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dénormalisation de la malbouffe LA DÉNORMALISATION DE LA MALBOUFFE AUPRÈS DES JEUNES - CIBLE: LES BOISSONS SUCRÉES FICHE 6 L’INDUSTRIE SE SERT DES MÉDIAS SOCIAUX (EX. : FACEBOOK), DE JEUX SUR INTERNET, DE CONCOURS, DE FILMS OU D’AUTRES ACTIVITÉS POPULAIRES CHEZ LES JEUNES COMME POUVOIR D’ATTRACTION. Les types de marketing dits viral, croisé et numérique interactif, permettent de promouvoir les boissons gazeuses et les boissons énergisantes de façon massive et insidieuse auprès des jeunes. 4 MESSAGES-CLÉS pour exposer les différents pièges ou messages trompeurs relatifs au marketing alimentaire 1. De la publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes • De nombreuses compagnies de boissons gazeuses et de boissons énergisantes sont des pionniers et des leaders en marketing viral et en marketing numérique interactif, deux tactiques issues de la recherche en neuromarketing. Les coûts d’investissement de la publicité sur Internet sont moindres que ceux des médias traditionnels comme la télévision, alors que le potentiel des retombées est immense. (Voir INFO-PLUS.8 : Neuromarketing). • En utilisant les médias sociaux comme Facebook, Twitter, YouTube, Myspace, etc., les compagnies : - rejoignent beaucoup de jeunes : 9 millions de fans de Coca-Cola sur Facebook au mois d’août 2010 et près de 18 millions à la mi-novembre 2010 ! - amènent les jeunes à promouvoir la marque de boisson concernée en les incitant à écrire un courriel à leurs amis pour, par exemple, les informer d’un événement promotionnel ou d’un concours, pour leur envoyer des cadeaux virtuels ou pour les faire bénéficier de privilèges exclusifs ; - stimulent les jeunes à créer leurs propres annonces de la marque et à les déposer par exemple sur YouTube ; la publicité de la marque s’en trouve multipliée sans qu’il en coûte un sou à la compagnie ; - multiplient l’exposition aux diverses formes de marketing de la marque par le biais d’hyperliens (à partager bien sûr !) avec le site Internet de la marque, avec la description de chaque produit (diète, saveur cerise, etc.), avec chaque événement commandité, avec les vedettes et athlètes associés, avec des publicités sur vidéos, avec des gadgets, des jeux, des concours, des projets sociaux financés par le fabricant, etc. ; - recueillent des informations sur les jeunes et sur leurs réactions aux produits (à peu de frais !) en les invitant à commenter, à discuter ou à participer à des sondages. • Pour des exemples, visiter http://www.facebook.com/pepsi ou /fanta ou/redbull, etc., http://www.youtube.com/user/cocacola ou /pepsi, etc., ou taper « Myspace, Coca-Cola » dans Google. Exemples de l’image « jeune » associée aux boissons gazeuses et aux boissons énergisantes • À l’été 2010, McDonald’s et Coca-Cola Canada invitaient conjointement les jeunes à « partager » sur Facebook l’événement public « À boire pour 1 $ chez McDonald’s » (promotion à 1 $ de toutes les boissons gazeuses peu importe le format, de juin à août). • Sur Facebook, Red Bull invite à participer à un concours de création de la meilleure annonce de Red Bull. En s’inscrivant, le jeune peut voir des pubs de Red Bull et voter pour ses préférées, et être mis au courant des nouvelles et des activités de Red Bull. a) Rayner G, Hawkes C, Lang T, Bello W. Trade liberalization and the diet transition: a public health response. Health Promotion International, 21 (S 1) : 67-74. En ligne : http://heapro.oxfordjournals.org/content/21/suppl_1/67.full (consulté le 12 octobre 2010). a) Haederli A (2010), Red Bull investit des millions dans le sport pour forger son image. 