, mais vous devrez toujours en tenir compte. Vous dépendez de la crédibilité de votre partenaire, pas seulement de la vôtre. Cette réalité peut s’avérer positive. Par exemple, certaines personnes auront plus tendance à croire en la société locale pour le cancer qu’au ministère de la santé gouvernemental. Cependant, le fait de permettre aux partenaires de communiquer des messages clés soulève aussi des questions importantes1. Par exemple, un intervenant pourrait se porter volontaire à titre de porte-parole du renoncement au tabac lorsqu’il s’adresse aux législateurs. L’intervenant pourrait toutefois s’être présenté devant les législateurs auparavant et avoir eu une attitude argumentative et inappropriée. Vous pourriez ne pas vouloir que cette personne représente votre cause. À la place, encouragez l’intervenant à contribuer en élaborant la présentation, puis demandez à un représentant dont la réputation est moins controversée de faire la présentation. L’élément clé est que vous devez tenir compte de la perception qu’a votre auditoire de vos partenaires. Vos partenaires peuvent avoir de la crédibilité auprès de votre auditoire pour certaines questions, mais pas pour d’autres1. Utilisation de Globalink pour obtenir du soutien : international Globalink procure une importante enceinte pour encourager l’implication des gens. Par le biais de forums et de pétitions en ligne, les porte-parole de la lutte antitabac peuvent accéder à du soutien international pour des enjeux locaux. Cela peut parfois s’avérer un motivateur précieux pour les législateurs. En Irlande, les porte-parole de la lutte antitabac ont utilisé Globalink pour faire parvenir une pétition au premier ministre irlandais lorsque l’opposition à leur législation novatrice est devenue acharnée. Dans un délai de 48 heures, 660 signatures ont été recueillies. Les politiciens irlandais étaient impressionnés qu’autant de personnes d’autres pays se préoccupent et soutiennent les Irlandais dans leur tentative. Les décideurs de Guam ont reçu des courriers électroniques de partout dans le monde après l’utilisation par les porte-parole de Globalink pour obtenir un soutien international. La pétition a aidé à faire pencher la balance en faveur de la loi. Pour accéder aux pétitions en ligne de Globalink, allez à http://petition.globalink.org/. Lorsque vous utilisez les partenaires pour diffuser vos messages, le directeur de la campagne doit associer le bon message au bon partenaire. De nouveau, les partenaires ne devraient diffuser que des messages qui sembleront crédibles, lorsque véhiculés par eux. Les médecins et les infirmières, par exemple, peuvent être de bons messagers en ce qui concerne les questions liées au besoin de renoncer au tabac, mais le seront moins pour des questions touchant les détaillants qui vendent des cigarettes aux jeunes. (« Que sait un médecin à propos des questions commerciales touchant les détaillants? ») Cet aspect est vrai, sans égard au fait que le partenaire soit ou non une autorité en la matière actuellement. La question clé est de savoir si l’auditoire le perçoit comme une autorité1. Fenton Howell, Dean, Faculty of Public Health Medicine, Royal College of Physicians of Ireland, Irlande. Annette M. David, associée principale des Health Consulting Services, Health Partners, L.L.C., Guam. 10.13 Marketing orienté sur la communauté 10 Encourager un style de vie sans fumée au niveau local : Cambodge Le projet Cambodian Smoke-Free Cyclo a offert une opportunité de faire une différence au niveau local sur la santé des conducteurs de cyclos et auprès des gens qui les utilisent et les voient. Un cyclo est un petit véhicule conduit par une personne sur une bicyclette, similaire à un pousse-pousse. Les conducteurs de cyclos sont pour la plupart des fermiers ruraux pauvres qui se déplacent vers les zones urbaines pour y travailler sur une base temporaire. La plupart louent les cyclos et y dorment la nuit sur la rue. Avant le lancement de ce projet, plus de 95 pour cent des conducteurs de cyclos étaient des fumeurs occasionnels ou réguliers. Le Smoke-Free Cyclo