Dossier - Bordas

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L'image argumentative : la publicité
Dossier
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Dossier Comprendre la fonction argumentative de l'image
Être capable d'analyser le fonctionnement de certaines publicités
La publicité, on lui reconnaît tous les talents. Elle est utile, c’est un
rouage essentiel de l'économie, elle nous informe, elle nous amuse, elle
embellit la réalité…
On l’accuse de tous les maux. Elle nous séduit, joue avec nos émotions,
nous ment, crée des besoins et des frustrations, et nous pousse à consom-
mer. C’est incontestablement un puissant media qu’on jugera nocif ou
bénéfique suivant les valeurs qu’on lui fait transmettre.
Hi
s
t
o
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de
es
Arts
Petite histoire de la publicité
Activité
Développez une des
idées énumér ées en
vous appuyant sur un
exemple pr écis d ’af-
fiche ou de spot publi-
citaire.
vers 1180 Des crieurs assermentés crient les ordonnances royales et les
enterrements puis les marchandises : c'est le criage public.
1539 Un édit de François Ier précise que ses ordonnances, « après avoir
été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un
tableau, écrites sur des parchemins en grosses lettres ».
1722 Création de la corporation des afficheurs.
1761 Les enseignes pendantes et saillantes doivent être remplacées
par des tableaux appliqués contre les murs, ancêtres de l’affiche
moderne.
1832 Fondation par Charles Havas du « Bureau Havas », première agence
d’information internationale.
1921 Benjamin Rabier invente le dessin de La Vache qui rit.
1922 Création de la 1re station de radio commerciale par Radiola.
Les annonceurs patronnent concerts et radio-crochets (Dop,
Monsavon). Premiers slogans chantés sur un air à la mode .
1955 Les maillots des coureurs du Tour de France portent de la publicité.
1950-1970 Les dépenses publicitaires sont multipliées par 5.
1989 Première émission télévisée consacrée à la pub à la télévision,
Culture Pub, sur M6.
1991 Loi Evin interdisant la publicité sur le tabac.
2000 La presse représente 51 % des investissements publicitaires, la
télévision 29,3 %, la publicité extérieure 12 % – dont 8,9 % pour
l’affichage –, la radio 7 % et le cinéma 0,7 %. Sans pour autant
atteindre un niveau encore élevé, les dépenses de publicité sur
Internet sont désormais significatives (0,5 % des dépenses de
communication).
2011 La publicité sur internet représente 18 % des investissements
publicitaires globaux.
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Dossier L'image argumentative : la publicité
L’évolution d’une marque célèbre
André Citroën (1878-1935), ingénieur, est patron
d’une fabrique d’engrenages. Les dents de ses
engrenages étaient taillées en forme de V et
appelées chevrons. Cette figure géométrique
deviendra le symbole, le logo1 de la marque.
1. Un logotype, plus couramment appelé logo, est une repré-
sentation graphique qui sert à identifier de manière unique et
immédiate.
1924 La Croisière Noire est
une expédition mise sur pied par
André Citroën afin de mieux faire
connaître sa marque et d'ouvrir
une ligne régulière motorisée
sur le continent africain. Elle
traverse l’Afrique du nord au sud,
de Colomb-Béchar à Tananarive.
Cette expédition, comme plus tard
la Croisière jaune, donna lieu à un
« film documentaire ».
1925 Les Types B10, B12 et B14
sont commercialisés.
Citroën invente la publicité
lumineuse en habillant la tour
Eiffel aux lettres de feu et de nuées
« Citroën », sur 30 mètres de haut,
ce qui nécessite 200 000 ampoules.
L’expérience sera renouvelée
plusieurs années de suite.
1 À travers ces quelques publicités, montrez comment la marque Citroën
a fortement assis sa renommée de 1924 à nos jours.
2
Quelles qualités de ses produits la marque met-elle en avant sur chacune
de ces affiches ?
3
Repérez un fil conducteur et des constantes dans la communication publi-
citaire de la marque.
Les logos de la marque Citroën depuis 1919.
2010 « La Citroën DS 3 ultra
personnalisable » se distingue par
ses milliers de combinaisons de
couleur.
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Dossier
Les stratégies publicitaires
Au commencement était la nouille. Tout bêtement. Ensuite il y a
eu, il y aura ou il aurait pu y avoir la nouille vitaminée, la nouille
aux œufs, la nouille à l'huile de vison, la binouille, la trinouille, la
nouille avec gratin incorporé, etc. C'est là le chemin désormais clas-
sique de l'amélioration du produit par enrichissement, adjonction,
multiplication, renforcement. Inutile de dire que cet enrichissement
du produit est générateur de ventes et de profits.
Une autre voie, apparemment opposée et cependant voisine, est
celle de l'amélioration du produit par appauvrissement, retrait, sous-
traction ou suppression. On peut ainsi concevoir la nouille sans sel, la
nouille sans colorant, la nouille sans farine, l'antinouille amincissante,
la nouille essentielle vendue en vrac sous forme de grains de blé dur...
Une troisième échelle de valeurs est celle de l'emballage : la nouille
en emballage géant économique, hyper-géant très économique, la
nouille en cent doses individuelles réunies dans un multipack à palette...
