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LE LANCEMENT D’UNE NOUVELLE
PLATEFORME D’AUTOMATION MARKETING
Le cas de Campaigndock, développé par 3Plus
Faculteit Letteren en Wijsbegeerte
Scriptie voorgelegd in het kader van de opleiding tot
Master-na-Master in de Meertalige Bedrijfscommunicatie 2011 - 2012
Freya Van Durme
| Promotor : Marieke Van Acker
2
Préface
Cette année de communication multilingue d’entreprise a été une année très intense. Les cours, les
travaux en groupe, les visites d’entreprise etc. ont été très exigeants, mais aussi très enrichissants.
C’est pourquoi j’aimerais saisir cette opportunité pour remercier tous les autres étudiants en
communication multilingue d’entreprise, tous les professeurs ainsi que le coordinateur Tom Bruyer
pour avoir contribué à faire de cette année une année réussie.
Du 23 avril au 13 juillet 2012, j’ai fait mon stage comme responsable de marketing et de
communication chez 3Plus. Ma mission de stage était la préparation du lancement de Campaigndock,
une plateforme d’automation marketing. Cette mission comportait plusieurs tâches, que je décrirai
dans la première partie de mon mémoire. Cette partie contient aussi une description de 3Plus et
mon évaluation personnelle du stage. La deuxième partie est consacrée à l'étude que j'ai effectuée
dans le cadre du lancement de Campaigndock. Celle-ci avait pour objectifs principaux de déterminer
la cible du produit ainsi que la stratégie marketing.
J’aimerais remercier mon directeur de stage, Jan Van Caneghem, pour m'avoir donné l’opportunité
de faire mon stage chez 3Plus. Je voudrais aussi remercier tous mes collègues chez 3Plus pour
l’ambiance aimable au travail. Jan, Kevin, Annelies, Ilse, Sabine et David: mon stage a été une
expérience très enrichissante et agréable grâce à vous.
Enfin, j’aimerais remercier Marieke Van Acker, le promoteur de ce mémoire, pour son aide avec le
contenu et la structure, et Patrick Van Kenhove, professeur en étude de marché, pour avoir relu le
questionnaire que j’ai rédigé pour réaliser cette étude.
Merci,
Freya
3
Table des matières
PARTIE I: Compte-rendu de stage .......................................................................................................6
1. L’entreprise: 3Plus ..........................................................................................................................7
2. Contenu du stage ............................................................................................................................8
3. Tâches et résultats ..........................................................................................................................9
3.1. Analyse du site web .............................................................................................................9
3.2. Analyse des autres formes de communication externe ...................................................... 10
3.3. Traductions ........................................................................................................................ 11
4. Évaluation personnelle du stage .................................................................................................... 12
PARTIE II: Le lancement d’une nouvelle plateforme d’automation marketing .................................13
1. Introduction et questions de recherche......................................................................................... 14
2. Une plateforme d’automation marketing ...................................................................................... 16
2.1. Définitions ......................................................................................................................... 16
2.2. Évolution ........................................................................................................................... 17
2.3. L’automation marketing: le cas de Campaigndock .............................................................. 18
3. Méthodologie ............................................................................................................................... 20
3.1. Méthodes de recherche ..................................................................................................... 20
3.2. Collecte de données........................................................................................................... 20
3.3. Traitement de données ...................................................................................................... 23
3.4. Incentives .......................................................................................................................... 23
4. Analyse de la situation .................................................................................................................. 24
4.1. Analyse du marché ............................................................................................................ 24
4.2. Analyse de la concurrence et analyse interne ..................................................................... 25
4.3. Analyse SWOT.................................................................................................................... 28
5. Etude de marché: la cible .............................................................................................................. 29
5.1. Questions de recherche ..................................................................................................... 29
5.2. Analyse et résultats............................................................................................................ 30
6. Plan marketing .............................................................................................................................. 36
6.1. Produit .............................................................................................................................. 36
6.2. Prix .................................................................................................................................... 36
6.3. Promotion ......................................................................................................................... 37
4
6.4. Place .................................................................................................................................. 37
7. Conclusion .................................................................................................................................... 39
Bibliographie .................................................................................................................................... 41
PARTIE III: Annexes ..........................................................................................................................44
ANNEXE 1: Analyse du site web et suggestions.................................................................................. 45
ANNEXE 2: Analyse de communication.............................................................................................. 56
ANNEXE 3: Exemple d’une traduction ............................................................................................... 59
ANNEXE 4: Questionnaire de l’étude de marché ............................................................................... 62
ANNEXE 5: Rapports des e-mails envoyés ......................................................................................... 67
ANNEXE 6: Livre de code ................................................................................................................... 80
5
Liste de tableaux et de figures
Tableaux
Tableau 1: Résultats de l’analyse comparative ....................................................................................9
Tableau 2: Chronologie d’e-mails envoyés ........................................................................................ 22
Tableau 3: Nombre d’e-mails envoyés (E), ouverts au total (O) et partie ouverte par de nouveaux
destinataires (N) ............................................................................................................................... 22
Tableau 4 : Analyse de la concurrence et analyse interne .................................................................. 27
Tableau 5: Tableau SWOT ................................................................................................................. 28
Tableau 6: Tableau de contingence des questions 21, 22 et 23.......................................................... 31
Tableau 7: Analyse de la question 1 en groupes ................................................................................ 31
Tableau 8: Analyse des questions 2 et 5 en groupes .......................................................................... 33
Tableau 9: Analyse de la question 16 en groupes .............................................................................. 34
Figures
Figure 1: Analyse de la question 8 ..................................................................................................... 26
6
PARTIE I:
Compte-rendu de stage
7
1. L’entreprise: 3Plus
3Plus, ou la SA 3-Plus-Preproduction-Plus, est une imprimerie fondée en 1995 et située à Gand, Dok
Noord 4C002. 3Plus est une TPE, une très petite entreprise: il n’y a que six personnes qui y
travaillent. Sa mission est la suivante:
3Plus favorise la communication directe avec vos clients. Nous vous aidons à parler avec vos clients au
moment, à l’endroit et de la manière de leur choix. Vous pouvez ainsi mieux entrer en dialogue avec
vos clients et collaborer avec eux. Grâce à cette relation plus personnelle, vous pouvez davantage
cibler votre offre en fonction de leurs besoins (Van Caneghem, s.d.).
3Plus veut être une entreprise qui aide à améliorer le contact entre des entreprises et leurs clients,
en fournissant des services de marketing direct1. Un de ces services est l’impression numérique, avec
laquelle il est possible de personnaliser ses travaux d’imprimerie. L’impression numérique a été
l’activité de base de 3Plus dès le début. Cette activité de base a mené vers une activité secondaire:
comme l'impression numérique doit permettre d'adapter à tout moment le contenu des documents
imprimés, 3Plus a développé une application en ligne; 3Plus Printlab (Van Caneghem, s.d.). Avec
cette application, les clients pouvaient accéder à et adapter leurs documents à tout moment avant
de les faire imprimer. Dans ce cas, nous parlons de Web-to-Print (WTP).
De cette activité secondaire du développement d’une application en ligne, est issu l’idée d’un
nouveau produit il y a trois années: Campaigndock. Cette plateforme prolonge en fait l’application
3Plus Printlab. Avec Campaigndock, il était dès lors possible de ne pas seulement personnaliser les
travaux d’imprimerie, mais aussi les e-mails. Le développement continu de cette plateforme de
marketing d’e-mail vers une plateforme complète d’automation marketing2 était l’étape suivante
logique pour une entreprise qui veut continuer à grandir dans le secteur du marketing direct, ou bien
le secteur de la communication personnalisée.
Les clients de 3Plus sont donc principalement des entreprises qui tiennent le marketing direct en
haute estime, comme des agences de communication, mais aussi d’autres entreprises qui
entretiennent des relations personnelles avec leurs clients. La plupart arrivent chez 3Plus par une
prospection de la part de 3Plus. Pour l’agence de marketing direct Bebop par exemple, 3Plus a créé
un mini-site avec une enquête. Les participants ont ensuite automatiquement reçu un e-mail de
remerciement, et les réponses ont été traitées et insérées dans des rapports complets et détaillés,
par le biais de Campaigndock. Enfocus, une firme de logiciels destinés au secteur de l'industrie
graphique, a utilisé un autre service de 3Plus: le Web-to-Print. Enfocus travaille avec un réseau de
distributeurs qui commandent leur matériel promotionnel en ligne chez 3Plus. Pour Palm, 3Plus a
même développé une application sur mesure afin que l’horeca puisse commander leurs menus avec
le logo de Palm par le biais de cette application.
1
Une forme de marketing interactive qui se caractérise par une approche personnalisée du client ou prospect .
Cf. la deuxième partie du mémoire pour une définition plus ample.
2
‘L’utilisation de techniques d’automatisation pour le déclenchement et la mise en œuvre de campagnes
marketing. Ex. e-mail adressé automatiquement à la date anniversaire du prospect’ (Rioche, 2010). Cf. la
deuxième partie du mémoire pour une définition plus ample.
8
2. Contenu du stage
Comme mentionné ci-dessus, 3Plus a développé une plateforme d’automation marketing:
Campaigndock. Jusqu’ici, si un client de 3Plus avait besoin d’un service lié à l’automation marketing,
3Plus gérait cette campagne par le biais de Campaigndock. Maintenant, après trois ans de
développement, 3Plus veut engager Campaigndock à plus grande échelle. L’idée est que les
entreprises pourront acheter une licence afin d’utiliser Campaigndock eux-mêmes pour un ou
plusieurs mois (sous la forme d’un abonnement). Ma mission au sein de 3Plus était la préparation du
lancement de Campaigndock sur le marché au niveau du marketing et de la communication.
Une première chose à faire quand un nouveau produit va être lancé est de déterminer sa cible, les
utilisateurs potentiels du produit. Afin de pouvoir déterminer cette cible, j’ai effectué une étude de
marché. J'ai pour cela rédigé une enquête afin d'avoir une meilleure vue sur les besoins du marché
quant à l’automation marketing, puis j'ai tout mis en place pour réaliser cette enquête: trouver des
entreprises prêtes à collaborer en cherchant en ligne, et en téléphonant à ces entreprises afin de
recevoir les coordonnées d’un agent de liaison. Puis envoyer l’enquête par mail et suivre cette
enquête; c’est-à-dire répondre aux questions et remarques des sondés et envoyer des rappels.
Ensuite analyser les résultats et en tirer des conclusions, et finalement faire des suggestions quant à
la cible de Campaigndock.
Une fois que la cible est connue, il faut savoir comment atteindre cette cible par le biais d’une
stratégie marketing adaptée aux besoins de cette cible. Pour cela, j’ai analysé les quatre P du
marketing-mix (Prix, Produit, Place et Promotion), sur lesquels figuraient des questions dans le
questionnaire de l’étude de marché.
En outre, il est important de soigner les moyens de communication, car ils forment le premier
contact entre client potentiel et entreprise. À cet effet, j’ai d’abord analysé le site web
www.campaigndock.com et ensuite les autres formes de communication externe au sujet de
Campaigndock. Car cette communication devra être multilingue, j’ai encore traduit les textes
néerlandais destinés pour le nouveau site web de Campaigndock en français et les termes utilisés
dans la plateforme même.
Dans la section suivante, Tâches et résultats, je ne commenterai que le volet ‘communication’. Les
deux autres volets (l’étude de marché et le volet de marketing) seront traités dans la deuxième partie
de mon mémoire, l’essai de recherche.
9
3. Tâches et résultats
3.1. Analyse du site web
Ma première tâche était l’analyse du site web www.campaigndock.com. Ce site web forme l’élément
central de la communication sur Campaigndock parce que, premièrement, il contient toutes les
informations nécessaires quant à Campaigndock et, deuxièmement, parce qu’il fournit l'accès à la
plateforme même par le biais d’un bouton de connexion.
Au moment de cette analyse (du 23 avril au 2 mai) le site web se trouvait en ligne, mais en même
temps 3Plus travaillait à une nouvelle version du site, car celui en ligne était vieilli et ne présentait
pas encore toutes les fonctions de Campaigndock. Mon analyse devait aider ce développement du
nouveau site. J’ai commencé l’analyse par une description de la structure du site en ligne, suivie par
une description du site en construction basée sur quelques captures d’écran et des explications
complémentaires de mon directeur de stage. Ensuite je me suis familiarisée un peu plus avec le sujet
par la lecture de textes de quelques spécialistes de l’écriture web comme Jean-Marc Hardy3 et Jakob
Nielsen (Nielsen & Pernice, 2010).
Avec une meilleure compréhension de la structure des sites web de Campaigndock (celui en ligne et
celui en construction) et du sujet de l’écriture web, j’ai cherché des points de référence pour le site
web de Campaigndock en utilisant le benchmarking: l’analyse comparative des sites web de quelques
entreprises du même secteur. Dans ce cas, il s’agissait des sites web spécialisés en marketing d’e-mail
et/ou en automation marketing. J’ai choisi le site web de the AIM, qui apparaissait dans les résultats
de recherche Google en introduisant le mot-clé néerlandais e-mailmarketing, grâce à sa bonne
stratégie SEO (l’optimisation pour les moteurs de recherche). Ensuite j’ai ajouté Campaign Monitor,
MailChimp et Marketo, parce que mon directeur de stage les voyait comme de bons exemples. Les
caractéristiques prépondérantes dans cette analyse comparative sont le contenu, les images, les
menus de navigation, l’incorporation des réseaux sociaux et la stratégie SEO. Résumons dans ce
tableau les points positifs et négatifs de chaque site web. J’ai utilisé comme grille d’évaluation la
théorie des spécialistes déjà cités, Hardy et Nielsen.
Contenu
Images
Menu de navigation
Réseaux sociaux
SEO
the AIM
Campaign Monitor
MailChimp
+
+
+/+
+/+
+/+
+
+/+
Tableau 1: Résultats de l’analyse comparative
Marketo
+
+
+
À partir de cette analyse comparative et des connaissances acquises dans le domaine de l’écriture
web, je suis passée à l’analyse du site web de Campaigndock et à quelques suggestions pour
3
Cf. les sites web www.redaction.be et www.60questions.be
10
l’amélioration de ce site web. Cette partie de l’analyse se trouve aussi en annexe (cf. Annexe 1:
analyse du site web et suggestions (en néerlandais)).
Ainsi, la page d’accueil du site web en construction ne présentait pas de tagline, qui est pourtant
important pour la stratégie SEO. Le site web en ligne comporte un tagline, mais celui est trop long. La
page d’accueil doit présenter une courte description de ce qui est Campaigndock sous la forme d’un
tagline de 49 à 150 caractères et un petit texte qui tient compte du point de vue du visiteur/client,
afin de répondre immédiatement à la question: ‘What’s in it for me ?’ En outre il y faut trouver
facilement les informations les plus actuelles, écrites d’une façon claire et simple parce que pas
chaque terme est expliqué sur les sites web analysés.
Quant au menu de navigation, j’ai proposé un menu principal avec le cœur de métier de
Campaigndock, c.-à-d. la page d’accueil, les fonctions, les avantages pour les consommateurs, les
prix, une page sur l’histoire de Campaigndock qui augmentera la crédibilité, et une page de contact.
Ensuite j’ai proposé un menu secondaire avec les autres pages qui ne font pas partie de l’activité de
base comme le blog, les ressources, les postes vacants et une page d’aide. Dans ce menu, le logo et
les boutons de signup et login doivent toujours être visible pour des raisons de crédibilité et pour
guider le visiteur vers le but du site: vendre le produit. Finalement, il est conseillé de montrer la date
afin de donner une impression actuelle aux visiteurs.
Aujourd’hui, Campaigndock n’est présent que de manière passive sur Twitter. Vu la grande
importance des réseaux sociaux en ce qui concerne la notoriété de la marque, la grande portée et la
coordination de l’acheminement des informations, j’ai recommandé une plus grande présence sur
Twitter, mais aussi sur Facebook et LinkedIn avec des articles, des photos, des postes vacants etc. qui
mènent vers le site web de Campaigndock. Ainsi, il sera possible de générer plus d’acheminement
entre ces moyens de communication.
Finalement, quoique la stratégie de SEO actuelle de Campaigndock soit déjà assez bonne, 3Plus peut
encore faire un pas en avant en prêtant plus d’attention à l’URL, aux titres des pages, au contenu
(surtout aux premiers mots des paragraphes) et à l’actualisation régulière du site web. Être référencé
et atteindre un certain degré d’ancienneté sont aussi deux atouts pour la SEO.
3.2. Analyse des autres formes de communication externe
Quant aux autres formes de communication externe, j’ai consulté les clients et prospects de
Campaigndock, parce que c’est une excellente manière pour déterminer si la stratégie de
communication a l’effet souhaité. À cette fin j’ai rédigé un questionnaire qui scrute la satisfaction des
sondés quant à la quantité, la pertinence et la clarté des informations reçues lors du premier contact
et lors des moments de contact ultérieurs. Ce questionnaire se trouve en annexe (cf. Annexe 2:
Analyse de communication). Mon directeur de stage a ensuite envoyé cette enquête par e-mail à 37
de ses correspondants, dont seulement cinq ont rempli le questionnaire en ligne, après un e-mail
avec l’invitation et un rappel la semaine suivante. Malheureusement, ce n’est pas assez pour en tirer
des conclusions valables et il ne me restait pas assez de temps pour téléphoner à tous les
11
correspondants restants. Je ne peux que suggérer que quelqu’un le fasse encore afin de collecter
assez de données, et de pouvoir déterminer ainsi si la stratégie de communication a réussi ou non.
3.3. Traductions
Actuellement, le site web www.campaigndock.com n’est disponible qu’en néerlandais. Comme 3Plus
ne veut pas se limiter à la région néerlandophone, le site doit aussi apparaître en français et en
anglais. Comme le français est ma langue majeure, je me suis chargée de la traduction française des
textes destinés pour le site web. En traduisant, j’ai aussi corrigé quelques erreurs dans les textes
néerlandais originaux (cf. Annexe 3: Exemple d’une traduction).
En outre, la plateforme même devra aussi être disponible en anglais et en français. À cet effet, j’ai
traduit tous les termes qui figurent dans le logiciel Campaigndock du néerlandais au français, et
corrigé quelques termes néerlandais et anglais.
12
4. Évaluation personnelle du stage
Mon temps chez 3Plus m’a beaucoup plu pour plusieurs raisons. Premièrement, j’ai pu utiliser toutes
les connaissances acquises durant ma formation grâce à la grande variété de tâches: une étude de
marché, des traductions, des analyses de communication etc. Cette multitude de tâches étaient
quand-même cohérentes grâce à la mission qui chapeautait: le lancement de Campaigndock. Grâce à
cette mission, j’ai appris beaucoup quant à l’automation marketing et quant à la terminologie
française apparentée.
En plus, j’ai vraiment l’impression d’avoir aidé 3Plus avec le lancement de Campaigndock par le biais
de mon travail préparatoire, car j’ai apporté des prospects, des informations quant au marché et
quant à la cible, une stratégie de communication/marketing et des traductions. Je suis contente du
travail que j’ai fait et mon directeur de stage m’a donné la même impression. Un petit point
d’autocritique est que je n’avais pas prévu assez de temps pour terminer l’analyse de
communication. Vu que le nombre de participants était si bas, j’avais proposé de téléphoner tous les
autres destinataires de l’enquête, mais au bout du compte, je ne l’ai pas pu faire à cause d’un
manque de temps.
En outre, j’ai pu assumer une grande responsabilité de toutes les tâches d’un chargé de marketing et
de communication. Vu qu’il n’y avait pas de département de marketing, j’ai travaillé de manière très
autonome et j’ai fonctionné comme une employée à part entière. De temps en temps j’avais des
réunions avec mon directeur de stage, Jan Van Caneghem, pour discuter de mes tâches, mes
méthodes et les résultats de mon travail. En ce qui concerne les problèmes et les questions plutôt
techniques sur Campaigndock, j’ai pu consulter l’informaticien – très serviable – de 3Plus, Kevin
Cornelis. J’ai appris que je me sens vraiment dans mon élément dans une telle fonction, même si les
travaux n’étaient pas toujours aussi agréables (comme la rédaction d’une liste d’entreprises). Ce
stage était donc la préparation par excellence pour la vie professionnelle.
