stop aux interdictions publicitaires

STOP AUX INTERDICTIONS
PUBLICITAIRES !
Pourquoi les interdictions publicitaires
ne sont pas un bon moyen de résoudre
les problèmes de société
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Beaucoup d’arguments en faveur de la publicité… 3
… et beaucoup d’arguments contre les interdictions publicitaires 4
Les interdictions publicitaires ne règlent pas les problèmes de société 6
Lois et directives 8
Dans tous les cas: la Commission Suisse pour la Loyauté 10
Les initiateurs 11
SOMMAIRE
Filippo Lombardi, conseiller aux États PDC,
président de PS Publicité Suisse
PS Publicité Suisse, l’organisation faîtière de la
communication commerciale en Suisse, exige l’instauration
de conditions cadres libérales pour la communication
commerciale – les interdictions publicitaires sont diamétrale-
ment opposées à une telle revendication. Car quand
on veut battre son âne, on trouve toujours un bâton.
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Sans libre communication commerciale, pas de libre économie de marché.
Sans libre économie de marché, pas de démocratie.
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BEAUCOUP D’ARGUMENTS EN FAVEUR
DE LA PUBLICITÉ…
L’enfer est pavé de bonnes intentions: de plus
en plus souvent, soucieux de la santé publique,
les politiques croient devoir résoudre les pro-
blèmes de société comme l’addiction au tabac
et à l’alcool ou l’obésité en édictant des inter-
dictions publicitaires. Dans la plupart des cas,
c’est un leurre.
Les interdictions publicitaires sont sans effet,
manquent leur cible et, malheureusement, pro-
voquent souvent des dégâts. Mais pourquoi
sont-elles considérées comme une panacée?
Sans doute parce qu’il est plus facile de lé-
giférer en édictant une interdiction plutôt que
d’argumenter objectivement. Préjugés mis à
part, il y a peu d’arguments contre la publici-
té; en revanche, très nombreux sont ceux qui
parlent en sa faveur. C’est ce que nous voulons
démontrer dans cette brochure.
Nous disons «oui» à la publicité
parce qu’elle…
… communique aux consommateurs des in-
formations importantes sur des produits et
services, des entreprises ainsi que des orga-
nisations
… est un guide précieux qui aide le public à
trouver son chemin dans un monde qui devi-
ent de plus en plus complexe
… garantit la pérennité de médias libres et indé-
pendants – deux piliers clés de la démocratie
… fait partie de la liberté économique et de la
liberté d’expression auxquelles a droit toute
entreprise. Des libertés qui ne sauraient être
restreintes sans motif légitime
… constitue un facteur de croissance écono-
mique important avec un chiffre d’affaires de
plus de cinq milliards de francs suisses par an
En outre, dans un État de droit libéral, il n’y a
pas de raison valable de limiter, voire d’interdire
la publicité pour un produit ou un service aussi
longtemps que celui-ci peut être acheté léga-
lement sur le marché. Il serait nettement plus
honnête d’interdire le produit lui-même s’il est
considéré comme nuisible pour les consomma-
teurs. Mais la plupart du temps, un tel courage
fait défaut.
La publicité est aussi vieille que l’humanité. De-
puis toujours, nous devons faire de la publicité,
toute notre vie. Faire de la publicité, c’est faire
la cour. Ce n’est pas sans raison qu’un même
verbe allemand désigne ces deux activités. Pour
sortir du lot, pour attirer l’attention, pour faire
participer les gens, pour décrocher un emploi,
pour gagner le vote des électeurs, et surtout,
pour déclencher des émotions. Même les ani-
maux ne font pas autrement: ils connaissent
eux aussi les parades nuptiales. Entre-temps,
il est vrai, avec l’introduction de la division du
travail, faire la cour pour trouver l’amour est une
tâche que nous avons même déléguée au Web.
Nous ne devrions pas pour autant diaboliser la
communication commerciale. Elle apporte trop
d’avantages pour être prématurément limitée.
Nous défendons cette conviction.
Les présidents de:
- ASW Alliance Suisse d’Agences de Publicité,
Michael Waldvogel
- AWS Publicité Extérieure Suisse,
Dr. Daniel Hofer
- bsw leading swiss agencies, Nadine Borter
- PS Publicité Suisse, Filippo Lombardi,
conseiller aux États
- Association Suisse des Annonceurs ASA,
Roger Harlacher
- Association Médias Suisses,
Valérie Boagno
- Association des Sociétés Suisses de Publicité
ASSP, Hans-Peter Rohner
P.S.: Nous reconnaissons que la publicité ne
peut pas tout se permettre et que les règles de
l’équité et de la décence doivent être observées.
Mais les interdictions ne favorisent guère leur
respect. En revanche, la Commission Suisse
pour la Loyauté y contribue beaucoup – parce
qu’elle intervient de manière paritaire, indépen-
dante et intègre. Depuis 1966.
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…ET BEAUCOUP D’ARGUMENTS CONTRE
LES INTERDICTIONS PUBLICITAIRES
Les interdictions publicitaires
empêchent d’informer
Si nous savons quand un nouveau produit ou
service a été lancé sur le marché, c’est grâce
à la publicité. C’est elle qui nous explique les
avantages que nous en retirons. C’est elle qui
nous permet de comparer les prix et les pres-
tations. En bref, c’est elle qui nous aide à trou-
ver notre chemin dans la multiplicité infinie des
offres commerciales, idéologiques, sociales et
politiques. La communication commerciale est
donc un moyen d’information et d’explication
qui garantit la responsabilité civique individuel-
le. Les interdictions publicitaires empêchent de
communiquer ces informations.
