Réglementation et autorégulation de la publicité

Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
Groupe de travail
« Publicité & Communication Responsables »
Compte-rendu de la réunion # 1
Réglementation et autorégulation
de la publicité
Mardi 25 janvier 2005
Ordre du jour
1 – Présentation d’Elisabeth Laville, directrice et fondatrice d’Utopies
Présentation du groupe de travail
2 – Présentation de Rémi Deveaux, consultant à Utopies
Résumé des épisodes précédents
3 – Intervention de Laurence Dupont, chargée des affaires juridiques de l’Association
des Agences-Conseil en Communication (AACC)
Panorama de la législation française
4 – Présentation de Stanislas Dupré, manager à Utopies
Panorama de la régulation dans le monde
5 – Intervention d’Anne Chanon, conseiller-direction générale en charge du développement
déontologique au Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)
L’autorégulation et ses perspectives
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 1/18
Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
Participants
Adforum
Isabelle Desplats, responsable du projet ACT
Association des Agences-Conseil en Communication (AACC)
Laurence Dupont, chargée des affaires juridiques
Automobiles Peugeot
Christine de Saint-Didier, directrice des relations consommateurs,
Philippe Lauth, chargé des relations consommateurs
Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)
Anne Chanon, conseiller-direction générale en charge du développement déontologique
Cart’Com
Philippe Casen, directeur
Michael Illouz, responsable RP
Groupe Crédit Mutuel Arkéa
Yves Sanquer, directeur marketing et communication
Gaz de France
Mathieu Couzinié, responsable des productions publicitaires
Anne Le Gac, communication développement durable
Catherine Leboul, responsable communication développement durable
Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE)
François Fatoux, délégué général
Natacha Seguin, chargée d’étude
Union des Annonceurs (UDA)
Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle et relations adhérants
Utopies
Rémi Deveaux, consultant
Stanislas Dupré, manager
Elisabeth Laville, fondatrice et directrice
Sophie-Caroline Vanel, chargée de recherche
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Elisabeth Laville
Fondatrice et directrice d’Utopies
Présentation du groupe de travail
1.
Les événements clés
Juillet-août 2004 - Pré-étude de benchmarking
30 septembre 2004 - Réunion de présentation du projet aux partenaires potentiels
6 décembre 2004 - Réunion de présentation pour les membres de l’ORSE
Janvier 2005
 Marketing Magazine : parution du premier article d’une série de dix sur le groupe de travail
 Première réunion de travail
 Lancement de la réalisation d’un rapport par Utopies pour le Global Compact et le PNUE sur la
contribution du marketing et de la publicité à la promotion de modes de consommation plus
durables.
2.
Les partenaires
Partenaires confirmés
 Gaz de France, Peugeot, Nature & Découvertes, Crédit Mutuel de Bretagne, Ciments Calcia
 PNUE, UDA, ORSE, Marketing Magazine
Partenaires intéressés
 Havas, EuroRSCG/BETC, TF1/ SNPTV, Coca-Cola France, Danone, Renault, Veolia, Cortal
 British Telecom
Objectifs
 7 membres dans les 2 mois, 12 avant la fin de l’année
3.
Thèmes des réunions
1. Les réunions à venir
Réunion 1 : régulation de la publicité
Réunion 2 : cartographie des enjeux-clés et des parties prenantes
Réunions 3/4/5/6 : Réunions thématiques
Réunion 7 : risques et Opportunités
Réunion 8 : systèmes de management
Réunion 9 : reporting et Indicateurs
Réunion 10 : discussion sur les délivrables
2.
Suggestion de thèmes à approfondir pour les réunions 3, 4, 5 & 6
La promotion de modes de consommation durables et le marketing vert
La question de l'impact de la publicité sur les modes de consommation (tant dans les pays du Nord
que dans les pays du Sud) constitue une critique à la fois récurrente et appelée à perdurer. C'est
également une critique à laquelle il est difficile pour une entreprise d'apporter des réponses
concrètes en terme de pratiques de management tant elle vise une remise en question de choix
sociaux et politiques qui dépassent largement leur responsabilité. Pour faire le point sur ce sujet et
tenter d'en dégager des pistes d'action, nous vous proposons d'étudier :
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Les revendications sur ce sujet, les actions des groupes de pression et leurs impacts ;
Les problématiques sous-jacentes à travers une revue de la littérature et des statistiques sur les
modes de consommation et leurs facteurs d'évolution ;
 Les bonnes pratiques des entreprises dans le domaine de la prévention des risques de
promotion des modes de consommation non durables et la promotion active de modes de
consommation durables.
