Master Thesis Effet du contenu informatif de l`étiquette sur la

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University of Fribourg
Faculty of Economics and Social Sciences
Department of Economics
Studies: Master of Arts in Management
(Marketing)
Master Thesis
Effet du contenu informatif de
l’étiquette sur la confiance et la
décision d’achat de l’individu
Deposed by
Amandine Madziel
Date of birth: 15.10.1988
Student number: 07-417-074
Mail address: [email protected]
In fulfilment of the requirements for the degree
Master of Arts in Management
Supervisor
Prof. Dr. Olivier Furrer
Period of processing
01.09.2014 – 16.03.2015
Place, Date of
submission
Fribourg, 16.03.2015
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II!
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS!.......................................................................................................!IV!
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX!..........................................................................!V!
Liste des figures!.....................................................................................................................................................................!V!
Liste des tableaux!..................................................................................................................................................................!V!
STRUCTURE DU TRAVAIL!..........................................................................................!VI!
Objectif!...................................................................................................................................................................................!VI!
Méthodologie!........................................................................................................................................................................!VI!
Résultats!.................................................................................................................................................................................!VI!
Limites!....................................................................................................................................................................................!VI!
Apports!...................................................................................................................................................................................!VI!
RESUME!........................................................................................................................!VII!
Abstract!.................................................................................................................................................................................!VII!
1. INTRODUCTION!.........................................................................................................!1!
2. FONDEMENTS THEORIQUES!..................................................................................!5!
2.1. Les labels certifiés!........................................................................................................................................................!5!
2.1.1. Les labels certifiés et la confiance!......................................................................................................................!6!
2.1.2. Les labels certifiés et la décision d’achat!.........................................................................................................!7!
2.2. Les déclarations environnementales!.......................................................................................................................!9!
2.2.1. Les déclarations environnementales et la confiance!..................................................................................!11!
2.2.2. Les déclarations environnementales et la décision d’achat!....................................................................!12!
2.3. Les images environnementales!..............................................................................................................................!13!
2.3.1. Les images environnementales et la confiance!............................................................................................!14!
2.3.2. Les images environnementales et la décision d’achat!...............................................................................!15!
2.4. Attitude environnementale des consommateurs et le contenu informatif!...............................................!15!
2.4.1. Attitude environnementale et confiance des consommateurs!................................................................!18!
2.4.2. Attitude environnementale et décision d’achat des consommateurs!.....................................................!18!
2.5. Modèles et hypothèses!.............................................................................................................................................!19!
2.6. Hypothèses Modèle de recherche I!......................................................................................................................!19!
2.6.1. Le contenu informatif et la décision d’achat!................................................................................................!19!
2.6.2. Attitude et décision d’achat des consommateurs!.........................................................................................!20!
2.6.3. Attitude, influence du contenu et décision d’achat!.....................................................................................!20!
2.7. Hypothèses de recherche du modèle de recherche II!.....................................................................................!21!
2.7.1. Le contenu informatif et confiance des consommateurs!...........................................................................!21!
2.7.2. Attitude et confiance des consommateurs!......................................................................................................!22!
2.7.3. Attitude, influence du contenu et confiance!...................................................................................................!22!
3. METHODOLOGIE!....................................................................................................!23!
3.1. Etude originale!............................................................................................................................................................!23!
3.2. Le questionnaire comme outil de recherche!.....................................................................................................!23!
3.3. Conception du questionnaire!..................................................................................................................................!24!
3.4. Echantillon!...................................................................................................................................................................!26!
3.5. Mode et lieu d’administration!................................................................................................................................!27!
3.6. Variables et items du questionnaire!.....................................................................................................................!27!
3.6.1. Variable indépendante/modératrice attitude du consommateur (A) :!..................................................!27!
3.6.2. Variable indépendante contenu informatif de l’étiquette (B) :!...............................................................!28!
3.6.3. Variable dépendante confiance du consommateur (C) :!..........................................................................!28!
3.6.4. Variable dépendante décision d’achat (D) :!.................................................................................................!29!
3.6.5. Variable dépendante perception du consommateur (E) :!.........................................................................!29!
3.7. Variables sociodémographiques!...........................................................................................................................!29!