Finalement, j’ai beaucoup apprécié l’amabilité qui régnait à l’entreprise, ce qui est peut-être la
conséquence de la petite taille de 3Plus.
13
PARTIE II:
Le lancement d’une nouvelle plateforme
d’automation marketing
Le cas de Campaigndock, développé par 3Plus
14
1. Introduction et questions de recherche
Comme mentionné plus haut, 3Plus a développé une plateforme d’automation marketing:
Campaigndock. Avec cette plateforme chaque entreprise peut créer, gérer et mesurer ses campagnes
marketing en utilisant tous les médias possibles en ligne et hors ligne (p.ex. publipostage direct, email, SMS etc.)4. En outre, l’application présente des outils d’enquête et d’enregistrement
d’événements. Avec Campaigndock, l’entreprise peut inviter ses relations à participer à un
événement ou à une enquête, et envoyer des réponses ou des rappels automatiques. Campaigndock
présente aussi la fonction de lead management, qui analyse le comportement de clics des prospects
afin de connaître leur intérêt dans un certain produit ou service. Toute action, soit de l’entreprise,
soit du client, sera enregistrée et rapportée par Campaigndock, pour que la campagne soit
complètement mesurable. Le chapitre suivant théorique, Une plateforme d’automation marketing,
sera dédié à une explication plus détaillée de l’automation marketing et du marketing direct: leurs
définitions, leur évolution et une application concrète: les fonctions de Campaigndock.
Maintenant, après trois années de développement, 3Plus sent qu’il est prêt à lancer Campaigndock
sur le marché. Cependant, chaque lancement de produit est précédé par un travail préparatoire. Il
faut d’abord élaborer l’analyse-diagnostic: l’analyse externe (analyse du marché et de la
concurrence), l’analyse interne (analyse des propres forces et faiblesses) et le diagnostic (le tableau
SWOT). Puis il est important de fixer les objectifs, de déterminer ce que l’entreprise veut atteindre
avec son produit (une position de leader unique, de co-leader, de challenger, …). Ensuite il faut
prendre position sur une ‘option fondamentale’: la cible (qui sont les acheteurs ou utilisateurs
potentiels). Finalement il faut formuler le marketing mix, ou les politiques de prix, place, promotion
et produit aptes à atteindre cette cible (Lendrevie, Lévy & Lindon, 2009).
Après les chapitres théoriques en ce qui concerne l’automation marketing (chapitre deux) et la
méthodologie utilisée pour l’étude de marché (chapitre trois), le chapitre quatre se concentre sur
l’état du marché actuel: le marché est-il prêt pour une plateforme d’automation marketing comme
Campaigndock? Afin de répondre à cette question nous analyserons la situation externe, c’est-à-dire
le marché et la concurrence. À partir de cette analyse externe nous analyserons aussi la situation
interne, soit les propres forces et faiblesses de Campaigndock, afin de pouvoir répondre à la
question: Campaigndock est-il prêt pour le marché?
Ensuite, dans le chapitre cinq, nous réaliserons une étude de marché guidée par la question-clé:
quelle est la cible de Campaigndock? Cette étude s’appuie sur une méthode quantitative, sous la
forme d’un questionnaire. Dans cette enquête nous nous enquerrons des besoins du marché quant à
l’automation marketing en général, afin de pouvoir procéder à des questions plus spécifiques axées
sur Campaigndock.
Finalement, nous répondrons à la question suivante: quel marketing-mix faut-il appliquer pour
atteindre la cible de Campaigndock? Dans le chapitre six, consacré au plan marketing, il s’agira des
4
Il faut savoir que 3Plus soutient les campagnes, mais qu’elle ne les conçoit pas. Pour l’aspect créatif des
campagnes les entreprises doivent donc faire appel à une agence publicitaire.
15
décisions quant aux quatre P de marketing: les politiques de Prix, Produit, Place ou distribution et
Promotion. Dans cette partie nous résumons nos recommandations quant à la stratégie marketing.
Pour ces recommandations nous tenons compte de la cible et de ses besoins.
16
2. Une plateforme d’automation marketing
2.1. Définitions
L’automation marketing est une technique qui rend le marketing direct plus effectif en
l’automatisant. Pour une meilleure compréhension du terme ‘automation marketing’, il faut donc
d’abord saisir le contenu du terme ‘marketing direct’.
Le marketing direct est une forme de marketing interactive qui se caractérise par une approche
personnalisée du client ou prospect. La définition du marketing direct selon l’AMD (Association du
Marketing Direct) se conçoit ainsi: ‘Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou
plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction’ (AMD, cité par Lehu, 2004).
Le message du marketing direct est transmis par publipostage direct, par e-mail, par téléphone ou
par SMS. Mais le marketing direct peut aussi utiliser le couponnage5, la vente à domicile ou par
catalogue, le téléachat etc. Cette démarche permet d'obtenir un résultat rapide et mesurable. Mais
une campagne de marketing direct n’est possible qu’à condition qu’une base de données de relations
soit utilisée, afin de segmenter ces relations et personnaliser la correspondance (le-marketingdirect.net, 2012).
Le marketing direct facilite des relations avec des clients. Réussir à lier les clients à son entreprise est
une chose très importante, car ce groupe est plus positif quant à l’entreprise et ses produits, prête
moins d’attention à des marques concurrentes, est moins sensible à des prix moins chers ailleurs et
est une source de bonnes idées quant aux produits et services de l’entreprise. En outre, il est cinq
fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de maintenir un client existant (Kotler, 2010).
L’automation marketing ou marketing automatisé enfin, est ‘l’utilisation de techniques
d’automatisation pour le déclenchement et la mise en œuvre de campagnes marketing. Ex. e-mail
adressé automatiquement à la date anniversaire du prospect’ (Rioche, 2010). En d’autres mots, il
s’agit d’une automation des éléments du marketing direct. Cette définition plus ample explique très
bien sa fonction:
Le marketing automatisé […] utilise les résultats d’une campagne précédente pour affiner la cible suivante
ou améliorer les produits ou l’offre. Il y a constitution d’une mémoire des actions et des réactions; il y a
également une meilleure coordination du tactique et du stratégique; les campagnes marketing ne sont
plus conçues comme des éléments séparés; elles s’intègrent dans un processus global de communication
avec le client. Les éléments tactiques comme les événements, les propositions s’insèrent dans un
processus global de communication avec le client. Ce dernier appartient à un segment sur lequel des
objectifs stratégiques ont été mis en place (Lefébure & Venturi, 2005).
5
Technique de promotion commerciale caractérisée par la distribution de coupons (sur le lieu de vente, par
apposition sur le produit, dans son emballage, par voie postale ou par l'intermédiaire d'une annonce
publicitaire dans la presse). Collecté par le consommateur, le coupon lui permet d'obtenir une information
(documentation sur le produit, conditions de vente, liste des points de vente…) et/ou un avantage
(participation à un concours, réduction de prix, produit gratuit, cadeau…) en le retournant au producteur, au
distributeur émetteur ou à une société spécialisée (Lehu, 2004).
17
2.2. Évolution
Le marketing direct a connu une longue évolution d’une communication de masse vers une
communication segmentée (Mensior-Courtois & Macorney, 2008). Ce type de marketing est issu du
domaine de la vente à distance, peut-être déjà au XVIIIe siècle quand Rameau vendait ses partitions
par correspondance et la maison Vilmorin publiait son premier catalogue (Julien, 2004). Ceci était le
premier pas avant vers un marketing personnalisé. Depuis ce tout début, l’histoire du marketing
direct a été imprégné de nombreuses révolutions (Mensior-Courtois & Macorney, 2008). Au XIXe
siècle les premiers catalogues en format poche apparaissaient. En 1876 Graham Bell a inventé le
téléphone et deux ans plus tard il a diffusé la première liste d’abonnés. Ensuite, après la Première
Guerre mondiale, Procter et Gamble et beaucoup d’autres sociétés commençaient à utiliser le
couponnage, avec succès (Julien, 2004).
En 1883 la première société française de vente par correspondance a été créée: Manufrance ou la
Manufacture Française d’Armes et Cycles de St. Etienne. En 1922, La Redoute voyait le jour, en 1923
La Blanche Porte et en 1932 3Suisses (Julien, 2004). Aujourd’hui ces entreprises de vente par
correspondance sont vus comme les pionniers du marketing direct (Deschamps, 2006). Ensuite la
stratégie du marketing direct a été adoptée par des organisations provenant d’autres secteurs,
comme des banques et des marques de produits de grande consommation, parce qu’elles aussi se
sont rendu compte de que ce type de marketing leur permet d’entrer en contact direct avec leur
cible et leur clientèle (Deverre, 2011).
Aux États-Unis, la première association du marketing direct est née en 1917: la Direct Mail
Advertising Association, plus tard renommée Direct Marketing Association (DMA). ‘Ce groupement
reflète, explique et accompagne l’évolution du marketing direct’ (Julien, 2004). En Belgique il fallait
attendre jusqu’à 1994 pour la fondation de la BDMA, la Belgian Direct Marketing Association
(Phobos, 2009). Sa mission est la suivante:
La bdma a comme mission de promouvoir, de protéger et d’enseigner l’expertise et l’utilisation
éthique du Direct Marketing, afin d’améliorer la confiance du consommateur à long terme (B2B &
B2C), ainsi que l’expansion de l’industrie dans l’intérêt des annonceurs, prestataires de services,
médias et conseillers (BDMA, 2012).
Au début du XXe siècle, les organisations qui pratiquaient le marketing direct utilisaient encore le
courrier, le téléphone et ‘de nombreux autres moyens de communication pour faire des offres aux
clients’ (Julien, 2004). Puis, le publipostage était introduit aux États-Unis en 1960 et vingt ans plus
tard en Europe (Julien, 2004). L’introduction de l’Internet a ensuite facilité l’utilisation d’e-mails et
aujourd’hui nous sommes ‘à l’aube d’une nouvelle révolution: l’usage du téléphone mobile comme
canal de Marketing direct’ (Mensior-Courtois & Macorney, 2008). Mais la grande percée des
dernières années semble être la possibilité de rendre plus effectif le marketing direct en
automatisant tous ces aspects: la plateforme d’automation marketing est née.
18
2.3. L’automation marketing: le cas de Campaigndock
Comment fonctionne l’automation marketing concrètement? Regardons toutes les fonctions d’une
plateforme d’automation marketing à la loupe en prenant l’exemple de Campaigndock.
Une première fonction inhérente à Campaigndock et à chaque autre plateforme d’automation
marketing est la base de données. Comme mentionné ci-dessus, la base de données forme la
condition sine qua non d’une campagne de marketing direct car elle permet de personnaliser les
messages. Aujourd’hui, à cause d’une surabondance de communication, les messages non
personnalisés peuvent se perdre facilement. Les fichiers Excel contenant les listes de relations
peuvent facilement être importés dans la base de données de Campaigndock avec la fonction
d’importation. Campaigndock est aussi intégrable à un logiciel de GRC. Ainsi il devient possible
d’importer des relations de la base de données de Campaigndock dans ce système de GRC, ou vice
versa.
Comme l’essence du marketing direct revient à ‘la bonne offre commerciale, à la bonne personne, au
bon moment’ (Jouanne, 2011), il doit être possible de segmenter les relations à partir de plusieurs
critères: de nouveaux clients, des clients actifs ou inactifs, des clients qui ont indiqué leurs intérêts
sur leur page de profil, etc. Grâce à cette segmentation de la base de données, il devient possible
d’adapter toute communication aux besoins de la cible.
Les relations qui se trouvent dans la base de données d’une entreprise ne sont pas toujours des
clients, il peut aussi s’agir de leads. Un lead est un ‘contact commercial qualifié, ayant rempli un
objectif marketing fixé par l’annonceur. Un lead est un prospect sur lequel on a les informations
indispensables pour l’amener à devenir client’ (Lehu, 2004). Avec Campaigndock, il est possible
d’accorder des scores aux leads – p.ex. quand ils visitent une certaine page sur le site web de
l’entreprise, ce qui est mesurable grâce à l’intégration avec Google Analytics, ou quand ils donnent
une certaine réponse dans une enquête – et savoir ainsi quand ils sont prêts à devenir clients. Cette
fonction de génération et gestion de leads s’intitule ‘lead management’.
Bien que la bonne offre, la bonne personne et le bon moment soient des éléments prépondérants,
nous proposons d’ajouter un quatrième aspect à cette devise du marketing direct: le bon canal. Avec
Campaigndock il est possible de créer et de gérer des campagnes d’e-mail, de personnaliser des
mailings (hors ligne), de poster des messages automatiques sur Twitter et d’envoyer des SMS. Le
canal utilisé dépend de la cible: ‘si le on line reste le canal privilégié pour du recrutement et pour des
envois massifs, le off line est retenu pour les consommateurs et la diffusion de catalogues’ (Jouanne,
2011; italiques ajoutés). Il est aussi possible d’automatiser certaines de ces fonctions, comme l’envoi
d’un autorépondeur à un nouveau client. Ce type d’e-mails automatiques forme toujours une
réponse à une certaine action du client; il s’agit d’une conversation.
Ajoutons encore les canaux de la communication événementielle et de l’enquête. Avec
Campaigndock il est possible d’enregistrer des événements, d’inviter des relations et de voir qui sera
présent. Comme les clients d’une organisation sont une source d’informations, l’entreprise peut leur
19
envoyer une petite enquête de temps en temps afin de connaître leurs opinions quant aux produits
et services de l’organisation.
Cette multitude de fonctions et de canaux peuvent fournir beaucoup d’informations précieuses si les
résultats sont rapportés d’une façon correcte et complète. Comme mentionné ci-dessus, le but du
marketing direct est d’obtenir un résultat rapide et mesurable. Avec Campaigndock, il est possible de
mesurer chaque action automatiquement: à chaque moment il est possible de voir combien de
relations ont reçu et ouvert un e-mail, quel lien a été cliqué et qui l’a cliqué, combien de personnes
ont choisi la même réponse dans une enquête, etc. À cause de la richesse d’informations qu’ils
peuvent fournir, ces rapports générés automatiquement constituent une fonction essentielle de la
plateforme d’automation marketing.
20
3. Méthodologie
3.1. Méthodes de recherche
Afin de répondre aux questions de recherche, nous utiliserons des méthodes de recherche
qualitatives et quantitatives. Les résultats de l’étude qualitative nous aideront à développer une grille
d’évaluation neutre à laquelle nous pouvons ensuite comparer les résultats quantitatifs.
La recherche qualitative est ‘la recherche qui produit et analyse des données descriptives, telles que
les paroles écrites ou dites et le comportement observatoire des personnes’ (Taylor et Bogdan,
1984). Dans cette étude, la recherche qualitative se limite au desk research, une recherche
documentaire ‘qui s'appuie sur tous les types de documents disponibles (publications, banques de
données...) pour en effectuer l'analyse en bureau’ (Le Dico du Marketing, s.d.). Caractéristique pour
ces données est qu’elles sont difficilement quantifiables. Par ailleurs la recherche quantitative est
tout ce qui est ‘relatif aux résultats chiffrés permettant l’analyse du marché ou l’analyse de la
performance commerciale’ (Lehu, 2004). Dans ce cas il s’agit des résultats de l’enquête rédigée afin
d’effectuer notre étude de marché.
Dans le chapitre suivant de l’analyse de la situation, nous utiliserons le desk research pour analyser la
situation du marché, que nous complèterons ensuite avec les résultats quantitatifs du questionnaire
présenté en annexe 4. Quant à l’analyse de la concurrence et l’analyse interne, nous nous baserons
principalement sur les résultats quantitatifs du questionnaire, complétés par le desk research
qualitatif. L’analyse des Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats (SWOT) résumera alors les
résultats de ces analyses externe et interne. Afin de déterminer la cible et le marketing mix, nous
utiliserons essentiellement les résultats quantitatifs de l’enquête.
3.2. Collecte de données
Après la rédaction du questionnaire6 selon les méthodes décrites en Marktonderzoek: Methoden en
toepassingen de De Pelsmacker & Van Kenhove, il a été envoyé au moyen d’un mail automatique à
180 organisations7 par le biais de Campaigndock: 30 agences de communication, 30 agences
d’événements, 30 petites et moyennes entreprises (PME) B2B 8, 30 grandes entreprises B2B, 30 PME
B2C9 et 30 grandes entreprises B2C. L’enquête comporte des questions en ce qui concerne la
perception du secteur du marketing direct et de l’automation marketing en général, de la perception
de Campaigndock et des données démographiques; afin de pouvoir mesurer l’intérêt pour
Campaigndock chez chaque groupe. Ces points seront analysés dans les chapitres suivants.
6
Dans le paragraphe 5.1. Questions de recherche vous pouvez lire comment le questionnaire a été réalisé. En
annexe 4 vous trouvez le questionnaire même.
7
Ce nombre a été suggéré par mon directeur de stage et approuvé par Patrick Van Kenhove, professeur en
étude de marché.
8
B2B ou Business-to-Business est le commerce entre entreprises.
9
B2C ou Business-to-Consumer est le commerce entre entreprise et consommateur.
21
La liste de 180 entreprises a été créée de façon (presque) arbitraire: en cherchant des entreprises sur
Trends Top10, dans le guide d’entreprises de KMO-insider11, dans un document de Cevora12, dans la
liste des cours donnés par des professeurs invités de MTB et en utilisant la méthode ‘boule de neige’
en cliquant des liens sur les sites d’entreprises menant vers d’autres sites d’entreprises. Les critères
pour classifier les entreprises comme PME ou comme grande entreprise étaient le nombre des
employés et le chiffre d’affaires. Selon la recommandation 2003/361/CE de la Commission
européenne, toutes les entreprises qui emploient plus de 250 personnes et/ou ont un chiffre
d’affaires de plus de €50.000.000 pendant deux exercices de suite, sont de grandes entreprises. Les
autres entreprises sont des PME. Ensuite il fallait encore contacter presque toutes ces entreprises
pour demander les coordonnées d’un agent de liaison, préférablement quelqu’un qui travaille en
marketing et/ou en communication.
L’e-mail avec un lien vers l’enquête a été envoyé le 14 juin à toute cette liste, mais seulement 59 des
180 personnes contactées (32,4%) ont ouvert l’e-mail (cf. Annexe 5.1). Comme l’enquête suscitait
peu de réactions, ce mail a aussi été envoyé le 19 juin à une liste de relations de 3Plus de la BDMA, la
Belgian Direct Marketing Association. Il s’agit ici de 265 personnes, desquelles 57 personnes (21,5%)
ont ouvert l’e-mail (cf. Annexe 5.2).
Ensuite, le 21 juin, un premier rappel a été envoyé à la liste de 180 entreprises, du moins aux
entreprises qui n’avaient pas encore rempli l’enquête. Cette fois-ci, il s’agit de quatre mails différents
adressés aux quatre groupes: 25 bureaux de communication, 28 bureaux d’événements, 46 grandes
entreprises et 49 PME. Du premier groupe 11 (44%) ont ouvert l’e-mail, du deuxième 10 (35,7%), du
troisième 16 (34,8%) et du quatrième 11 (22,4%) (cf. Annexe 5.3).
Puis, le 25 juin, un nouveau groupe de destinataires a été ajouté: 118 clients de 3Plus. De ces 118
clients, 25 (21,2%) ont ouvert l’e-mail (cf. Annexe 5.4). Le même jour, un rappel a été envoyé aux
relations de la BDMA qui n’avaient pas encore rempli le questionnaire: 229 personnes, dont 33
(14,4%) ont ouvert l’e-mail (cf. Annexe 5.5).
Ensuite, le 27 juin, un second rappel a été envoyé aux entreprises restantes de la liste des 180
entreprises, de nouveau par le biais de quatre e-mails différents pour les 4 groupes: 22 bureaux de
communication, 26 bureaux d’événements, 37 grandes entreprises et 47 PME. Du premier groupe 10
ont ouvert l’e-mail (45,5%), du deuxième 8 (30,8%), du troisième 13 (35,1%), et du quatrième 11
(23,4%) (cf. Annexe 5.6).