Project a été mis en application grâce au Cyclo Center, un organisme dirigé par une organisation non gouvernementale (ONG) locale qui offre aux conducteurs de cyclos un endroit pour socialiser, obtenir des services de base et acquérir des aptitudes leur permettant de réparer les cyclos. Par le biais du projet, les conducteurs de cyclos étaient encouragés à renoncer au tabac en échange d’une aide financière pour acheter leur propre cyclo « sans fumée » au moyen d’un plan de paiement prolongé. Les conducteurs s’engageaient à garder leurs cyclos sans fumée et à afficher des messages traitant de santé sur les véhicules. Des services de renoncement au tabac étaient offerts au Cyclo Center, qui supervisait également le règlement mensuel des paiements pour les cyclos. Le projet a débuté avec 12 cyclos sans fumée en 2000. Deux ans après seulement, il y avait près de 80 cyclos sans fumée dans les rues de Phnom Penh. Des rallies annuels de cyclos sans fumée dans les provinces ont engendré de la publicité et aidé à améliorer le profil et les revenus du Cyclo Center tout en donnant aux conducteurs une occasion de répandre leurs messages sur les environnements sans fumée aux communautés rurales élargies. Ce projet a été rendu possible grâce à un partenariat entre le Ministry of Health’s National Centre for Health Promotion, qui supervise le programme de lutte antitabac au Cambodge et une ONG axée sur la communauté qui œuvre auprès des citoyens les plus pauvres du Cambodge urbain. Steve Tamplin, Annette David, Burke Fishburn, Harley Stanton, Greg Hallen, Max de Courten et Jonathan Santos. “Tobacco Control in Asia-Pacific: Context, Culture, Consequences.” Initiative pour un monde sans tabac, OMS/Bureau régional du Pacifique occidental. Présentation lors de la National Conference on Tobacco or Health, 4 au 6 mai 2005. Chicago, Il. 10.14 Les partenaires peuvent utiliser des douzaines de tactiques pour diffuser les messages. Voici quatre des tactiques les plus courantes : 1. Événements médiatiques. Les partenaires organisent souvent des événements médiatiques qui même s’ils ne visent pas explicitement les utilisateurs potentiels de tabac sont destinés à leur envoyer un message. Plusieurs événements contre l’industrie sont fondés sur cet aspect. Peu de partenaires s’attendent à ce que l’industrie change, mais les événements contre celle-ci peuvent transmettre aux fumeurs le message selon lequel l’industrie tente de les manipuler et de les tromper1. 2. Publicité. Les groupes communautaires ont rarement suffisamment d’argent pour acheter une quantité significative d’espaces publicitaires et de temps d’antenne. Parfois, ils peuvent développer un partenariat avec une station de télévision ou un journal local(e) dans le but de placer une publicité sur la lutte antitabac à peu de frais ou gratuitement. Il est également possible de développer un partenariat avec un disc-jockey qui sera prêt à lire en direct les publicités sans frais pour le programme. La qualité de production peut être suffisamment élevée pour rendre les publicités crédibles. Si des publicités de haute qualité ne peuvent pas être développées, d’autres approches devraient être prises en considération, par exemple la communication de messages clés par le biais d’une couverture des médias d’information1. 3. Discussion. Les partenaires peuvent être des intervenants très crédibles lorsqu’ils s’adressent à des groupes communautaires de pairs. Plusieurs pays ont créé des programmes dans le cadre desquels des porte-parole de la lutte antitabac d’âge scolaire s’adressent à des étudiants d’écoles primaires ou intermédiaires. Les parents peuvent être efficaces lorsqu’il faut parler à d’autres parents. Les propriétaires de bars et de restaurants ont de la crédibilité aux yeux d’autres propriétaires de bars et de restaurants1. 