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III!
3.8. Analyse des données!.................................................................................................................................................!30!
4. RESULTATS!..............................................................................................................!31!
4.1. Analyse factorielle!.....................................................................................................................................................!31!
4.2. La fiabilité des variables avec l’alpha de Cronbach!.......................................................................................!33!
4.3. Manipulation Check (Anova)!................................................................................................................................!36!
4.4. Analyse Ancova!.........................................................................................................................................................!36!
4.5. Tests post hoc!..............................................................................................................................................................!39!
4.6. Moyennes!.....................................................................................................................................................................!40!
4.7. Comparaisons d’études!............................................................................................................................................!41!
4.7.1. Comparaisons de pourcentages pour la variable « attitude »!................................................................!41!
4.7.2. Cas fribourgeois!.....................................................................................................................................................!43!
5. DISCUSSION ET MISE EN PERSPECTIVE!............................................................!45!
5.1. La force du contenu de l’image!.............................................................................................................................!45!
5.2. La force des certifications!.......................................................................................................................................!46!
5.3. L’attitude en retrait!....................................................................................................................................................!46!
5.4. Les risques du greenwashing!.................................................................................................................................!47!
6. CONCLUSION!...........................................................................................................!48!
6.1. Implications managériales!......................................................................................................................................!48!
6.2. Apports et limites de cette étude!...........................................................................................................................!49!
7. BIBLIOGRAPHIE!......................................................................................................!50!
7.1. Ouvrages de référence!..............................................................................................................................................!50!
7.2. Articles de référence!.................................................................................................................................................!51!
7.3. Sites web!.......................................................................................................................................................................!55!
7.4. Cours!..............................................................................................................................................................................!56!
7.5. Autre!...............................................................................................................................................................................!56!
8. ANNEXES!...................................................................................................................!57!
8.1. Etudes originales Green Gap Trend Tracker!....................................................................................................!57!
8.1.2. Année 2008!...............................................................................................................................................................!57!
8.1.3. Année 2011!...............................................................................................................................................................!63!
8.1.4. Année 2012!...............................................................................................................................................................!69!
8.1.5. Année 2013!...............................................................................................................................................................!76!
8.2. Questionnaires!............................................................................................................................................................!84!
8.2.1. Questionnaire A!......................................................................................................................................................!84!
8.2.2. Questionnaire B (seulement la deuxième partie)!........................................................................................!88!
8.2.3. Questionnaire C (seulement la deuxième partie)!........................................................................................!89!
8.3. Tableaux SPSS!...........................................................................................................................................................!90!
8.3.1. Analyse factorielle!.................................................................................................................................................!90!
8.3.2. Alpha de Cronbach!..............................................................................................................................................!92!
8.3.3. Manipulation Check!..............................................................................................................................................!95!
8.3.4. Analyse Ancova!.......................................................................................................................................................!95!
8.3.5. Tests post hoc!..........................................................................................................................................................!97!
8.3.6. Moyennes!..................................................................................................................................................................!98!
8.3.7. Pourcentages!...........................................................................................................................................................!98!
8.4. Exemple d’étiquette environnementale!...........................................................................................................!102!
8.5. Déclaration d’honneur!...........................................................................................................................................!103!

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IV!
REMERCIEMENTS
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J’adresse premièrement ma chaleureuse gratitude au Professeur Dr. O. Furrer pour la
supervision de ce travail de Master. Je lui suis reconnaissante de son engagement, m’orientant
toujours avec justesse et pertinence, sans cependant s’imposer. Je tiens aussi à remercier
l’assistante diplômée Mme M. Boninsegni pour son aide précieuse, sa compétence et sa
patience. Elle a su, avec sa bonne humeur, me faire apprécier les statistiques.
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Je remercie également mes amis : Céline Flückiger pour son aide à l’administration des
questionnaires et à la relecture ; Messaline Gerstein et Pauline Staubli pour leur relecture et
correction ; Annouk Jacquiard, Monica Madeira et Oscar Soto pour leur aide à diverses
étapes ; et finalement Meral Caliskan pour ses conseils avisés.
Mes pensées vont à mes parents Jean-François Madziel et Francine Madziel qui m’insufflent
force et courage. Ma gratitude va ensuite à ma grand-maman Claudine Walther et à ma sœur
Céline Madziel pour leurs encouragements. Je remercie du fond du cœur mon mari Jipson
Ayovi et notre fils Andrés Ayovi pour leur soutien inconditionnel.
Je remercie aussi vivement tous les participants au questionnaire, sans qui, la réalisation de ce
travail n’aurait pas été possible.!!
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V!
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX
Liste des figures
Figure 1 : Modèle de recherche I ............................................................................................ 19
Figure 2 : Modèle de recherche II ........................................................................................... 21
Figure 3: Label certifié utilisé dans le questionnaire .............................................................. 25
Figure 4 : Etiquettes utilisées dans le questionnaire. .............................................................. 25
Liste des tableaux
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Tableau 1 : Répartition de la population de notre échantillon ................................................ 26
Tableau 2: Variance totale expliquée ...................................................................................... 31
Tableau 3 : Matrice de forme .................................................................................................. 32
Tableau 4 : Valeurs de l’alpha de Cronbach (Carricano & al, 2010, p.62) ............................. 33
Tableau 5 : Alpha de Cronbach variable « attitude ................................................................. 33
Tableau 6 : Alpha de Cronbach variable « attitude » 2 ........................................................... 33
Tableau 7 : Alpha de Cronbach variable « confiance » .......................................................... 34
Tableau 8 : Alpha de Cronbach variable « confiance » » 2 .................................................... 34
Tableau 9 : Alpha de Cronbach de la variable « décision d’achat » ....................................... 35
Tableau 10 : Alpha de Cronbach de la variable « décision d’achat » 2 .................................. 35
Tableau 11 : Alpha de Cronbach de la variable « perception » .............................................. 35
Tableau 12: Alpha de Cronbach de la variable « perception » ............................................... 35
Tableau 13: Manipulation check variable « perception » ....................................................... 36
Tableau 14 : Analyse Ancova variable « décision d’achat » .................................................. 37
Tableau 15 : Graphique en dispersion « attitude » sur la « décision d’achat » ....................... 38
Tableau 16 : Analyse Ancova variable « confiance » ............................................................. 38
Tableau 17 : Test post hoc variable « décision d’achat » ....................................................... 39
Tableau 18 : Test post hoc variable « confiance » ................................................................. 40
Tableau 19 : Moyenne image et décision d’achat ................................................................... 40
Tableau 20 : Moyenne image et confiance ........................................................................... 41
Tableau 21 : Comparaison de pourcentages Américains/Fribourgeois .................................. 41
Tableau 22 : « Prenez-vous en compte l’impact écologique lors de vos achats ? » ............... 42
Tableau 23 : « Si je découvrais qu’une entreprise utilise un argument écologique trompeur ou
abusif, j’arrêterais d’acheter ses produits ». ............................................................................. 43
Tableau 24: « Je considère que c’est la responsabilité d’une entreprise d’informer les
consommateurs sur l’impact environnemental de la production, l’usage et l’élimination de ses
produits » .................................................................................................................................. 44
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