communication de masse

COMMUNICATION
DE MASSE
Alimentation du nourrisson
et du jeune enfant : mise en
œuvre à grande échelle
L’ INITIATIVE ALIVE & THRIVE
Alive & Thrive1 a utilisé la communication de masse pour
toucher plus de 10 millions de familles ayant des enfants de
moins de 2 ans au Bangladesh, en Ethiopie, et au Viet Nam.
La nécessité du passage rapide à grande échelle signifiait
que les médias de masse était indispensables. Avec le
plaidoyer, la communication interpersonnelle, et l’utilisation
stratégique des données, les campagnes médiatiques ont
contribué à transformer les normes sociales et à atteindre
une augmentation spectaculaire des bons comportements.
Loin d’être un “luxe” onéreux, les médias de masse peuvent
être plutôt une aubaine. Bien que moins efficace que la
La communication de masse pour le changement de
comportement implique une utilisation stratégique des
canaux de communication disponibles dans un pays pour
atteindre un grand nombre de personnes par des messages
convaincants et concordants. Les messages sont présentés
sous la forme de spots audio ou vidéo, de pièces de théâtre
enregistrées, de vidéos musicales, d’annonces imprimées,
de messages texte et d’autres supports et diffusés à travers
communication interpersonnelle, la communication de
masse coûte moins par contact et contribue fortement au
changement de comportement.
1
Qu’est-ce que la communication de
masse en vue d’améliorer l’alimentation
du nourrisson et du jeune enfant?
des émissions, des affichages extérieurs et des canaux
numériques. Pour atteindre une intensité suffisante, les
canaux de diffusion sont choisis en fonction de l’utilisation
Cette note d’information présente les activités de communication de masse menées en
2009- 2014 grâce à un financement de la Fondation Bill & Melinda Gates à travers Alive &
Thrive, une initiative visant à réduire la sous-alimentation chez les enfants en améliorant à
grande échelle les pratiques d’alimentation du nourrisson et du jeune enfant.
des médias par les différents publics cibles et peuvent
changer avec l’élargissement de l’accès à ces médias ou
à de nouvelles technologies.
Partenariats & alliances dans le système de santé et d’autres
secteurs pour le passage à l’échelle et la durabilité
PLAIDOYER
ET POLITIQUE
figure 1. Cadre de passage à l’échelle des
programmes de promotion de l’alimentation du
nourrisson et du jeune enfant (ANJE)
COMMUNICATION INTERPERSONNELLE
ET MOBILISATION SOCIALE
COMMUNICATION DE MASSE
Décideurs &
législateurs
Employers
Personnel
des
différents
secteurs
Prestataires de
Famille
services &
leaders
communautaires
Mères Autres
personnes
s’occupante
d’enfants
Meilleures
connaissances,
croyances,
aptitudes,
et meilleur
environnement
Meilleures
pratiques
d’allaitement
maternel &
d’alimentation
complémentaire
Meilleurs
resultats
sanitaires
UTILISATION STRATÉGIQUE DES DONNÉES
MAI 2015
TRAITS DISTINCTIFS DE L’APPROCHE
DE COMMUNICATION DE MASSE
D’ALIVE & THRIVE
Comme pour les médias commerciaux, l’attrait émotionnel est crucial pour attirer
l’attention du public cible et laisser une impression durable. De plus en plus, les
canaux interactifs permettent une communication bidirectionnelle.
Diffusion à la radio et à la télévision: spots,
• Centrée sur les mères, attentive
vidéos musicales, pièces de théâtre, vidéos
aux défis auxquels les mères sont
animées pour les enfants
confrontées et à ce qui les motive
• Fondée sur des données, pour les
décisions sur les comportements
Hors du foyer: panneaux d’affichage, affiches,
prioritaires et leurs déterminants,
haut-parleurs de quartier, publicités placées
les publics cibles, les canaux de
sur les bus, spots télévisés et vidéos projetées
diffusion et le placement média
sur écrans LCD dans les hôpitaux, les centres
de santé, et les supermarchés ou montrées sur
• Sériée et fortement axée sur
les comportements ayant le plus
des fourgonnettes équipées de systèmes de
d’impact sur la santé
télécommunications mobiles
• D’une intensité et d’un niveau
Numérique: site web dédié avec forum interactif,
de saturation suffisants pour
publicité ou placement en ligne, médias sociaux tels
que les campagnes soient
que Facebook, messages texte ou audio diffusés
mémorables, en faisant usage de
par téléphones mobiles, applications téléphoniques
placements média achetés
• Réalisée avec des sociétés de
publicité commerciale et des
médias partenaires
• Emotionnellement attrayante de
façon à être remarquée et à motiver
pour le changement, en montrant
les comportements proposés
comme bénéfiques, pratiques,
faisables et présentés comme étant
les “nouvelles normes”
• Fréquemment surveillée
afin d’alerter aux ajustements
nécessaires
Pourquoi la communication de masse est-elle importante?
La communication de masse était indispensable à A & T pour la mise en œuvre à
l’échelle nationale. En l’espace de trois ans, le Bangladesh a réussi à toucher 6,5
millions de mères d’enfants de moins de 2 ans directement par la communication
de masse ; l’Ethiopie en a touché près de 1.000.000, et le Viet Nam 2.300.000.