Sur ce dernier sujet, le Global Compact, le PNUE et Utopies réalisent en ce moment une étude qui
débouchera sur la publication d’un rapport à l’automne 2005. À travers l’étude approfondie de 15 cas
de campagnes publicitaires positives issues de différents secteurs (transport, alimentation, papier,
eau, construction…), ce rapport traitera de la façon dont les entreprises peuvent contribuer par le
marketing au développement de modes de consommation durables. Il identifiera les facteurs-clés de
succès, les écueils et les retours financiers potentiels. Les résultats de ce travail seront présentés au
groupe. Il est également possible d'étudier des cas spécifiques au secteur ou aux entreprises
membres du groupe de travail.


Le « greenwashing »
Le « greenwashing » ou « verdissement d'image » est un terme utilisé par les groupes de pression
environnementaux. Il désigne un certain type de communication des entreprises sur leurs stratégies
de développement durable, dans lequel les messages sont émis avec force sans être forcément
accompagnés d'actions à la hauteur de cette communication. Oxford définit le « greenwashing »
comme la « désinformation diffusée par une organisation afin de présenter une image publique
environnementalement responsable ». Cette problématique d'actualité présente de forts risques
émergents (notamment juridiques aux Etats-Unis) et apparaît comme importante pour plusieurs
membres du groupe de travail. Nous aborderions le sujet en regardant les groupes de pression et
les historiques de crise sur le sujet, les pratiques de prévention des entreprises ainsi que les grands
points à prendre en compte si une entreprise souhaitait développer une politique sur le sujet.
L’influence sur la politique des médias
La publicité constitue la première ressource de financement des médias. À ce titre, les médias sont
de façon récurrente, et de plus en plus souvent, accusés d'adapter leur stratégie éditoriale en
conséquence. Pour traiter ce sujet particulièrement sensible, nous vous proposons d'étudier :
 Les revendications, les campagnes et les cas de crise (notamment un procès en cours
actuellement au Canada et aux USA, pour refus de vente d'espaces publicitaires à des groupes
de pression anti-consommation) ;
 Les cadres légaux et les codes déontologiques sectoriels ;
 Les politiques des entreprises en la matière.
L’aide au choix et à l’information
Nous tenterons d’apporter une réponse à la question suivante : la publicité aide-t-elle le
consommateur à consommer ?
Face aux critiques et au développement d'une communication d'entreprise visant à prouver plutôt
qu'à convaincre (reporting), une publicité plus informative présente-t-elle des opportunités ?
Pour cela, nous étudierons :
 Les attentes des associations de consommateurs ;
 La pertinence du sujet et les marges de progrès en fonction des secteurs ;
 Les initiatives des entreprises permettant de faciliter les choix de consommation.
La dimension économique de la publicité
Le traitement de cette question permettra de compléter l'approche sociale et environnementale du
projet. Nous répondrons aux questions suivantes :
 Que représente la publicité dans le coût des produits pour le consommateur?
 Quels sont en moyenne les retours sur investissements publicitaires?
 Quelle est l'intensité en emplois (directs et indirects) de ces investissements?
Nous étudierons aussi les problématiques sous-jacentes: les barrières à l'entrée que la publicité peut
constituer, le rendement décroissant des investissements sur des marchés avec de nombreux
annonceurs, la comparaison de l'intérêt économique de la publicité avec d'autres modes
d'information des consommateurs, etc.
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4.
La recherche
Sur la base d’une analyse des systèmes de régulation, des crises, des attentes des groupes de
pression et des pratiques innovantes des entreprises, nous vous proposerons des outils pour
répondre aux problématiques de communication responsable que vous rencontrez :
Cartographie des enjeux et des parties prenantes
 Analyse des enjeux identifiés par les organismes d’autorégulation, les lois et les associations
diverses (y compris anti-publicitaires)
 Analyse des points de vue convergents et des divergences
 Étude de certaines problématiques (statistiques, recherches…)
 Analyse des moyens d’action des différentes associations et de leur développement
Analyse des risques
 Compréhension du « Business Case » pour chaque acteur
 Analyse des cas de crises, des poursuites et de l’impact des lois pour tenter de quantifier les
risques
Base de données des bonnes pratiques
 Etude des systèmes de management mis en place dans les secteurs les plus exposés
 Etude de campagnes de communication pionnières dont s’inspirer
Indicateurs
 Pour chaque type d’acteur
 Collaboration avec les membres volontaires du groupe pour les aider à tester l’outil d’autoévaluation
5.