Finalement, le 28 juin, un rappel a été envoyé à la liste de 95 clients restants de 3Plus, dont 28
(29,5%) ont ouvert l’e-mail (cf. Annexe 5.7).
10
Trends Top est un instrument de travail en ligne qui présente des informations d’entreprise actuelles. Cf.
www.trendstop.knack.be
11
Une communauté en ligne pour les PME. Pour le guide d’entreprises cf. www.kmo-insider.biz/bedrijvengids
12
Un centre de formations, cf.
www.cevora.be/fileadmin/library/documents/Service_d_etudes/NL_etudes/Sectorinformatie/Kleinhandel.pdf
22
180 entreprises
BDMA
Clients 3Plus
Premier e-mail
Rappel 1
14 juin
21 juin
19 juin
25 juin
25 juin
28 juin
Tableau 2: Chronologie d’e-mails envoyés
Rappel 2
27 juin
/
/
En outre, il est clair que le nombre d’e-mails ouverts est plus bas que le nombre d’e-mails envoyés. Il
est possible que les e-mails envoyés qui ne sont pas ouverts, n’ont jamais atteint leurs destinataires
car ces e-mails peuvent avoir été classifiées comme spam ou immédiatement retirés de la boîte aux
lettres électronique avant d’être lus. Par conséquent, nous ne tenons compte que des e-mails
effectivement ouverts pour notre tirage d’échantillon. À cet effet, nous incluons dans le tableau cidessous un aperçu des e-mails envoyés, des e-mails ouverts et des e-mails ouverts par des
destinataires qui ne l’avaient pas encore ouvert la fois précédente ou les fois précédentes. Comme
nous pouvons déduire de ce tableau, 185 personnes différentes ont effectivement ouvert et,
supposément, lu l’e-mail.
Premier e-mail
Rappel 1
Rappel 2
E ;O ;N
E ;O ;N
E ;O ;N
180 entreprises
180 ; 59 ; 59
148 ; 48 ; 14
132 ; 42 ; 8
- Bureaux de communication 30 ; 12 ; 12
25 ; 11 ; 3
22 ; 10 ; 1
- Bureaux d’événements
30 ; 13 ; 13
28 ; 10 ; 2
26 ; 8 ; 0
- Grandes entreprises
60 ; 20 ; 20
46 ; 16 ; 5
37 ; 13 ; 4
- PME
60 ; 14 ; 14
49 ; 11 ; 4
47 ; 11 ; 3
BDMA
265 ; 57 ; 57
229 ; 33 ; 11
/
Clients 3Plus
118 ; 25 ; 25
95 ; 28 ; 11
/
TOTAL
563 ; 141 ; 141
472 ; 106 ; 36
132 ; 42 ; 8
Tableau 3: Nombre d’e-mails envoyés (E), ouverts au total (O) et partie ouverte par de nouveaux
destinataires (N)
L’enquête s’est arrêtée le 28 juin à minuit avec un résultat de 74 réponses, dont 38 (51,4%)
proviennent de la liste des 180 entreprises, 30 (40,5%) de la liste de la BDMA et 6 (8,1%) des clients
de 3Plus. Les réponses provenant de la liste des 180 entreprises sont encore subdivisées en 6
réponses des bureaux de communication, 6 des bureaux d’événements, 8 des grandes entreprises
B2B, 8 des grandes entreprises B2C, 9 des PME B2C et 1 des PME B2C. Néanmoins, nous ne savons
pas en quelle mesure ces résultats sont représentatifs pour le marché entier, car nous ne
connaissons pas le nombre total des différents groupes dans le marché.
23
3.3. Traitement des données
Après la collecte des données, il faut analyser ce que signifient ces résultats. Afin de simplifier cet
analyse, nous utilisons les logiciels Excel et SPSS ou Statistical Package for the Social Sciences. SPSS
est utilisé pour l’analyse statistique des données. Cela veut dire qu’on peut exécuter des opérations
sur les données afin de trouver des corrélations et mesurer si les résultats sont statistiquement
significatifs pour 3Plus. Ainsi nous considérons une p-valeur, calculée avec le test du Chi², de 0,05 ou
de moins de 0,05 comme significative. Autrement dit, la probabilité que nous commettions une
erreur dans notre hypothèse n’est que 5%. Une valeur plus élevée nous donnera plus de résultats,
mais aussi une probabilité plus grande de commettre des erreurs. Par ailleurs, une valeur plus basse
limitera trop les résultats (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2011). Le fait d’être significatif est donc un
terme statistique qui signifie que les résultats ne sont pas dus au hasard, en ce cas avec une certitude
de 95%.
Avant que nous puissions commencer l’analyse, il faut d’abord chiffrer les données. En lieu de
travailler avec les réponses mêmes de l’enquête, il faut assigner des chiffres à chaque réponse afin
de pouvoir travailler avec des données numériques. Nous ne travaillons par exemple pas avec ‘oui’ et
‘non’, mais avec ‘1’ et ‘2’ (oui = 1; non = 2). Ainsi nous avons chiffré chaque réponse (les réponses
ouvertes autant que les réponses fermées) dans un livre de code (cf. Annexe 6: livre de code). Les
résultats des questions auxquelles les sondés n’ont pas répondu, ou répondu par ‘je ne sais pas’ ou
‘ne s’applique pas’, sont appelés missing values et sont chiffrés comme ‘999’. Puis nous introduisons
ces réponses chiffrées manuellement dans un fichier Excel, que nous importons dans SPSS afin de
pouvoir analyser les résultats et de pouvoir répondre aux questions de recherche.
3.4. Incentives
Afin de convaincre les personnes à participer, des incentives ont été prévus. Un incentive est un
‘ensemble des techniques de stimulation dont l'objectif est de développer puis entretenir la
motivation de l'ensemble du personnel d'une entreprise. Elle concerne en premier lieu la force de
vente. Il peut s'agir de réunions d'information, de jeux concours, de séminaires, de voyages, de
cadeaux… Elle peut parfois être étendue aux consommateurs’ (Lehu, 2004). Dans une étude de
marché un incentive est donc une motivation à participer. Pour cette étude en particulier les
incentives sont une licence d’essai de trois mois pour Campaigndock et un après-midi de formation
pour apprendre sur l’automation marketing en général et, plus spécifiquement, sur Campaigndock.
Dans le chapitre 6, nous examinerons si les incentives ont eu une influence sur les sondés ou non.
24
4. Analyse de la situation
L’analyse de la situation se compose de deux parties, soit une analyse externe – ou une analyse du
marché et de la concurrence – et une analyse interne. Comme une entreprise n’est pas une entité
isolée dans le marché, il faut constamment suivre les nouveaux développements des marchés, de la
concurrence, des technologies, du climat économique etc. Aussi pour Campaigndock, avant d’être
lancé sur le marché, il est important de savoir comment se comportent le marché et les concurrents,
et de connaître ses propres forces et faiblesses. Dans la partie qui suit, nous analysons d’abord le
marché, ensuite les caractéristiques de Campaigndock et des logiciels concurrents et finalement nous
terminons avec une analyse SWOT.
4.1. Analyse du marché
En 2012 le marché semble être plus que jamais favorable à une plateforme d’automation marketing
comme Campaigndock, qui favorise le marketing direct. Citons d’abord de quelques articles récents:
Forrester décrit 2012 comme l’année où le service client arrive à maturité et devient un facteur
stratégique pour les dirigeants qui veulent développer leurs entreprises (France, 2012).
Les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de
faire jouer la concurrence. Ils cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui
correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing s’intéresse de plus en plus au client
(comportement d’achat et segmentation) et moins au produit (Miraton, s.d.).
Les consommateurs d’aujourd’hui n’ont pas peur d’exprimer leur opinion, sont exigeants et
disposent de beaucoup plus de moyens de communication qu’ailleurs. Par conséquent, les
consommateurs sont confrontés plusieurs fois par jour aux messages des concurrents et il n’existe
aucune contrainte de ne pas accéder à leurs offres. C’est pourquoi la gestion de la relation au client
est devenue si importante; parce que sans clients satisfaits qui retournent chez vous, votre
entreprise ne survivra pas (WDM, 2007). C’est pourquoi le marketing direct est si important
aujourd’hui.
Les résultats de la première question de l’enquête – quelle est l’importance du marketing direct au
sein de votre entreprise? – l’indiquent aussi: seulement deux sondés (2,7%) indiquent que le
marketing direct n’est pas du tout important au sein de l’entreprise et 5 sondés (6,8%) indiquent que
le marketing direct n’est que peu important au sein de leurs entreprises. Par contre il y a seize
personnes (21,6%) qui disent que le marketing direct est moyennement important, 23 personnes
(31,1%) qui indiquent que le marketing direct est important et 28 personnes (37,8%) qui signalent
que le marketing direct est très important. La plupart (90,5%) reconnaissent donc déjà l’importance
du marketing direct et, par extension, de l’importance de la relation au client.
Un logiciel qui facilite et automatise cette relation au client forme donc ‘un élément clef des
nouvelles organisations commerciales et marketing’ (Adelanto, 2012). Dans son rapport du 21 février
sur les B2B Marketing Trends And Predictions For 2012, Jeff Ernst de la firme de recherche Forrester
prévoit même que ‘marketing automation will hit a tipping point’ (Ernst, 2012) en 2012. Il donne
25
plusieurs raisons pour cette prévision. Premièrement, parce que les prix sont plus bas maintenant à
cause d’une grande compétition dans le segment de l’automation marketing. Deuxièmement, parce
que les logiciels d’automation marketing sont devenus plus conviviaux. Troisièmement, parce que les
systèmes de GRC ont atteint leur point de saturation, et il est temps d’élever la productivité de ce
type de logiciel destiné aux ventes avec l’intégration d’un logiciel destiné au marketing et à la
communication: un logiciel d’automation marketing. Et finalement parce que la stratégie push n’est
presque plus utilisée. Une stratégie push consiste à ‘pousser de manière proactive un message
publicitaire à un individu sans que ce dernier en ait exprimé le besoin’ (Lehu, 2004). Le
consommateur moderne n’apprécie pas que les entreprises lui imposent leurs messages
publicitaires. C’est pourquoi il est important d’établir une relation avec le consommateur et
d’appliquer des techniques de lead management afin de savoir quand il est prêt pour quel message
(Ernst, 2012). Toutes ces indications démontrent que 2012 peut en effet devenir l’année par
excellence du marketing direct.
4.2. Analyse de la concurrence et analyse interne
Il n’y a pas de doutes: le marché d’automation marketing est hot. Néanmoins, 3Plus n’est pas la seule
entreprise qui a compris qu’il faut battre le fer pendant qu’il est chaud. Dans l’enquête 40 des 74
sondés ont indiqué de déjà utiliser une plateforme d’automation marketing ou de marketing d’email. De ces 40 sondés, 34 ont répondu à la question: ‘Quelle est cette plateforme?’ De ces 34
réponses, 6 disent d’avoir développé leur propre système, les autres utilisent Selligent (4), Flexmail
(1), Silverpop (1), Messagent (1), Addemar (4), MailChimp (1), une combinaison d’Addemar et de
MailChimp (1), SalesForce (2), Hybris et Agnitas (1), Actito (1), DreamMail (1), EmailGarage (2),
Inxmail (1), Budgetmail (1), Ymlp.com (1), Clang (1), Citobi (1), Bandcentric (1), une combinaison d’un
propre système et de SalesForce (1) et une combinaison de Selligent et de SalesForce (1).
Après une recherche sur Internet, nous constatons que Messagent est en fait le nom de la
plateforme d’automation marketing développé par Selligent. Une autre recherche nous montre que
SalesForce est aussi un nom générique, et le développeur de différents logiciels. Nous partons de
l’hypothèse que les sondés ont voulu dire ‘SalesForce Marketing’, la plateforme d’automation
marketing de SalesForce. Cela veut dire que Selligent est le logiciel le plus utilisé (17,6%), suivi par
Addemar (14,7%), SalesForce Marketing (11,8%), MailChimp (5,9%) et EmailGarage (5,9%). Nous
considérons ces plateformes comme les concurrents les plus forts de Campaigndock.
Afin de pouvoir établir une analyse de la concurrence, nous tiendrons compte des résultats des
questions 8 et 9 du questionnaire. Dans ces questions nous avons demandé quelles caractéristiques
doivent être présentes dans une plateforme d’automation marketing. Les résultats de ces questions
nous aideront à développer une grille d’évaluation. Ensuite, nous évaluerons Campaigndock et les
autres logiciels à l’aide de cette grille.
Dans la question 8 nous avons demandé dans quelle mesure les sondés sont d’accord avec les huit
thèses ci-dessous:
1. La segmentation des relations doit être possible
26
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Il faut être possible de contacter ces relations par des moyens de communication en ligne
Il faut être possible de contacter ces relations par des moyens de communication hors ligne
Il faut être possible de composer et envoyer des enquêtes
L’enregistrement d’événements doit être possible
Le lead management doit être possible
Certains processus de marketing doivent être automatisés, p.ex. l’envoi automatique d’emails à de nouveaux clients
8. Les résultats des campagnes doivent être facilement mesurables
Si nous accordons des scores aux réponses (-2 = pas du tout d’accord; -1 = pas d’accord; 0 = ni en
désaccord, ni d’accord; 1 = d’accord; 2 = tout à fait d’accord) et nous faisons la somme des scores
pour chaque thèse, nous voyons que la première est la plus importante (126), suivie par la huitième
(123), la deuxième (105), la septième (95), la sixième (91), la troisième et la cinquième (toutes les
deux ont un score total de 78) et finalement la quatrième (77):
140
120
100
80
60
40
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Figure 1: Analyse de la question 8
À base de l’importance que les sondés accordent aux thèses, nous pouvons donner du poids à
chaque caractéristique en calculant les pourcentages des scores pour chaque thèse par rapport au
total des scores (126 + 123 + 105 + 95 + 91 + 78 +78 +77 = 773). Campaigndock correspond à chaque
caractéristique, voyons dans le tableau ci-dessous si les concurrents le font aussi. ‘1’ signifie que ce
logiciel présente le caractéristique, ‘0’ signifie que ce logiciel ne présente pas le caractéristique. Cette
analyse appuie sur une recherche qualitative sur les sites web des logiciels analysés13:
13
Cf.
www.campaigndock.com,
www.selligent.com,
www.mailchimp.com, www.emailgarage.com.
www.addemar.com,
www.salesforce.com,
27
Question
1
2
3
4
5
6
7
8
TOT
Poids Campaigndock Selligent Addemar SalesForce MailChimp
16%
1
1
1
1
1
16%
1
1
1
1
1
10%
1
0
1
1
0
10%
1
1
1
0
0
10%
1
1
0
0
0
12%
1
1
1
1
0
12%
1
1
1
1
1
14%
1
1
1
1
1
100%
100%
90%
90%
80%
58%
Tableau 4 : Analyse de la concurrence et analyse interne
EmailGarage
1
1
0
0
0
0
1
1
58%
Selon cette analyse, Campaigndock sera le meilleur logiciel d’automation marketing. Mais il faut
relativiser: cette analyse ne donne qu’une vue partielle des fonctions. Il est donc possible que
Campaigndock ne présente pas toutes les fonctions inhérentes aux autres logiciels. En plus,
MailChimp et EmailGarage ne sont que des plateformes de marketing d’e-mail, une subdivision des
plateformes d’automation marketing. Ces plateformes ne présentent donc certainement pas toutes
les fonctions inhérentes aux autres plateformes, ce qui explique leurs scores plus bas. En outre, pas
toutes les organisations ont les mêmes besoins quant à une plateforme d’automation marketing.
Une fonction qu’elles n’utiliseront jamais ne leur sert à rien.
C’est pourquoi nous voulons nuancer cette analyse avec les réponses données à la question 9. Dans
cette question, nous avons demandé quelles autres fonctions les sondés estiment importantes. 34
sondés ont répondu à cette question, néanmoins certains d’entre eux donnent de nouveau des
réponses déjà traitées en la question 8 comme segmentation, lead management, campagnes d’emails, résultats mesurables ou rapports et automatisation. Ici nous ne tenons pas compte de ces
réponses. La réponse la plus fréquente est la simplicité ou convivialité (mentionnée 14 fois). Les
autres réponses sont: la mise en pages, le déroulement du processus, la performance, l’intégrabilité,
la compatibilité avec MAC et PC, la sécurité, la présence d’un tableau de bord, la portabilité, le fait
d’être axé sur l’avenir, la flexibilité, la gestion des réseaux sociaux, l’adaptabilité, la complétude, la
disponibilité en néerlandais et en français, une chronologie des conversations et l’intégration
automatique d’articles d’un blog d’entreprise aux e-mails.
Certaines de ces caractéristiques dépendent d’un jugement personnel. D’autres réponses ne sont pas
assez claires. Par conséquent, nous ne pouvons pas contrôler la présence de ces caractéristiques
dans Campaigndock d’une manière objective. Néanmoins, nous pouvons traiter quelques réponses.
Quant à la mise en pages, il faut signaler la présence d’une barre d’outils dans Campaigndock avec
laquelle il est possible de mettre en page les e-mails. Campaigndock est aussi intégrable avec des
logiciels de GRC et des fichiers Excel ou XML. Comme il s’agit d’une plateforme en ligne et pas d’un
logiciel qu’il faut installer, la compatibilité avec Mac et PC ne forme aucun problème pour
Campaigndock. L’utilisation est aussi sûre face aux relations, car ces relations ne reçoivent qu’un lien
vers leurs propres pages; ces relations n’ont qu’un accès limité et ne peuvent rien changer aux
réglages de l’entreprise. Un autre avantage d’une plateforme en ligne est qu’elle est portable: elle
peut être utilisée n’importe où, à condition qu’une connexion Internet soit disponible. Quant à la
28
gestion des réseaux sociaux: il est possible d’établir une connexion entre Campaigndock et Twitter,
poster des messages automatiques et suivre qui clique les liens dans les e-mails envoyés. En ce
moment, Campaigndock n’est disponible qu’en néerlandais, mais il y a des traductions françaises et
anglaises en préparation (cf. la première partie: compte-rendu du stage). Avec Campaigndock, il est
possible de générer des rapports complets, donc aussi une chronologie des conversations. Et
finalement, il est possible d’intégrer des liens vers les articles d’un blog aux e-mails, afin de savoir qui
les a cliqué. L’intégration de l’article entier est aussi possible, mais pas (encore) automatiquement.
4.3. Analyse SWOT
Dans cette partie nous résumons les analyses interne et externe ci-dessus, et diagnostiquons ces
constatations en la forme d’une analyse SWOT14. Les forces et faiblesses ont des causes internes,
inhérentes à Campaigndock. Les opportunités et menaces sont causées par des facteurs externes.
Ainsi nous pouvons constater que Campaigndock correspond à la plupart des fonctions citées dans
les questions 8 et 9, ce qui est certainement une force. Cette force permet à 3Plus d’obtenir un
avantage concurrentiel. Une menace dans ce contexte est que la concurrence est nombreuse et
qu’elle devient de plus en plus forte en multipliant les fonctions, ou en concluant des partenariats
avec des marques de logiciels qui peuvent fournir les fonctions que la plateforme d’automation
marketing même ne possède pas. Citons ici l’exemple de l’intégration de MailChimp avec
SurveyMonkey, une application d’enquêtes, afin de pouvoir concevoir des enquêtes dans
SurveyMonkey et de les distribuer ensuite par le biais de MailChimp (SurveyMonkey, s.d.).
Une faiblesse qu’il faut signaler dans le cas de Campaigndock est que cette plateforme est encore
dans l’enfance. La plateforme présente encore quelques petits défauts, comme l’impossibilité
d’adapter une campagne (p.ex. une enquête) quand elle a déjà commencé. Une autre conséquence
du nouveauté de la plateforme est la méconnaissance de Campaigndock. Il est plus difficile d’avoir
confiance en une plateforme de laquelle personne n’a entendu15. Une opportunité pour 3Plus est
une intégration plus avancée, pas seulement avec Twitter, mais aussi avec les autres réseaux sociaux
comme Facebook et LinkedIn, et même avec des blogs.
