Dossier Dossier Histoire dees Arts Comprendre la fonction argumentative de l'image Être capable d'analyser le fonctionnement de certaines publicités L'image argumentative : la publicité Petite histoire de la publicité La publicité, on lui reconnaît tous les talents. Elle est utile, c’est un rouage essentiel de l'économie, elle nous informe, elle nous amuse, elle embellit la réalité… On l’accuse de tous les maux. Elle nous séduit, joue avec nos émotions, nous ment, crée des besoins et des frustrations, et nous pousse à consommer. C’est incontestablement un puissant media qu’on jugera nocif ou bénéfique suivant les valeurs qu’on lui fait transmettre. vers 1180 Activité Développez une des idées énumér ées en vous appuyant sur un exemple pr écis d ’affiche ou de spot publicitaire. Des crieurs assermentés crient les ordonnances royales et les enterrements puis les marchandises : c'est le criage public. 1539 Un édit de François Ier précise que ses ordonnances, « après avoir été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un tableau, écrites sur des parchemins en grosses lettres ». 1722 Création de la corporation des afficheurs. 1761 Les enseignes pendantes et saillantes doivent être remplacées par des tableaux appliqués contre les murs, ancêtres de l’affiche moderne. 1832 Fondation par Charles Havas du « Bureau Havas », première agence d’information internationale. 1921 Benjamin Rabier invente le dessin de La Vache qui rit. 1922 Création de la 1 re station de radio commerciale par Radiola. Les annonceurs patronnent concerts et radio-crochets (Dop, Monsavon). Premiers slogans chantés sur un air à la mode . 1955 Les maillots des coureurs du Tour de France portent de la publicité. 1950-1970 Les dépenses publicitaires sont multipliées par 5. 1989 Première émission télévisée consacrée à la pub à la t élévision, Culture Pub, sur M6. 1991 Loi Evin interdisant la publicité sur le tabac. 2000 La presse représente 51 % des investissements publicitaires, la télévision 29,3 %, la publicité extérieure 12 % – dont 8,9 % pour l’affichage –, la radio 7 % et le cinéma 0,7 %. Sans pour autant atteindre un niveau encore élevé, les dépenses de publicité sur Internet sont désormais significatives (0,5 % des dépenses de communication). 2011 La publicité sur internet représente 18 % des investissements publicitaires globaux. 302 732892_302-307_DossierPub.indd 302 22/03/12 16:52 L’évolution d’une marque célèbre André Citroën (1878-1935), ingénieur, est patron d’une fabrique d’engrenages. Les dents de ses engrenages étaient taillées en forme de V et appelées chevrons. Cette figure géométrique deviendra le symbole, le logo1 de la marque. 1919 1932 1959 1. Un logotype, plus couramment appelé logo, est une représentation graphique qui sert à identifier de manière unique et immédiate. 1985 2009 Les logos de la marque Citroën depuis 1919. 1924 La Croisière Noire est une expédition mise sur pied par André Citroën afin de mieux faire connaître sa marque et d'ouvrir une ligne régulière motorisée sur le continent africain. Elle traverse l’Afrique du nord au sud, de Colomb-Béchar à Tananarive. Cette expédition, comme plus tard la Croisière jaune, donna lieu à un « film documentaire ». 1925 Les Types B10, B12 et B14 sont commercialisés. Citroën invente la publicité lumineuse en habillant la tour Eiffel aux lettres de feu et de nuées « Citroën », sur 30 mètres de haut, ce qui nécessite 200 000 ampoules. L’expérience sera renouvelée plusieurs années de suite. 2010 « La Citroën DS 3 ultra personnalisable » se distingue par ses milliers de combinaisons de couleur. 1 À travers ces quelques publicités, montrez comment la marque Citroën a fortement assis sa renommée de 1924 à nos jours. 2 Quelles qualités de ses produits la marque met-elle en avant sur chacune de ces affiches ? 