section 8 - Centre du Cinéma et de l`Audiovisuel

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LE MARCHÉ DE LE MARCHÉ DE
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LA PUBLICITÉLA PUBLICITÉ
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LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ
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SOMMAIRE
Le cadre légal et réglementaire ............................................................................................458
Règles générales relatives à la publicité .............................................................................458
Les normes d’insertion ......................................................................................................459
Les limitations du temps de diffusion .................................................................................460
Les règles particulières à certains types et modes de communication commerciale ...........460
Les règles complémentaires applicables à la RTBF ............................................................461
Les investissements publicitaires en Belgique ....................................................................462
Evolution générale .............................................................................................................463
Les investissements publicitaires selon le type de média ...................................................464
Aspect régional des investissements publicitaires ..............................................................467
Les investissements publicitaires dans les médias audiovisuels .......................................470
Evolution générale .............................................................................................................470
La publicité sur les chaînes de TV francophones ................................................................471
La publicité sur les chaînes francophones de radio ............................................................473
Les principales régies publicitaires actives dans le secteur audiovisuel ...........................475
IP (Information et Publicité) ................................................................................................475
Régie Média Belge (RMB) ...................................................................................................476
Brightfi sh ...........................................................................................................................477

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LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ
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LE CADRE LÉGAL ET RÉGLEMENTAIRE
RÈGLES GÉNÉRALES RELATIVES À LA PUBLICITÉ
La source principale du droit de la communication commerciale audiovisuelle dans la Fédéra-
tion Wallonie-Bruxelles est le décret coordonné du 26 mars 2009 sur les services de médias
audiovisuels.
Si la Fédération Wallonie-Bruxelles est compétente pour régler cette matière, on notera toutefois
que, dans un arrêt du 30 octobre 2000, la Cour d’arbitrage a dénié aux Communautés le droit de
prendre des mesures visant la protection de la santé des consommateurs. La réglementation liée
par exemple à la publicité pour la cigarette et autres produits dérivés du tabac ainsi que pour les
médicaments disponibles seulement sur prescription relève ainsi de la compétence du pouvoir
fédéral.
La législation de la Fédération Wallonie-Bruxelles distingue quatre types de communication com-
merciale : la publicité, le parrainage, le télé-achat et l’autopromotion.
Elle prend également en considération le fait que la communication commerciale peut, notamment
en raison des progrès technologiques, s’effectuer selon des modes différents :
• par une insertion entre les programmes ou une interruption de ceux-ci;
• par la division spatiale de l’écran (publicité par écran partagé);
• par l’insertion d’un produit dans un programme (placement de produit);
• par une insertion virtuelle dans l’environnement publicitaire du programme (publicité virtuelle -
par exemple sur les panneaux autour d’un terrain de football);
• par l’insertion d’un élément invitant à se rendre vers une page interactive (communication
commerciale interactive).
La publicité constitue toute forme de message inséré dans un service de médias audiovisuels
moyennant paiement ou autre contrepartie par une institution ou une entreprise publique ou privée
ou une personne physique dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de
profession libérale dans le but de promouvoir la fourniture contre paiement de biens ou de services
y compris les biens immeubles, les droits et les obligations.
Le parrainage concerne toute contribution sous forme de paiement ou autre contrepartie d’une
institution ou d’une entreprise, publique ou privée, ou d’une personne physique n’exerçant pas
d’activité d’éditeur de services ou de production de programmes, au fi nancement de services de
médias audiovisuels ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image,
ses activités ou ses réalisations.
Le télé-achat concerne la diffusion d’offres directes au public, sous forme de programmes ou de
spots, en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services.

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L’autopromotion est défi nie comme tout message diffusé à l’initiative d’un éditeur de services et qui
vise à promouvoir ses propres services, programmes ou des produits connexes directement dérivés
de ses propres programmes.
Chaque type ou mode de communication commerciale est soumis à un ensemble de règles com-
munes mais peut aussi connaître un régime particulier.
Les règles génériques applicables à l’ensemble des services télévisuels et sonores prévoient
ainsi notamment que la communication commerciale :
• ne peut pas être contraire aux lois, aux décrets, aux arrêtés qui règlementent la publicité en
général ou la publicité pour certains produits ou services;
• ne peut pas être contraire aux règlements du Collège d’avis du CSA (ce Collège dispose en effet
de la capacité d’établir des règlements relatifs à la communication commerciale qui doivent
toutefois être approuvés par le Gouvernement pour avoir force obligatoire);
• ne peut pas porter atteinte au respect de la dignité humaine et promouvoir la discrimination;
• ne peut pas encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité;
• ne peut pas porter préjudice aux mineurs (en exploitant par exemple leur crédulité);
• ne peut pas porter sur l’adhésion à une croyance religieuse ou philosophique;
• doit être aisément identifi able en étant nettement distincte des autres programmes (sauf pour le
parrainage, la publicité virtuelle et le placement de produit).
Par ailleurs, deux formes de mesures régissent essentiellement la communication commerciale
selon que le service est télévisuel ou sonore, linéaire ou non linéaire : les normes d’insertion et les
limitations du temps de diffusion.
LES NORMES D’INSERTION
• Dans les services télévisuels : l’insertion de publicité, de télé-achat et d’autopromotion est
autorisée dans les programmes à la condition de ne pas porter atteinte à l’intégrité et la valeur
de ces programmes (à l’exception des JT, des programmes pour enfants et des retransmissions
de cérémonies religieuses et laïques où l’insertion est interdite).
Certains programmes (œuvres cinématographiques, téléfi lms, documentaires,...) ne peuvent
toutefois être interrompus que toutes les 30 minutes, sauf en principe sur la RTBF et sur les
télévisions locales où il est interdit d’interrompre une œuvre cinématographique ou une œuvre
dont l’auteur veut conserver l’intégrité. On notera cependant que la RTBF est exceptionnelle-
ment autorisée à interrompre les œuvres cinématographiques jusqu’au 31 décembre 2012 afi n
de lui permettre d’accroître ses revenus publicitaires et de compenser ainsi une réduction de la
progression de sa dotation publique.
• Dans les services sonores : l’insertion de publicité, de télé-achat et d’autopromotion est inter-
dite dans les journaux parlés, les programmes pour enfants et les retransmissions de cérémo-
nies religieuses et laïques. Par ailleurs, les programmes d’art lyrique ou dramatique ne peuvent
pas être interrompus.