FORCES
FAIBLESSES
La multitude de fonctions
Campaigndock est encore dans l’enfance
OPPORTUNITÉS
MENACES
Intégration avec les autres réseaux sociaux
La concurrence est forte
Tableau 5: Tableau SWOT
14
15
Acronyme anglais de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Cf. aussi les réponses à la question 17 dans annexe 6: Livre de code.
29
5. Etude de marché: la cible
5.1. Questions de recherche
La première question qu’il faut se poser avant de mener une étude de marché est une question de
gestion (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010). La question de gestion ici a été formulée par le
directeur de 3Plus: Campaigndock doit devenir la carte de visite de 3Plus. Aujourd’hui, des
entreprises viennent chez 3Plus et ils font la connaissance de Campaigndock par 3Plus. 3Plus ouvre
alors un compte pour ces entreprises. Le directeur veut maintenant explorer une nouvelle possibilité:
divulguer Campaigndock d’une manière plus étendue afin que 3Plus ne fonctionne plus comme
intermédiaire. Mais le lien entre Campaigndock et 3Plus est encore présent: les entreprises peuvent
commander des publipostages chez 3Plus qu’elles peuvent alors utiliser pour leurs campagnes de
marketing direct.
Cette question de gestion se dédouble ensuite en deux questions de recherche qui vont guider cette
étude de marché:
1. Quelle est la cible principale sur laquelle 3Plus doit se concentrer avec Campaigndock?
2. Quels moyens de communication faut-il appliquer pour atteindre cette cible?
La première question sera traitée amplement dans ce chapitre consacré à l’étude de marché, la
deuxième sera surtout traitée dans le chapitre suivant où nous répondrons à la question du
marketing mix (les quatre P: Prix, Promotion, Place, Produit).
Ces questions générales peuvent être divisées en des questions de recherche spécifiques. Ainsi la
liste suivante a été rédigée:
 Quelle est la perception du secteur du marketing direct?
- Quelle est l’importance du marketing direct au sein de l’entreprise?
- Y-a-t-il un intérêt pour une plateforme d’automation marketing?
- Quelles caractéristiques doit une telle plateforme posséder?
- Utilise l’entreprise déjà une telle plateforme?/Qui sont les concurrents?
- Par quelles voies l’entreprise a-t-elle fait la connaissance de ce logiciel?
- Par quelles voies l’entreprise veut-elle faire la connaissance d’un tel logiciel?
 Quelle est la perception de Campaigndock?
- Quelle est la renommée de 3Plus et/ou de Campaigndock?
- Par quelles voies l’entreprise a-t-elle fait la connaissance de 3Plus et Campaigndock?
- Y-a-t-il un intérêt pour Campaigndock?
- Quel type d’entreprise semble être le plus intéressé?
- Quelle est la perception du prix?
Finalement nous traduirons ces questions de recherche spécifiques en des questions mesurables
sous la forme d’un questionnaire, approuvé par Patrick Van Kenhove, professeur en étude de marché
à l’Université de Gand (cf. Annexe 4: Questionnaire de l’étude de marché).
30
5.2. Analyse et résultats
5.2.1. Segmentation: la cible
L’objectif de ce chapitre est de connaître la cible de Campaigndock. Une cible selon l’encyclopédie du
marketing est:
La fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien et/ou qui est
visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des
ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring…). On parlera de cœur de cible (primary target, core
audience) pour désigner le sousensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise destine
son message en priorité (Lehu, 2004).
‘Certains critères’ se définissent en ce cas comme l’appartenance au secteur B2B ou B2C et le fait
d’être une grande entreprise ou une PME, une agence de communication ou un bureau
d’événements. Afin de connaître la cible de Campaigndock, il faut segmenter les 74 sondés en des
groupes selon ces critères.
À base d’une recherche préliminaire sur Internet, nous avons rédigé et segmenté la liste de 180
organisations16 en 30 agences de communication, 30 agences d’événements, 30 petites et moyennes
entreprises (PME) B2B, 30 grandes entreprises B2B, 30 PME B2C et 30 grandes entreprises B2C.
Comme le chiffre d’affaires et le nombre de salariés – les critères pour déterminer la grandeur de
l’entreprise – ne se trouvent pas toujours sur Internet, nous avons incorporé la question 22 Combien
de salariés compte votre entreprise? et la question 23 Quel était le chiffre d’affaires de votre
entreprise pendant les deux exercices écoulés?
En outre, la distinction entre une entreprise B2B et B2C est parfois assez floue. Une entreprise qui
livre ses produits à des magasins qui les vendent à son tour à des consommateurs, est-elle axée sur
ces magasins (d’autres entreprises) ou sur ces consommateurs? Quelques entreprises sont aussi
autant axées sur des entreprises que sur des consommateurs. Pour ces raisons, nous avons ajouté la
question 21 Comment définiriez-vous votre entreprise le mieux? en donnant les options agence de
communication, bureau d’événements, entreprise B2B, entreprise B2C et entreprise B2B et B2C.
Un problème qui se pose ici est que le fait d’être une agence de communication ou d’événements et
l’appartenance au secteur B2B ou B2C ne sont pas mutuellement exclusifs. Même la distinction entre
une agence de communication et une agence d’événements n’est pas tout à fait claire vu que les
événements sont une forme de communication. Ainsi nous voyons qu’il y a une agence de
communication et un bureau d’événements qui se sont définies comme entreprises B2B, une agence
d’événements qui a indiqué d’être une agence de communication et une agence d’événements qui
s’est définie comme entreprise B2B et B2C. À cause de ces difficultés d’interprétation nous ne
tiendrons pas compte de ces réponses des agences de communication et des bureaux d’événements
à cette question et nous adhérerons à la classification initiale.
16
Cf. chapitre 3: Méthodologie
31
Des 74 sondés, 8 sont des agences de communication, 6 sont des bureaux d’événements, 25 sont des
entreprises B2B, 14 sont des entreprises B2C et 21 sont des entreprises B2B et B2C. Si nous joignons
les résultats des questions 22 et 23, indiquant la grandeur des entreprises, nous constatons qu’il y a
31 grandes entreprises (avec plus de 250 salariés et/ou avec un chiffre d’affaires de plus de 50
millions d’euros) et 36 PME. En ce qui concerne les cinq entreprises restantes nous ne disposons pas
d’assez d’information afin de les pouvoir classifier. À cause de cela, ces entreprises sont considérées
comme missing values. Dans le tableau ci-dessous nous rassemblons les données des trois questions
au moyen de la fonction cross tabulations de SPSS.
B2B
B2C
B2B et B2C
PME
Grandes entreprises (GE)
16
8
2
10
6
13
Tableau 6: Tableau de contingence des questions 21, 22 et 23
Ce tableau forme le résultat final de notre segmentation, avec six groupes différents. Les deux autres
groupes sont les agences de communication (AC) et les bureaux d’événements (BE). L’hypothèse
nulle est ici que les huit groupes sont divisés de manière égale. Un test de Chi² nous montre
cependant que p = 0,024 < 0,05. Il faut donc rejeter l’hypothèse nulle: les groupes ne sont pas divisés
de manière égale. Dans ce qui suit, nous analyserons les caractéristiques de chaque groupe, mais il
faut tenir compte du fait qu’il sera difficile à comparer des groupes inégaux.
5.2.2. Le secteur du marketing direct
Regardons maintenant pour chaque groupe quelle est l’importance du marketing direct au sein de
l’entreprise. Résumons à cet effet les réponses données à la première question17 par le biais des
fonctions select cases et frequencies de SPSS:
AC
BE
GE B2B
PME B2B
GE B2C
PME B2C
GE B2B/B2C
PME B2B/B2C
Pas du tout
Peu
Moyennement
Important
important
important
important
1 (12,5%)
1 (12,5%)
2 (25%)
2 (25%)
0
1 (16,6%)
2 (33,3%)
3 (50%)
0
0
3 (37,5%)
4 (50%)
1 (6,3%)
2 (12,5%)
4 (25%)
3 (18,8%)
0
0
2 (20%)
1 (10%)
0
0
0
1 (50%)
0
0
1 (7,7%)
6 (46,2%)
0
1 (16,7%)
1 (16,7%)
2 (33,3%)
Tableau 7: Analyse de la question 1 en groupes
Très
important
2 (25%)
0
1 (12,5%)
6 (17,5%)
7 (70%)
1 (50%)
6 (46,2%)
2 (33,3%)
L’importance du marketing direct est intéressante à analyser parce que ce sont ces entreprises qui
estiment importante cette branche du marketing qui seront aussi – en bonne logique – les premières
à investir dans une plateforme qui peut rendre plus effective le marketing direct. Du tableau cidessus nous déduisons que ce sont surtout les grandes entreprises B2C, les PME B2C et les grandes
17
Question 1: Quelle est l’importance du marketing direct au sein de votre entreprise?
32
entreprises B2B et B2C qui estiment important à très important le secteur du marketing direct. La
catégorie récurrente ici est B2C.
Le secteur du B2C semble donc être le plus intéressé en le marketing direct. Si nous installons un
filtre18 dans SPSS et regardons quel secteur (B2B, B2C, ou B2B et B2C; résultats de la question 21)
estime le plus important le marketing direct (les réponses ‘important’ ou ‘très important’ à la
question 1), nous voyons que, des 25 entreprises B2B, 15 estiment important ou très important le
marketing direct. Des 14 entreprises B2C, 11 estiment important ou très important le marketing
direct, et des 21 entreprises B2B et B2C, 18 estiment important ou très important le marketing
direct. En d’autres mots: 60% des entreprises B2B, 79% des entreprises B2C et 86% des entreprises
B2B et B2C émettent un jugement positif à propos du marketing direct. Quant aux agences de
communication il ne s’agit que de 50%, de même que pour les bureaux d’événements.
Une deuxième question qu’il faut se poser est la suivante: Y-a-t-il un intérêt pour une plateforme
d’automation marketing? Une première manière afin de répondre à cette question est de demander
si les entreprises utilisent déjà une telle plateforme, car ces entreprises ont – logiquement – montré
leur intérêt avant d’implémenter une plateforme d’automation marketing. C’est la question 2 de
notre questionnaire. Ici on voit que la plupart utilisent déjà une plateforme d’automation marketing:
40 sondés utilisateurs (54,1%) versus 34 sondés non-utilisateurs (45,9%). Néanmoins, un test
binomial nous montre que p = 0,561. La différence entre les deux groupes n’est donc pas
statistiquement significative. Mais elle forme une bonne indication du fait que le marché n’est pas
encore saturé, ce qui laisse de la marge pour de nouvelles plateformes d’automation marketing
comme Campaigndock.
Une deuxième manière est de demander aux sondés non-utilisateurs s’ils sont intéressés en une telle
plateforme. Des 34 sondés non-utilisateurs, 20 ont indiqué d’être intéressé, et 14 ont indiqué de ne
pas être intéressé. Un deuxième test binomial nous montre que cette différence n’est également pas
statistiquement significative (p = 0,391). Cependant, si nous ajoutons les résultats des deux questions
(40 utilisateurs + 20 non-utilisateurs intéressés), nous voyons que la différence entre ce groupe et les
14 non-utilisateurs désintéressés est effectivement statistiquement significative (p = 0,00). Il y a donc
un intérêt significatif pour une plateforme d’automation marketing dans le marché.
18
(V21 = 3 & V1 = 4) | (V21 = 3 & V1 = 5) ; (V21 = 4 & V1 = 4) | (V21 = 4 & V1 = 5) ; (V21 = 5 & V1 = 4) | (V21 = 5
& V1 = 5)
33
Regardons maintenant lesquels des huit segments sont les plus intéressés en comparant les groupes
avec les catégories ‘utilisateurs ou intéressés’ et ‘non-utilisateurs désintéressés’ par le biais de la
fonction cross tabulation de SPSS:
AC
BE
GE B2B
PME B2B
GE B2C
PME B2C
GE B2B/B2C
PME B2B/B2C
Missing values
Pas d’intérêt
Intérêt
5 (62,5%)
3 (37,5%)
2 (33,3%)
4 (66,7%)
0
8 (100%)
3 (18,8%)
13 (81,2%)
2 (20%)
8 (80%)
0
2 (100%)
1 (7,7%)
12 (92,3%)
1 (16,7%)
5 (83,3%)
0
5 (100%)
Tableau 8: Analyse des questions 2 et 5 en groupes
Il ressort de cette analyse que la plupart des agences de communication sont la seule catégorie à ne
pas être très intéressée en l’automation marketing. Les autres groupes par contre montrent un
intérêt prononcé pour l’automation marketing. Cependant, comme il a déjà été signalé, nous ne
savons pas en quelle mesure ces résultats sont représentatifs pour le marché entier. Nous croyons
toutefois que ces résultats peuvent déjà former une indication.
En outre, nous avons demandé aux sondés non-utilisateurs pourquoi ils sont intéressés ou pas
intéressés (cf. la question 6 du questionnaire). Des 34 non-utilisateurs, 29 ont répondu à cette
question. La raison principale du désintérêt (mentionnée 10 fois) est qu’il n’existe pas de besoin pour
une telle plateforme d’automation marketing, p.ex. parce que l’entreprise est trop petite, parce que
cela se fait manuellement etc. Une autre raison (mentionnée 2 fois) est que le marketing est confié à
un sous-traitant. Les raisons principales de l’intérêt sont l’efficacité (5 fois), la curiosité (3 fois),
l’acquisition d’une plus grande notoriété et d’un chiffre d’affaires plus élevé (2 fois), l’attraction de
nouveaux clients et le suivi de résultats (1 fois), la communication d’une manière directe et durable
afin d’engager des partenariats (1 fois), les volumes surpassent la capacité de la plateforme actuelle
(1 fois), l’amélioration de la communication avec les clients (1 fois), l’automation marketing est
l’avenir du marketing, il est important de suivre (1 fois), la gestion de campagnes (1 fois).
5.2.3. Le cas de Campaigndock
Après d’avoir décrit le secteur du marketing direct et d’automation marketing en général, il faut se
rétrécir vers le cas de Campaigndock. Une première question à se poser est la suivante: Quelle est la
renommée de 3Plus et/ou de Campaigndock? Des 74 sondés, 5 indiquent de connaître
Campaigndock. De ces 5, il n’y a que 2 personnes qui peuvent décrire plus ou moins ce qui est
Campaigndock: ‘C’est un logiciel pour l’envoi d’e-mails d’une façon conviviale et pour l’analyse des
résultats’ et ‘C’est une plateforme en ligne pour la gestion de campagnes de marketing direct’. Les 5
personnes ont fait connaissance avec Campaigndock par: une forme de contact initiée par 3Plus (2
personnes), d’autres personnes qui ont parlé de Campaigndock (1 personne), des brochures (1
34
personne) et le site web de Campaigndock (1 personne). 3 de ces sondés proviennent de la liste de
180 entreprises, une personne de la liste de clients de 3Plus et une personne de la liste de la BDMA.
9 des 74 sondés indiquent aussi de connaître 3Plus. De ces 9 personnes, 4 proviennent de la liste des
180 entreprises, 4 de la liste de clients de 3Plus19 et 1 provient de la liste de la BDMA. Ces 9 sondés
ont fait connaissance avec Campaigndock par: une forme de contact initiée par 3Plus (2 personnes),
le site web de 3Plus (1 personne), les réseaux sociaux (1 personne), une coopération dans le passé (3
personnes) et l’assistance à un événement ou une association externe (2 personnes).
Vu qu’il s’agit d’un nouveau produit, il est normal qu’il n’y a pas (encore) beaucoup de personnes qui
connaissent la plateforme Campaigndock. 5 sur 74 entreprises est donc déjà un bon résultat. En
outre, 12% des sondés connaissent 3Plus. 3Plus/Campaigndock n’a donc pas de problèmes en ce qui
concerne la notoriété de la marque.
Une question plus importante est la question de savoir si les entreprises montrent de l’intérêt pour
Campaigndock. À base de la courte description ‘Avec Campaigndock vous automatisez des processus
de marketing comme le marketing d’e-mail, des enquêtes, l’enregistrement d’événements et lead
management’, nous avons demandé aux organisations si elles considéreraient l’emploi de
Campaigndock. 11 personnes ont répondu qu’elles le considéreraient, 22 personnes qu’elles ne le
considéreraient pas et 41 qu’elles ne le savent pas. Des 11 personnes qui le considéreraient, 2 sont
des bureaux d’événements, 1 est une agence de communication, 2 sont des PME B2B, 1 est une PME
B2C, 2 sont des grandes entreprises B2C, 2 sont des PME B2C, 1 est une PME B2B et B2C. Les grandes
entreprises B2B et les grandes entreprises B2B et B2C ne sont même pas représentées ici.
Cependant, les différences sont si petites qu’elles ne sont pas statistiquement significatives. Tous les
résultats de cette question sont résumés par groupe dans le tableau ci-dessous:
AC
BE
GE B2B
PME B2B
GE B2C
PME B2C
GE B2B/B2C
PME B2B/B2C
Missing values
Intérêt
Pas d’intérêt
1
4
2
2
0
1
2
5
2
0
1
1
1
6
2
1
0
2
Tableau 9: Analyse de la question 16 en groupes
Ne le sait pas
3
2
7
9
8
0
6
3
3
Dans la question suivante nous demandons pourquoi les entreprises le considéreraient ou ne le
considéreraient pas. Des 74 sondés, 47 ont répondu à cette question. Les raisons pour un intérêt
sont: que cela a l’air intéressant, mais que l’entreprise aimerait voir comment cela fonctionne
exactement avant de décider quelque chose; que l’entreprise est ouverte à de nouveaux systèmes et
logiciels afin d’améliorer ses services; la possibilité de travailler plus efficace et plus vite; que les deux
19
Remarque: cela veut dire que 2 clients de 3Plus ont indiqué de ne pas connaître 3Plus.
35
fonctions d’enregistrement d’événements et d’automation de lead management ont l’air intéressant
pour cette entreprise en particulier; que ce n’est pas intéressant pour cette organisation même, mais
bien si pour ses clients (= une réponse d’une agence de communication); qu’il est intéressant à savoir
ce qui est présent sur le marché, et de pouvoir contrôler s’il y a des possibilités pas encore mis à
profit aujourd’hui; que c’est facile.
Les raisons pour un désintérêt sont: que la description est floue et que le pavillon ne couvre pas
complètement la marchandise (1 fois); que l’entreprise n’en a pas besoin (4 fois); que l’entreprise
dispose déjà d’un logiciel d’automation marketing ou d’un logiciel de marketing d’e-mail (9 fois); le
manque de clarté quant à la valeur ajoutée pour l’entreprise (1 fois); que ce n’est pas intéressant
pour cette organisation même, mais si pour ses clients (= de nouveau une réponse d’une agence de
communication, 1 fois); que le sondé ne se sent pas qualifié pour porter un jugement là-dessus (1
fois).
Les raisons pour la réponse ‘je ne sais pas’ sont: que Campaigndock est inconnu (4 fois); que la
description est floue et que le pavillon ne couvre pas complètement la marchandise (8 fois); que
l’entreprise n’en a pas besoin (1 fois); que l’entreprise dispose déjà d’un logiciel d’automation
marketing ou d’un logiciel de marketing d’e-mail (4 fois), que l’entreprise dispose déjà d’un système
de GRC étendu avec des options de communication et de segmentation (1 fois); que Campaigndock a
l’air moderne, visuellement attrayant et rapide (1 fois); le manque de clarté quant à la valeur ajoutée
pour l’entreprise (1 fois); que le sondé ne se sent pas qualifié pour porter un jugement là-dessus (2
fois); que Campaigndock est inconnu et que le logiciel actuel suffit (1 fois).