La quatrième échelle, à deux pentes, du succès commercial concer-
nerait la nouille si elle était un bien durable : on aurait alors la nouille
longue durée, puis la nouille éternelle, bientôt suivie de la nouille
deux fois, la nouille une fois et la nouille à jeter avant d'être utilisée.
L'arrivée sur le marché de la nouille libre marque l’ouverture d'un
nouveau front de concurrence. La pensée promotionnelle va prendre
un nouvel essor. La nouille libre annonce, soit la nouille déchaînée
et la nouille sauvage, soit la nouille responsable et la nouille adulte.
Le génie, a dit quelqu'un, c'est de la bêtise en fureur. Les tempêtes
d'aujourd'hui annoncent les cyclones de demain. À la fin du siècle
dernier, l'épicier qui, sur sa vitrine, peignait en lettres d'or « nouilles
premier choix » ne savait pas quel vent il semait.
M. Vidal, Le Monde, 28 juin 1976.
Résumez en une phrase
chaque technique mention-
née pour v aloriser un pr o-
duit. I llustrez-la d’un
exemple précis d'un produit
actuel.
1. Comment ce person-
nage va-t-il s’y prendre
pour vendre des men-
hirs ?
2. Que pensez-vous de
l’affirmation « Personne
n’essaierait de vendre
quelque chose de com-
plètement inutile ? »
Activité
Astérix, Obélix et compagnie © 2012, Les éditions Albert-René / Goscinny-Uderzo.
1- Vendre à tout prix : des menhirs et des nouilles…
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Dossier L'image argumentative : la publicité 305
Dossier
2- Créer une connivence culturelle
Les publicitaires s’inscrivent dans la continuité de certaines œuvres d’art qu’ils détournent parfois
pour installer un rapport de connivence avec le consommateur.
Ils utilisent les mêmes supports, les mêmes techniques que des artistes et ont les mêmes préoccupa-
tions : produire un effet puissant sur l'imaginaire du public, susciter des émotions, des réflexions.
Doc. 1 : Johannes Vermeer, La Laitière,
vers 1658, Rijksmuseum, Amsterdam.
3- Faire rêver et manipuler
1 Repérez dans cette image les signes du luxe.
2 Cherchez des adjectifs pour qualifier cette publicité.
3 À votre avis, l'affiche donne-t-elle raison au texte (doc. 4) ?
Doc. 4 : Frédéric Beigbeder, 99 francs, © Grasset, 2002.
« Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je
suis le type qui vous vend de la merde. Qui vous
fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel
toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur
parfait, retouché sur PhotoShop. Images léchées,
musiques dans le vent.
[…] Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans
ma profession, personne ne souhaite votre bonheur,
parce que les gens heureux ne consomment pas. »
1 Pourquoi une marque fait-elle
le choix d’utiliser une œuvre d’art
connue pour faire sa publicité ?
2 Commentez les points com-
muns et les différences entre
la laitière de Vermeer et celle
de Nestlé.
3 Quelles sont les valeurs qui
sont mises en avant par Nestlé
à travers l'évocation de la laitière
de Vermeer ?
Doc. 2 : Affiche de Nestlé
pour les glaces « La Laitière ».
Doc. 3 : Publicité affichée
sur la devantur e d'un magasin
Lancel à Paris en 2010.
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Doc. 2 : Campagne d'affichage de 2003.
1
Lisez le slogan en bas de l'affiche . Que
dénonce-t-il ?
2 Cette image est construite sur des symé-
tries et des dissymétries. Relevez-les.
3 Quels types de sociét é s’opposent à tr a-
vers les deux parties de cette image ?
4
Rédigez un paragraphe où vous explique-
rez les aspects choquants et scandaleux révé-
lés par cette affiche.
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Dossier
Changer la vie
La publicité commerciale vante les mérites d’un produit pour le vendre et obtenir un retour sur inves-
tissement. Dans le domaine social et humanitaire, il s’agit pour une association de défendre une cause,
de dénoncer des abus, des injustices ; le profit qu’elle espère est un changement dans la société, un
progrès humain. Mais les techniques sont les mêmes, et les campagnes de l’humanitaire sont souvent
plus accrocheuses encore que les campagnes commerciales.
Reporters sans fr ontières est une association qui lutte
pour la liberté d’expression, dénonce la censure et défend
les journalistes partout dans le monde. Sa devise résume
bien son ac tion : « L ’information est pr écieuse, pr oté-
geons-la. »
1
À première vue, quelle pr atique illicite cette campagne
dénonce-t-elle ?
2 Quels sont les éléments pr ésents dans l’affiche qui vous
mettent sur la voie du message réel ?
3 Le chasseur qui a déc oré cette pièce avec ses trophées a
commis deux sortes d’actes illicites. Lesquels ?
4
Expliquez en quoi un journalist e peut r eprésenter une
menace. Vous pouvez chercher des exemples sur le site de
RSF.
Doc. 1 : Campagne 2011
dénonçant « la chasse aux journalist es »
auprès de l’opinion publique.
Amnesty International est un mouvement
mondial rassemblant des personnes qui
œuvrent pour le r espect, la déf ense et la
promotion des droits humains.
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