4. Défense. Tel que mentionné précédemment, les activités de défense peuvent être utilisées à plusieurs fins lorsqu’un changement de politique est visé. Elles peuvent servir, entre autres, au positionnement de l’enjeu par rapport à l’auditoire cible. Militer pour les politiques sur l’air pur intérieur représente un moyen de diffuser des messages sur le renoncement au tabac1. Par exemple, à Terre-Neuve-et-Labrador, Canada, des publicités imprimées indiquant des messages sur la nécessité Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue Facteurs culturels et politiques qui affectent les approches des champions communautaires : Chine et Philippines Le choix des champions peut être largement dicté par une structure sociale et politique d’un pays en particulier. Considérons deux pays : la Chine et les Philippines. En Chine, la connaissance de la dynamique politique est la clé pour élaborer des programmes qui seront acceptés par les intervenants gouvernementaux, et la hiérarchie sociale tend vers la rigidité. Dans cet environnement politique et social, le champion derrière plusieurs développements de programme de lutte antitabac cruciaux a été le personnage central de la lutte antitabac pour le ministère de la santé chinois. Même s’il avait des connaissances relatives à la lutte antitabac, sa réussite relève principalement de son acuité politique. Il a été capable d’approcher de façon stratégique les bureaucrates du gouvernement chinois tant aux niveaux central que local afin d’aborder les enjeux clés de la lutte antitabac. Ce « champion » a accompli la majeure partie de son travail dans l’ombre, à l’arrière-scène et n’a jamais été reconnu publiquement. Depuis, il a permis ce que plusieurs experts en lutte antitabac croyaient impossible en Chine : la coordination et la facilitation du processus politique de ratification de la Convention-cadre pour la lutte antitabac par le gouvernement chinois. Aux Philippines, le champion a été un maire local qui, contrairement au champion chinois, était flamboyant et apparaissait toujours aux nouvelles pour ses méthodes parfois controversées pour assurer la conformité à la loi sur les espaces sans fumée. Le maire patrouillait personnellement les restaurants et les bars et appréhendait directement les violateurs de la loi sur les espaces sans fumée, qui recevaient une amende et étaient emprisonnés. Dans cet environnement politique et social, la couverture médiatique de ce maire a généré une sensibilisation accrue à l’importance de protéger le public de la fumée secondaire et son insistance en matière d’application de la loi a été applaudie par la majorité de ses électeurs qui étaient las de la corruption et de l’exécution discriminatoire des lois publiques. d’offrir des espaces sans fumée aux travailleurs et aux non-fumeurs ainsi que le numéro de téléphone d’une ligne d’aide au renoncement ont été affichées, ce qui a eu pour résultat d’inciter les fumeurs qui désiraient renoncer au tabac à téléphoner à la ligne d’aide. Qu’est-ce qui rend un effort de diffusion déployé par vos partenaires efficace? Les directeurs de campagnes suggèrent ces lignes directrices1. • Impliquez vos partenaires dès le départ. Des gens qui sont en accord avec votre objectif pourraient ne pas soutenir votre campagne s’ils ne se sentent pas impliqués. S’ils ne comprennent pas votre stratégie, ils pourraient, par inadvertance, promouvoir des messages susceptibles de saper vos efforts. Aidez-les à comprendre ce que vous tentez d’accomplir (votre objectif, vos auditoires clés et vos stratégies de message) et le rôle important que vous voulez qu’ils jouent. Donnez-leur toute l’information dont ils ont besoin ou qu’ils veulent pour faire du bon travail et comprendre l’importance de l’enjeu1. • Informez vos partenaires. Lorsque vous prenez vos partenaires par surprise, vous risquez de perdre de bonnes opportunités et également de les froisser. Vous ne connaissez probablement pas toutes les façons dont vos partenaires pourraient vous aider avec vos efforts de marketing. En les tenant informés, vous découvrirez peut-être des opportunités de miser sur votre investissement1. • Associez le bon message au bon partenaire. Tel que mentionné, personne ne sera crédible avec tous les auditoires et à propos de tous les sujets. Encouragez vos partenaires à se concentrer sur les messages qu’ils sont le plus