Marketing ANNALES Juin 2006

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Université de CAEN
Institut d’Administration des Entreprises de CAEN Basse-Normandie
MASTER D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
UE 6 - MARKETING
Date : Jeudi 8 juin 2006 2ème semestre
Durée : 2 heures - 14 h 00 - 16 h 00
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Coca-Cola peut-il pétiller sans faire du Coca ?
Chute de l’action Coca-Cola, baisse du bénéfice net et faible progression du volume des ventes
déstabilisent le groupe d’Atlanta. Le numéro 1 des soft-drinks a sa part de marché qui s’érode au
niveau mondial. En revanche, Pepsi connaît une croissance de ses ventes. Depuis 30 ans, ces deux
marques sont rivales. Si Coca est encore gagnant en volume de ventes et en notoriété, il doit se méfier
de la stratégie de son challenger.
A la tête de Coca-Cola depuis juin 2004, le nouveau PDG, Neville Isdell, déclare qu’il lui faudra deux
ans pour remettre le groupe d’aplomb.
Que veulent les consommateurs français ?
Ils demandent de nouveaux soft-drinks, réputés bons pour la forme et la santé, plus d’eau en bouteille
et des boissons plates. Les campagnes anti-obésité les incitent de plus en plus à limiter leur
consommation de boissons sucrées ; en effet, seuls 5% des consommateurs estiment que Coca-Cola
est synonyme de bienfait pour la santé. En 2001, Coca-Cola était la marque préférée de 45,5% des 12-
19 ans avant de tomber à 36,5% en 2003. Ce combat de santé publique mobilise toute l’opinion et
s’apparente avec quelques années de retard à celui qui a fait plier l’industrie du tabac. Le Coca-Cola
light a été une fausse réponse au problème ; seulement 14% des consommateurs considèrent ce
produit comme étant sain. Néanmoins, le light, d’après TNS Secodip, représente 25% du marché des
colas et a gagné 2,4 millions de foyers en trois ans. Hormis pour les thés glacés et les boissons
réfrigérées, les produits doivent être en phase avec les tendances actuelles de consommation :
minceur, santé/nutrition, cosméto-food, exotisme, nomadisme etc.

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Pour toucher les jeunes de 12-19 ans, cible privilégiée des soft-drinks, les outils de la publicité
classique sont remis en cause. Il faut utiliser d’autres armes telles que le « buzz » ou marketing viral sur
Internet ou le « street marketing ». Rencontrer les jeunes, c’est parler musique, sport. En 2005, Coca-
Cola a engagé une campagne de publicité, sorte de télé-réalité comme les Star Ac’, dont le thème est
« Réveille ton talent » ; l’objectif est de recruter dix jeunes qui seront formés pour monter sur la scène
de l’Olympia. Finalement, c’est la communication relationnelle qui est à l’honneur.
En outre, dans une étude de l’agence Junium réalisée auprès des jeunes sur les marques « cool » et
« fun », Coca est cité 8 fois et Pepsi 2 fois. Coca-Cola est toujours perçue comme une marque repère
qui rassure au moment de la quête identitaire du jeune consommateur.
Coca-Cola et Pepsi sur le marché des soft-drinks en France et dans le monde :
- 1,2 milliard de litres de colas consommés en France, par an, en moyenne ;
Valeur
Evolution
volume
évolution
Colas
55,1%
+3,4%
55,5%
- 0,4%
Sodas et boissons
aux fruits
gazeuses
16,6%
+3,5%
15,1%
-0,5%
Boissons aux
fruits plates
8,5%
- 1,4%
9,6%
- 5,5%
Tonics
5,3%
- 7,2%
4,2%
- 9,4%
Thés glacés
9,3%
+5,8%
7,9%
+ 3,5%
Lemon-limes
1,7%
- 10,6%
1,9%
- 11,4%
Limonades
3,1%
- 4,2%
5,7%
- 11%
Boissons pour le
sport
0,2%
- 36,2%
0,1%
- 47,3%
Total
1,3 milliard
d’euros
+ 2%
1,6 milliard de
litres
- 2%
Bilan des ventes de soft-drinks en G.M.S. en France (source : Nielsen, mars 2003)