3 Repérez un fil conducteur et des constantes dans la communication publicitaire de la marque. Dossier 732892_302-307_DossierPub.indd 303 L'image argumentative : la publicité 303 22/03/12 11:31 Dossier Les stratégies publicitaires 1- Vendre à tout prix : des menhirs et des nouilles… Astérix, Obélix et compagnie © 2012, Les éditions Albert-René / Goscinny-Uderzo. A u commencement était la nouille. Tout bêtement. Ensuite il y a eu, il y aura ou il aurait pu y avoir la nouille vitaminée, la nouille aux œufs, la nouille à l'huile de vison, la binouille, la trinouille, la nouille avec gratin incorporé, etc. C'est là le chemin désormais classique de l'amélioration du produit par enrichissement, adjonction, multiplication, renforcement. Inutile de dire que cet enrichissement du produit est générateur de ventes et de profits. Une autre voie, apparemment opposée et cependant voisine, est celle de l'amélioration du produit par appauvrissement, retrait, soustraction ou suppression. On peut ainsi concevoir la nouille sans sel, la nouille sans colorant, la nouille sans farine, l'antinouille amincissante, la nouille essentielle vendue en vrac sous forme de grains de blé dur... Une troisième échelle de valeurs est celle de l'emballage : la nouille en emballage géant économique, hyper-géant très économique, la nouille en cent doses individuelles réunies dans un multipack à palette... La quatrième échelle, à deux pentes, du succès commercial concernerait la nouille si elle était un bien durable : on aurait alors la nouille longue durée, puis la nouille éternelle, bientôt suivie de la nouille deux fois, la nouille une fois et la nouille à jeter avant d'être utilisée. L'arrivée sur le marché de la nouille libre marque l’ouverture d'un nouveau front de concurrence. La pensée promotionnelle va prendre un nouvel essor. La nouille libre annonce, soit la nouille déchaînée et la nouille sauvage, soit la nouille responsable et la nouille adulte. Le génie, a dit quelqu'un, c'est de la bêtise en fureur. Les tempêtes d'aujourd'hui annoncent les cyclones de demain. À la fin du siècle dernier, l'épicier qui, sur sa vitrine, peignait en lettres d'or « nouilles premier choix » ne savait pas quel vent il semait. M. Vidal, Le Monde, 28 juin 1976. Activité 1. Comment ce personnage va-t-il s’y prendre pour vendre des menhirs ? 2. Que pensez-vous de l’affirmation « Personne n’essaierait de vendre quelque chose de complètement inutile ? » Résumez en une phrase chaque technique mentionnée pour v aloriser un pr oduit. I llustrez-la d’un exemple précis d'un produit actuel. 304 732892_302-307_DossierPub.indd 304 22/03/12 11:32 Dossier 2- Créer une connivence culturelle Les publicitaires s’inscrivent dans la continuité de certaines œuvres d’art qu’ils détournent parfois pour installer un rapport de connivence avec le consommateur. Ils utilisent les mêmes supports, les mêmes techniques que des artistes et ont les mêmes préoccupations : produire un effet puissant sur l'imaginaire du public, susciter des émotions, des réflexions. Doc. 2 : Affiche de Nestlé pour les glaces « La Laitière ». 1 Pourquoi une marque fait-elle le choix d’utiliser une œuvre d’art connue pour faire sa publicité ? 2 Commentez les points communs et les différences entre la laitière de Vermeer et celle de Nestlé. Doc. 1 : Johannes Vermeer, La Laitière, vers 1658, Rijksmuseum, Amsterdam. 3- Faire rêver et manipuler 3 Quelles sont les valeurs qui sont mises en avant par Nestlé à travers l'évocation de la laitière de Vermeer ? Doc. 4 : Frédéric Beigbeder, 99 francs, © Grasset, 2002. « Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je suis le type qui vous vend de la merde. Qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché sur PhotoShop. Images léchées, musiques dans le vent. […] Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas. » Doc. 3 : Publicité affichée sur la devantur e d'un magasin Lancel à Paris en 2010. 1 Repérez dans cette image les signes du luxe. 2 Cherchez des adjectifs pour qualifier cette publicité. 