Les délivrables
Le rapport final (français & anglais)
Il résumera l’ensemble des thèmes analysés durant les réunions et les recherches menées.
Le site Internet (français & anglais)
Il inclura le rapport, les annexes, la base de données et les comptes-rendus des réunions en accès
réservé.
Les lignes directrices et les outils d’auto-évaluation
Ils répondront aux besoins des annonceurs, des agences et des médias.
Les articles dans Marketing Magazine
Une tribune d’une page par mois est signée par l’initiative.
Le soutien d’Utopies dans le développement de projets pilotes (orientation de la recherche,
approfondissement…)
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Laurence Dupont
Chargée des affaires juridiques à l’AACC
Panorama de la législation française
1.
La protection de la publicité
D’un point de vue purement législatif, la publicité en France bénéficie de plusieurs protections :
 protection du contenu par le droit d’auteur ;
 protection des slogans par le droit des marques ;
 protection par l’action en concurrence déloyale.
Le droit d’auteur
Le Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle (loi du 01/01/92) contient les textes de référence : les
créations publicitaires y sont protégées en tant qu’œuvre de l’esprit dès lors qu’elles sont originales.
Toutefois, le droit d’auteur ne protège pas l’idée d’une création.
Le droit des marques
Le Livre VII du CPI prévoit la protection de tout slogan ou accroche publicitaire dès lors qu’il est
enregistré auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). L’INPI ne fait qu’enregistrer
les slogans et ne regardent donc pas leur véracité ou leur pertinence, rôle tenu par le juge en cas de
litiges.
La protection par action en concurrence déloyale
La concurrence déloyale (plagiat ou agissement parasitaire : idée reprise par tout autre personne qui
n’est pas un concurrent) est régie par l’article 1382 du code civil. À titre d’exemple, SFR et Publicis
ont récemment été condamnés à verser 750 000€ à Luc Besson pour violation de droit moral. Leur
ème
publicité reprenait l’atmosphère et le personnage « Lilo » du film le 5
élément. L’annonceur peut,
lorsque sa responsabilité est engagée, appeler l’agence en garantie. En l’occurrence, la part de
responsabilité qui incombe à Publicis est toujours en discussion. Cette question est la plupart du
temps régie par le contrat de collaboration entre l’annonceur et l’agence de publicité. C’est la
première fois en France qu’une réparation de ce montant a été versée pour parasitisme dans une
publicité.
2.
La réglementation de la publicité : les limites posées par les textes de loi
Réglementation au nom de la transparence de la vie économique : la loi Sapin (29/01/93)
Relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des
procédures publiques, cette loi régit notamment les conditions de rémunération des agences
médias : « l’achat d’espace ne peut être pratiqué qu’avec le mandataire ; l’intermédiaire ne peut être
rémunéré que par l’annonceur au vu des factures du support ».
Réglementation au nom de la protection des consommateurs
Les articles L 121-1 à L 121-7 du Code de la Consommation condamnent toute publicité trompeuse
ou de nature à induire en erreur le consommateur.
Réglementation au nom de la personne privée et du citoyen
La loi Informatique et Libertés (06/08/04) propose un recours à toute personne dont le nom figure
dans un fichier informatique, notamment utilisé pour les mailings intempestifs. À cela s’ajoutent
d’autres principes, comme le consentement préalable en matière de prospection commerciale par
Internet.
Réglementation au nom de la langue française (loi Toubon)
Tout terme étranger utilisé dans une publicité doit être traduit en langue française.
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Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
Réglementation sectorielle de la publicité
a - Publicité en faveur de l’alcool
Elle est régie par la loi Evin (10/01/91), qui réglemente les mentions présentant le produit (comme le
degré volumique, l’origine du produit, la dénomination, etc.) et interdit les publicités sur certains
supports. La publicité télévisuelle et les parrainages sont notamment prohibés. La loi Evin a été
modifiée en janvier 2005 par le Parlement : désormais, la publicité sur les produits viticoles pourra
comporter des références relatives à l’appellation d’origine (les AOC) et aux caractéristiques
qualitatives de ces produits (goût du produit, conditions de culture, qualités du terroir d’origine, du
type de vigne et de cépage). La publicité sur la qualité intrinsèque du vin est régulée par la
législation sur la publicité mensongère. Les sanctions prévues vont de 7 500€ à 75 000€.
