Réglementation et autorégulation de la publicité

Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »
Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 1/18
Groupe de travail
« Publicité & Communication Responsables »
Compte-rendu de la réunion # 1
Réglementation et autorégulation
de la publicité
Mardi 25 janvier 2005
Ordre du jour
1 – Présentation d’Elisabeth Laville, directrice et fondatrice d’Utopies
Présentation du groupe de travail
2 – Présentation de Rémi Deveaux, consultant à Utopies
Résumé des épisodes précédents
3 – Intervention de Laurence Dupont, chargée des affaires juridiques de l’Association
des Agences-Conseil en Communication (AACC)
Panorama de la législation française
4 – Présentation de Stanislas Dupré, manager à Utopies
Panorama de la régulation dans le monde
5 – Intervention d’Anne Chanon, conseiller-direction générale en charge du développement
déontologique au Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)
L’autorégulation et ses perspectives

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Participants
Adforum
Isabelle Desplats, responsable du projet ACT
Association des Agences-Conseil en Communication (AACC)
Laurence Dupont, chargée des affaires juridiques
Automobiles Peugeot
Christine de Saint-Didier, directrice des relations consommateurs,
Philippe Lauth, chargé des relations consommateurs
Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)
Anne Chanon, conseiller-direction générale en charge du développement déontologique
Cart’Com
Philippe Casen, directeur
Michael Illouz, responsable RP
Groupe Crédit Mutuel Arkéa
Yves Sanquer, directeur marketing et communication
Gaz de France
Mathieu Couzinié, responsable des productions publicitaires
Anne Le Gac, communication développement durable
Catherine Leboul, responsable communication développement durable
Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE)
François Fatoux, délégué général
Natacha Seguin, chargée d’étude
Union des Annonceurs (UDA)
Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle et relations adhérants
Utopies
Rémi Deveaux, consultant
Stanislas Dupré, manager
Elisabeth Laville, fondatrice et directrice
Sophie-Caroline Vanel, chargée de recherche

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Elisabeth Laville
Fondatrice et directrice d’Utopies
Présentation du groupe de travail
1. Les événements clés
Juillet-août 2004 - Pré-étude de benchmarking
30 septembre 2004 - Réunion de présentation du projet aux partenaires potentiels
6 décembre 2004 - Réunion de présentation pour les membres de l’ORSE
Janvier 2005
 Marketing Magazine : parution du premier article d’une série de dix sur le groupe de travail
 Première réunion de travail
 Lancement de la réalisation d’un rapport par Utopies pour le Global Compact et le PNUE sur la
contribution du marketing et de la publicité à la promotion de modes de consommation plus
durables.
2. Les partenaires
Partenaires confirmés
 Gaz de France, Peugeot, Nature & Découvertes, Crédit Mutuel de Bretagne, Ciments Calcia
 PNUE, UDA, ORSE, Marketing Magazine
Partenaires intéressés
 Havas, EuroRSCG/BETC, TF1/ SNPTV, Coca-Cola France, Danone, Renault, Veolia, Cortal
 British Telecom
Objectifs
 7 membres dans les 2 mois, 12 avant la fin de l’année
3. Thèmes des réunions
1. Les réunions à venir
Réunion 1 : régulation de la publicité
Réunion 2 : cartographie des enjeux-clés et des parties prenantes
Réunions 3/4/5/6 : Réunions thématiques
Réunion 7 : risques et Opportunités
Réunion 8 : systèmes de management
Réunion 9 : reporting et Indicateurs
Réunion 10 : discussion sur les délivrables
2. Suggestion de thèmes à approfondir pour les réunions 3, 4, 5 & 6
La promotion de modes de consommation durables et le marketing vert
La question de l'impact de la publicité sur les modes de consommation (tant dans les pays du Nord
que dans les pays du Sud) constitue une critique à la fois récurrente et appelée à perdurer. C'est
également une critique à laquelle il est difficile pour une entreprise d'apporter des réponses
concrètes en terme de pratiques de management tant elle vise une remise en question de choix
sociaux et politiques qui dépassent largement leur responsabilité. Pour faire le point sur ce sujet et
tenter d'en dégager des pistes d'action, nous vous proposons d'étudier :