3 À votre avis, l'affiche donne-t-elle raison au texte (doc. 4) ? Dossier 732892_302-307_DossierPub.indd 305 L'image argumentative : la publicité 305 22/03/12 11:32 Dossier Changer la vie La publicité commerciale vante les mérites d’un produit pour le vendre et obtenir un retour sur investissement. Dans le domaine social et humanitaire, il s’agit pour une association de défendre une cause, de dénoncer des abus, des injustices ; le profit qu’elle espère est un changement dans la société, un progrès humain. Mais les techniques sont les mêmes, et les campagnes de l’humanitaire sont souvent plus accrocheuses encore que les campagnes commerciales. Doc. 1 : Campagne 2011 dénonçant « la chasse aux journalistes » auprès de l’opinion publique. Reporters sans fr ontières est une association qui lutte pour la liberté d’expression, dénonce la censure et défend les journalistes partout dans le monde. Sa devise résume bien son ac tion : « L ’information est pr écieuse, pr otégeons-la. » 1 À première vue, quelle pr atique illicite cette campagne dénonce-t-elle ? 2 Quels sont les éléments pr ésents dans l’affiche qui v ous mettent sur la voie du message réel ? 3 Le chasseur qui a déc oré cette pièce avec ses trophées a commis deux sortes d’actes illicites. Lesquels ? 4 Expliquez en quoi un journalist e peut r eprésenter une menace. Vous pouvez chercher des exemples sur le site de RSF. Doc. 2 : Campagne d'affichage de 2003. Amnesty International est un mouvement mondial rassemblant des personnes qui œuvrent pour le r espect, la déf ense et la promotion des droits humains. 1 Lisez le slogan en bas de l'affiche . Que dénonce-t-il ? 2 Cette image est construite sur des symétries et des dissymétries. Relevez-les. 3 Quels types de sociét é s’opposent à tr avers les deux parties de cette image ? 4 Rédigez un paragraphe où vous expliquerez les aspects choquants et scandaleux révélés par cette affiche. 306 732892_302-307_DossierPub.indd 306 22/03/12 11:32 Dossier Le slogan, un outil stratégique Définition du mot slogan : mot écossais signifiant « cri de bataille d'un clan ». Le slogan est une formule brève, frappante, donc facile à mémoriser, qui permet de diffuser le plus largement possible une idée, le nom d’un produit, d’une marque. Un slogan qui porte le projet d’une société En 1999, la société Air France, qui souhaite se repositionner, demande à l’agence Desgrippes-Gobé un design1 global. De la tenue des hôtesses en cabine au site Internet, du logo aux menus dans l’avion, tous les signes et les lieux sont revus et harmonisés autour d’une seule idée : « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre ». 1. Le design est l’ensemble des éléments liés à l’apparence d’un produit. Il doit rendre le produit séduisant et faciliter son utilisation. 1 Comment appelle-t-on cette figure de style qui rapproche deux éléments en apparence éloignés l’un de l’autre (ici ciel/terre)? 2 Sur cette affiche, on ne voit pas d’avion. Montrez que les idées de vol, de déplacement et de voyage sont pourtant bien présentes. Activité 1. Repérez dans les slogans ci-dessous des figures de style (hyperbole, répétition, antithèse, oxymore, métaphore), des effets de son et de r ythme (allitération, assonance, phrase rythmée, vers), des types de phrases (nominale, impérative, affirmative, négative). 2. Dites ensuite, pour chaque slogan, quels sont les eff ets recherchés. marque slogan Volkswagen Passat Grande à l'intérieur, petite à l'extérieur figures de style Audi Trop d’élégance, trop familiale, trop sexy, trop d’atouts, trop précise, trop d’équipements, trop de confort, trop d’intelligence, trop lumineuse, trop nouvelle Ford Fiesta La petite forte TGV Prenez le temps d'aller vite Drakkar noir La douce violence d'un parfum d'homme L’Oréal Parce que vous le valez bien Margarine Effi Un peu d'Effi, beaucoup d'effet BUT Choisissez bien, choisissez But Sécurité routière Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts ! Bordas La réussite de vos enfants est notre métier Dossier 732892_302-307_DossierPub.indd 307 effets recherchés L'image argumentative : la publicité 307 22/03/12 11:32