L’Association Nationale de Prévention de l’Alcoolisme a mené plusieurs actions en justice l’année
dernière, dont beaucoup ont été suivies de condamnation.
b - Publicité en faveur du tabac.
La loi Evin prohibe également toute publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac. Ces
dispositions ne s’appliquent cependant pas aux enseignes des débits de tabac, ni aux affichettes
disposées à l’intérieur de ces établissements. La loi réglemente également les mentions utilisées sur
les étiquetages pour promouvoir les produits, notamment en imposant des messages sanitaires.
c - Publicité pharmaceutique
Tout médicament faisant l’objet d’un remboursement par la Sécurité Sociale ou d’une prescription
médicale est interdit de publicité. La publicité à destination du grand public est soumise à un contrôle
a priori, sous la forme d’un visa publicitaire délivré par l’Agence française de sécurité sanitaire des
produits de santé. À l’inverse, un contrôle a posteriori est réalisé par le ministère de la Santé pour la
publicité destinée aux professionnels.
Les tribunaux ne demandent pas de dommages et intérêts pour les publicités illicites, mais les
jugements peuvent faire l’objet d’une publication au Journal Officiel (information que peuvent relayer
les concurrents) et les entreprises condamnées se voient interdire l’usage des publicités contestées.
À noter qu’aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, il est possible de consulter le casier judiciaire des
entreprises.
Publicité en faveur des produits alimentaires
La loi sur la politique de santé publique du 09/08/04 intègre de nouvelles problématiques, comme
l’obésité infantile : le Sénat a adopté, le 19 janvier 2004, deux amendements au projet de loi relatif à
la politique de santé publique, qui visent à lutter contre l'obésité infantile.
Le premier prévoit que « toute publicité télévisuelle en faveur de produits alimentaires dans des
programmes destinés à la jeunesse doit être assortie d'un message de caractère sanitaire rappelant
les principes d'éducation diététique - diversité, modération - agréés par l'Institut national d'éducation
et de prévention pour la santé ». À défaut, l'annonceur devra financer la diffusion d'un message
d'information sanitaire sur la même chaîne et dans la même tranche horaire.
Le second amendement prévoit que l'étiquetage des produits alimentaires d'origine industrielle
indique le nombre de calories, le contenu en graisses, ainsi que la teneur en sodium des produits. Le
ministère de la Santé envisage d’imposer une mention négative, sur le modèle de ce qui est fait pour
l’alcool et du tabac (« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ») ; les industriels de
l’agroalimentaire veulent une mention positive, incitant par exemple à manger des légumes et des
fruits.
Publicité dans le domaine de l’énergie
Loi du 29/10/74 modifiée par la loi du 15/07/80
En vue de remédier à la pénurie énergétique ou à une menace sur l’équilibre des échanges
extérieurs, le Gouvernement peut interdire toute publicité ou toute campagne d’information
commerciale relative à l’énergie concernée ou à ses conditions d’utilisation.
Publicité pour les armes à feu
Loi du 12/07/85
Publicité dans le domaine de l’enseignement
Loi du 12/07/71
Publicité pour la formation professionnelle
Loi du 24/02/84
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Publicité sur les crédits à la consommation
La publicité sur les crédits à la consommation est fortement réglementée : les établissements
financiers doivent écrire des mentions obligatoires d’une taille suffisamment lisible sur les messages
publicitaires, indiquer le Taux Effectif Global ou encore donner un exemple de crédits avec
mensualités. Sur 23 secondes de message télévisé, 18 secondes sont consacrées aux mentions
obligatoires. Peugeot ne fait plus de publicité sur le crédit à la publicité en raison de ces contraintes.
Réglementation de la publicité par média
a - Loi du 29.12.1979
La publicité est restreinte selon la zone d’affichage.
b - Publicité télévisuelle
Décret du 27.03.1992
Toute publicité télévisuelle est soumise à l’accord du Bureau de Vérification de la Publicité avant
diffusion.
3.
Les acteurs de l’autodiscipline
L’autodiscipline est régie en France par trois organismes :
 La Chambre de Commerce Internationale (CCI)
 Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)
 L’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (AEEP, EASA en anglais), qui regroupe
l’ensemble des organismes européens d’autodiscipline.
Ils présentent l’avantage de réunir les acteurs de la chaîne publicitaire et les associations de
consommateurs : la remontée des informations et la mise en place de nouvelles recommandations
s’en trouvent facilitées.