36
6. Plan marketing
Le modèle des quatre P, ou le marketing mix, a été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty et
désigne la formulation des politiques de Prix, Promotion, Place (distribution) et Produit (Kotler,
2010). Ces quatre composantes sont présentes dans toute stratégie de marketing et jouent un rôle
utile, mais pas nécessairement un rôle égal (Lendrevie, Lévy & Lindon, 2009). ‘Le responsable
marketing doit d’abord se demander quelle importance relative il attribuera à chacune d’entre elles
dans sa stratégie ou, en d’autres termes, laquelle ou lesquelles constitueront les éléments-moteurs
de sa stratégie’ (Lendrevie, Lévy & Lindon, 2009). Examinerons dans ce chapitre quelles sont
exactement ces quatre composantes, en les appliquant au cas de Campaigndock.
6.1. Produit
La politique de produit comporte trois variantes principales: l’innovation technologique, la
supériorité qualitative et la spécialisation (Lendrevie, Lévy & Lindon, 2009). La première variante ne
s’applique pas à Campaigndock en soi, vu qu’il y a déjà d’autres plateformes d’automation marketing
sur le marché. Néanmoins, une fonction assez innovatrice est la connexion entre Campaigndock et
3Plus: il est possible de commander ses travaux d’imprimerie chez 3Plus par le biais de
Campaigndock. La plateforme règle donc toute forme de communication, en ligne et hors ligne. Il
serait bien de communiquer cette fonction innovatrice parce qu’il s’agit d’un vrai avantage
concurrentiel.
La deuxième variante, la supériorité qualitative, ne peut pas être appliquée dès le début. Comme
mentionné dans le chapitre 4, Campaigndock est encore dans l’enfance. Le logiciel n’est pas encore
testé par le grand public, ce qui fait que nous n’avons pas encore assez d’opinions ‘objectives’ qui
confirment la supériorité de Campaigndock. En outre, un produit inconnu qui entre dans le marché et
prétend immédiatement d’être le meilleur produit dans ce marché sera probablement accueilli avec
réserve. Quand Campaigndock aura gagné plus de notoriété de la marque, cette variante sera bel et
bien applicable parce que théoriquement, Campaigndock ressort comme le meilleur logiciel de
l’analyse interne et concurrentielle (cf. chapitre 4).
La spécialisation ne s’applique pas à Campaigndock, parce que cette plateforme n’est pas ‘un produit
spécialement adapté à certains utilisateurs ou à certaines circonstances d’utilisation’ (Lendrevie, Lévy
& Lindon, 2009). En d’autres termes, Campaigndock est adaptable selon les propres goûts de chaque
utilisateur et n’est donc pas adapté à ou axé sur une niche particulière du marché.
6.2. Prix
En ce qui concerne le prix, nous avons demandé aux sondés comment ils perçoivent le prix de
Campaigndock20: très bon marché, bon marché, neutre, cher ou très cher. Des 74 sondés, personne
20
€375 par mois pour une base de données de 10.000 relations, et €775 par mois pour une base de données de
50.000 relations.
37
n’a indiqué l’option ‘très bon marché’, deux personnes ont indiqué ‘bon marché’, 38 personnes
optent pour ‘neutre’, 20 personnes ont choisi ‘cher’ et 14 personnes ont même indiqué qu’elles
trouvent très cher Campaigndock.
Étant donné que le choix d’une politique de prix comme élément-moteur est basé sur une fixation de
prix bas, et Campaigndock n’est pas perçu comme bon marché, cette partie de la stratégie est moins
importante pour cette plateforme. Cependant, cet avis n’est basé que sur des opinions subjectives.
En réalité, Campaigndock peut être plus bon marché que certaines plateformes et plus cher que
d’autres, mais il est difficile à comparer des prix parce que beaucoup dépend de certains facteurs,
comme la grandeur de la base de données.
6.3. Promotion
Comme mentionné dans le chapitre 3 sur la méthodologie, nous avons utilisé des incentives afin
d’attirer les sondés. En outre, ces incentives peuvent être vus comme des moyens de promotion,
comme la promotion est une ‘technique de communication dont l'objectif est de stimuler les ventes
à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur’ (Lehu, 2004). Mais il faut relativiser,
parce que nous n’avons pas offert les licences d’essai sous une optique de promotion, mais sous une
optique d’incentives pour un questionnaire avec un but didactique.
La plupart des 74 sondés, c’est-à-dire 42 sondés ou 56,9%, indiquent de ne pas être intéressés en une
licence d’essai. 23 personnes (31,1%) veulent utiliser la licence d’essai sans formation et 9 personnes
(12,1%) optent pour la licence d’essai combinée avec une formation. Nous divisons ces données en
deux groupes: les personnes qui n’ont pas accepté d’incentives (42) et ceux qui ont accepté les
incentives (32). L’hypothèse nulle21 est ici que groupe 1 = groupe 2. Un test binomial nous montre
que p = 0,295. La différence entre les deux groupes n’est donc pas significative (p > 0,05), ce qui nous
laisse conclure que les incentives n’ont pas eu d’influence aux sondés.
Néanmoins, comme technique de promotion, la moitié qui accepte l’offre d’essai est déjà un grand
pas avant pour une nouvelle plateforme d’automation marketing. Étant donné que l’offre d’essai est
la technique de promotion la plus fréquente dans le monde des logiciels, nous conseillons de
continuer à offrir des licences d’essai, peut-être sur le site web de Campaigndock.
6.4. Place
Le dernier P du marketing mix est la place ou la distribution du produit. Nous avons demandé aux
sondés s’ils préféreraient l’achat d’une plateforme d’automation marketing de façon en ligne ou hors
ligne. Des 74 sondés, 20 personnes aimeraient acheter ce type de produit en ligne, 44 hors ligne, 6
21
L'hypothèse nulle H0 est une hypothèse de non différence [il n'y a pas de différence significative entre les
échantillons A et B -a]. Elle est formulée de façon à être rejetée. Dans le cas de son rejet, l'hypothèse
alternative (H1) [´ il y a une différence significative entre les échantillons A et B -a] doit être acceptée. Cette
dernière est la prédiction dérivée de la théorie à tester. Un test d'hypothèse constitue donc une sorte de
démonstration par l'absurde en probabilité (Ramousse, Le Berre et Le Guelte, 1996).
38
ont ajouté une nouvelle option: une combinaison d’en ligne et hors ligne, et 4 sondés n’ont pas
répondu à cette question.
Dans la question suivante, nous leur avons demandé pourquoi. 34 personnes ont répondu à cette
question. Les sondés qui aimeraient acheter cette plateforme en ligne mentionnent qu’il y a assez
d’informations en ligne (3 fois); que l’achat en ligne permet une économie de temps (1 fois); qu’il
semble plus logique d’acheter en ligne une plateforme qui se trouve en ligne (1 fois); et que c’est
plus facile (1 fois).
Les sondés qui préféreraient acheter ce type de produit hors ligne (p.ex. par le biais d’une
conversation avec un représentant) donnent les raisons suivantes: la possibilité d’insister sur les
propres besoins et de recevoir un avis sur mesure (6 fois); plus d’interaction, questions et réponses
(10 fois); une explication plus détaillée, le produit est trop compliqué pour l’achat en ligne (6 fois);
cela crée plus de confiance (1 fois); le contact humain est important (2 fois); le contact personnel
facilite le processus décisionnel (2 fois).
Des 6 personnes qui ont répondu ‘la combinaison d’en ligne et hors ligne’, seulement une personne a
donné la raison pourquoi: ainsi il y a plus de temps de pouvoir comparer tranquillement. À base de
toutes ces raisons données par les sondés, nous conseillons aussi d’offrir une combinaison des deux:
assez d’infos et la possibilité de demander une licence d’essai en ligne, et l’achat même hors ligne.
Ainsi les clients peuvent déjà se familiariser avec cette plateforme par des lectures en ligne et
demander plus d’informations qui s’avèrent nécessaires pendant une conversation personnelle avec
un représentant. Comme chaque entreprise a d’autres besoins en ce qui concerne l’automation
marketing, un avis sur mesure est une nécessité absolue pendant cet entretien en vue d’une vente.
39
7. Conclusion
La question de gestion qui a mené cette étude était la suivante: la plateforme d’automation
marketing Campaigndock doit devenir la carte de visite de 3Plus. Afin de pouvoir résoudre cette
question de gestion, nous avons d’abord dressé un cadre théorique en ce qui concerne l’automation
marketing (chapitre 2). Ensuite nous avons divisé cette question de gestion en deux questions de
recherche: Quelle est la cible principale sur laquelle 3Plus doit se concentrer avec Campaigndock? et
Quels moyens de communication faut-il appliquer pour atteindre cette cible? Après avoir décrit notre
méthodologie utilisée (chapitre 3), nous avons suivi les étapes principales de l’élaboration d’une
stratégie marketing selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2009) afin de pouvoir répondre à ces questions:
l’analyse-diagnostic (chapitre 4), la fixation des objectifs (chapitre 5, paragraphe 5.1), le choix de la
cible (chapitre 5, paragraphe 5.2) et la formulation du marketing mix (chapitre 6).
Dans le chapitre quatre nous avons analysé la situation actuelle du marché, de la concurrence et de
Campaigndock même. La conclusion principale ici est que le marché actuel est très favorable à une
plateforme d’automation marketing. La relation au client a gagné d’importance et le marché n’est
pas encore saturé. Néanmoins, bien que Campaigndock sorte très bien de l’analyse comparative, la
concurrence d’autres logiciels d’automation marketing comme Selligent, Addemar et SalesForce
Marketing est forte. Il est grand temps d’agir pour Campaigndock.
Ensuite, dans le chapitre cinq, nous avons réalisé une étude de marché guidée par la question-clé:
Quelle est la cible de Campaigndock? Cette étude s’appuyait sur une méthode quantitative, sous la
forme d’un questionnaire. Les conclusions principales de ce chapitre sont, premièrement, que la
plupart des entreprises montrent un intérêt pour une plateforme d’automation marketing (60 des 74
sondés). De ces 60 intéressés, 40 utilisent déjà une telle plateforme. Le marché de l’automation
marketing n’est donc pas encore saturé, mais il ne faut pas attendre trop longtemps à lancer une
nouvelle plateforme d’automation marketing sur le marché, afin de battre le fer pendant qu’il est
chaud.
Deuxièmement, des huit segments, tous semblent être intéressés en une plateforme d’automation
marketing, sauf les agences de communication et les bureaux d’événements qui ne montrent qu’un
intérêt limité. Pourtant, jusqu’à maintenant, 3Plus s’est concentré sur ces deux groupes avec
Campaigndock, parce qu’ils forment aussi la cible principale des travaux d’imprimerie de 3Plus.
L’entreprise fera mieux de prendre d’autres organisations pour cible principale, notamment les
entreprises B2B et B2C, qui ont l’air le plus intéressé. Par ailleurs, la grandeur de l’entreprise ne
semble faire aucune différence.
Troisièmement, spécifiquement pour Campaigndock, il est trop tôt de tirer des conclusions
statistiquement significatives. La notoriété de la marque est encore très basse (ce qui est normal
pour un nouveau produit) et les entreprises prennent une attitude d’expectative. C’est pourquoi il
est important de suivre de façon très proche les entreprises qui ont accepté l’incentive de la licence
d’essai, afin de connaître les opinions des utilisateurs.
40
Dans le chapitre 6, nous avons répondu à la question suivante: quel marketing mix faut-il appliquer
pour atteindre la cible de Campaigndock? Nous avons constaté qu’un marketing mix axé sur une
politique de produit, dans laquelle soit insisté sur l’élément innovateur de la connexion entre
Campaigndock et l’imprimerie de 3Plus, est la stratégie par excellence afin de confirmer son
avantage concurrentiel dans un marché qui se caractérise d’une forte concurrence. En ce qui
concerne le prix, l’opinion des sondés est que ce n’est pas bon marché. Le prix ne peut donc pas
fonctionner comme l’élément-moteur de la stratégie marketing de Campaigndock, mais 3Plus doit
tenir compte de cette opinion du prix dans sa communication.
De l’analyse de la distribution et de la promotion ressort surtout que les opinions sont divisées.
Quant à la promotion, nous n’avons pas de preuves exhaustives que cette stratégie a eu d’effet, mais
comme la moitié a accepté la promotion et que l’offre d’essai est une stratégie souvent appliquée
par des distributeurs de logiciels, nous recommandons que 3Plus continue à offrir ce type de
promotions, par exemple sur le site web de Campaigndock. Ainsi nous sommes arrivés au quatrième
P ou la place, la façon de distribuer Campaigndock. Ici nous recommandons une combinaison d’en
ligne et hors ligne: assez d’informations et l’offre d’une licence d’essai en ligne, et l’achat même
pendant un entretien en vue d’une vente hors ligne, afin de pouvoir donner des avis sur mesure pour
chaque client.
41
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44
PARTIE III:
Annexes
45
ANNEXE 1: Analyse du site web et suggestions
1. Web content homepagina
5.3.
Tagline
Op de website onder constructie van Campaigndock is geen tagline te zien. Een tagline is nochtans
belangrijk voor zoekmachines, en om de bezoekers meteen te informeren over wat Campaigndock
eigenlijk doet. Op de huidige website is de tagline Campaigndock is een cross-channel
campagneplatform voor direct marketingacties, evenementregistratie, lifecycle campagnes en online
enquêtes. te zien. Deze tagline is met 501 karakters echter te lang. Matt Cutts, het hoofd van Google
Webspam Team, raadt aan om de tagline tussen de 50 en 149 karakters te houden. Google kan tot
154 karakters weergeven, maar sommige andere zoekmachines zelfs minder. Als het niet lukt om
tussen de 50 en de 149 karakters te blijven, raadt hij aan om de belangrijkste informatie die niet in
de tagline past in de eerste zin van de pagina te plaatsen22.
Suggestie:
Marketing database software voor lead management, direct marketing en marketing automation 23
5.4.
Onderschrift
Omdat de tagline wel al een idee geeft van wat Campaigndock is, maar nog niet zegt wat het doet
voor de consument, is het aan te raden om een onderschrift toe te voegen. Onderstaande suggestie
is opgesteld vanuit het standpunt van de consument, die de vraag What’s in it for me? beantwoord
wil zien.
Suggestie:
Campaigndock helpt u met het genereren en beheren van uw leads, het opbouwen van een relatie
met uw klanten via direct marketing en het automatiseren van uw marketingprocessen. Het is
eenvoudig en biedt u een volledige ondersteuning van het CRM proces.
5.5.
Duidelijkheid
De consument weet nu wat Campaigndock is en wat het doet, tenminste als hij/zij de volledige
inhoud van de termen lead management, direct marketing en marketing automation begrijpt.
Daarom kan het handig zijn om deze termen kort uit te leggen, onder het motto Keep It Simple,
Stupid (cf. supra). Op de huidige website van Campaigndock (waar er van lead management en
marketing automation nog zo goed als geen sprake is) wordt wel min of meer uitgelegd wat direct
marketing eigenlijk is, wat goed is. Wij raden aan dit ook op de vernieuwde website te doen, net
zoals voor de termen lead management en marketing automation.
Op de website onder constructie zijn momenteel al drie titels voorzien: e-mailmarketing, lead
management en marketing automation. Door voor de nauwere term e-mailmarketing te kiezen,
22
http://websitecenter.ca/blog/2011/02/list-of-best-and-worst-practices-for-designing-a-high-traffic-website/,
laatst geraadpleegd op 26.04.2012
23
Deze tagline bevat 90 karakters.
46
wordt een groot deel van de ruimere term direct marketing genegeerd. Campaigndock is dan ook
niet enkel een platform voor e-mailmarketing, maar een platform voor cross-channel direct
marketing.
Ook de volgorde zou moeten aangepast worden, omdat het logischer is om het eerst enkel over
leads of potentiële klanten te hebben bij lead management, daarna pas over potentiële klanten én
klanten bij direct marketing en marketing automation.
Suggestie:
Lead management
Een lead is een potentiële klant die via verschillende kanalen bij uw bedrijf terecht kan komen.
Campaigndock helpt u met het aantrekken en beheren van deze potentiële klanten. Lees verder24.
Direct marketing
Creëer met Campaigndock interactieve en meetbare marketingcampagnes. Spreek daartoe alle
communicatiekanalen op geïntegreerde wijze aan. Lees verder.
Marketing automation
Volg op een automatische wijze leads en klanten die uw webpagina bezoeken en krijg inzicht in waar
ze naar op zoek zijn aan de hand van pageviews, zoektermen enz. Lees verder.
5.6.
Belangrijkste of meest recente updates
Op de homepagina moet niet enkel beschreven worden wat er onder de homepagina ligt, het mag
gerust specifieker25. Toon de beste of meest recente web content. Rubriekjes als ‘nieuws’ met de
meest recente artikels, ‘demo’ met een video van een demo, ‘blog’ met de meest recente
blogartikels enz. zullen zeker geapprecieerd worden. Voor een goed voorbeeld verwijzen we graag
naar de homepagina van de website van the AIM26.
2. Navigatiemenu
2.1. Reeds aanwezige pagina’s
Het navigatiemenu op de website onder constructie heeft zeven pagina’s: home, functies, voordelen,
inzicht, blog, help en login. Het logo staat links bovenaan en heeft twee functies: navigeren naar de
homepagina en de bezoeker op elke pagina verzekeren dat ze zich nog op de website van
Campaigndock bevinden. Dit zijn twee belangrijke functies die vandaag de dag op de meeste
websites gebruikt worden. Dit moet dus zeker behouden worden.
Daarnaast staan de functies. Op zich is ‘functies’ een vrij vage term, maar aangezien op de
homepagina al wordt uitgelegd wat Campaigndock is, is deze term gemakkelijk te interpreteren voor
24
Link naar verdere uitleg op een andere pagina van de website.
http://www.useit.com/alertbox/20020512.html, laatst geraadpleegd op 26.04.2012
26
http://www.the-aim.be/nl/home/, laatst geraadpleegd op 26.04.2012
25
47
nieuwe bezoekers van de website. Deze kan dus zeker behouden worden. Op de functies-pagina zelf
moeten de verschillende functies dan wel duidelijk gestructureerd worden.
Op de voordelen-pagina komen de concrete toepassingen. Belangrijk hierbij is dat deze concrete
toepassingen beschreven worden vanuit het standpunt van de consument, dus aan de hand van de
vraag what’s in it for me?
Hiernaast staat de term ‘inzicht’, waaronder studies en presentaties over verschillende gerelateerde
onderwerpen moeten komen. Deze term is echter zeer vaag, en wordt dus beter vervangen door een
duidelijkere term als ‘dossiers’. Bovendien maakt dit geen deel uit van de core business van
Campaigndock, waardoor de term dus eigenlijk niet in het hoofdmenu thuishoort, maar in een
secundair menu.
Naast ‘inzicht’ vinden we ‘blog’. Een blog is zeer belangrijk om de site up-to-date te houden en om de
interactiviteit te verhogen. Toch maakt deze blog geen deel uit van de core business van
Campaigndock, en zou deze dus beter verplaatst worden naar een secundair menu.
Naast de blog staat de help-pagina, in een andere kleur zodat consumenten deze button sneller
opmerken. De vraag moet hierbij gesteld worden of dit wel nodig is. Als de consument ondersteunen
een belangrijk punt is voor Campaigndock, dan moet deze help-pagina zeker in het
hoofdnavigatiemenu. In dit geval zou het ook beter zijn om de help-pagina ‘klantenzone’,
‘klantencentrum’ of ‘support’ te noemen. Op deze pagina moet dan ook duidelijk blijken dat dit een
belangrijk punt is voor Campaigndock, door daar bijvoorbeeld nog eens de contactgegevens mee te
geven en de consument mee te delen niet te aarzelen om contact op te nemen bij vragen, of door
chatsessies te organiseren, enz. Als de help-pagina echter eerder dient voor de volledigheid van de
website, dan wordt deze beter verplaatst naar een secundair menu.
De login-button staat uiterst rechts in het navigatiemenu en in een andere kleur. Voor de consument
is het handig dat de login-button aan het uiteinde van de navigatiebalk staat, omdat dit één van de
eerste plaatsen is waar hij/zij ernaar zal zoeken. Door deze button bovendien ook in een andere kleur
te zetten, valt de button nog meer op. Dit moet dus zeker behouden blijven.