en mesure de transmettre. Ils n’ont pas seulement besoin d’être en mesure de rejoindre l’auditoire efficacement; ils doivent aussi être efficaces dans ce qu’ils disent et la façon dont ils le disent. Cela signifie qu’ils ont besoin de transmettre des messages pour lesquels ils sont crédibles1. • Formation. Si vous voulez que vos partenaires soient en mesure de diffuser efficacement votre message, vous devez les former en tant que porte-parole de votre campagne. Donnezleur des points de discussion et des conseils sur la façon de s’adresser aux reporteurs et pratiquez avec eux, si possible1. Annette M. David, associée principale des Health Consulting Services, Health Partners, L.L.C., Guam. 10.15 Marketing orienté sur la communauté 10 Évaluation de vos efforts en matière de marketing orienté sur la communauté Pour maximiser l’efficacité de vos efforts de marketing orientés sur la communauté, vous devrez évaluer l’impact de vos initiatives. L’évaluation vous aidera à expliquer ce que vous faites aux intervenants et vous donnera des idées pour améliorer votre approche. L’ajustement de votre approche en fonction des résultats de l’évaluation peut vous aider à impliquer d’autres types de personnes et à approfondir leur engagement et leur implication1. Attirer l’attention sur les pratiques trompeuses de l’industrie du tabac : Bangladesh Working in Bangladesh, Work for a Better Bangladesh (WBB) Trust et des membres de la Bangladesh Anti-Tobacco Alliance (BATA) ont découvert, par des documents confidentiels de l’industrie du tabac, l’implication de l’industrie dans la lutte contre la législation sur les espaces sans fumée et son soutien à la contrebande du tabac et ont transmis l’information à des journalistes. Lorsqu’une compagnie de tabac a développé une campagne de publicité impliquant un bateau de plaisance destiné à attirer de nouveaux fumeurs, les membres de la BATA ont protesté contre la campagne en élaborant des slogans visant à attirer l’attention sur la « campagne de recrutement » de l’industrie, en créant des chaînes humaines autour du bateau et en organisation un rallie de bicyclettes pour capter l’attention sur l’enjeu. Lorsque l’industrie internationale du tabac a développé une nouvelle campagne pour faire valoir sa responsabilité sociale, des membres de la BATA ont brandi, sous la pluie, des pancartes indiquant que la principale responsabilité de l’industrie était de tuer les gens. Plus récemment, après que les protestations extérieures aient été interdites au Bangladesh, la BATA a trouvé d’autres moyens de contrer l’industrie du tabac, par exemple en créant des « tribunaux mobiles » se déplaçant d’une ville à l’autre pour retirer les publicités illégales sur le tabac et distribuer des amendes aux compagnies impliquées. L’évaluation peut vous aider à répondre à des questions telles que les suivantes : • Comment le financement pour le marketing orienté sur la communauté a-t-il été utilisé et quel résultat obtenez-vous pour cet investissement de fonds? Les fonds ont-ils été dépensés avec efficience et efficacité? • Votre approche a-t-elle été mise en application tel que prévu? • Avez-vous rejoint votre auditoire cible et les membres de l’auditoire ont-ils trouvé votre approche bénéfique, amusante, accessible et pratique? • Avez-vous rejoint une vaste gamme de partenaires communautaires? Les partenaires étaient-ils crédibles aux yeux de l’auditoire cible et étaient-ils prêts à leur transmettre votre message antitabac? • Quelles tactiques ont été les plus efficaces pour rejoindre ces partenaires? • Quelles tactiques les partenaires ont-ils utilisées pour diffuser les messages de lutte antitabac et dans quelle mesure ont-ils été en mesure de rejoindre vos auditoires cibles? • Vos efforts ont-ils aidé à accroître le niveau d’engagement ou d’implication de l’auditoire? • Comment pouvez-vous utiliser les résultats de l’évaluation pour améliorer votre approche orientée sur la communauté1? Debra Efroymson, directrice régionale, HealthBridge, Bangladesh. 