Tous les textes de loi cités ci-dessus sont disponibles sur le site de l’AACC : www.aacc.fr
1
Information apportée par les participants à la réunion.
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 8/18
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Anne Chanon
Conseiller-direction générale en charge du développement déontologique
au Bureau de Vérification de la Publicité
L’autorégulation et ses perspectives
1.
Qu’est-ce que l’autorégulation?
Le Bureau de Vérification de la Publicité est une association constituée d’acteurs de la chaîne
publicitaire (annonceurs, agences et médias) et destinée à promouvoir la communication
responsable.
1. Les différents modes de régulation des publicités
On distingue trois catégories de régulation:
• La réglementation (droit positif)
Elle désigne l’ensemble des textes de loi présentés précédemment par Laurence Dupont.
• La co-régulation
Les normes sont décidées par la puissance publique et appliquées par des acteurs privés ; la
gestion des affaires publiques est partagée.
• L’autorégulation
Les acteurs du privé énoncent les règles et se chargent de les faire appliquer. L’autorégulation
concerne les acteurs qui prennent en compte leurs responsabilités dans la société. Ces acteurs sont
autonomes et libres d’appliquer les recommandations de l’organisme d’autorégulation. Le principe
du volontariat est au cœur du système, élément déterminant pour le faire évoluer. L’organisme
d’autorégulation ne rédige lui-même aucune règle ; elles sont élaborées par les entreprises
membres. L’application de ces règles se fait également sur la base du volontariat.
2. Le fonctionnement de l’autorégulation
L’autorégulation présente trois avantages :
• Une implication forte des acteurs : les règles sont librement établies.
• Un système flexible : la capacité de réactivité est forte et permet une adaptation rapide au
marché et aux réactions des consommateurs (ex : les difficultés soulevées par l’obésité infantile). En
Europe, on s’attache à respecter les problématiques locales en composant avec le contexte
législatif.
• Les règles prennent en compte les contraintes pratiques des acteurs.
Les organismes d’autorégulation peuvent avoir des modes de fonctionnement et d’intervention
différents :
• Le stade d’intervention :
Dans certains pays, les organismes d’autorégulation interviennent avant la diffusion de la publicité et
mettent l’accent sur le conseil. Le BVP en France donne son avis sur les publicités destinées à la
télévision et sensibilise les entreprises en amont. À l’inverse dans d’autres pays, les organismes
interviennent a posteriori en instruisant les plaintes des consommateurs (The Advertising Standard
Authority en Grande-Bretagne, par exemple) ; ils peuvent demander le retrait de la publicité si les
plaintes sont fondées. Cette différenciation s’estompe actuellement.
• Le degré d’ouverture aux différentes parties prenantes : le système d’autorégulation français
repose sur les acteurs de la chaîne publicitaire, tandis que d’autres systèmes européens (Italie,
Espagne, Royaume-Uni, …) y associent des experts ou des organismes publiques.
2.
Les perspectives de l’autorégulation à l’échelle européenne
L’autorégulation va devenir un mode de régulation de plus en plus usité :
• L’Union Européenne est en quête de nouveaux modes de gouvernance, notamment du fait de
l’inflation législative et de la dégradation de la qualité des lois. Le livre blanc (2001) de la
Commission Européenne sur la gouvernance insiste bien sur le choix de l’autorégulation comme
mode alternatif de régulation.
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 9/18
Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
• Les entreprises éprouvent des difficultés à appliquer les lois et à gérer l’inflation législative.
• L’autorégulation s’ouvre au cercle des pays entrants de l’Union Européenne.
• Un souci fort de la protection du consommateur émerge, ainsi qu’un élargissement et une
élévation des exigences.
Pour cela deux conditions sont nécessaires :
• Les mesures doivent être efficaces
• La société civile doit être invitée à une plus grande participation
Dans cette perspective, on observe :
• Un renforcement des systèmes actuels : l’EASA travaille à l’élargissement de l’autorégulation
en Europe (Pologne, Hongrie…) et le BVP est jumelé avec les organismes d’autorégulation de la
Pologne (de nombreuses rencontres sont initiés pour convaincre les acteurs locaux)
• Une élévation des exigences de l’autorégulation : promotion de l’action en amont (conseil avant
parution) par opposition à l’action en aval (contrôle à posteriori des publicités), largement exercée
• Une ouverture vers les parties prenantes : il y a un renforcement de la commission de
concertation créée il y a 25 ans ; professionnels et membres associatifs se rencontrent pour débattre
de cas litigieux, le dialogue est renforcé au travers de forums, tels le Forum de la publicité, rencontre
biannuelle entre le BVP et le corps associatif sur des sujets comme l’image de la personne humaine
En 2004, 14 000 projets ont été soumis au BVP pour avis avant diffusion, 47% d’entre eux ont été
renvoyés pour modification et 7% ont été refusés. Toutefois, les campagnes de publicité
internationales se trouvent confrontées à des degrés d’exigence variables en fonctions des
organismes d’autorégulation locaux.
