Briefing à une agence de marketing direct

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Liste de contrôle
Briefing à une agence de marketing direct
Entreprise:
Direction du projet:
Département:
Numéro de projet:
Désignation du projet:
Date:
Distribution de la liste:
Interne:
Externe:
Ce modèle sert de base pour un examen et un contrôle systématiques de tous les facteurs essentiels qui revêtent une importance pour
l'attribution d'un mandat à une agence de MD. La situation initiale diffère selon la tâche et la solution recherchée, selon les connaissances
que l'agence a de l'entreprise, l'offre et les produits. La partie A concerne les aspects principaux de l'entreprise, la partie B les points
essentiels de la campagne. Le modèle peut être adapté individuellement selon le projet

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Points essentiels
Remarques/décisions/spécifications
A. Informations sur l'entreprise et le produit
1. Entreprise
 Brève description
 Données de référence
2. Activités de l'entreprise/branche
 Description de la branche, particularités
3. Stratégie de l'entreprise
 Brève formulation
4. Stratégie de marketing
 Brève formulation
5. Principaux objectifs de marketing
 Quantitatifs:
p. ex. parts du marché, chiffre d'affaires, objectifs d'écoulement
 Qualitatifs:
p. ex. notoriété, connaissance, position
6. Positionnement de l'offre
 Positionnement
7. Situation initiale
 Description de la situation globale actuelle
8. Produit et marché

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 Produit:
p. ex. nom, désignation, marque, emballage
 Description du produit :
p. ex. composition, propriétés
 Avantages et inconvénients du produit par rapport à la concurrence
 Prestations supplémentaires:
p. ex. droit de retour, garanties, service, élimination, facilités de paiement
 Prix, y c. rabais, etc.
 Canaux de distribution:
p. ex. vente par correspondance, e-commerce, réseau de succursales,
commerce stationnaire
 Zone de distribution
 Partenaires de distribution:
p. ex. clients directs, segments de clients, succursales, partenaires
commerciaux, représentations
 Marché global:
brève description de la situation du marché
 Volume et potentiel du marché
 Propre position sur le marché, propre part du marché
 Evolution du marché, tendances
 Particularités:
p. ex. prescriptions légales, conventions, restrictions, brevets, licences
9. Concurrence
 Situation de la concurrence
 Concurrence principale:
description des entreprises et des produits, y c. description des avantages
principaux pour le client, positionnement, structure de prix, etc.
 Position sur le marché, parts de marché
10. Groupes-cibles
Principaux groupes-cibles
 B2C: caractéristiques sociodémographiques comme âge, classes sociale et
de pouvoir d'achat, profession, formation, propriété, etc., caractéristiques
psychologiques, caractéristiques comportementales face à l'achat, à la
réponse, etc.

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 B2B: fonction de l'interlocuteur, branche, taille de l'entreprise,
caractéristiques comportementales face à l'achat, à la réponse, etc.
 Groupes-cibles annexes
11. Facteurs d'influence
 Facteurs d'influence externes:
p. ex. leaders d'opinion, hautes écoles, presse spécialisée, associations,
autorités
 Genre, fonction et importance de l'influence (décision d'achat)
 Facteurs d'influence internes:
p. ex. direction générale, acheteurs, chefs de projets, formateurs, famille
 Genre, fonction et importance de l'influence (décision d'achat)
12. Avantages/arguments
 Avantages pour le consommateur (rationnels et émotionnels)
 Principaux arguments de vente
13. Conditions cadre/restrictions
 Prescriptions officielles légales:
p. ex. droit sur les concours, LDA, LCD
 Réglementations par branche, spécifiques au marché
 Contraintes spécifiques au client:
p. ex. prescriptions CI/CD, contraintes en rapport avec les partenaires
externes
B. Données sur la campagne et les mesures de communication prévues
1. Mandat à l'agence
 Sommaire:
p. ex. conception, mesures, création, production, contrôles d'efficacité
 Etape suivante:
p. ex. offre, esquisses, 1er visuel
 Partenaires impliqués (personne de contact et coordonnées)

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2. Communication
 Situation initiale (problèmes à résoudre)
 Positionnement
 Groupes-cibles de la communication
 Objectifs de la campagne et de la communication (objectifs d'efficacité et
commerciaux sur les plans qualitatif et quantitatif)
 Messages force (principaux messages qui doivent être communiqués)
 Style de communication, tonalité
 Offre de produit, amplificateur
 Mix de communication (activités principales et mesures connexes)
 Période d'engagement
 Engagement géographique
 Régions linguistiques et répartition linguistique
 Variantes de tests/sortes/codification
 Contraintes en fonction de la réalisation d'autres projets (graphisme et
communication):
p. ex. emprunts à des campagnes classiques actuelles ou planifiées
 Listes d'adresses (listes d'adresses à exploiter, informations et contraintes
imposées à la source de ces adresses)
 Genres de réponses (genres et voies de réponses possibles)
 Contraintes imposées au mailing:
p. ex. éléments du mailing à respecter, données sur le mode d'expédition
(courrier A/B), signatures
 Prescriptions de réalisation/de production:
p. ex. production interne, qualité du papier, finitions
 Indications sur le transfert des données
 Personne de contact en cas de questions spécifiques au produit ou
juridiques, etc.
 Aperçu des mesures réalisées et planifiées (liste des mesures en rapport avec
ce mandat, joindre justificatifs)
 Evaluation des anciennes mesures:
p. ex. taux de réponse, voies de réponse