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- chute de 2% du chiffre d’affaires global de Coca-Cola en 2004 soit 107,84 milliards d’euros
dont 83% réalisés avec les ventes de sodas (autres marques : Minute Maid (jus de fruits),
Nestea (boisson au thé), Powerade (boisson énergisante) etc.) ;
- flop retentissant de l’eau Danasi lancée en Angleterre par Coca-Cola avec la découverte dans
sa composition d’un taux élevé de bromate, une substance cancérigène ;
- multiplication par trois des bénéfices pour Pepsi et un chiffre d’affaires global de 48,33 milliards
d’euros, en 2004, grâce à ses diversifications dans l’eau (Aquafina), les jus de fruits (Tropicana)
et les energy-drinks (Gatorade) ; Pepsi réalise la moitié de son chiffre d’affaires avec ses
ventes de sodas mais ce sont ces boissons non gazeuses qui sont devenues le second moteur
du groupe ;
- parts de marché des colas en France, en 2004 : 80% Coca-Cola ; 5% Pepsi ; 15% autres
marques de distributeurs ;
- + 5,4% de croissance en valeur du marché français des boissons rafraîchissantes sans alcool
(BRSA) (tous circuits de distribution confondus) mais stagnation du volume des ventes.
Marque principale
Autres marques
Total des
investissements
Coca-Cola
29,1 millions d’euros
Sprite, Fanta, Minute
Maid, Nestea, Powerade
etc.
18,9 millions d’euros
48 millions d’euros
Pepsi
6,1 millions d’euros
7Up, Tropicana etc. 18,2
millions d’euros
24,3 millions d’euros
Les investissements publicitaires en 2004, en France (source : TNS Media Intelligence)
Les recettes du succès de Coca-Cola :
- Ventes de soft-drinks comme Coke, Sprite, Fanta, Minute Maid et Danasi ;
- Marque unique sur les cinq continents ;
- Règle des « 3A » : les bouteilles de Coke sont toujours « available » (disponibles),
« acceptable » (bien présentées) et « affordable » (à un prix abordable) ;
- Stratégie définie par la Coca-Cola Company et vente du concentré Coca à une myriade
d’embouteilleurs implantés dans les pays consommateurs et supportant le gros des
investissements et des dettes (la maison mère prélève 30% de la marge).
Les trois défis du PDG de Coca-Cola :

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1- rendre le groupe moins dépendant non seulement du Coca, mais des sodas en règle générale ;
2- remettre la politique d’innovation au cœur de la stratégie et lancer de nouveaux produits
comme le Coca Zero (boisson ne contenant aucune calorie), le Burn (boisson énergisante
lancée en Espagne et appréciée des night-clubbers) ou l’eau Chaudfontaine ;
3- profiter de la faiblesse du dollar pour accroître la présence de la marque sur les nouveaux
territoires comme la Chine ou la Russie, de manière à compenser la faiblesse du marché nord-
américain.
Un article du Financial Times (28/02/2005) traitant de la guerre entre Coca-Cola et Pepsi se terminait
ainsi : « Pepsi a une culture optimiste qui encourage ses collaborateurs à bouger et à prendre des
risques. Chez Coke, les gens ont toujours l’air d’avoir dix ou quinze ans de plus ». Si les jeunes
consommateurs devaient un jour partager cette opinion, Coca-Cola aurait vraiment du souci à se faire.
TRAVAIL A FAIRE :
Bien que première au monde, la marque Coca-Cola doit sans cesse être réinventée pour rester une
icône moderne. Pepsi talonne le groupe en se diversifiant.
1- dressez le diagnostic de marché en France pour la marque Coca-Cola ;
2- justifiez le choix de Coca-Cola de s’orienter vers des boissons autres que les colas ;
3- proposez un marketing-mix adapté au choix d’une boisson nouvelle non calorique et non
gazeuse.