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 10/18
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Stanislas Dupré
Manager, Utopies
Panorama de la régulation dans le monde
1.
La régulation
1.
Les types de régulation
a - la réglementation
Les lois et les standards sont appliqués par des organismes publics, les tribunaux et éventuellement
les organismes d’autorégulation
b - les standards d’autorégulation
Les organismes d’autorégulation appliquent des codes nationaux inspirés du code de la Chambre du
Commerce Internationale.
c - les codes sectoriels volontaires
Ils sont directement appliqués par les entreprises.
2.
Les types de contrôle
a - la pré-validation
La pré-validation est surtout exigée pour la télévision dans un nombre limité de pays (France, Italie,
Grande-Bretagne, Corée du Sud, Chine, Inde…). Certains pays offrent la possibilité de soumettre les
projets pour avis avant diffusion (France, Etats-Unis, Russie…).
b - les plaintes des consommateurs et des concurrents
Elles sont généralement traitées par les organismes d’autorégulation en premier recours, puis par
les tribunaux. La charge de la preuve est inversée : l’accusé doit infirmer les méfaits qui lui sont
reprochés (l’annonceur doit prouver le bien-fondé de sa publicité).
c - la surveillance des organismes d’autorégulation
En cas d’opposition à la diffusion d’une publicité, les organismes d’autorégulation peuvent demander
le retrait de ladite publicité ou porter l’affaire devant les tribunaux en cas de refus.
3.
Régulation : quatre situations possibles
a - loi dominante (pays nordiques)
b - existence de lois, plus ou moins développées, mais l’autorégulation est le principal mode
de contrôle (Grande-Bretagne, Etats-Unis, …)
c - système mixte (certains pays latins et asiatiques)
d - contrôle par l’Etat et les autorités (Chine, Inde, Indonésie)
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 11/18
Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
a - Domination de la loi
(pays nordiques)
Les pays à forte législation
publicitaire limitent le champ
d’action des organismes
d’autorégulation, qui ne gèrent
qu’une petite partie des
réclamations.
 Autorégulation dominante
(nombreux pays européens)
À l’inverse, les pays à faible
législation publicitaire offrent
de larges responsabilités aux
organismes d’autorégulation,
qui gèrent ainsi le conseil dans
la réalisation des publicités et
la plupart des plaintes de
consommateurs.
 Cohabitation
(Allemagne, Autriche)
Les organismes d’autorégulation
des pays germanophones gèrent
les plaintes des consommateurs
liées au bon goût tandis que les
aspects « objectifs » de la
publicité sont laissés à
l’appréciation des tribunaux.
 Contrôle étatique
(Chine, Indonésie, Inde)
Certains régimes régissent a
priori la publicité par la censure.
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 12/18
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2.
L’autorégulation
1.
Les principes de l’autorégulation
Les organismes d’autorégulation reposent pour la plupart sur le code de la Chambre de Commerce
Internationale (CCI ou ICC en anglais). Toutefois, deux facteurs sont décisifs dans la détermination
de la forme que l’autorégulation prend dans chaque pays :
 La tradition : les systèmes d’autorégulation de chaque pays reflètent les traditions
culturelles, commerciales et légales.
 L’opportunité : l’autorégulation entretient une relation complémentaire avec la loi, mais
uniquement si l’espace législatif lui en laisse la possibilité.
2.
Le fonctionnement des organismes d’autorégulation
3. Les moyens à la disposition des organismes d’autorégulation (Europe)
Le graphique ci-dessous donne la répartition des investissements en Europe selon le niveau
d’autorégulation. Nous avons pour cela évalué le pouvoir d’influence et les sujets de responsabilité
en publicité couverts par l’organisme d’autorégulation, puis réparti les organismes selon 4 niveaux
1
que nous avons fixés à « très fort », « fort », « moyen » et « faible » .
