Communications multicanal

Communications multicanal
L’évolution de l’impression
dans un monde connecté.
Septembre 2014
Parrainée par :

2 Communications multicanal : L’évolution de l’impression dans un monde connecté.
Introduction 3
Publipostage et catalogues 4
Impression transactionnelle 6
Livres imprimés 8
Journaux et magazines 10
TABLE DES MATIÈRES

Communications multicanal : L’évolution de l’impression dans un monde connecté. 3
INTRODUCTION
Le coût de l’informatique et du stockage a baissé de façon constante ces vingt dernières
années. Ainsi, de plus en plus de consommateurs ont accès à des ordinateurs, des
tablettes et des appareils mobiles moins chers et plus performants. La publicité et
la publication imprimées se sont rapidement adaptées à un monde dominé par les
communications multicanal.
P
lus d’un tiers de la population mondiale est aujourd’hui
en ligne. Selon les sondages du Pew Research Center
Internet & American Life Project, en mai 2013, 85 %
des adultes américains ont utilisé Internet, contre 47 % en
2000. Bien que la récente augmentation du nombre
d’utilisateurs ait ralenti en Amérique du Nord et en Europe,
elle se poursuit rapidement dans les pays en
développement.
KPCB estime que la pénétration des smartphones a bien
dépassé les 50 % dans les pays développés et qu’elle
continue d’augmenter selon des taux à deux chiffres. En
mai 2014, le trafic mobile mondial représentait à peu près
25 % du trafic total sur Internet. Il devient chaque année
1,5 fois plus important, et il est prévu qu’il maintienne, voire
accélère, sa croissance. Selon KPCB, les tablettes atteignent
actuellement une croissance plus rapide que celle jamais
obtenue par les PC, avec une augmentation mondiale
d’environ 52 % en 2013.
C’est sans surprise que les dollars dépensés en publicité
migrent vers les marchés publicitaires en ligne et mobile.
Selon PWC Global Entertainment and Media Outlook 2013,
la publicité sur Internet a augmenté d’environ 16 %, tandis
que la publicité mobile a augmenté de 47 % en 2013.
La difficulté est que le temps consacré à l’utilisation des
différents médias passe rapidement des canaux
traditionnels (tels que la radio, la télévision et l’impression) à
Internet et aux canaux mobiles. Le rôle des communications
papier doit donc être réajusté et redéfini dans le vaste
éventail des médias.
Ce livre blanc examine la façon dont les publicitaires et les
éditeurs adaptent leurs produits imprimés aux
communications multicanal sur plusieurs marchés clés : les
catalogues en marketing direct et le publipostage,
l’impression transactionnelle, les livres et les journaux et
magazines.
Temps et dépenses publicitaires, États-Unis, 2013
Source : KPCB

