F4_memorisation - Campus

FICHE OUTIL N° 4 : La mémorisation
L’annonceur est particulièrement intéressé par la mémorisation de sa campagne car elle
multiplie les chances de réussite de sa communication.
Cette mémorisation dépend de l’attention accordée au message et du nombre de contacts
avec ce message.
Les travaux d’Armand Morgensztern ont permis de mesurer le degré d’attention, alpha (α),
et le taux de mémorisation, bêta (β).
L’attention :
Le coefficient α permet de déterminer la proportion de la cible ayant eu son attention attirée
suite à une exposition au message publicitaire. Ce coefficient reste constant à chaque nouvelle
exposition des consommateurs à la publicité.
Exemple : un pré-test a permis de mesurer le coefficient α = 40 % d’un message donné
diffusé sur un support donné, cela signifie qu’à la première exposition à la publicité, 40% de
la cible a eu son attention attirée.
A la deuxième exposition, 40% des personnes n’ayant pas prêté attention à la publicité la
première fois, l’ont fait cette fois-ci. Au total, 64 % de la cible aura ainsi eu son attention
attirée : 40% (première exposition) + 40% de 60% (deuxième exposition).
A la troisième exposition, 78,40 % de la cible aura eu son attention attirée : 40% (première
exposition) + 40% de 60% (deuxième exposition) + 40% de 36% (troisième exposition).
Il est donc possible de calculer, dés que le coefficient α est connu, le nombre d’expositions
nécessaires pour couvrir la cible de communication.
La mémorisation :
Le taux de mémorisation, bêta (β) mesure le pourcentage d’individu ayant mémorisé le
message suite à une exposition et qui sont donc capables de restituer la publicité dans son
contexte. Il dépend du média et du nombre de visualisation par la cible. Il peut se calculer à
partir du coefficient d’attention alpha (α). : β = α2
Ainsi si α = 35 %, alors β = 12.5 %
Les travaux d’Armand Morgensztern ont montré que le souvenir publicitaire suit une loi
exprimée sous la forme suivante :
Sn = 1 – (1- β)n
Sn : le souvenir publicitaire après n exposition
N : le nombre d’exposition au message.
En reprenant l’exemple précédent avec α = 35 % et β = 12.5 %, cela donne après deux
passages : S2 = 1 – (1- 0.125)2 = 23.4 %
Ainsi grâce à ce calcul, le média planneur peut déterminer le nombre de passages qu’il faudra
programmer pour atteindre un pourcentage déterminé de la cible visée.
FICHE OUTIL N° 4 : La mémorisation (suite)
Armand Morgensztern a ainsi mis en évidence des valeurs moyennes pour β par média, en
tenant compte du format utilisé.
Média
Format
Presse magazine
Presse magazine
Presse quotidienne
Télévision
Télévision
Radio
Affichage
Affichage
Affichage
Cinéma
Internet
Page quadrichromie
Double page
Page quadrichromie
8 secondes
20 secondes
30 secondes
Métro
Abribus
4 x 3 mètres
20 secondes
Bandeau
Le taux de
mémorisation, bêta
(β)
11 %
15 %
27 %
13 %
17 %
5%
4%
5%
9.5 %
75 %
11 %
Ces Bêtas sont des moyennes de score enregistrées sur un grand nombre de campagne et masquent des
différences très importantes d’une campagne à l’autre car les caractéristiques des médias ne sont pas les seuls
facteurs explicatifs : la création, le produit, la notoriété de la marque impactent également la mémorisation. Le
score "hors normes" du cinéma s’explique naturellement par le caractère captif et détendu de l’audience d’un spot
publicitaire précédent un film.
En 2001, Ad2one et Carat Interactive ont publié une étude (avec la participation d’Armand Morgensztern)
destinée à mesurer le Bêta de mémorisation d’Internet qui fut évalué à 11 % . Cette étude qui à la connaissance
de l’auteur n’a pas depuis eu d’équivalent en France fut saluée par tous les médias spécialisés comme une
preuve du potentiel d’efficacité publicitaire du média.
Le Bêta de mémorisation des messages publicitaires perd cependant probablement de son sens sur Internet
dans la mesure où ce média, contrairement aux autres, a de moins en moins un format publicitaire type dominant.
Il propose une grande diversité de formats à la fois en termes d’espace occupé à l’écran et en termes de
technologies d’animation. Hors, il est évident que le format choisi impacte considérablement la mémorisation. On
peut donc estimer sans prendre grand risque que le Bêta de mémorisation pour un format statique de taille
réduite est très nettement plus faible que celui obtenu avec des créations rich média, des vidéos (notamment
activées par l’internaute), des interstitiels ou certains très grands formats. Dans ce cas, il serait plus logique
d’évoquer un Bêta de mémorisation par grand type de format. A défaut, il est possible de faire des
rapprochements avec les autres médias publicitaires, mais cela reste hypothétique en l’absence de nouvelle
étude spécifique.
En conclusion, il convient d’être prudent dans l’utilisation faite de ce Bêta de 11 % car il correspond à des formats
de l’époque et n’a été mesuré que sur 5 campagnes alors que les Bêta radios ou TV sont mesurés sur plusieurs
centaines de campagnes.
La démémorisation :
Pour obtenir un taux de mémorisation élevé, il est important de communiquer régulièrement
et de répartir dans le temps le budget alloué à la publicité. En effet une entreprise qui ne
communique pas pendant une longue période risque de se faire oubliée.