2.2. Nog ontbrekende pagina’s
Wat ook nog in het navigatiemenu terecht moet komen is contact, over Campaigndock, de prijzen,
sign up en getuigenissen. Eventueel kan er ook nog een jobs-pagina komen en kan er een zoekfunctie
geïntegreerd worden.
Contact is een zeer belangrijke pagina omdat het doel van een bedrijfswebsite is om de mensen
contact te laten opnemen met het bedrijf. Dit komt dus best ook in het hoofdmenu terecht (cf.
supra).
48
Omdat Campaigndock relatief nieuw is, is het belangrijk om bij te dragen aan de geloofwaardigheid
van de website door een Over Campaigndock-pagina toe te voegen aan het hoofdnavigatiemenu27.
Wat eveneens bijdraagt aan de geloofwaardigheid is een pagina met getuigenissen of andere
referenties. Via 3Plus hebben al enkele bedrijven met Campaigndock gewerkt, deze bedrijven kunnen
een getuigenis aan de website leveren.
Het belangrijkste conversiedoel van Campaigndock is om bedrijven een abonnement op
Campaigndock te laten nemen. Voorlopig kan dit enkel via 3Plus, dat een account aanmaakt voor het
bedrijf. Beter zou zijn om het bedrijf vanaf de website zelf de mogelijkheid te geven om een account
aan te maken, wat de drempel verlaagt om tot deze actie over te gaan. Hiertoe moet een sign upbutton voorzien worden zodat de bedrijven zich gemakkelijk kunnen inschrijven. Die staat best voor
de login-button, eveneens in een andere kleur zodat ook deze gemakkelijk gevonden wordt.
Vooraleer de bezoekers een account zullen aanmaken, hebben ze echter ook informatie nodig over
de prijzen. Deze moeten te vinden zijn op een aparte pagina in het hoofdmenu.
In het secundaire navigatiemenu kan eventueel ook een pagina ‘vacatures’ voorzien worden, met
beschikbare posten en eventueel ook de mogelijkheid om spontaan te solliciteren.
Drie van de vier besproken voorbeelden in de benchmarkanalyse hebben een geïntegreerde
zoekfunctie. Dit is niet noodzakelijk voor een kleinere website28, maar wel handig. Op die manier
helpt Campaigndock de bezoekers om gemakkelijker te vinden wat ze zoeken.
2.3. Voorbeeld
3. Sociale media strategie
Vandaag de dag zijn de sociale media niet meer weg te denken. Zo zitten bijvoorbeeld 4.628.920
Belgen29 op Facebook, het aantal Belgische Twitter-gebruikers wordt geschat op 300.000 30 en
27
http://www.useit.com/alertbox/20020512.html, laatst geraadpleegd op 26.04.2012
http://www.useit.com/alertbox/20020512.html, laatst geraadpleegd op 26.04.2012
29
http://bvlg.blogspot.com/2012/04/belgian-social-media-monitor-april-2012.html, laatst geraadpleegd op
27.04.2012
28
49
1.107.594 Belgische gebruikers hebben een LinkedIn-profiel31. Dit maakt van de sociale media een
uitgelezen communicatiemiddel om een grote doelgroep te bereiken, de naamsbekendheid van
Campaigndock te verhogen en meer traffic te genereren naar de website van Campaigndock.
3.1. Facebook
Op Facebook is het belangrijk om regelmatig te posten, maar hier niet mee te overdrijven. Om de
dag een bericht posten is het beste, dus 3 à 4 keer per week. In het weekend worden de meeste
berichten gedeeld, ook al verschilt dit misschien wel in een B2B-sector. De berichten die rond 8 uur ’s
morgens worden gepost, worden over het algemeen ook het meest gedeeld. Qua inhoud worden
berichten die te maken hebben met seks, positief nieuws, leren, media of werk het meest gedeeld32.
Specifiek voor Campaigndock kan er op Facebook gepost worden wanneer er bijvoorbeeld nieuwe
inhoud is toegevoegd aan de website, en de link erbij geven om meer traffic naar de website te
genereren. Dit kan natuurlijk niet altijd. Daarom kunnen er ook andere relevante artikels gepost
worden, zoals bijvoorbeeld artikels over direct marketing die handig kunnen zijn voor de bedrijven
die met Campaigndock werken. Bijvoorbeeld artikels van websites als Marketingfacts.nl of van de
marketingblog van De Standaard (standaard.biz/marketingblog). Nodig de mensen ook uit om iets te
doen: vraag naar hun reacties, laat ze naar de website van Campaigndock gaan enz.
Er kunnen ook aparte pagina’s aan het profiel worden toegevoegd, bijvoorbeeld voor evenementen,
foto’s, filmpjes (bv. een demo). Er worden ook ‘vind-ik-leuks’ weergegeven, zo kan Campaigndock
bijvoorbeeld de Facebook-pagina van 3Plus leuk vinden, of de pagina’s van bedrijven die met
Campaigndock werken.
Op de homepagina van de website moet ook te zien zijn dat Campaigndock een Facebook-pagina
heeft, en bij elk artikel (bijvoorbeeld een blogartikel) zou een button moeten staan zodat mensen
rechtstreeks vanop de website van Campaigndock inhoud kunnen delen op Facebook 33.
30
Hier heerst discussie over, cf.
http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/article/detail/1388824/2012/02/02/Een-miljoen-Belgischetwitteraars-Onzin.dhtml, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
31
http://bvlg.blogspot.com/2012/04/belgian-social-media-monitor-april-2012.html, laatst geraadpleegd op
27.04.2012
32
http://facebookpro.nl/2011/01/vijf-belangrijke-vragen-en-antwoorden-over-facebook-marketing/, laatst
geraadpleegd op 27.04.2012
33
Hier lees je hoe dat in zijn werk gaat: http://www.kortsluiting.com/blog/artikel/17/een-facebook-likebutton-op-je-website-plaatsen/, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
50
3.2. Twitter
Campaigndock is reeds aanwezig op Twitter, toch wordt dit niet aangegeven op de homepagina. Bij
de blogartikels bijvoorbeeld moet ook worden aangegeven dat mensen erover kunnen tweeten met
een button34.
De volgnaam @Campaigndock linkt momenteel naar de gebruikersnaam Jan Van Caneghem. Hoewel
de grens tussen privé en zakelijk door de komst van de sociale media vervaagd is en het dus zeker
niet verkeerd is om over persoonlijke zaken te tweeten, raden wij toch aan om zakelijke tweets te
laten primeren op de persoonlijke. Zorg dus voor een zeker evenwicht. Hou ook rekening met de
doelgroep wanneer er over iets getweet wordt. Bedrijven die @Campaigndock volgen, hebben over
het algemeen geen boodschap aan bijvoorbeeld onderstaande tweets:
Suggestie:
Als het moeilijk is om een goed evenwicht te vinden tussen zakelijk en privé, maak dan twee aparte
Twitter-accounts aan: één zakelijk en één privé. De login-gegevens van het zakelijke Twitter-account
kunnen dan ook doorgegeven worden aan alle medewerkers van het bedrijf, die ook voor tweets
kunnen zorgen.
Probeer Twitter ook interactief te maken: retweet relevante tweets, reageer op tweets van
zakenrelaties, en probeer ook via Twitter traffic te genereren naar de website van Campaigndock
door een link te voorzien.
3.3. LinkedIn
Op LinkedIn kan een businessprofiel worden opgericht over Campaigndock. Het is mogelijk om
verschillende pagina’s aan te maken, bijvoorbeeld één over de werknemers, één over de services van
Campaigndock enz.
34
Hier staat aangegeven hoe dat moet: http://www.kortsluiting.com/blog/artikel/14/een-tweet-button-op-jewebpagina-plaatsen/, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
51
Ook de aanwezigheid op LinkedIn moet gecommuniceerd worden op de homepagina, en bij de
artikels (bijvoorbeeld de blogartikels) moet ook een button komen zodat de bezoekers van de
website de artikels kunnen delen op LinkedIn35.
4. SEO
Via SEO of Search Engine Optimization kan men zelf zorgen dat een webpagina van Campaigndock
gemakkelijk gevonden wordt. We bekijken de belangrijkste tips volgens Jean-Marc Hardy op
Redaction.be36.
4.1. De URL
Een URL beperkt zich niet tot de domeinnaam Campaigndock.com. Voor elke pagina bestaat er een
verschillende URL. Op de huidige website ziet de URL van de pagina ‘Campagnes’ er bijvoorbeeld uit
als volgt: http://www.campaigndock.com/nl/campagnes. Wat echter beter zou zijn, is om deze URL
vol te stoppen met belangrijke kernwoorden die gebruikt kunnen worden als zoektermen.
Suggestie:
http://www.campaigndock.com/nl/campagnes_direct-marketing_event-registration_online-survey
4.2. De paginatitels
Google kan tot 70 karakters opnemen in zijn search engine results page (SERP), daar maakt
Campaigndock dus best gebruik van om enkele kernwoorden in op te nemen.
Suggesties:
Lead management, direct marketing, marketing automation |Campaigndock
Deze titel heeft bijvoorbeeld 68 karakters en bevat relevante kernwoorden. Het is ook belangrijk om
elke pagina een andere titel te geven. Zoekmachines kunnen niet enkel de homepagina van een
website vinden maar ook andere pagina’s. Als iemand bijvoorbeeld online survey zoekt, komt deze
persoon waarschijnlijk niet terecht op de homepagina van Campaigndock.com, maar misschien wel
op de Functies-pagina, als deze een goede eigen titel heeft.
4.3. De inhoud
De inhoud zelf van een webpagina wordt ook gescand door zoekmachines. Vooral de titel, de eerste
woorden en de hyperlinks van een artikel zijn hierbij van belang. Zorg dus voor expliciete titels, cf.:
Les titres explicites seront avantagés. Par exemple, un titre tel que « Interbrew a la gueule de bois », publié au
lendemain du réveillon, est plein d’esprit et de second degré, mais il assurera un moins bon référencement que le
titre suivant, par exemple: « La Grande-Bretagne interdit le rachat de Bass par Interbrew ». Ce dernier titre
contient, sur le même sujet, davantage de mots clés pertinents. La répétition de certains mots clés, sans
exagération, facilitera votre référencement sur ces mêmes mots clés37.
35
Hier vind je hoe dit moet: https://developer.linkedin.com/plugins/share-plugin-generator, laatst
geraadpleegd op 27.04.2012
36
http://www.redaction.be/instructions/visibilite.htm#2, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
37
http://www.redaction.be/instructions/visibilite.htm, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
52
Ook de bezoekers van de website ‘scannen’ eerst een artikel voor ze het zullen lezen. Ze scannen in
deze volgorde38:
1. Inleiding
2. Titel
3. Paragraaf 1
4. Auteur (onder de titel of aan het einde van het artikel)
5. Rubriek of sectietitel
6. Ondertitels
7. Paragraaf 2
8. Afbeelding (foto of grafiek)
9. Paragraaf 3
10. Legende van de afbeelding
4.4. Regelmatig actualiseren
De plaats waar een website zich bevindt in de zoekresultaten is nooit definitief verworven. Een
verlaten website zal lager komen te staan in de zoekresultaten. Zorg er dus voor dat de site
regelmatig geactualiseerd wordt, ook zodat de bezoekers voelen dat de website leeft. Jean-Marc
Hardy geeft op de website redaction.be vier tips mee om ervoor te zorgen dat de website leeft 39:
1. Actualiseer de informatie: zorg ervoor dat nieuwe informatie vermeld wordt op de
homepagina. Zet bij elk artikel een datum, en zorg ervoor dat gedateerde informatie (zoals
een evenement dat reeds lang voorbij is) niet meer te zien is op de homepagina. Een tip: zet
de datum bovenaan de webpagina, dit geeft de indruk dat de website permanent
geactualiseerd wordt.
2. Begeleid de bezoeker: contextualiseer de informatie. Leg uit waarom het relevant is voor de
bezoeker.
3. Zorg voor interactiviteit: laat de bezoeker voelen dat zijn mening geapprecieerd wordt en ga
de dialoog aan. Dit kan via de sociale media, via een blog, via getuigenissen op de website,
via een forum, via chatsessies enz.
4. Voer promotie: laat de mensen weten dat de website leeft via een nieuwsbrief, of
bijvoorbeeld ook via flyers of, wanneer er iets belangrijks te melden valt, via
persconferenties.
4.5. Referenties
Probeer ervoor te zorgen dat de link naar Campaigndock.com op zoveel mogelijk websites terug te
vinden is. De populariteit van een website wordt namelijk gemeten aan de hand van het aantal links
op andere websites dat naar je eigen website verwijst. Als die websites op zich dan ook nog eens
populair zijn, wordt het effect hiervan nog groter. Er kan bijvoorbeeld gevraagd worden aan
bedrijven die al met Campaigndock gewerkt hebben om een link te plaatsen naar de website van
Campaigndock.
38
Canivet, I. 2011. Bien rédiger pour le web: Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel.
Editions Eyrolles.
39
http://www.redaction.be/instructions/animer.htm, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
53
4.6. Anciënniteit
Zoekmachines geven voorrang aan websites die al langer op het web te vinden zijn, tenminste
wanneer deze hun inhoud blijven actualiseren. Nieuwe websites moeten soms maanden wachten
vooraleer ze gemakkelijk teruggevonden worden via de zoekmachines.
5. Conversiedoelen
Bij het opstellen van de website van Campaigndock moet goed in het achterhoofd gehouden worden
wat de conversiedoelen zijn voor Campaigndock, welke acties de bezoekers zouden moeten
ondernemen. Dat is:
1. Een account aanmaken
2. Inschrijven op de nieuwsbrief
Deze conversiedoelen moeten op de website extra in de verf gezet worden.
5.1. Account aanmaken
Zoals hierboven reeds vermeld werd, is het belangrijkste conversiedoel van Campaigndock om
bedrijven een abonnement op Campaigndock te laten nemen. Voorlopig kan dit enkel via 3Plus, dat
een account aanmaakt voor het bedrijf. Beter zou zijn om het bedrijf vanaf de website zelf de
mogelijkheid te geven om een account aan te maken, wat de drempel verlaagt om tot deze actie
over te gaan. Om dit te kunnen bereiken moet er eerst en vooral voldoende informatie te vinden zijn
op de website zelf, zoals een beschrijving van de functies en het tonen van een demo. De
beschrijving van de functies zijn te vinden op de functies-pagina. Een demo kan gemakkelijk worden
gemaakt via software als Adobe Captivate40, Camtasia Studio41 of Wink42. Een demo is handig zodat
mensen meteen kunnen zien hoe gebruiksvriendelijk Campaigndock eruit ziet, hoe het precies werkt
enz. Deze demo verschijnt best zowel op de homepagina als op de functies-pagina.
Vervolgens moeten ook de prijzen duidelijk te vinden zijn, best op een aparte pagina in het
hoofdmenu (cf. supra).
De drempel om ermee te starten wordt nóg lager wanneer er ook een free trial versie wordt
aangeboden. Dit aanbod zou te vinden moeten zijn op de homepagina en op de Sign in-pagina.
En last but not least moet dan ook een sign up-button voorzien worden zodat de bedrijven zich
gemakkelijk kunnen inschrijven (cf. supra).
5.2. Nieuwsbrief aanvragen
Als mensen een nieuwsbrief aanvragen van Campaigndock, betekent dit in elk geval al dat ze
geïnteresseerd zijn in de software. Misschien zijn ze nog niet onmiddellijk van plan om een account
aan te maken, maar wat ze zeker wel willen is op de hoogte blijven. Daarom is het belangrijk om het
aanvragen van de nieuwsbrief zo gemakkelijk mogelijk te maken, op een zo zichtbaar mogelijke
40
http://www.adobe.com/be_nl/products/captivate.html, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
http://www.techsmith.com/camtasia.html, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
42
http://www.debugmode.com/wink/, laatst geraadpleegd op 27.04.2012
41
54
plaats op de website. Concreet betekent dit op de homepagina, maar niet bovenaan zodat het niet
verward wordt met een zoekfunctie-vak.
Bovendien is het belangrijk om de mensen die de nieuwsbrief aanvragen gerust te stellen dat ze niet
te veel e-mails van Campaigndock krijgen, want:
Overdaad schaadt, en dat geldt zeer zeker voor digitale nieuwsbrieven. Een digitale nieuwsbrief moet
niet te vaak verschijnen. Het maakt mensen huiverig om zich ervoor in te schrijven. En je moet reacties
als ‘Alwéér die nieuwsbrief’ absoluut zien te voorkomen. Alle irritatie schaadt het imago van jouw
bedrijf.
Hoe vaak je de nieuwsbrief laat verschijnen hangt af van het doel dat je ermee hebt. Wil je zeer
actueel nieuws melden, dan is eens per maand vanzelfsprekend te weinig. De meeste nieuwsbrieven
hebben echter een ander doel en hoeven daardoor niet iedere dag te verschijnen43.
Bovendien is het ook belangrijk om voor regelmaat te zorgen:
Een digitale nieuwsbrief moet met een bepaalde regelmaat verschijnen. Zorg er daarom voor dat het
voorspelbaar is hoe vaak de digitale nieuwsbrief verschijnt. Het is beter om de digitale nieuwsbrief een
keer per maand te sturen dan bijvoorbeeld zeven keer per jaar op onregelmatige tijdstippen.
Abonnees vinden het belangrijk om de digitale nieuwsbrief op een vast moment te ontvangen.
Bijkomend voordeel is dat je nieuwsbrief daardoor minder snel verward zal worden met ‘spam’
(ongewenste reclamemail). Zo voorkom je dat abonnees je digitale nieuwsbrief verwijderen zonder
deze gelezen te hebben44.
Op de huidige website is dan ook duidelijk aangegeven hoe vaak abonnees zich kunnen verwachten
aan de nieuwsbrief: één keer per drie weken. Een dergelijke geruststelling zou zeker moeten
bewaard worden op de nieuwe website, en hier moet men zich dan ook aan houden.
6. Functies-pagina
6.1. Termen
Op de functies-pagina staan enkele vage termen. De term ‘campagnes’ maakt niet duidelijk dat de
bezoeker onder deze titel de uitleg voor direct marketing, eventregistratie en enquêtes zal vinden.
Beter is het om in het linkse navigatiemenu meteen deze drie termen op te nemen, zodat de
bezoeker ze gemakkelijk terugvindt.
Ook ‘recipients’ kan duidelijker. Bovendien staat op deze pagina ook niet meer duidelijk aangegeven
dat het om een database gaat. Daarom is het beter om hier ‘contact database’ van te maken. Als de
uitleg van ‘segmenteren’ niet te lang is, mag dit een onderdeel vormen van deze ‘contact database’titel. Als de uitleg wat uitgebreider mag omdat het een belangrijk onderdeel is, blijft ‘segmenteren’
beter wel een aparte titel.
Aangezien het creëren van een account het conversiedoel bij uitstek is voor Campaigndock, moet dit
op elke pagina staan. Dit gebeurt normaal al met de knop ‘Sign up’ in het hoofdnavigatiemenu. Een
account aanmaken behoort niet tot de functies van het programma Campaigndock, maar gebeurt via
3Plus (of via de website van Campaigndock). ‘Account’ staat dan ook beter niet bij functies, maar de
43
44
Roovers, F.G. en Roovers C.M. De digitale nieuwsbrief. Kluwer: 2005.
Roovers, F.G. en Roovers C.M. De digitale nieuwsbrief. Kluwer: 2005.
55
uitleg hiervan staat best wel bij ‘Sign up’ als het gaat over het aanmaken van een account. Als het
gaat over hoe men de instellingen kan veranderen, staat dit beter op de ‘Help’-pagina.
6.2. Afbeeldingen
Op het screenshot van de functies-pagina in aanbouw, zien we dat er enkele afbeeldingen in zijn
opgenomen. Deze afbeeldingen zijn goed geïntegreerd in de tekst en hebben een informatieve
functie: de bezoekers tonen hoe Campaigndock werkt. Dit gebruik van afbeeldingen mag dus zeker
behouden worden.
6.3. Links
Op de functies-pagina staan bij elk onderdeel ook twee links: één naar de Voordelen-pagina, waarop
beschreven wordt wat de concrete toepassing kan zijn van een bepaalde functie, en één naar de
Help-pagina waarop meer in detail, eventueel via een stappenplan, wordt uitgelegd hoe de functies
werken.