1
Pour estimer le pouvoir d’influence, Utopies a regardé si les entreprises ont obligation de faire examiner les publicités par
l’organisme d’autorégulation avant de la publier, si l’organisme d’autorégulation examine les publicités (veille, gestion des
plaintes des consommateurs, procédures d’appel, etc.) et s’il communique sur son activité (via une publication des décisions,
un bulletin d’information, un site internet, etc.).
Pour analyser la couverture des sujets de responsabilité en publicité, Utopies a regardé si l’organisme d’autorégulation suit
des principes de base (légalité, honnêteté dans la publicité, etc.), des principes sur divers thèmes généraux (publicité
comparative, enfants, environnement, etc.), des règles spécifiques aux secteurs à risques (boissons alcoolisées, tabac,
services financiers, etc.) et des règles spécifiques à un produit/service/secteur (appels à charité, ventes par correspondance,
publicité politique, etc.).
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 13/18
Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
4. Les sujets couverts par les codes d’autorégulation
Le code de la CCI met en avant :
 Principes « historiques » : légalité, véracité, décence (liée aux normes locales), loyauté
 Responsabilité sociale : pas de discrimination, d’exploitation de la peur ou des superstitions,
d’encouragement des comportements illicites
 Pas de dénigrement de produit, d’organisation ou d’activité
 Imitation et représentation non autorisée
 Identification de la publicité
 Incitation à des comportements dangereux
 Protection des enfants
 Clarté des conditions de garantie
 Refus de la vente forcée
 Ne pas encourager des actions contraires à l’environnement
Sur la base des investissements publicitaires réalisés dans les pays européens et des thèmes traités
par leurs codes, Utopies a réalisé une évaluation de la couverture des principaux thèmes de
responsabilité sociale par les organismes d’autorégulation de la publicité.
Sources : Blue Book et autres sources
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Les organismes d’autorégulation européens couvrent les principes de base de la publicité pour 86%
des investissements publicitaires en Europe.
5. Les sujets non couverts
• Les pratiques des publicitaires ou des annonceurs hors du contenu de la publicité (influence
sur la ligne éditoriale, corruption…)
La publicité est la première source de financement des médias, ce qui confère aux annonceurspublicitaires un pouvoir d’influence potentiel sur la politique des médias.
• Le droit à la publicité
The Media Foundation, mouvement anti-publicitaire, a intenté un procès à 4 des plus grandes
chaînes de télévision canadiennes (CanWest Global, CBC, CTV, CHUM), qui refusent de lui vendre
de l’espace publicitaire lorsque les messages critiquent la consommation.
• Le droit à un environnement sans publicité
Notamment dans les lieux publics comme le métro ou aux abords des villes (panneaux publicitaires).
• La nécessité d’informer le consommateur pour lui permettre de faire un choix
6.
Les codes de conduite
a - Les secteurs concernés
• Tabac (The International Marketing Standards)
• Alcool (The Century Council aux Etats-Unis, The Amsterdam Group en Europe, The Portman
Group en Grande-Bretagne, Entreprise et prévention en France, …)
b - le contenu des codes
• Protection des mineurs
• Restriction sur les arguments et les moyens utilisés
c - les membres
 Les entreprises signataires déploient elles-mêmes les principes
 Peu de contraintes
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Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
3.
La réglementation
1. Les sujets couverts
Au niveau mondial
• Quelques codes spécifiques (ex : OMS sur le lait en poudre)
Au niveau européen
• Enjeux de base : publicité trompeuse, comparative
• Enjeux plus subjectifs : stéréotypes sexuels
• Secteurs à risques : tabac, alcool, pharmacie, alimentation, véhicules motorisés, services
financiers
• Techniques marketing : marketing direct, protection des données, commerce électronique
Au niveau national : couverture très variable selon les pays
• Souvent liées à une transcription
• Respect des langues locales
• Des spécificités locales dépendant de la culture (représentation des femmes dans les pays
musulmans, symboles de la nation dans les régimes nationalistes, …)
2. Étendue de la réglementation en Europe
Le graphique ci-dessous donne la répartition des investissements en Europe selon le niveau de
réglementation. Nous avons pour cela évalué la couverture des sujets de responsabilité en publicité
par la réglementation, puis réparti les pays selon 4 niveaux que nous avons fixés à « Très fort »,
1
« Fort », « Moyen » et « Faible » .
4.
