Cas pratique de synthèse 1 Organisation d`une entreprise et

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Cas pratiques de synthèse
L’entreprise en Suisse 1B
Cas pratique de synthèse 1 Organisation d’une entreprise et placement des produits
Ce cas pratique de synthèse vous propose différentes activités touchant à l’organisation d’une
entreprise et à la commercialisation de ses produits (chapitres 1, 2 et 3 du livre théorique).
Description générale de la situation:
Pour contrer la montée en puissance des entreprises agroalimentaires industrielles, un
groupe de quinze agriculteurs romands décide de s’associer pour produire et distribuer des
aliments exempts de toute matière chimique et répondant aux normes bio.
Les produits seront organisés en trois lignes :
– La ligne «Biodrink», qui comprend toutes les boissons.
– La ligne « Bioterre», qui comprend tous les aliments de base cultivés par les agriculteurs.
– La ligne «Slow», composée de produits de terroir importés de l’étranger appartenant
au mouvement d’origine italienne «Slow Food».
Vous êtes chargés de conseiller ces quinze agriculteurs sur la manière d’organiser et de
gérer leur entreprise, qu’ils ont décidé d’appeler «Terranova SA». Répondez aux questions
posées et effectuez les tâches demandées.
1. Cadre de travail de l’entreprise
Parmi les différents acteurs du circuit économique, qui seront les principaux clients de l’en-
treprise Terranova? Expliquez pourquoi.
Quelle est la valeur ajoutée de l’entreprise Terranova en ce qui concerne la ligne «Bioterre»,
et qui la fournit? Qu’en est-il de la ligne «Slow »?
Quelle est la classification économique de l’entreprise Terranova?
Les ménages, si l’entreprise met en place un système de vente directe, ou les grossistes, qui
fourniront ensuite les produits alimentaires de Terranova aux magasins et supermarchés.
La ligne «Bioterre» comprend des produits cultivés par les agriculteurs. La valeur ajoutée
provient donc entièrement du travail des agriculteurs.
La ligne «Slow» comprend des produits importés de l’étranger. Ils n’ont donc pas été produits
par les agriculteurs. La seule valeur ajoutée qu’ils apportent est celle de faire venir les pro-
duits depuis l’étranger pour les commercialiser en Suisse.
Cette entreprise appartient au secteur primaire (activité agricole, exploitation des ressources
naturelles). Il s’agit d’une petite entreprise (15 agriculteurs, soit moins de 50 employés). Si
elle emploie plus de personnes à l’avenir, elle pourrait être considérée comme une entreprise
de taille moyenne (entre 50 et 249 travailleurs).

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L’affirmation ci-dessous est-elle correcte ? Expliquez votre raisonnement.
«Puisque l’entreprise Terranova a une activité agricole, elle ne traite qu’avec le macro-envi-
ronnement (ressources naturelles, phénomènes naturels) et non pas avec le micro-
environnement. »
Déterminez les organismes et les éléments du micro-environnement et du macro-environ-
nement avec lesquels les agriculteurs seront en contact au travers de leur entreprise.
Indiquez pourquoi.
➜ Cas pratique de synthèse 1
Ce n’est pas correct. Toute entreprise interagit à la fois avec le micro-environnement et le
macro-environnement. Même s’il est vrai que l’entreprise Terranova sera sensible aux phé-
nomènes naturels (sur lesquels elle n’a pas d’influence et qui appartiennent donc au macro-
environnement), elle devra également travailler avec des fournisseurs, des clients, etc. (qui
appartiennent au micro-environnement).
Micro-environnement Macro-environnement
Fournisseurs
Ils vont apporter des matériaux de produc-
tion et des produits à l’entreprise.
Etat
Il définit la politique économique et la po-
litique agricole. La politique de l’Etat aura
une influence sur l’entreprise (par exemple,
des aides aux agriculteurs).
Clients
Ils vont acheter les produits de l’entreprise.
Situation économique
Comme toute entreprise, les agriculteurs
de Terranova sont sensibles à la situation
économique générale (niveau des revenus,
consommation, etc.). Ils y sont peut-être
encore plus sensibles que d’autres entre-
prises alimentaires, car ils proposent des
produits spéciaux que les consommateurs
peuvent plus facilement abandonner.
Concurrents
Ils vont proposer des produits alternatifs
ou substituables à ceux proposés par l’en-
treprise.
Phénomènes sociaux
La sensibilité de la société, en général, à
l’écologie, influencera l’intérêt porté à l’en-
treprise Terranova.
Bailleurs de fonds
Ils vont apporter à l’entreprise l’argent
dont elle a besoin pour se développer.
Travailleurs
Ils vont apporter à l’entreprise la main-
d’œuvre dont elle a besoin pour être active.