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 Les revendications sur ce sujet, les actions des groupes de pression et leurs impacts ;
 Les problématiques sous-jacentes à travers une revue de la littérature et des statistiques sur les
modes de consommation et leurs facteurs d'évolution ;
 Les bonnes pratiques des entreprises dans le domaine de la prévention des risques de
promotion des modes de consommation non durables et la promotion active de modes de
consommation durables.
Sur ce dernier sujet, le Global Compact, le PNUE et Utopies réalisent en ce moment une étude qui
débouchera sur la publication d’un rapport à l’automne 2005. À travers l’étude approfondie de 15 cas
de campagnes publicitaires positives issues de différents secteurs (transport, alimentation, papier,
eau, construction…), ce rapport traitera de la façon dont les entreprises peuvent contribuer par le
marketing au développement de modes de consommation durables. Il identifiera les facteurs-clés de
succès, les écueils et les retours financiers potentiels. Les résultats de ce travail seront présentés au
groupe. Il est également possible d'étudier des cas spécifiques au secteur ou aux entreprises
membres du groupe de travail.
Le « greenwashing »
Le « greenwashing » ou « verdissement d'image » est un terme utilisé par les groupes de pression
environnementaux. Il désigne un certain type de communication des entreprises sur leurs stratégies
de développement durable, dans lequel les messages sont émis avec force sans être forcément
accompagnés d'actions à la hauteur de cette communication. Oxford définit le « greenwashing »
comme la « désinformation diffusée par une organisation afin de présenter une image publique
environnementalement responsable ». Cette problématique d'actualité présente de forts risques
émergents (notamment juridiques aux Etats-Unis) et apparaît comme importante pour plusieurs
membres du groupe de travail. Nous aborderions le sujet en regardant les groupes de pression et
les historiques de crise sur le sujet, les pratiques de prévention des entreprises ainsi que les grands
points à prendre en compte si une entreprise souhaitait développer une politique sur le sujet.
L’influence sur la politique des médias
La publicité constitue la première ressource de financement des médias. À ce titre, les médias sont
de façon récurrente, et de plus en plus souvent, accusés d'adapter leur stratégie éditoriale en
conséquence. Pour traiter ce sujet particulièrement sensible, nous vous proposons d'étudier :
 Les revendications, les campagnes et les cas de crise (notamment un procès en cours
actuellement au Canada et aux USA, pour refus de vente d'espaces publicitaires à des groupes
de pression anti-consommation) ;
 Les cadres légaux et les codes déontologiques sectoriels ;
 Les politiques des entreprises en la matière.
L’aide au choix et à l’information
Nous tenterons d’apporter une réponse à la question suivante : la publicité aide-t-elle le
consommateur à consommer ?
Face aux critiques et au développement d'une communication d'entreprise visant à prouver plutôt
qu'à convaincre (reporting), une publicité plus informative présente-t-elle des opportunités ?
Pour cela, nous étudierons :
 Les attentes des associations de consommateurs ;
 La pertinence du sujet et les marges de progrès en fonction des secteurs ;
 Les initiatives des entreprises permettant de faciliter les choix de consommation.
La dimension économique de la publicité
Le traitement de cette question permettra de compléter l'approche sociale et environnementale du
projet. Nous répondrons aux questions suivantes :
 Que représente la publicité dans le coût des produits pour le consommateur?
 Quels sont en moyenne les retours sur investissements publicitaires?
 Quelle est l'intensité en emplois (directs et indirects) de ces investissements?
Nous étudierons aussi les problématiques sous-jacentes: les barrières à l'entrée que la publicité peut
constituer, le rendement décroissant des investissements sur des marchés avec de nombreux
annonceurs, la comparaison de l'intérêt économique de la publicité avec d'autres modes
d'information des consommateurs, etc.

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4. La recherche
Sur la base d’une analyse des systèmes de régulation, des crises, des attentes des groupes de
pression et des pratiques innovantes des entreprises, nous vous proposerons des outils pour
répondre aux problématiques de communication responsable que vous rencontrez :
Cartographie des enjeux et des parties prenantes
 Analyse des enjeux identifiés par les organismes d’autorégulation, les lois et les associations
diverses (y compris anti-publicitaires)
 Analyse des points de vue convergents et des divergences
 Étude de certaines problématiques (statistiques, recherches…)
 Analyse des moyens d’action des différentes associations et de leur développement
Analyse des risques
 Compréhension du « Business Case » pour chaque acteur
 Analyse des cas de crises, des poursuites et de l’impact des lois pour tenter de quantifier les
risques
Base de données des bonnes pratiques
 Etude des systèmes de management mis en place dans les secteurs les plus exposés
 Etude de campagnes de communication pionnières dont s’inspirer
Indicateurs
 Pour chaque type d’acteur
 Collaboration avec les membres volontaires du groupe pour les aider à tester l’outil d’auto-
évaluation
5. Les délivrables
Le rapport final (français & anglais)
Il résumera l’ensemble des thèmes analysés durant les réunions et les recherches menées.
Le site Internet (français & anglais)
Il inclura le rapport, les annexes, la base de données et les comptes-rendus des réunions en accès
réservé.
Les lignes directrices et les outils d’auto-évaluation
Ils répondront aux besoins des annonceurs, des agences et des médias.
Les articles dans Marketing Magazine
Une tribune d’une page par mois est signée par l’initiative.
Le soutien d’Utopies dans le développement de projets pilotes (orientation de la recherche,
approfondissement…)