27 novembre 2010. Le Matin Dimanche. En ligne : http://www.lematin.ch/sports/formule-1/red-bull-investit-millions-sport-forger-image-351611(consulté en novembre 2010). dénormalisation de la malbouffe LA DÉNORMALISATION DE LA MALBOUFFE AUPRÈS DES JEUNES - CIBLE: LES BOISSONS SUCRÉES FICHE 6 L’INDUSTRIE SE SERT DES MÉDIAS SOCIAUX (EX. : FACEBOOK), DE JEUX SUR INTERNET, DE CONCOURS, DE FILMS OU D’AUTRES ACTIVITÉS POPULAIRES CHEZ LES JEUNES COMME POUVOIR D’ATTRACTION. ... Suite 2. Plusieurs appâts pour attirer les internautes • Les sites Internet et les pages Facebook, Twitter, Myspace, etc., des marques de boissons comprennent essentiellement des jeux vidéo publicitaires (advergames), des concours avec des prix très alléchants, des systèmes de points-récompenses à échanger contre des cadeaux, des gadgets pour cellulaires ou ordinateurs, et des vidéos, chansons et photos de vedettes à télécharger. Tout pour exposer à la marque et inciter à acheter le produit. (Voir INFO-PLUS.8: Neuromarketing). - La plupart des enfants et des adolescents ne perçoivent pas la nature essentielle ment commerciale des activités qui leur sont proposées sur ces plateformes Internet . - Le langage utilisé vise essentiellement les jeunes (tutoiement et accent sur leurs désirs : « tu pourrais gagner tes trucs favoris…»), incite à la consommation (« qu’est-ce que tu attends pour échanger tes points-récompenses ») et à la fidélisa tion (« reviens souvent et vois ce qu’il y a de neuf »). - Les sites se renouvellent rapidement, ce qui amène les jeunes à y retourner souvent. - On augmente l’attrait pour les jeux en ligne en les reliant aux concours sur le site ou à des événements commandités par la compagnie (ex : jeu de saut en ski associé à une compétition réelle commanditée par Redbull). - On s’allie à des artistes émergents, particulièrement dans les pages Myspace, attirant du coup les jeunes en quête de nouveautés ou de modèles (ex. les vedettes Icoke et les Fantanas). - Des incitatifs comme « remplis ton profil », « participe par messagerie texte » permettant d’accéder aux concours ou de cumuler des points récompenses, fournissent gratuitement au fabricant des informations utiles pour mieux joindre sa clientèle. - Voir la contre-publicité créée pour les jeunes sur la pratique de marketing des cadeaux-récompenses lors de la campagne britannique Food for thought ; les croustilles sont ici utilisées comme exemple de malbouffe : vidéo Marketing for mugs sur http://www.youtube.com/watch?v=XCWKW6XgpKA. • Des publicités innovatrices comme de courts films publicitaires, des vidéos virales ou des vidéos interactives, conçues partout dans le monde, sont placées sur YouTube, sur Dailymotion ou sur des webtélés. Ceci augmente grandement le degré d’exposition des jeunes aux publicités des boissons gazeuses et des boissons énergisantes car celles-ci peut être vues sans passer par la télévision, revues au fil des années, envoyées à des amis, partagées sur Facebook, etc. - La plupart de ces pubs ne comporte aucun dialogue, mais plutôt une musique d’accompagnement ou une chanson en anglais, ce qui les rend accessibles à tous les jeunes quels que soient leur langue ou leur lieu de résidence. a) Réseau Éducation-Médias (2005). Jeunes Canadiens dans un monde branché – Phase II (JCMB II). Faits saillants. En ligne : http://www.media-awareness.ca/francais/recherche/JCMB/phaseII/faits_saillants.cfm (consultés en février 2010). À titre d’exemple, le site de Coca-Cola (www.icoke.ca), en date du le 1er novembre 2010 : • Jeu interactif Bois, joue et gagne avec les prix suivants : remontées en ski au Mont-Tremblant, 1000 $ en bon-cadeau de produits SONY et ours en peluche Coca-Cola. • Collection de points-récompenses à partir de NIP promotionnels obtenus lors de l’achat de produits Coca-Cola ; prix instantanés à l’achat, NIP spéciaux envoyés par messagerie texte, points supplémentaires lors d’achat de produits supplémentaires spécifiques ou lorsqu’on fournit son profil, etc. •Trois concours requérant 500 pointsrécompenses (soit l’achat d’un 591 ml de Coke) pour y participer et courir la chance de gagner des cartes-cadeaux Sony, un voyage écolo dans la Baie de Churchill pour voir les ours polaires ou un bon de 50 $ échangeable dans une pizzeria donnée. •Liste de produits échangeables contre des points-récompenses : cadeaux électroniques, chansons à télécharger, sonneries pour cellulaires, bons-rabais à l’achat de films sur DVD, fonds d’écran, t-shirts, autocollants personnalisés, etc. •téléchargement de chansons de deux artistes vedettes (hip-hop et folk rock) dénormalisation de la malbouffe LA DÉNORMALISATION DE LA MALBOUFFE AUPRÈS DES JEUNES - CIBLE: LES BOISSONS SUCRÉES FICHE 6 L’INDUSTRIE SE SERT DES MÉDIAS SOCIAUX (EX. : FACEBOOK), DE JEUX SUR INTERNET, DE CONCOURS, DE FILMS OU D’AUTRES ACTIVITÉS POPULAIRES CHEZ LES JEUNES COMME POUVOIR D’ATTRACTION. ... Suite - « Happiness Factory »b , film publicitaire de Coca Cola lancé en 2006 : dépeint une aventure au cœur de la machine distributrice de Coke qui nous conduit dans un univers fantaisiste, peuplé de personnages merveilleux ; à l’instar d’un film de cinéma, on peut télécharger la chanson du film, voir des vidéos et obtenir d’autres bonis (comme le making of) sur le site Internet. (http://ma-tvideo.france2.fr/video/iLyROoaftv9D.html et http://www.openhappiness.tv/). - « Happiness Machine »c, vidéo virale de Coca-Cola lancée sur YouTube en 2010 : basée sur l’idée de « partager du bonheur », vue par 1,5 million de gens deux semaines après sa sortie, la vidéo met en scène une machine distributrice Coca-Cola « vivante », placée dans une cafétéria d’étudiants. Au grand plaisir d’une passante, la machine se met non seulement à donner des canettes gratuites de Coke, mais aussi un bouquet de fleurs, des ballons, une pizza et un immense sandwich à partager, suscitant une grande joie qui se répand dans toute la cafétéria ! - Campagnes vidéo interactives lancées sur YouTube Par exemple, Red Bull en 2010 : on participe en aidant une jeune femme à retrouver ses shots de Red bull dans sa chambre désordonnée afin qu’elle puisse passer à travers sa journée. (http://www.buzzetcie.com/retrouve-les-e-shots-de-red-bull-sur-youtube%e2%80%a6/). Fanta en 2010: on participe à la galerie des grimaces en créant des vidéos divertissants par webcams (http://www.youtube.com/user/FantaFrance). 3. De la publicité refilée en douce dans les films et les émissions télévisées • Coca-Cola, Pespi, Sprite, et plus récemment Red Bull, achètent régulièrement des placements dans des films et des émissions de télévision populaires ; on y expose judicieusement dans certaines scènes ou prises de vue soit un verre ou une canette de la boisson, soit un décor ou un accessoire aux couleurs de la marque. - Selon une étude britannique, les jeunes ayant vu, sans trop s’en rendre compte, des références à Pepsi dans un film, sont plus enclins à choisir un Pepsi plutôt qu’un Coke lorsqu’on leur offre ces deux boissons après le visionnement du filmd. - Entre 2001 et 2010, Coca-Cola est apparu dans au moins 96 films américains à succès, Pepsi dans 67, Red Bull dans 23 et Sprite dans 13 ; à cela, s’ajoutent tous les autres films produits ailleurs dans le monde, etc. ; ci-contre : scène dans Ricky Bobby: Roi du circuit (2006)e. Voir autres titres de films sur http://www.brandchannel.com/brandcameo_brands.asp?all_year=all_year#brand_list. - Depuis 2002, les verres Coca-Cola sont bien en vue sur la table des juges de l’émission American Idol. Seulement en 2010, la compagnie a investi près de 12 millions de dollars en placements et en publicités pour la première émission de l’hiver, et près de 60 millions pour la saison complètef. - Pespi a même produit elle-même son premier film, The Sea of Stars, qui fut diffusé en 2008 dans le monde arabeg On imagine qu’il y avait un placement important de ses produits et de sa marque dans ce film. b) Adobe Systems Incorporated (2010). Happiness Factory. Success Story. Coca –Cola Sapient. En ligne : http://www.adobe.com/showcase/casestudies/cocacolasapient/casestudy.pdf (consulté en novembre 2010). c) Kent. C (2010). Inside look : Coke’s Happiness