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2. Organisation de l’entreprise
Chaque agriculteur est responsable d’un des services de l’entreprise. Quel est le type de
lien que chaque agriculteur entretient avec les employés de son service ?
Les agriculteurs choisissent une structure divisionnelle pour leur entreprise. Chaque ligne
de produits a besoin des services suivants : ventes , production et administration. Repré-
sentez l’organisation de l’entreprise dans le cadre ci-dessous:
3. Marketing des produits
Avant de développer et de lancer leur nouvelle affaire, que doivent effectuer les agriculteurs
afin de déterminer si cela en vaut la peine? En quoi cela consiste-t-il et comment doivent-
ils s’y prendre ?
➜ Cas pratique de synthèse 1
Ils doivent faire une étude de marché. L’étude de marché consiste à identifier et à étudier
le marché sur lequel l’entreprise veut se lancer, afin de déterminer quels produits doivent
être fournis et comment ils doivent être proposés. Pour ce faire, les agriculteurs disposent
de plusieurs moyens:
– l’observation des clients, afin de voir si les produits proposés pourraient répondre à un
intérêt de la part des consommateurs;
– les études documentaires, ici d’un intérêt limité, qui fourniraient des informations sur
la structure de la population. On pense ici notamment aux dépenses moyennes pour les
produits alimentaires;
Biodrink
Direction
Ventes
Production
Administration
Ventes
Production
Administration
Ventes
Production
Administration
SlowBioterre
Hiérarchique /subordination

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Les agriculteurs ont identifié le marché suivant: « produits alimentaires ». Est-ce pertinent?
Donnez une segmentation de ce marché qui corresponde à ce que propose l’entreprise
Terranova.
Quel est l’avantage distinctif que l’entreprise Terranova pourrait mettre en avant ?
Les agriculteurs ont inventé une nouvelle sorte de fromage: le Frome lo (à base de lait de
vache). Ils le mettent sur le marché dans 10 jours. Quelle est la première phase du cycle
de vie du produit ? Donnez deux caractéristiques de cette phase.
Les agriculteurs ont décidé de ventre le Frome lo à un prix très élevé afin de donner une
image haut de gamme à leur produit. Comment appelle-t-on cette stratégie d’introduction
sur le marché ? Quel est son opposé?
➜ Cas pratique de synthèse 1
– l’étude de terrain, qui semble être la plus intéressante pour l’entreprise Terranova, car
c’est celle qui fournira le plus d’informations d’une grande précision. Il sera possible
d’évaluer de manière détaillée l’intérêt des consommateurs pour les produits écologi-
ques et de déterminer quels seront les produits les plus prisés.
La notion de «produits alimentaires » recouvre une très grande variété de produits (tout ce
qui se mange). Le marché semble donc beaucoup trop large.
Les agriculteurs pourraient déjà diviser ce marché en deux catégories : nourriture (vise la
ligne Bioterre) et boissons (vise la ligne Biodrink). La ligne Slow étant composée de produits
importés, ces derniers pourront être classés dans l’une ou l’autre des deux catégories.
Les agriculteurs pourraient encore distinguer entre produits locaux et étrangers, afin de
donner une certaine «couleur locale » ou « originale» à ces produits.
Toute autre subdivision pertinente est également possible.
Sans surprise, l’entreprise Terranova mettra l’accent sur deux choses:
– le caractère local des produits (par opposition aux produits importés de l’étranger dont
le transport génère de la pollution);
– le caractère écologique et naturel des produits (par opposition aux produits manufacturés
industriellement).
La première phase est le lancement. Cette phase se caractérise par de faibles ventes, de
la rentabilité négative et de forts coûts de promotion.
C’est une stratégie d’écrémage. L’opposé s’appelle une stratégie de pénétration.

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Avec ce nouveau produit, combien de lignes de produits proposent désormais les agricul-
teurs?
Les agriculteurs souhaitent effectuer une distribution directe. Qu’est-ce que cela signifie
et comment doivent-ils s’y prendre?
Comment pourraient-ils, dans le futur, augmenter l’intensité de leur distribution?
Donnez un exemple de publicité démonstrative qui pourrait être créée par les agriculteurs
pour leur promotion.
Le jour du lancement du Frome lo, les agriculteurs organisent des dégustations dans les
magasins et proposent des offres spéciales. Comment appelle-t-on cette démarche?
➜ Cas pratique de synthèse 1
Toujours trois. Le Frome lo est un produit alimentaire qui s’intègre à la ligne Bioterre.
La distribution directe signifie que les agriculteurs vendront directement leurs produits aux
consommateurs, sans passer par des intermédiaires. Les agriculteurs doivent donc mettre
en place un (ou des) magasin(s) qu’ils exploiteront eux-mêmes.
L’intensité de la distribution désigne le nombre de points de vente. Les agriculteurs doivent
donc augmenter le nombre de points de vente. Cela pourrait coûter très cher de créer des
magasins. Pour cette raison, la meilleure chose à faire semble être de passer à une distri-
bution indirecte, par le biais de distributeurs qui disposent déjà de leur magasin et qui ajou-
teront les produits des agriculteurs à leur assortiment.
La publicité démonstrative consiste à présenter les qualités du produit. Ici, typiquement, la
publicité pourrait montrer les installations et la manière dont sont fabriqués les produits
afin d’en dégager l’aspect naturel et écologique.
Il s’agit de promotion des ventes.