Évolution historique et perspectives
1. Le développement de la réglementation
Début du siècle : émergence de l’autorégulation, centrée sur la véracité et la concurrence loyale
 1911 - Campagne Truth in Advertising (Etats-Unis)
 1912 - Better Business Bureau (Etats-Unis)
 1937 - Code des pratiques loyales (CCI)
Années 40 : développement des organismes d’autorégulation en Europe
30 glorieuses :
1
Utopies a regardé si la loi impose d’une part le respect de principes de base (légalité, honnêteté dans la publicité, etc.) et
d’autre part s’il existe des lois sur divers thèmes généraux (publicité comparative, enfants, environnement, etc.), des loi
spécifiques aux secteurs à risques (boissons alcoolisées, tabac, services financiers, etc.) et à certains produit/service/secteur
(appels à charité, ventes par correspondance, publicité politique, etc.). Dans ce dernier cas, nous avons différencié 3 niveaux
de réglementation : absence de réglementation, réglementation et interdiction de publicités dans certains cas ou sur certains
supports.
Sources : Blue Book et autres sources
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 Développement d’une législation et concurrence avec les organismes privés
 Élargissement des codes (image de la femme, …)
Années 90-2000 :
 Ouverture des ex-régimes autoritaires aux organismes d’autorégulation
 Délégation de certaines prérogatives publiques aux organismes d’autorégulation (validation des
publicités télévisées en France et en Corée, par exemple)
2. Articulation entre réglementation et autorégulation
Deux systèmes à la fois complémentaires et en concurrence : la loi est adaptée pour les derniers
recours et les sujets ne pouvant être décidés par le trio annonceurs-média-agences, tandis que
l’autorégulation est plus apte à entrer dans les détails et les aspects « subjectifs ».
À quel niveau les enjeux peuvent-ils être gérés ?
Les 2 schémas ci-dessus présentent, pour le premier, le domaine d’application de chacun des
systèmes de contrôle (démarche volontaire de l’entreprise, autorégulation ou lois) et, pour le second,
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les approches les plus adaptées pour répondre aux enjeux de responsabilité en publicité. Les
cercles représentant les systèmes de contrôle se chevauchent, car ils ont des avantages communs
et peuvent répondre l’un et l’autre efficacement aux mêmes enjeux.
Selon l’enjeu considéré, il est plus ou moins pertinent d’adopter une démarche proactive. Par
exemple, le greenwashing nécessite une interprétation et une analyse de la publicité non adaptées à
une démarche normative, tandis que l’enjeu de la promotion de modes de consommation non
durables ne peut pas être abordé par une démarche volontaire, car l’entreprise n’aurait pas d’intérêt
financier à agir seul (risque trop fort de perte de part de marché).
3. Quelles perspectives ?
Tendances
 On observe la création d’organismes d’autorégulation pour anticiper le développement de la
législation (Brésil, Europe, Europe de l’Est, …) et un renforcement de la législation dans des
zones déjà autorégulées (France, autres pays d’Europe).
 Les fonctions publiques délèguent aux organismes d’autorégulation la gestion de la publicité ; en
France, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) donne au BVP le droit de censure sur les
publicités télévisées, droit dont jouissent également les organismes équivalents en Corée du Sud
KBC/KARB.
 Un début d’organisation internationale de l’autorégulation se met en place pour faire face aux
plaintes transfrontalières.
 Les crises et les procès aux Etats-Unis montrent les limites de la logique de conformité.
5.
Bibiographie
Bibliographie et liens sur la régulation
Livres et rapports :
• France : Frapper sans heurter - JP Teyssier
• Europe : Blue Book – Alliance
Sites web :
• Monde : www.wfanet.org
• Etats-Unis : www.bbb.org
• Europe : www.easa-alliance.org
• Amérique latine : www.conar.cl
• Asie :
• Corée : www.korea.net
o Japon : www.jaa.or.jp
o Inde : www.insocietyad.com
Bibliographie générale
Ouvrages anti-publicitaires :
• Culture Jam - Kalle Lasn (essai)
• 99F - Frédéric Beigbeder (roman)
• La pub est une charogne qui nous sourit - Olivero Toscani (essai)
• Le livre noir de la publicité - Florence Amalou (essai)
• No Logo - Naomi Klein (essai)
Ouvrage sur l’impact social des messages :
• La parole manipulée - Phillippe Breton
• Du côté du public - Brigitte Le Grignou (sur la TV)
• Les bienfaits des images - Serge Tisseron
Violences Médiatiques - ouvrage collectif sous la direction de Pascale Lardellier
Vous trouverez la présentation complète de Stanislas Dupré sur le site Internet
de Publicité & Communication Responsables : www.communicationresponsable.com
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