Initiation aux techniques du Marketing
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INITIATION AUX TECHNIQUES DU MARKETING MoradSBITI PROFESSEURDEL’ENSEIGNEMENTSUPÉRIEUR CONSULTANTMANAGER PLAND’INTERVENTION 1. INTRODUCTION:RAPPELDESCONCEPTS 2. LADÉMARCHEMARKETING 3. LEMARKETINGSTRATÉGIQUE 4. LEMARKETINGOPÉRATIONNEL 5. § CEQU’ILFAUDRAITRETENIRSURLEPRODUIT.. § CEQU’ILFAUDRAITRETENIRSURLEPRIX.. § CEQU’ILFAUDRAITRETENIRSURLADISTRIBUTION.. § CEQU’ILFAUDRAITRETENIRSURLACOMMUNICATION.. LESTENDANCESDUMARKETING 2 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 1 INTRODUCTION: RAPPELDESCONCEPTS 3 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng QUIDDUMARKETING? MARKETING=prévoir, constater,sCmuler, susciterourenouveler lesbesoins 4 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 2 MARKETING [markeCŋ]nommasculin(motangl.) EnsembledesacConscoordonnées (étudedemarché,publicité,promoConsurlelieudevente, sCmulaCondupersonneldevente,recherchedenouveauxproduits,etc.) quiconcourentaudéveloppementdesventesd'unproduitoud'unservice. Recomm.off.:mercaCque 5 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LADÉMARCHESTRATÉGIQUE ANALYSEDE L'ENVIRONNEMENT RéalisaGons Contrôle stratégique Prévisions DIAGNOSTICDE L'ENTREPRISE PLANIFICATION STRATÉGIQUE AcGonscorrecGves RéalisaGons Contrôle degesGon Prévisions Contrôle -Finalités -Choixstratégiques PLANIFICATION OPÉRATIONNELLE AcGonscorrecGves RéalisaGons opéraGonnel Prévisions GESTION STRATÉGIQUE MISEENŒUVRE -Plans -Budgets GESTION OPÉRATIONNELLE AcGonscorrecGves Commerciale Approv ProducCon Financière Autres TECHNIQUESDEMARKETING-MoradSBITI 3 LADÉMARCHEMARKETING 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Analysecomportement,SWOT 2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) ObjecCfs–Veilles-Etudesdemarché 3. Tactique (Comment y parvenir ?) MarkeCngmix(stratégiedes4P) 4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Suivi–Contrôles-Impact 7 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LADÉMARCHEMARKETING MARKETING STRATÉGIQUE 1. Analyse(Oùensommes-nousmaintenant?) é Analysecomportement,SWOT march aîtrele n n o c , client rele(Quevoulons-nousobtenir?) t î 2. Stratégie a n n Co ObjecCfs–Veilles-Etudesdemarché ts sclien e d s n esoi auxb MarkeCngmix(stratégiedes4P) r e t p a d ours'a Agirp 3. TacCque 4. EvaluaCon (Commentyparvenir?) (Sommes-nousparvenuànosfins) Suivi–Contrôles-Impact MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 8 MARKETING OPÉRATIONNEL 4 LADÉMARCHESTRATÉGIQUE Analysede l’environnement externe Analysede l’environnement interne BudgéGsaGonetcontrôle Choixdesdomainesd’acGvité stratégique Choixd’objecGfsmarkeGng Choixdelastratégie markeGng CibleenGèreou Segmentdecible MARKETINGSTRATÉGIQUE MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 9 MARKETINGOPÉRATIONNEL MARKETING STRATÉGIQUE 10 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 5 MATRICESWOT STRENGTH FORCES OPPORTUNITÉS WEAKNESS SWOT OPPORTUNITY FAIBLESSES MENACES THREAT NEGATIF POSITIF INTERNE 11 EXTERNE MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LESCINQFORCESDEPORTER Fournisseurs Nouveaux entrants Concurrencesur lemarché Produitsde subsGtuGon Clients 12 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 6 TECHNIQUESDEVEILLE Veille environnementale Veille concur- renGelle Veillecommerciale Fournisseurs Nouveaux entrants Veille Produitsde techno- subsGtuGon logique Concurrencesur lemarché Clients Veillecommerciale 13 Organiser Chercher Analyser Agir MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng Statistiques des ventes Fichier clients Sources internes Rapports des vendeurs Réclamations des clients Etudes primaires Audits de l'entreprise Etude quantitative Sondages Questionnaires Sources externes Etudes de marché Panels Etude qualitative Entretiens individuels Sources documentaires Réunion de groupe Test de produit Etudes secondaires LESSOURCESD’INFORMATION Administrations 14 Organismes prof. et privés MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng Autres sources 7 FIXERDESOBJECTIFS LesobjecGfsdoiventêtre: 1. Mesurables 2. abeignablesdansuntempsdonné 3. adaptésauxconsommateurs(besoins,comportements, moGvaGons) 4. ajustésaumarché(segmentaGon,posiGonnement,ciblage) 15 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng MARKETING OPÉRATIONNEL 16 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 8 LES«4P»DU MARKETINGMIX PRIX PRODUIT LES 4 P DISTRIBUTION COMMUNICATION 17 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LES«7P»DU MARKETINGDESSERVICES l’environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services. tous les employés concernés par les décisions de commercialisation et les consommateurs PERSONNES ENVIRONNEMENT PHYSIQUE LES 4P + 3P tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés PROCESSUS 18 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 9 Marché CEQU’ILFAUDRAITRETENIR SURLEPRODUIT.. 