Deze links zijn niet geïntegreerd in de tekst maar staan er los van, onderaan de pagina. Dit is goed
omdat het de bedoeling is om de aandacht van de lezer bij de tekst te houden, en hem niet af te
leiden door al te veel links in die tekst te plaatsen. Vier à vijf links integreren in een tekst is het
absolute maximum45.
De links zijn ook duidelijk, het zijn geen nietszeggende ‘Klik hier’-links, maar duidelijke links met een
tekstuele descriptie.
7. Voordelen-pagina
Op de voordelen-pagina komen de concrete toepassingen van de functies. Hierdoor weet de
consument wat werken met Campaigndock voor hem/haar kan opleveren. Het is dan ook belangrijk
om deze pagina vanuit het standpunt van de consument te schrijven, en een duidelijk antwoord te
bieden op de vraag What’s in it for me?
Momenteel wordt er met het idee gespeeld om de Functies-pagina in te delen in drie delen: connect
– build – convert. Dit zou echter eerder op de voordelen-pagina moeten komen. Dit zijn namelijk de
echte voordelen voor de consument: het vergemakkelijken van het aangaan van een relatie, het
bouwen aan die relatie en die relaties aanzetten tot actie. Deze termen op zich zijn echter vrij vaag,
waardoor het noodzakelijk is om ze uit te leggen.
45
http://www.redaction.be/instructions/hypertexte.htm, laatst geraadpleegd op 02.05.2012
56
ANNEXE 2: Analyse de communication
A. Informatie tijdens het eerste contactmoment
1. Op welke manier kwam u voor het eerst in contact met Campaigndock? Duid 1 optie aan.
Ik werd opgebeld door de ontwikkelaar van Campaigndock
Ik werd gemaild door de ontwikkelaar van Campaigndock
Ik belde zelf
Ik mailde zelf
Via de website van Campaigndock
Via de website van 3Plus, de ontwikkelaar van Campaigndock
Via de sociale media (Twitter, blog, fora, …)
Persoonlijk contact (bv. op een beurs)
Andere, namelijk:
2. Hoe beoordeelt u de hoeveelheid informatie die u ontving tijdens dit eerste contactmoment?
Duid aan en verklaar waarom.
Duid aan
Verklaar
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
3. Hoe beoordeelt u de relevantie van de informatie die u ontving tijdens dit eerste
contactmoment? Duid aan en verklaar waarom.
Duid aan
Verklaar
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
4. Hoe beoordeelt u de duidelijkheid van de informatie die u ontving tijdens dit eerste
contactmoment? Duid aan en verklaar waarom.
Duid aan
Verklaar
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
B. Informatie tijdens latere contactmomenten
5. Op welke manier kwam u later nog in contact met Campaigndock? Meerdere opties zijn mogelijk.
Ik werd opgebeld door 3Plus, de ontwikkelaar van Campaigndock
Ik werd gemaild door 3Plus, de ontwikkelaar van Campaigndock
Ik belde zelf
Ik mailde zelf
Via de website van Campaigndock
57
Via de website van 3Plus, de ontwikkelaar van Campaigndock
Via de sociale media (Twitter, blog, fora, …)
Er zijn geen latere contactmomenten geweest
Andere, namelijk:
[Filtervraag: indien ‘Er zijn geen latere contactmomenten geweest’ wordt geantwoord, wordt de
respondent naar vraag 6 geleid, de andere respondenten gaan door naar vraag 7]
6. Waarom zijn er geen latere contactmomenten geweest? Duid aan.
Ik beschikte al over voldoende informatie na het eerste contactmoment
Het is er nog niet van gekomen
Geen interesse
Andere, namelijk:
[Na deze vraag worden respondenten meteen naar vraag 10 geleid]
7. Hoe beoordeelt u de hoeveelheid informatie die u ontving tijdens deze latere
contactmomenten? Duid aan en verklaar waarom.
Duid aan
Verklaar
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
8. Hoe beoordeelt u de relevantie van de informatie die u ontving tijdens deze latere
contactmomenten? Duid aan en verklaar waarom.
Duid aan
Verklaar
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
9. Hoe beoordeelt u de duidelijkheid van de informatie die u ontving tijdens deze latere
contactmomenten? Duid aan en verklaar waarom.
Duid aan
Verklaar
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
10. Verwacht u nog verdere informatie? Duid aan.
Ja Neen
[Filtervraag: indien JA wordt de respondent naar vraag 11 geleid, de andere respondenten gaan
meteen door naar vraag 12]
11. Welke informatie verwacht u nog? Via welk kanaal (vb. website, flyers, persoonlijk enz.)?
58
C. Globale beoordeling van de verkregen informatie
12. Hoe tevreden bent u, globaal genomen, over de informatie die u verkreeg over Campaigndock?
Heel ontevreden
Ontevreden
Tevreden
Heel tevreden
D. Beoordeling van de prijs
13. Een abonnement op Campaigndock geeft u ongelimiteerd gebruik. De prijsbepaling gebeurt op
basis van de databasegrootte. Tot 10.000 contacten betaalt u €375 per maand, tot 50.000 contacten
betaalt u €775 per maand. Hoe schat u deze prijzen in?
Heel goedkoop
Goedkoop
Neutraal
Duur
Zeer duur
F. Extra informatie
14. Hoe zou u uw bedrijf het best omschrijven? Duid aan.
Evenementenbureau
Communicatiebureau
B2B-bedrijf: uitsluitend of voornamelijk gericht op andere bedrijven of winkels
B2C-bedrijf: uitsluitend of voornamelijk gericht op particulieren
B2B- en B2C-bedrijf: evenzeer gericht op bedrijven/winkels als op particulieren
15. Hoeveel werknemers telt uw bedrijf? Duid aan.
Minder dan 10 werknemers
10 tot 50 werknemers
50 tot 250 werknemers
Meer dan 250 werknemers
16. Hoe groot was de omzet van uw bedrijf het voorbije boekjaar? Deze vraag dient enkel om de
grootte van uw bedrijf in te schatten en wordt volstrekt anoniem behandeld.
Minder dan 2 miljoen euro
2 tot 10 miljoen euro
10 tot 50 miljoen euro
Meer dan 50 miljoen euro
17. Heeft uw bedrijf een marketingafdeling/-verantwoordelijke of communicatieafdeling/verantwoordelijke?
Ja Neen
18. Indien u nog opmerkingen heeft over Campaigndock of over deze enquête, kan u deze hier
noteren:
Bedankt voor uw medewerking!
ANNEXE 3: Exemple d’une traduction
1.3. Relevante communicatie
Sitemap
URL
Pagetitel
Description
Titel “H1”
Bodytekst
1.3. Relevante communicatie
campaigndock.com/voordelen/relevante-communicatie
Relevante communicatie | Campaigndock
Maak uw communicatie relevant met evenementgestuurde berichten
en berichten op basis van interesses. Verbeter hierdoor uw ‘open’ratio en uw conversie.
Maak uw communicatie relevant
Door een overdaad aan communicatie wordt het steeds belangrijker
u te beperken tot relevante informatie. Berichten die uw relaties niet
persoonlijk aanspreken gaan verloren. De persoonlijke boodschap
beperkt zichu vandaag niet tot een voornaam in een e-mailbericht.
Op basis van de aankoophistoriek van uw klant of de interactie met
uw prospect gaat u steeds gerichter communiceren. U kent immers
de interesses.
Evenement gestuurde berichten
U gebruikt niet enkel historische informatie om uw boodschap beter
af te stemmen, maar ook gebeurtenissen. Wanneer iemand een
white -paper download kan u door middel van een autoresponder
reageren. U kan enkele weken later polsen of de informatie in de
white -paper, de gezochte informatie is en of u verder van dienst kan
zijn.
De kans dat dergelijke berichten worden gelezen en/of dat er op
dergelijke berichten wordt gereageerd is uitermate groot. U reageert
op een actie en interesse van uw relatie en komt niet zomaar
ongevraagd storen.
Vergroot de betrokkenheid
Wanneer u erin slaagt om de juiste informatie op het juiste moment
te sturen, zijn uw berichten welkom en worden ze minder snel als
spam gerapporteerd. De ‘open’-ratio is ook groter en uw reputatie bij
de ISP’s (internet service providers) blijft goed.
Die hogere ‘open’-ratio zorgt voor een betere respons. Daardoor
bouwt u aan de kennis die u van uw contacten heeft en dus aan uw
relaties.
De ontvanger beslist
Door de interessevelden die uw contacten op hun profielpagina
kunnen aan of afvinken aan- of uitvinken, kunnen ze bepalen over
welke onderwerpen ze in de toekomst informatie willen ontvangen.
En waarom laat u hen niet meteen (mee)bepalen wat de frequentie
60
is?
1.3. Communication pertinente
Plan du site
1.3. Communication pertinente
URL
Campaigndock.com/avantages/communication-pertinente
Titre de la page
Communication pertinente | Campaigndock
Description
Faites votre communication pertinente avec des messages entraînés
par des événements et des messages à base d’intérêts. Améliorez
ainsi votre taux d’ouverture et votre conversion.
Faites votre communication pertinente
Titre « H1 »
Corps du texte
À cause d’une surabondance de communication il devient de plus en
plus important de vous limiter aux informations pertinentes. Des
messages qui n’adressent pas personnellement vos relations se
perdent. Le message personnel aujourd’hui ne se limite pas à la
mention d’un prénom dans un e-mail. Fondée sur l’histoire d’achat de
votre client ou l’interaction avec votre prospect, la communication va
se dérouler de façon plus ciblée car vous connaissez les intérêts.
Messages entraînés par des événements
Vous n’utilisez pas seulement des informations historiques pour faire
concorder votre message, mais aussi des événements. Quand
quelqu’un télécharge un livre blanc, vous pouvez réagir en utilisant un
autorépondeur. Quelques semaines plus tard, vous pouvez vérifier si
les informations dans le livre blanc sont en effet les informations
cherchées et si vous pouvez offrir vos services.
Il y a toutes les chances que de tels messages soient lus et/ou qu’on
réagisse à de tels messages. Vous réagissez à une action et à un
intérêt de votre relation et vous ne dérangez pas sans y être invité.
Amplifiez l’engagement
Quand vous réussissez à envoyer les bonnes informations au bon
moment, vos messages seront bienvenus et moins vite rapportés
comme spam. Le taux d’ouverture est aussi plus élevé et votre
réputation auprès des FAI (fournisseurs d’accès à Internet) reste
bonne.
Ce taux d’ouverture plus élevé aboutit à une réponse meilleure. Ainsi
vous construisez une relation à long terme par la connaissance que
vous avez de vos relations.
Le destinataire décide
À base des champs d’intérêt que vos relations peuvent marquer ou
61
démarquer, elles peuvent stipuler les sujets dont elles veulent
recevoir des informations dans l’avenir. Et pourquoi pas leur donner
voix au chapitre quant à la fréquence?
62
ANNEXE 4: Questionnaire de l’étude de marché
A. Perceptie van de direct-marketing sector
1. Direct marketing heeft als doel een duurzame relatie op te bouwen tussen aanbieders en
afnemers, door middel van directe communicatiemedia (e-mails, brieven, sms enz.) Wat is het belang
van direct marketing binnen uw bedrijf? Duid aan.
Niet belangrijk
Weinig belangrijk Redelijk belangrijk Belangrijk
Heel belangrijk
2. Gebruikt u vandaag een e-mailmarketing-platform of marketing automation platform? Dit laatste
is software om bepaalde marketingprocessen te automatiseren, zoals lead management,
klantsegmentatie, campagnemanagement en direct mailing.
Ja Neen
[Filtervraag: indien JA wordt de respondent naar vragen 3 en 4 gestuurd. Indien NEEN wordt de
respondent naar vraag 5 gestuurd]
3. Welk platform is dat?
4. Via welk kanaal bent u in contact gekomen met deze software? Duid aan.
De software-ontwikkelaar nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail,
telefonisch, …)
Anderen hebben mij erover verteld
Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
Ik stuitte op de website van deze software
Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
Andere, namelijk:
5. Heeft u interesse voor een dergelijk marketing automation platform? Duid aan.
Ja Neen
6. Waarom wel/waarom niet? Vul in.
7. Indien u de keuze had, zou u marketing automation software dan het liefst online (vb. via de
website van deze software) of offline (vb. tijdens een gesprek met een vertegenwoordiger)
aankopen? Waarom?
Hoe?
Waarom?
Online
Offline
8. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten?
63
Helemaal niet Eerder niet Neutraal
akkoord
akkoord
Eerder
akkoord
Helemaal
akkoord
De contact-database
moet gesegmenteerd
kunnen worden
Dankzij deze software
moet het mogelijk zijn
om de contacten via
verschillende online
kanalen te
contacteren
Dankzij deze software
moet het mogelijk zijn
om de contacten via
verschillende offline
kanalen te
contacteren
Er moet een tool
aanwezig zijn voor het
opstellen en
doorsturen van online
enquêtes
Er moet een tool
aanwezig zijn voor het
registreren en kenbaar
maken van
evenementen
Lead management
(het genereren en
beheren van
potentiële klanten)
moet mogelijk zijn via
deze software
Sommige
marketingprocessen
moeten automatisch
gebeuren via deze
software (bv.
automatisch een email sturen naar
nieuwe klanten)
Resultaten van direct
marketingcampagnes
moeten gemakkelijk
meetbaar zijn via de
software
9. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u nog bezitten?
64
10. Een marketing automation platform kan gebruikt worden als aanvulling bij een CRM-toepassing
(Customer Relationship Management-toepassing). Gebruikt uw bedrijf momenteel een CRMtoepassing voor het beheer van uw contacten? Duid aan.
Ja Neen
[Filtervraag: indien JA wordt de respondent naar vragen 11 en 12 gestuurd. Indien NEEN wordt de
respondent naar vraag 13 gestuurd]
11. Welke CRM-toepassing is dat?
12. Via welk kanaal bent u in contact gekomen met deze software? Duid aan.
De software-ontwikkelaar nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail,
telefonisch, …)
Anderen hebben mij erover verteld
Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
Ik stuitte op de website van deze software
Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
Andere, namelijk:
B. Naamsbekendheid en perceptie Campaigndock
13. Kende u Campaigndock voordat u deze enquête toegestuurd kreeg? Duid aan.
Ja Neen
[Filtervraag: indien JA wordt de respondent naar vragen 14 en 15 gestuurd. Indien NEEN wordt de
respondent rechtstreeks naar vraag 16 gestuurd]
14. Wat is Campaigndock volgens u?
15. Hoe heeft u Campaigndock leren kennen?
De ontwikkelaar van Campaigndock nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via
mail, telefonisch, …)
Anderen hebben mij erover verteld
Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
Ik stuitte op de website van Campaigndock
Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
Andere, namelijk:
16. Met Campaigndock automatiseert u marketingprocessen zoals e-mailmarketing, enquêtes, event
registratie en lead management. Zou u op basis van deze beschrijving overwegen om Campaigndock
te gebruiken?
Ja Neen Ik weet het niet
65
17. Waarom wel/waarom niet?
18. Een abonnement op Campaigndock geeft u ongelimiteerd gebruik. De prijsbepaling gebeurt op
basis van de databasegrootte. Tot 10.000 contacten betaalt u €375 per maand, tot 50.000 contacten
betaalt u €775 per maand. Hoe schat u deze prijzen in?
Heel goedkoop
Goedkoop
Neutraal
Duur
Zeer duur
19. Kent u 3Plus, de ontwikkelaar van Campaigndock? Duid aan.
Ja Neen
[Filtervraag: indien JA wordt de respondent naar vraag 20 gestuurd. Indien NEEN wordt de
respondent rechtstreeks naar vraag 21 gestuurd]
20. Hoe heeft u 3Plus leren kennen?
3Plus nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail, telefonisch, …)
Anderen hebben mij erover verteld
Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
Ik stuitte op de website van 3Plus
Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
Andere, namelijk:
C. Extra informatie
21. Tot slot hadden wij graag nog wat informatie over uw bedrijf. Hoe zou u uw bedrijf het best
omschrijven? Duid aan.
Evenementenbureau
Communicatiebureau
B2B-bedrijf: uitsluitend of voornamelijk gericht op andere bedrijven of winkels
B2C-bedrijf: uitsluitend of voornamelijk gericht op particulieren
B2B- en B2C-bedrijf: evenzeer gericht op bedrijven/winkels als op particulieren
22. Hoeveel werknemers telt uw bedrijf? Duid aan.
Minder dan 10 werknemers
10 tot 50 werknemers
50 tot 250 werknemers
Meer dan 250 werknemers
23. Hoe groot was de omzet van uw bedrijf gedurende de twee voorbije boekjaren (bij benadering)?
Deze vraag dient enkel om de grootte van uw bedrijf in te schatten en wordt volstrekt anoniem
behandeld.
Minder dan 2 miljoen euro
66
2 tot 10 miljoen euro
10 tot 50 miljoen euro
Meer dan 50 miljoen euro
Geen idee
24. Heeft uw bedrijf een marketingafdeling/-verantwoordelijke of communicatieafdeling/verantwoordelijke?
Ja Neen
25. Indien u extra informatie wilt over Campaigndock, laat dan hier uw e-mailadres achter:
26. Indien u nog opmerkingen heeft over Campaigndock of over deze enquête, kan u deze hier
noteren:
Bedankt voor uw medewerking!
67
ANNEXE 5: Rapports des e-mails envoyés
5.1. Rapport du premier e-mail envoyé à la liste des 180 entreprises
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren. Deze
vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een marketing- of
communicatiemedewerker.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven een gratis live demo en een abonnement voor drie
maanden op Campaigndock, een marketing automation platform ontwikkeld door 3Plus. Dit
abonnement zal ingaan vanaf midden augustus, na het bijwonen van de demo.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
68
5.2. Rapport du premier e-mail envoyé à la liste de la BDMA
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren. Deze
vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een marketing- of
communicatiemedewerker.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven een gratis live demo en een abonnement voor drie
maanden op Campaigndock, een marketing automation platform ontwikkeld door 3Plus. Dit
abonnement zal ingaan vanaf midden augustus, na het bijwonen van de demo.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
69
5.3. Rapport du premier rappel envoyé à la liste des 180 entreprises
5.3.1. Bureaux de communication
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Mag ik u nog even herinneren aan de vragenlijst die ik u vorige week mailde?
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren.
Voor u, als medewerker in een communicatiebureau, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke
klanten op te sporen en gemakkelijker contact te houden met deze klanten. Of misschien is het wel
interessant voor de bedrijven die klant zijn bij u?
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation platform
ontwikkeld door 3Plus, het bedrijf waar ik stage loop. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden
augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
70
5.3.2. Bureaux d’événements
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Mag ik u nog even herinneren aan de vragenlijst die ik u vorige week mailde?
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren.
Voor u, als medewerker in een evenementenbureau, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke
klanten op te sporen of automatisch de gastenlijst van een evenement te laten opstellen.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation platform
ontwikkeld door 3Plus, het bedrijf waar ik stage loop. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden
augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
71
5.3.3. Grandes entreprises
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Mag ik u nog even herinneren aan de vragenlijst die ik u vorige week mailde?
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren. Deze
vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een marketing- of
communicatiemedewerker.
Ook voor u, als medewerker in een groot bedrijf, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke klanten
op te sporen en gemakkelijker contact te houden met deze (toekomstige) klanten. Op deze manier
slaagt u er gemakkelijker in om huidige klanten te behouden en verder te groeien.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation platform
ontwikkeld door 3Plus, het bedrijf waar ik stage loop. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden
augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
72
5.3.4. PME
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Mag ik u nog even herinneren aan de vragenlijst die ik u vorige week mailde?
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren. Deze
vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een marketing- of
communicatiemedewerker.