10.16 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue Utilisation des résultats de l’évaluation pour la prise de décisions Si les résultats de votre évaluation indiquent que certains partenaires sont plus efficaces que d’autres, vous en savez un peu plus sur leur crédibilité et ces résultats vous aideront à décider avec quels partenaires vous voudrez travailler dans le futur. Si les résultats indiquent que certaines tactiques ou certains messages ont été plus efficaces que d’autres en matière d’implication de l’auditoire cible, cette information peut vous aider à mieux planifier la façon d’impliquer les gens initialement et d’accroître l’implication des participants. Après chaque ronde d’activités orientées sur la communauté, vous verrez ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné; ainsi, votre prochaine opportunité sera plus fructueuse. En évaluant vos efforts sur une base régulière, vous en apprendrez plus sur la façon d’engager vos partenaires et votre auditoire cible, de solliciter leur implication initiale dans la campagne de lutte antitabac et d’accroître leur engagement1. Étapes clés de la planification d’un événement marketing orienté sur la communauté réussi. Lisa Belluci, directrice, Worldwide Public Affairs and Policy, Pfizer, offre les suggestions suivantes pour la réalisation d’un événement marketing orienté sur la communauté : 1. Déterminez quel type d’événement vous désirez organiser (c.-à-d. événement de reconnaissance, événement prestigieux, événement de défense, concours) pour atteindre votre objectif global, par exemple établir un réseau de défense, attirer l’attention des médias ou offrir de l’éducation. 2. Désignez une personne à titre de directeur d’événement pour traiter la planification des détails et de la logistique. 3. Déterminez la taille et le budget de l’événement. Si vous planifiez suffisamment à l’avance, vous pouvez souvent obtenir de l’espace ou d’autres nécessités gratuitement. 4. Faites des recherches et choisissez un emplacement. 5. Envoyez des avis visant à demander aux gens de réserver la journée de l’événement de quatre à six semaines à l’avance par la poste régulière ou le courrier électronique, selon le type d’événement, afin de susciter l’intérêt avant l’invitation formelle. 6. Alertez les médias au moyen d’un bulletin destiné aux médias de deux à quatre semaines avant l’événement. Faites un suivi un à deux jours avant l’événement. 7. Envoyez des invitations formelles (par la poste régulière ou par courrier électronique) de deux à quatre semaines à l’avance. Faites un suivi par téléphone ou courrier électronique deux semaines avant l’événement. 8. Le jour de l’événement, arrivez tôt (deux heures ou plus avant, selon l’événement) sur les lieux de l’événement. 9. Pendant l’événement, demandez à des participants volontaires de vous fournir leurs coordonnées afin que vous puissez les informer des activités ultérieures. Vous pourrez ainsi établir votre base de données de contact pour des activités ultérieures. 10. Dans la semaine suivant l’événement, envoyez une lettre de remerciement (par la poste régulière ou par courrier électronique) aux personnes qui ont participé à votre événement. Assurez-vous d’inclure les faits saillants et les réalisations de l’événement ainsi que de l’information concernant le prochain événement. 11. Conservez un dossier contenant l’information clé sur l’événement. Cette information sera utile pour la planification du prochain événement. Mettez votre base de données à jour en y intégrant les coordonnées des nouveaux participants afin de pouvoir les inclure dans vos prochains publipostages et annonces. 10.17 Marketing orienté sur la communauté 10 Éléments à ne pas oublier • L’objectif clé du marketing orienté sur la communauté est l’engagement. Vous ne persuadez pas seulement les gens, vous les impliquez. Cette approche peut être beaucoup plus difficile que la diffusion de publicités ou l’organisation d’un événement de presse. • Vous travaillez avec des bénévoles, pas avec des entrepreneurs payés; alors, ils peuvent quitter s’ils ne se sentent pas motivés, récompensés, satisfaits. Toutefois, les avantages potentiels sont énormes. • Les gens peuvent mémoriser une publicité pour plusieurs mois, mais les vrais porte-parole pourraient bien être là pour très longtemps1. Bibliographie 1. Centers for Disease Control and Prevention. Designing and Implementing an Effective Tobacco Counter-Marketing Campaign. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; 2003. Accessible à http://www.cdc.gov/tobacco/media communications/countermarketing/campaign/00_pdf/Tobacco_ CM_Manual.pdf. Consulté le 30 mars 2007. 2. Centers for Disease Control and Prevention. Best Practices for Comprehensive Tobacco Control Programs – Août 1999. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; août 1999. Réimprimé avec des corrections. 10.18 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue Marketing orienté sur la communauté 10 Annexe 10.1 : Action communautaire par le biais de dirigeants spirituels au Cambodge Cette étude de cas est tirée du document « Tobacco Control in Asia-Pacific: Context, Culture, Consequences » une présentation faite à la National Conference on Tobacco or Health, 2005, par Steve Tamplin, Annette David, Burke Fishburn, Harley Stanton, Greg Hallen, Max de Courten et Jonathan Santos, Initiative pour un monde sans tabac, OMS/Bureau régional du Pacifique occidental. Au Cambodge, des leaders bouddhistes pouvaient sembler des candidats improbables au titre de champions de la lutte antitabac. La prévalence du tabagisme chez les moines était élevée (environ 35 pour cent) et le tabac était un cadeau souvent offert aux moines. De plus, Hun Sen, qui contrôlait le leadership politique était un fumeur notoire. Avec plus de 3 820 wats (temples) et environ 55 000 moines, les moines constituaient un auditoire cible approprié. De plus, plusieurs jeunes hommes de la communauté étudiaient dans les temples et, malgré le fait que la plupart ne devenaient pas des moines, leur éducation et leur comportement étaient largement influencés par le temps passé dans les temples. De plus, environ 95 pour cent des Cambodgiens sont bouddhistes et prennent exemple sur les moines de leurs communautés en termes d’orientation et de direction spirituelle. La Adventist Development and Relief Agency, une organisation non gouvernementale internationale, avait lancé le projet Smoke-free Monks/Smoke-free Wats avec une aide technique de l’Organisation mondiale de la santé au Cambodge. Le projet ciblait les moines-chefs des 22 provinces. Deux moines qui avaient une influence informelle dans le pays ont donné au projet leur appui complet et vocal, qui était crucial pour aller de l’avant avec le projet. Le projet se concentrait sur l’établissement de politiques sans fumée dans les temples, particulièrement dans les grands temples qui servaient de stations d’enseignement. Plusieurs wats sont devenus totalement sans fumée dans un délai relativement court. De plus, les moines sont devenus des messagers efficaces pour la diffusion des messages de lutte antitabac à la communauté et d’autres pays bouddhistes de la région. Un message que les moines-chefs communiquaient était l’inconvenance du tabac en guise d’offrande aux moines. Un autre message abordait la contradiction de l’usage du tabac et des enseignements de pureté du corps du bouddhisme. Des conférences impliquant des moines-chefs de partout au Cambodge et de pays avoisinants ont offert l’occasion de clarifier l’interprétation des scripts bouddhistes concernant l’usage du tabac et de faire des déclarations publiques unifiées en rapport avec l’enjeu. De plus, les moines-chefs et ceux qui ont prêché à la télévision et à la radio ont présenté des messages par le biais des principaux médias locaux. Les messages des moines ont été amplifiés par les médias internationaux, qui se sont hautement intéressé au projet Smoke-free Monks. Le changement engendré par le projet a pu être faire l’objet de mesures. Les taux de tabagisme chez les moines ont diminué de façon significative entre 2001 et 2004 dans toutes les plus importantes régions du Cambodge. Consultez les pages suivantes pour obtenir les résultats détaillés de ce projet. 10.19