19 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng Marché NOM SIGLE LAMARQUE LOGO SLOGAN LAGAMME GAMMELONGUE COUVRIRLATOTALITÉDESSEGMENTSDEMARCHÉ GAMMECOURTE SPÉCIALISATIONSURUNCRÉNEAU CYCLESDEVIEDUPRODUIT LANCEMENTCROISSANCEMATURITÉDÉCLIN MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 20 20 10 Marché LEMIX-PRODUITESTCOMPOSÉ.. § § § § § § descaractérisGquestechniquesduproduit desamarque desoncondiGonnement desastylique desaqualité del’imagequ’ilvéhicule 21 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng Marché MARKETINGVSBRANDING? LerôledumarkeGngestdecréerdelavaleur (économique)pourl’entreprise,encréant,révélant, promouvantdelavaleurpourleclient. Silavaleurperçued’uneoffreétaitpurement objecGve,l’eauneseraitquedel’eau… 22 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 11 LAPREUVE… Marché L’eaupeutêtrebeaucoupplusquedel’eau… Ellepeutêtredéclarée: «SOURCEDEJEUNESSEPARVOTRECORPS» 23 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng SAMARQUE Marché § EllereprésentedesvaleursobjecGves UNEFORME UNGOÛT UNNOM 24 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 12 SAMARQUE Marché § EllereprésentedesvaleurssubjecGves LAJEUNESSE LABOISSON QUIBOUGE LAFRAICHEUR 25 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng CARTOGRAPHIES DESMARQUES Marché 26 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 13 SYMBOLIQUEDESCOULEURS Marché 27 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng EXEMPLEDECOULEUR BLEU:CALMEETLOGIQUE Marché § Lebleureprésentelaconfiance,l’intégrité,lalogique,la sérénitéetlacommunicaGon. § AbenGon,maluGlisé,lebleupeutégalementfaire apparaîtrevotremarquecommeétantfroide,distante etinaccessible. MARQUESUTILISANTLEBLEU: § LesgrandsréseauxsociauxsurinternetcommeFacebook,TwiberetLinkedin, uGlisentlebleuenprioritédansleurlogo.LebleuclairdeTwiber,tendant verslejaune,exprimeaussil’aspectdiverGssant. § Dell § Oral-B § AmericanExpress 28 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 14 SONCONDITIONNEMENT Marché § C’estl’habillageduproduit 29 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LAGESTIONDELAGAMME Marché 30 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 15 SASTYLIQUE Marché 31 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng L’IMAGEQU’ILVÉHICULE, ESTCONSTRUITEPAR: Marché § LacommunicaGoncommerciale § lapercepGonduproduitparleconsommateur. 32 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 16 CEQU’ILFAUDRAIT RETENIRSURLEPRIX.. 33 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LEPRIX Marché Pourl'entreprise Rémunérateurpour assurerlapérennité del'entreprise PV>PR Pourleclient Prixacceptable PV<=prixconcurrence OBJECTIFS Coûtderevient Concurrence FIXATIONDUPRIX Stratégie Prixpsychologique PénétraGon Prixbas Ecrémage Prixhaut 34 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 17 CEQU’ILFAUDRAITRETENIR SURLADISTRIBUTION.. 35 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng LESCIRCUITSDEDISTRIBUTION Marché DIRECT COURT LONG Producteur COURT LONG Grossistes LONG Détaillants Consommateurs 36 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 18 CEQU’ILFAUDRAITRETENIR SURLACOMMUNICATION.. 37 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng POLITIQUEDE COMMUNICATION Marché MédiasSupports ALLOCATIONDUBUDGET CHOIXDUMESSAGE PUBLICITÉMÉDIA RYTHMEDESINSERTIONS Presse 24H,LeMaGn,etc Télévison TF1,2M,M6,etc Affichage 3Com Radio NRJ,Médi1 Cinéma Internet CHOIXDUCANAL PUBLICITÉHORSMÉDIAS MarkeGngdirect E-Mailing,Téléphone,Imprimés,… PromoGon Jeuxetconcours,cadeaux,primes,… Pub.surlieudevente Présentoires,stands,animaGons,démo Pub.parl'événement Sponsoring,mécénat,foires,… RelaGonspubliques Dossierdepresse,plaquebe,… 38 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 19 RÉPARTITIONDESMÉDIA MAROCvsFRANCE Marché 39 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng ACTEURS&PARTENAIRES DELACOMM Marché ANNONCEURS SOCIÉTÉ D’ÉTUDES CENTRALES D’ACHAT AGENCES PRODUCTEURS RÉGIES SUPPORTS 40 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 20 ETABLISSEMENTDU PLAN-MÉDIAS ANNONCEUR MÉDIAS Presse TV Affichage Radio Cinéma SUPPORTS Marché CONTACTS POPULATION TOTALE Médi1TV France2 2M 41 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng ACTIONSDE COMMUNICATION Marché 42 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 21 LESTENDANCESDUMARKETING 43 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng TENDANCESMARKETING2016 1. Prendreencomptel’expérienceclient; émoGonsetsenGmentsressenGsparunclientavant,pendantetaprèsl’achatd’un produitouservice 2. UGliseretanalyserlesdonnéesclients; prendredesdécisions&mebreenplacedesacGonsenfoncGondesrésultats observés. 3. MebrelesappareilsmobilesaucœurdumarkeGng; 4. Misersuruncontenuwebdequalité; 5. LiermarkeGngetcommercedigital; siteswebmarchands,sitesouapplicaGonsmobiles,bornestacGles,réseauxsociaux. 6. UGliserdavantagelesréseauxsociaux; Twiber,Facebook,Instagram:inclurelesréseauxsociauxdanslastratégiemarkeGng 7. Chouchoutersacommunauté; 8. Payerpourdespublicitésciblées. 44 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 22 MERCIPOURVOTREATTENTION 45 MoradSBITI–IniGaGonauxtechniquesdumarkeGng 23