Les interdictions publicitaires
mettent en péril la liberté des
médias
Source de revenu déterminante, la publicité
garantit la pérennité des médias libres et indé-
pendants qui sont les piliers de toute démo-
cratie. Sans publicité, pour pouvoir survivre, les
journaux et les revues, la radio et la télévision,
l’Internet et les manifestations seraient de plus
en plus dépendants du soutien de l’État. Des
liens de dépendance, l’absence de liberté, voire
la censure en résulteraient. C’est pourquoi les in-
terdictions publicitaires mettent très directement
en péril l’indépendance et la liberté des médias
– et indirectement également notre démocratie.
Les interdictions publicitaires
contredisent la liberté
économique
La publicité fait partie intégrante de la liberté éco-
nomique qui protège toute activité économique
privée contre des restrictions injustifiées de
l’État. La liberté économique est, notez-le bien,
un droit fondamental garanti par la Constitution
fédérale. Il ne saurait être restreint que si l’intérêt
public s’avère prépondérant. Ce qui n’est que
rarement le cas. Très souvent, les interdictions
publicitaires contredisent ce droit constitutionnel
pourtant garanti aux entreprises.
Les interdictions publicitaires
empêchent les innovations
Les innovations sont le moteur d’une économie
saine. Moins ces innovations peuvent accéder
au marché, plus le moteur conjoncturel cale.
Seules les perspectives de rendement positif in-
citent les entreprises à investir dans la recherche
et le développement. Mais pour y parvenir, il faut
d’abord faire connaître le produit innovant et le
diffuser sur le marché. En recourant au marke-
ting et à la publicité, en pratiquant une commu-
nication et une information actives destinées aux
groupes cibles visés. Tout ce qu’empêchent les
interdictions publicitaires.
Les interdictions publicitaires
détruisentla valeur des
marques
Le plaisir authentique procuré par des produits
de marque haut de gamme comme l’Appenzeller,
ce fromage au goût inimitable, le Toblerone, ce
chocolat fin qui symbolise la Suisse, ou les chips
Zweifel qui croustillent de fraîcheur, demeure leur
meilleur argument. Mais la force d’une marque
se bâtit sur la durée. Ce n’est qu’en communi-
quant de manière régulière et crédible en étant
proches du client que nous sommes parvenus
à hisser ces produits parmi les vingt-quatre
marques les plus fortes dont la valeur est la plus
élevée de Suisse. Car seule la publicité réussit à
ancrer durablement une marque dans la tête et
le cœur du consommateur. C’est elle qui crée
ainsi très directement une valeur ajoutée – émo-
tionnelle et commerciale. Les interdictions publi-
citaires font le contraire: elles détruisent la valeur
des marques.
Roger Harlacher, directeur Marketing et Vente,
Zweifel Pomy-Chips AG
Pour toute entreprise axée sur l’économie de marché,
la possibilité de faire de la publicité sans restrictions pour
ses produits et services selon ses propres idées est un
facteur compétitif décisif. Les interdictions publicitaires
restreignent inutilement cette liberté.
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Les interdictions publicitaires
menacent les emplois
En Suisse, le secteur de la publicité emploie
directement et indirectement près de 20’000
personnes. A commencer par les spécialistes
travaillant dans les entreprises, les agences de
publicité et les entreprises de médias en pas-
sant par les graphistes, rédacteurs publicitaires
et photographes indépendants jusqu’aux impri-
meurs, aux programmeurs et aux employés de
sociétés de publicité et d’affichage, sans oublier
les organisateurs d’événements ou le personnel
des cinémas. Année après année, tous ces pro-
fessionnels génèrent un chiffre d’affaires de plus
de cinq milliards de francs suisses. Cela garantit
un revenu à des centaines de familles, ce qui
soulage la communauté. Les interdictions pub-
licitaires menacent ces emplois et auraient des
conséquences néfastes pour notre économie.
Les interdictions publicitaires
génèrent des coûts
Si l’on dit «oui» aux interdictions publicitaires, il
faut être conscient des coûts qu’elles entraînent.
Aussitôt ancrées dans la loi, il faut alors contrô-
ler d’office le respect de ces obligations, et les
infractions doivent être automatiquement pour-
suivies. Cela prend du temps et cela coûte de
l’argent. En outre, ces interdictions reviennent à
mettre le citoyen sous tutelle et à l’empêcher de
penser et d’agir par lui-même – puisque l’État
agit à sa place. C’est le contraire de ce que fait
la Commission Suisse pour la Loyauté. Cette
dernière est soutenue par une fondation et invite
particuliers et entreprises à rester vigilants et à
porter plainte lors de situations de concurrence
déloyale.
Les interdictions publicitaires
sont une solution illusoire
Sans conteste, l’intégrité personnelle, la sécurité
et la santé ont une grande valeur. Des restric-
tions et des interdictions partielles (par exemple
en lien avec le racisme, le sexisme et la violence)
sont utiles. Malheureusement, à l’heure actuelle,
on fait de la propagande pour les interdictions
publicitaires en les considérant comme la pa-
nacée qui résoudra des problèmes de société
qui sont à l’origine de coûts économiques éle-
vés pour la collectivité. Cela va des comporte-
ments d’addiction au tabac et/ou à l’alcool à
l’endettement des jeunes adultes en passant
par l’obésité ou la pollution due aux véhicules
motorisés. Tous ces maux devraient être com-
battus avec des prescriptions et des restrictions
publicitaires. Mais c’est une idée fausse. La
plupart du temps, les interdictions publicitaires
constituent des solutions politiques illusoires qui
détournent l’attention des vrais problèmes et ne
servent qu’à se donner bonne conscience.
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