Machine Garners 1.5M Views. Ragan.com, 23 février 2010. http://www.ragan.com/ME2/Audiences/dirmod.asp?sid=&nm=&type=MultiPublishing&mod=PublishingTitles&mid=5AA50C55146B4C8C98F903986BC02C56&tier=4&id=A51F0 4272AFC486D89CB80E7C607BDD7&AudID=F90D8487A7F84F59AE12DD90A7E2FEBF (consulté en novembre 2010). d) Auty S, Lewis C (2004). Exploring Children’s Choice : The Reminder Effect of Product Placement. Psychology of Marketing, 21 (9) : 697-713. En ligne : http://www.cmch.tv/research/fullRecord.asp?id=1384 (consulté en novembre 2010). e) Photo tirée de http://sansure.over-blog.com/ext/http://cokeandmovies.canalblog.com/ (2007) (consulté en novembre 2010). f) Friedman W (2010). Coke Gets Millions In Media Value From 'Idol'. Mediapost news, 15 janvier 2010. En ligne : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=120680&nid=109991 et Kasser D (2010) Where the American Idol Coke Cups? MTV, 10 février 2010. En ligne http://www.mtv.com/news/articles/1631657/20100210/story.jhtml (consulté en novembre 2010). dénormalisation de la malbouffe LA DÉNORMALISATION DE LA MALBOUFFE AUPRÈS DES JEUNES - CIBLE: LES BOISSONS SUCRÉES FICHE 6 L’INDUSTRIE SE SERT DES MÉDIAS SOCIAUX (EX. : FACEBOOK), DE JEUX SUR INTERNET, DE CONCOURS, DE FILMS OU D’AUTRES ACTIVITÉS POPULAIRES CHEZ LES JEUNES COMME POUVOIR D’ATTRACTION. ... Suite • Le film publicitaire Coca-Cola Les Simpsons offre un exemple de placement spécifique au marketing promotionnel croisé (http://www.youtube.com/watch?v=hkvHgY4o78E), une tactique largement utilisée par d’autres fabricants de malbouffe (ex. : Producteurs de Shrek et McDonald’s). Ici, - Coca-Cola bénéficie de la grande popularité des personnages de la série télévisée Les Simpsons pour véhiculer son message « Coca-Cola - Ouvre du bonheur » dans un placement publicitaire important, soit durant le Superbowl au printemps 2007; - Les producteurs des Simpsons ont profité alors d’un placement coûteux et efficace qui leur donne une grande visibilité juste avant la sortie en cinéma de leur long métrage Les Simpsons, le film quelques mois plus tard. • À la télévision, les boissons sucrées figurent parmi les principaux aliments promus dans les publicités diffusées sur les chaînes télévisées jeunesse importantes du Québech. 4. Le cerveau pris d’assaut dans les jeux vidéo • Des publicités in-game de boissons gazeuses et de boissons énergisantes sont intégrées dans des jeux vidéo joués sur Internet ou sur consoles. L’affichage de messages est sciemment planifié afin de susciter un achat impulsif et de créer un lien émotif avec la marque. (Voir INFO-PLUS.8 : Neuromarketing). - Exemples de marques affichant leurs messages : Monster dans le jeu Dirt 3 (rallye automobile – photo ci-contre) ; Sprite et Red Bull dans les jeux NBA 2K10 et 2K11 (basketball) - Les placements publicitaires sont achetés pour un jeu spécifique, à un moment précis du jeu, à un moment donné du jour, pour un auditoire et un lieu géographique ciblés. Les joueurs sont donc susceptibles de voir des publicités différentes à chaque partie jouée. - Au cours du déroulement du jeu, des messages personnalisés sont par exemple envoyés aux moments les plus intenses du jeu et offrent une gratification instantanée lors d’un achat immédiat en ligne. La publicité survient de manière aussi naturelle que possible afin que le joueur ne se sente pas bombardé (ce qui pourrait nuire à sa perception positive de la marque). - Au Canada, un ménage sur deux possède une console type X-Box 360 ou Playstation3. Les consoles Wii permettent de joindre non seulement les adolescents, mais aussi toute la famille. g) Pepsi's first movie to be filmed in Lebanon. Ame Info, 1er Octobre 2007. En ligne : http://www.ameinfo.com/133531.html (consulté en novembre 2010). h) Coalition québécoise sur la problématique du poids (2009). Publicité destinée aux enfants. Appel à la responsabilité des entreprises. Conférence de presse, 7 décembre 2009. 23 p.