Ook voor u, als medewerker in een KMO, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke klanten op te
sporen en gemakkelijker contact te houden met deze (toekomstige) klanten. Op deze manier slaagt u
er gemakkelijker in om huidige klanten te behouden en verder te groeien.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation platform
ontwikkeld door 3Plus, het bedrijf waar ik stage loop. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden
augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
73
5.4. Rapport du premier mail envoyé à la liste de clients de 3Plus
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent. Momenteel loop ik stage bij 3Plus, de ontwikkelaar van het marketing automation
platform Campaigndock.
In het kader van deze stage én van mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met
marketing automation software. Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren,
zoals automatisch e-mails versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en
evenementen registreren. Deze vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een
marketing- of communicatiemedewerker.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze enquête vóór 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden. Dit abonnement zal ingaan vanaf
midden augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
74
5.5. Rapport du rappel envoyé à la liste de la BDMA
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent.
Mag ik u nog even herinneren aan de vragenlijst die ik u vorige week mailde?
Voor mijn thesis voer ik een marktonderzoek uit in verband met marketing automation software.
Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren, zoals automatisch e-mails
versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en evenementen registreren. Deze
software kan dus zeker van pas komen in de direct marketing-sector.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze vragenlijst vóór 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation platform
ontwikkeld door 3Plus, het bedrijf waar ik stage loop. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden
augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
75
5.6. Rapport du deuxième rappel envoyé à la liste des 180 entreprises
5.6.1. Bureaux de communication
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent. Momenteel loop ik stage bij 3Plus, de ontwikkelaar van het marketing automation
platform Campaigndock.
Mag ik u nog een laatste keer herinneren aan de vragenlijst voor mijn thesis die ik u mailde?
In het kader van mijn thesis (en van mijn stage) voer ik een marktonderzoek uit in verband met
marketing automation software. Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren,
zoals automatisch e-mails versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en
evenementen registreren.
Voor u, als medewerker in een communicatiebureau, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke
klanten op te sporen en gemakkelijker contact te houden met deze klanten. Of misschien is het wel
interessant voor de bedrijven die klant zijn bij u?
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze enquête vóór 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation
platform. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
76
5.6.2. Bureaux d’événements
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent. Momenteel loop ik stage bij 3Plus, de ontwikkelaar van het marketing automation
platform Campaigndock.
Mag ik u nog een laatste keer herinneren aan de vragenlijst voor mijn thesis die ik u mailde?
In het kader van mijn thesis (en van mijn stage) voer ik een marktonderzoek uit in verband met
marketing automation software. Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren,
zoals automatisch e-mails versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en
evenementen registreren.
Voor u, als medewerker in een evenementenbureau, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke
klanten op te sporen of automatisch de gastenlijst van een evenement te laten opstellen.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze enquête vóór 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation
platform. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
77
5.6.3. Grandes entreprises
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent. Momenteel loop ik stage bij 3Plus, de ontwikkelaar van het marketing automation
platform Campaigndock.
Mag ik u nog een laatste keer herinneren aan de vragenlijst voor mijn thesis die ik u mailde?
In het kader van mijn thesis (en van mijn stage) voer ik een marktonderzoek uit in verband met
marketing automation software. Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren,
zoals automatisch e-mails versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en
evenementen registreren. Deze vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een
marketing- of communicatiemedewerker.
Ook voor u, als medewerker in een groot bedrijf, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke klanten
op te sporen en gemakkelijker contact te houden met deze (toekomstige) klanten. Op deze manier
slaagt u er gemakkelijker in om huidige klanten te behouden en verder te groeien.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze enquête vóór 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation
platform. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
78
5.6.4. PME
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent. Momenteel loop ik stage bij 3Plus, de ontwikkelaar van het marketing automation
platform Campaigndock.
Mag ik u nog een laatste keer herinneren aan de vragenlijst voor mijn thesis die ik u mailde?
In het kader van mijn thesis (en van mijn stage) voer ik een marktonderzoek uit in verband met
marketing automation software. Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren,
zoals automatisch e-mails versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en
evenementen registreren. Deze vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een
marketing- of communicatiemedewerker.
Ook voor u, als medewerker in een KMO, kan dit interessant zijn om sneller mogelijke klanten op te
sporen en gemakkelijker contact te houden met deze (toekomstige) klanten. Op deze manier slaagt u
er gemakkelijker in om huidige klanten te behouden en verder te groeien.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze enquête vóór 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation
platform. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
79
5.7. Rapport du rappel envoyé à la liste de clients de 3Plus
Beste,
Mijn naam is Freya Van Durme en ik ben studente Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de
Universiteit Gent. Momenteel loop ik stage bij 3Plus, de ontwikkelaar van het marketing automation
platform Campaigndock.
Mag ik u nog even herinneren aan de vragenlijst voor mijn thesis die ik u mailde?
In het kader van mijn thesis (en van mijn stage) voer ik een marktonderzoek uit in verband met
marketing automation software. Met deze software kunt u uw marketingprocessen automatiseren,
zoals automatisch e-mails versturen, leads opvolgen en beheren, enquêtes versturen en
evenementen registreren. Deze vragenlijst wordt dus (indien mogelijk) best ingevuld door een
marketing- of communicatiemedewerker.
Deze enquête zal slechts 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen.
Gelieve deze enquête vóór morgen, 29 juni 2012 in te vullen a.u.b.
Bovendien krijgen alle deelnemende bedrijven gratis en vrijblijvend een halve dag opleiding en een
abonnement voor drie maanden op Campaigndock aangeboden, een marketing automation
platform. Dit abonnement zal ingaan vanaf midden augustus.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Freya
80
ANNEXE 6: Livre de code
(Ontvangers-)lijst
1 = Marktonderzoek
2 = BDMA
3 = 3Plus
Type bedrijf
1 = Communicatiebureau
2 = Evenementenbureau
3 = Groot bedrijf
4 = KMO
B2B of B2C
1 = B2B
2 = B2C
1. Direct marketing heeft als doel een duurzame relatie op te bouwen tussen aanbieders en afnemers, door
middel van directe communicatiemedia (e-mails, brieven, sms enz.). Wat is het belang van direct marketing
binnen uw bedrijf? Duid aan.
1 = Niet belangrijk
2 = Weinig belangrijk
3 = Redelijk belangrijk
4 = Belangrijk
5 = Zeer belangrijk
2. Gebruikt u vandaag een e-mailmarketing-platform of marketing automation platform? Dit laatste is
software om bepaalde marketingprocessen te automatiseren, zoals lead management, klantsegmentatie,
campagnemanagement en direct mailing.
1 = Ja
2 = Neen
3. Welk platform is dat?
1 = Eigen systeem
2 = Selligent
3 = Flexmail
4 = Silverpop
5 = Messagent
6 = Addemar
7 = Addemar en Mailchimp
8 = MailChimp
9 = SalesForce
10 = Hybris en Agnitas
11 = Actito
12 = DreamMail
13 = E-mail Garage
14 = Inxmail
15 = Budgetmail
16 = Ymlp.com
81
17 = Clang
18 = Citobi
19 = Bandcentric
20 = Eigen systeem en SalesForce
21 = Selligent en SalesForce
999 = ‘missing value’
4. Via welk kanaal bent u in contact gekomen met deze software? Duid aan.
1 = De software-ontwikkelaar nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail, telefonisch, …)
2 = Anderen hebben mij erover verteld
3 = Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
4 = Ik stuitte op de website van deze software
5 = Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
6 = Andere, namelijk: via een onderzoek
7 = Andere, namelijk: interne afdeling (vb. IT) of via een ander filiaal van hetzelfde bedrijf
8 = Andere, namelijk: extern bedrijf (marketing, consultancy, softwarebedrijf)
5. Heeft u interesse voor een dergelijk marketing automation platform? Duid aan.
1 = Ja
2 = Neen
6. Waarom wel/waarom niet?
1 = aantrekken nieuwe klanten en resultaten opvolgen
2 = geen behoefte (niet relevant in de sector, gebeurt manueel, te klein, …)
4 = grotere bekendheid verwerven en meer omzet creëren, groeien
5 = nieuwsgierigheid, interesse
6 = marketing wordt uitbesteed of is gevestigd in een ander filiaal
7 = efficiëntie, handigheid, tijdswinst
8 = communiceren op een directe en duurzame manier om partnerships aan te gaan
9 = volumes worden te groot voor eigen platform
10 = communiceren met klanten, commerciële link naar klanten verhogen
11 = belangrijk om erin te volgen want het is de toekomst van marketing
12 = efficiëntie en resultaten opvolgen
13 = opzetten, structureren en opvolgen van acties
7.1. Indien u de keuze had, zou u marketing automation software dan het liefst online (vb. via de website
van deze software) of offline (vb. tijdens een gesprek met een vertegenwoordiger) aankopen?
1 = Online
2 = Offline
3 = Combinatie van beiden
?
7.2. Waarom?
1 = genoeg info online
2 = tijdsbesparend
3 = logischer om een online platform online te kopen
4 = meer tijd om rustig te kunnen vergelijken
5 = gemakkelijk
6 = meer nadruk leggen op eigen noden, persoonlijk advies, advies op maat
7 = meer mogelijkheid tot vragen stellen, meer Q&A, meer interactie
8 = meer gedetailleerde/genuanceerde uitleg (product is onbekend/te complex om online te kopen)
9 = schept meer vertrouwen
82
10 = menselijk contact is belangrijk
11 = persoonlijk contact vergemakkelijkt de besluitvorming
8.1. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - De contactdatabase moet gesegmenteerd kunnen worden
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
8.2. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Dankzij deze
software moet het mogelijk zijn om de contacten via verschillende online kanalen te contacteren
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
8.3. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Dankzij deze
software moet het mogelijk zijn om de contacten via verschillende offline kanalen te contacteren
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
8.4. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Er moet een
tool aanwezig zijn voor het opstellen en doorsturen van online enquêtes
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
8.5. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Er moet een
tool aanwezig zijn voor het registreren en kenbaar maken van evenementen
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
8.6. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Lead
management (het genereren en beheren van potentiële klanten) moet mogelijk zijn via deze software
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
83
8.7. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Sommige
marketingprocessen moeten automatisch gebeuren via deze software (bv. automatisch een e-mail sturen
naar nieuwe klanten)
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
8.8. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u bezitten? - Resultaten
van direct marketingcampagnes moeten gemakkelijk meetbaar zijn via de software
1 = Helemaal niet akkoord
2 = Eerder niet akkoord
3 = Neutraal
4 = Eerder akkoord
5 = Helemaal akkoord
9. Welke eigenschappen moet het ideale marketing automation platform volgens u nog bezitten?
1 = opmaak – procesflow – doelgroepbeheer
2 = performance (+ 1.000.000 adressen), verregaande segmentatie, integreerbaarheid
3 = gebruiksvriendelijk
4 = compatibel zijn met MAC en PC software
5 = gebruiksvriendelijk + responsverwerking zeer uitgebreid
6 = gebruiksvriendelijk + verschillende opties/modules die in verschillende stadia kunnen in gebruik genomen
worden
7 = Transparantie in de modules + beveiliging naar gebruikers
8 = gebruiksvriendelijk + goedkoop
9 = snel inzetbaar
10 = full service integrated platform met uitgebreide rapporteringsmogelijkheden & dashboard
11 = xml bridgeable met andere automation softwares (boekhouding - cashcollection - leadproviders - ...)
12 = opstellen van offline direct marketing campagnes mogelijk maken. Koppelen aan website en de analyse
van de website
13 = Het moet beantwoorden aan echte noden. Technisch is heel veel mogelijk, maar als het beschikbare
potentieel geen toepassing heeft, kan het beter "vergeten" worden. Zoals zo vaak gezegd maar nooit
toegepast: In der Beschränkung zeigt sich der Meister
14 = flexibel, moet maatwerk toelaten
15 = een webbased solution altijd en overal ter beschikking
16 = 1. Eenvoudig in gebruik 2. Gelimiteerde doch essentiële functionaliteiten 3. Future-proof 4. Porteerbaar
17 = Koppeling met mosaic gegevens
18 = Flexibiliteit in doelgroepselectie. Gebruiksvriendelijk om mee te werken. Interactief en creatief in het
opstellen van boodschappen.
19 = eenvoudig, duidelijk, overzichtelijk, bewerkbaar
20 = Beheer van sociale media marketing kanalen
21 = Gebruiksvriendelijk + snel
22 = Eenvoudig, door meerdere personen te gebruiken met één “licentie”
23 = Historiek van gevoerde gesprekken, zowel via de social media als per e-mail, telefoon, sms en live Dus een
doorgevoerde synchronisatie/bundeling van de communicatie bv op een tijdslijn
24 = compleet
25 = Flexibel aan te gebruiken en aan te passen door onze IT specialisten zelf. Verschillende talen bevatten
(NL/FR).
26 = leads genereren, segmentatie, mailing, automatisering
27 = user friendly maximale integratie met bestaande databasissen / systemen
84
28 = Makkelijk IRT dashboard Makkelijk te beheren Creativiteit toestaan
29 = ik vind tracking het belangrijkste - verder is het eenvoudig linken met een eigen website ook noodzakelijk mocht het daarnaast mogelijk zijn om op een eenvoudige manier blogposts van de site mee te nemen in de
mailing zodat je de info en afbeeldingen niet opnieuw moet invoeren, dan zou dit alles niet zo tijdrovend zijn
en zou er sneller naar gegrepen worden als tool. Dus gebruiksgemak, snel en er goed uitzien
10. Een marketing automation platform kan gebruikt worden als aanvulling bij een CRM-toepassing
(Customer Relationship Management-toepassing). Gebruikt uw bedrijf momenteel een CRM-toepassing voor
het beheer van uw contacten? Duid aan.
1 = Ja
2 = Neen
11. Welke CRM-toepassing is dat?
1 = Intern ontwikkeld
2 = Microsoft Dynamics CRM
3 = Bento
4 = Siebel
5 = Microsoft Dynamics NAV (eerder Navision)
6 = Clickview
7 = SalesForce
8 = Absys
9 = Selligent
10 = SAP
11 = Act
12 = Highrise
13 = Bandcentric
14 = Saleslogix
15 = M1
16 = Stratics
17 = Update 7
18 = Efficy
12. Via welk kanaal bent u in contact gekomen met deze software? Duid aan.
1 = De software-ontwikkelaar nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail, telefonisch, …)
2 = Anderen hebben mij erover verteld
3 = Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
4 = Ik stuitte op de website van deze software
5 = Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
6 = Andere, namelijk: via eigen onderzoek
7 = Andere, namelijk: intern ontwikkeld
8 = Andere, namelijk: extern bedrijf (marketing, consultancy, softwarebedrijf)
9 = Andere, namelijk: via een ander filiaal van hetzelfde bedrijf
10 = Andere, namelijk: via een aanvraag tot het invullen van een enquête
13. Kende u Campaigndock VOORDAT u deze enquête toegestuurd kreeg?
1 = Ja
2 = Neen
14. Wat is Campaigndock volgens u?
1 = Software om op een gebruiksvriendelijke manier e-mail te versturen + resultaten te analyseren
2 = Online tool voor het beheren van direct marketing acties
85
15. Hoe heeft u Campaigndock leren kennen?
1 = De ontwikkelaar van Campaigndock nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail, telefonisch, …)
2 = Anderen hebben mij erover verteld
3 = Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
4 = Ik stuitte op de website van Campaigndock
5 = Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
6 = Andere, namelijk: e-mail (= 1)
16. Met Campaigndock automatiseert u marketingprocessen zoals e-mailmarketing, enquêtes, event
registratie en lead management. Zou u op basis van deze beschrijving overwegen om Campaigndock te
gebruiken?
1 = Ja
2 = Neen
3 = Ik weet het niet
17. Waarom wel/waarom niet?
1 = Campaigndock is onbekend
2 = De beschrijving is flou, dekt de volle lading niet, te weinig info (bv. wat zijn de troeven?)
3 = Geen behoefte aan binnen de organisatie, binnen de sector
4 = Het bedrijf heeft al marketing automation software/een e-mailmarketingtool
5 = Het lijkt interessant, mits het bedrijf eens kan kijken hoe het precies werkt
6 = Campaigndock is onbekend + eigen programma volstaat
7 = Het bedrijf heeft al een uitgebreid CRM-systeem met communicatie- en segmentatie-opties
8 = Het bedrijf is te klein + heeft geen blind geloof in de zogezegde meerwaarde van automatisering
9 = Het bedrijf staat open voor nieuwe systemen en programma’s om de service te verbeteren
10 = Het lijkt modern, visueel aantrekkelijk en snel
11 = Vlotter/efficiënter werken is altijd beter
12 = Eventregistratie en automatisering van lead management klinkt interessant voor het bedrijf
13 = Wat is de toegevoegde waarde voor het bedrijf?
14 = Niet interessant voor het bedrijf zelf, wel voor klanten van het bedrijf
15 = Interessant om te weten wat er op dit moment op de markt aanwezig is en om af te toetsen waar er
mogelijkheden zijn die op dit moment nog niet benut worden
16 = De persoon die de enquête invulde kan er niet (alleen) over beslissen
17 = Campaigndock is onbekend + huidig programma is meer dan voldoende
18 = makkelijk
18. Een abonnement op Campaigndock geeft u ongelimiteerd gebruik. De prijsbepaling gebeurt op basis van
de databasegrootte. Tot 10.000 contacten betaalt u €375 per maand, tot 50.000 contacten betaalt u €775 per
maand. Hoe schat u deze prijzen in?
1 = Heel goedkoop
2 = Goedkoop
3 = Neutraal
4 = Duur
5 = Heel duur
19. Kent u 3Plus, de ontwikkelaar van Campaigndock?
1 = Ja
2 = Neen
20. Hoe heeft u 3Plus leren kennen?
86
1 = 3Plus nam rechtstreeks contact op met het bedrijf (via mail, telefonisch, …)
2 = Anderen hebben mij erover verteld
3 = Ik las erover in advertenties, reclamefolders, …
4 = Ik stuitte op de website van 3Plus
5 = Ik las erover op de sociale media (Facebook, Twitter, blogs, fora, …)
6 = Andere, namelijk: via een externe vereniging of extern event
7 = Andere, namelijk: samengewerkt
21. Tot slot hadden wij graag nog wat informatie over uw bedrijf. Hoe zou u uw bedrijf HET BEST
omschrijven? Duid aan.
1 = Evenementenbureau
2 = Communicatiebureau
3 = B2B-bedrijf: uitsluitend of voornamelijk gericht op andere bedrijven of winkels
4 = B2C-bedrijf: uitsluitend of voornamelijk gericht op particulieren
5 = B2B- en B2C-bedrijf: evenzeer gericht op bedrijven/winkels als op particulieren
22. Hoeveel werknemers telt uw bedrijf? Duid aan.
1 = Minder dan 10 werknemers
2 = 10 tot 50 werknemers
3 = 50 tot 250 werknemers
4 = Meer dan 250 werknemers
23. Hoe groot was de omzet van uw bedrijf gedurende de twee voorbije boekjaren (bij benadering)? Deze
vraag dient enkel om de grootte van uw bedrijf in te schatten en wordt volstrekt anoniem behandeld.
1 = Minder dan 2 miljoen euro
2 = 2 tot 10 miljoen euro
3 = 10 tot 50 miljoen euro
4 = Meer dan 50 miljoen euro
999 = Geen idee (missing value)
24. Heeft uw bedrijf een marketingafdeling/-verantwoordelijke of communicatieafdeling/verantwoordelijke?
1 = Ja
2 = Neen
25. Indien u extra informatie wilt over Campaigndock, laat dan hier uw e-mailadres achter:
1 = Ingevuld
2 = Niet ingevuld
26. Indien u nog opmerkingen heeft over Campaigndock of over deze enquête, kan u deze hier noteren:
Niet opgenomen in het codeboek, deze opmerkingen zijn niet relevant tijdens de analyse.
27. Door uw deelname aan deze enquête mag u Campaigndock gedurende 3 maanden gratis gebruiken voor
een database tot 5000 contacten. Indien u wenst krijgt u bovendien een halve dag opleiding.
1 = Ik wens gebruik te maken van de testlicentie, maar volg de opleiding niet
2 = Ik wens gebruik te maken van de testlicentie en volg de opleiding
3 = Ik ben niet geïnteresseerd in een testlicentie