4 Communications multicanal : L’évolution de l’impression dans un monde connecté.
PUBLIPOSTAGE ET CATALOGUES
Le volume de catalogues en marketing direct et publipostage a souffert de la récente
récession et de l’ascension des médias électroniques. Bien qu’ils restent tous deux
des canaux marketing clés pour les entreprises, ils sont de plus en plus organisés en
association avec des formes de communications numériques.
P
rès de neuf fournisseurs de marketing direct imprimé
sur dix ayant récemment été interrogés par
INTERQUEST exercent des activités de marketing
cross-media ou multicanal. Même si les services liés à
l’impression génèrent toujours plus de 90 % de leurs
recettes, ils prévoient que, d’ici trois ans, les services non
imprimés atteindront un peu plus d’un quinzième de leurs
ventes en publipostage.
TECHNOLOGIES MULTICANAL
Les codes QR, des codes à deux dimensions lisibles par les
lecteurs de codes-barres QR et les smartphones équipés
d’un logiciel, sont de plus en plus utilisés par les publicitaires
pour relier de façon interactive le matériel et le contenu en
ligne. Selon le sondage
« Multichannel Merchant Outlook
2012-2013 », 47 % des
fournisseurs interrogés utilisaient
des codes QR, contre seulement
8 % l’année précédente. Environ
63 % des personnes interrogées
utilisaient des codes QR sur des
catalogues imprimés, et environ
47 % sur des cartes postales ou
sur d’autres courriers n’étant pas
des catalogues.
Il est également possible d’utiliser des filigranes
numériques pour relier du matériel imprimé à du
contenu en ligne. Toutefois, contrairement aux codes-
barres, les filigranes numériques ne sont pas facilement
visibles. En effet, ce sont des codes numériques qui sont
intégrés dans le produit imprimé de telle façon qu’ils sont
pratiquement invisibles à l’œil humain, mais ils sont
détectables par un appareil de capture d’image tel qu’un
smartphone équipé du logiciel ou de l’application adéquate.
Source : INTERQUEST
La Royal Mail du Royaume-Uni a été la première entreprise
postale à offrir une technologie de filigranes numériques à
ses clients, en fournissant une application gratuite (Digital
Space App) en 2011 pour les utilisateurs d’iPhone et
d’Android. L’entreprise offre des outils en ligne pour
mesurer le trafic régional et les taux de réponse.
Les SnapTags sont aussi des codes-barres à deux dimen-
sions. Toutefois, contrairement aux codes QR, les SnapTags
sont accessibles aux utilisateurs de smartphones mais aussi
aux utilisateurs d’appareils autres que les smartphones. En
effet, ils peuvent soit être numérisés, soit être photographiés
(« snapped »), et il est possible de les envoyer par SMS ou
par e-mail. Les SnapTags sont créés en utilisant des logos de
marques et des « Code Rings » (cercles de code) qui sont
personnalisés et auxquels est
attribuée une réponse unique.
La technologie de reconnais-
sance d’image lie des images
imprimées, entières ou partielles,
à du contenu en ligne qui est
transmis à un smartphone. Les
publicitaires ne doivent pas
nécessairement modifier ou
ajouter d’autres éléments, tels
que les codes-barres, à leurs
documents imprimés, puisque
les images sont stockées dans
une base de données et liées au
produit ou au contenu publici-
taire. Les techniques de reconnaissance d’image requièrent
généralement l’utilisation d’une application pour smart-
phone pour réaliser la capture d’image.
Ricoh a été le premier à présenter un nouveau service
cross-media au salon drupa 2012. Ce service lie toute sorte
de média imprimé ou statique à un contenu correspondant
en ligne. Clickable Paper a recours à un processus d’édition
pour connecter du contenu en ligne à toute section ou
« hotspot » d’un support papier. Une application mobile
permet à un utilisateur de diriger un smartphone ou une
tablette vers une zone d’intérêt sur le média imprimé.
L’image capturée est alors reconnue, la zone cliquable est
identifiée et le contenu correspondant est présenté à
l’utilisateur.

Communications multicanal : L’évolution de l’impression dans un monde connecté. 5
Source : Ikea
PUBLIPOSTAGE ET CATALOGUES
La réalité augmentée implique l’utilisation d’une
application spéciale pour superposer du contenu
numérique animé sur un élément imprimé. Ikea a eu
recours à la réalité augmentée pour la première fois dans
son catalogue imprimé 2013. Grâce à leurs smartphones,
les lecteurs peuvent accéder à plusieurs fonctionnalités qui
incluent la possibilité de regarder à l’intérieur des
compartiments des meubles, de tourner des meubles et
objets, et de lire des vidéos sur les produits et leurs
instructions au format numérique. Dans son catalogue
imprimé 2014, Ikea a ajouté de nouvelles fonctionnalités de
réalité augmentée. Une nouvelle application permet aux
utilisateurs de soulever un meuble du catalogue et de le
superposer sur le décor de leur domicile.
L’UTILISATION DU PUBLIPOSTAGE MULTICANAL PAR TOYOTA
La Toyota Camry 2012 était l’un des plus importants lancements du constructeur
depuis dix ans. Toyota a eu recours aux technologies multicanal afin de créer une
expérience mobile interactive soulignant les fonctions innovantes de la Camry.
La technologie SnapTag a été utilisée pour libérer du contenu en ligne allant des
vues à 360 degrés de la voiture jusqu’au contenu multimédia présentant le système
Entune basé sur le Bluetooth. Les lecteurs souhaitant acheter la voiture pouvaient
accéder à un devis en un seul clic.
En utilisant la technologie interactive dans une pièce marketing en publipostage, les
directeurs de campagne de Toyota prévoyaient une hausse des ventes de 5 %. La
campagne a largement dépassé leurs attentes, en suscitant une hausse spectaculaire
de 20 % des ventes de Camry, et en entraînant la vente de 10 195 Camry
supplémentaires.