Les messages médiatiques attrayants ont touché des millions d’autres personnes
à même de soutenir les comportements des mères, y compris les pères, les
grands-mères, les travailleurs de la santé, les médecins et les décideurs, au moyen
de messages simples, testés sur le terrain et diffusés d’une manière uniforme.
Les campagnes de communication de masse ont crédibilisé les messages des
intervenants de première ligne, rendant les mères plus ouvertes à leur soutien. Les
campagnes ont vraisemblablement aidé les intervenants de première ligne à rester
fidèles aux messages prioritaires du programme.
RESTEZ EN CONTACT AVEC
Une évaluation récente des campagnes médiatiques pour le changement de
ALIVE & THRIVE
comportement en matière de santé a appelé à veiller à une intensité suffisante et
E-mail: [email protected]
Twitter: sur une période suffisamment longue d’exposition à la campagne, accompagnées
d’un environnement favorable et de multiples canaux de diffusion pour obtenir
le changement de comportement.2 Lorsqu’elle est bien conçue et adéquatement
financée, la communication de masse délivre des messages hautement
@aliveandthrive
émotionnels, change les croyances enracinées, fait évoluer les perceptions
Blog: comportement. Dans de nombreux pays, l’allaitement maternel est confronté à la
www.lessguess.wordpress.com
Facebook: www.facebook.com/
fhi360.aliveandthrive
des normes sociales, augmente l’auto-efficacité, et incite au changement de
concurrence des entreprises qui produisent les préparations pour nourrissons et
qui font beaucoup de publicité à la télévision, en ligne et dans les supermarchés. Le
contre-marketing en faveur du lait maternel peut aider à reconquérir une partie de
la «part de marché», et accroître ainsi la pratique de l’allaitement maternel.
Youtube: www.youtube.com/aliveandthrive
2
Wakefield MA, Loken B, Hornik RC. Use of mass media campaigns to change health behaviour. Lancet 2010;376:1261–71.
Quelle a été l’approche de communication
de masse d’ Alive & Thrive?
Le processus de développement des stratégies de
communication de masse adopté par A & T a été adapté
des approches commerciales et guidé par les principes de
marketing social et de changement de comportement. Des
données scientifiques ont éclairé les points de décision tout
au long des différentes phases.
COMPRENDRE LA SITUATION. La stratégie de campagne
a été basée sur les résultats de la recherche formative
et des vérifications des médias, en tenant compte de la
variabilité dans les pratiques de santé, de la faisabilité des
comportements proposés, des publics clés à différents
coûts ont déterminé où et quand placer les supports. Une
saturation de haut degré à l’échelle nationale, à des niveaux
proches de ceux atteints pour le marketing des produits
commerciaux, a été maintenue pendant plusieurs années,
avec des salves intermittentes d’activité des médias.
EVALUER ET REPLANIFIER. Les agences de médias ont
procédé aux contrôles de la couverture et donné des conseils
sur les ajustements à faire dans le placement des annonces
afin de maximiser le rendement des ressources. Chaque
équipe de pays a mené ses propres contrôles pour vérifier
que les spots étaient diffusés comme prévu, que les familles
signalaient les avoir vues, et que l’intensité de la campagne
était suffisante pour rendre les messages mémorables.
niveaux d’influence, des différences ethniques, de langues, et
des médias urbains / ruraux. Cette phase a été l’occasion de
mettre à contribution un large éventail de parties prenantes
dans l’examen des données et les choix stratégiques pour
la campagne.
CONCEPTION POUR LE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT.
Les comportements prioritaires ont été condensés en un
petit nombre d’actions réalisables, définies comme des “
changements progressifs spécifiques et réalisables ayant un
fort potentiel d’impact sur la santé publique.” Par exemple,
la campagne au Viet Nam disait “ne donnez pas de l’eau aux
nourrissons,” une petite action faisable qui avait le potentiel
d’accroître considérablement l’allaitement maternel exclusif.
Résultats: Les comportements ont
changé plus vite qu’on ne l’imaginait
Bien que les approches de communication de masse aient
démontré un impact positif sur certains comportements de
santé,3 il y avait peu de données en 2008, lorsque Alive &
Thrive a conçu ses programmes, pour montrer l’efficacité
des campagnes de masse dans l’amélioration de l’allaitement
maternel et des pratiques d’alimentation complémentaire.4
C’était la première occasion durant plus de deux décennies que
Alive & Thrive avait pour procéder à une évaluation rigoureuse
d’une campagne nationale d’allaitement maternel. Les résultats
préliminaires de l’étude de A & T au Viet Nam montrent que:
• La communication de masse permet aux
Des supports originaux ont été conçus pour surmonter les
programmes de nutrition d’atteindre un impact à
obstacles et les motivations spécifiques qui façonnent ces
grande échelle. Dans les zones de l’étude, 85% des
sous-comportements (entre autres les avantages perçus, les
mères interrogées ont signalé avoir été exposées à
normes sociales et familiales, l’auto-efficacité, et les obstacles
un message A & T. En 2013, environ 800.000 mères
domestiques ou institutionnels). Les personnes ayant une
vietnamiennes d’enfants de moins de six mois ont vu
influence sur les choix de la mère ont été identifiées, tels que
au moins un des spots télévisés de A & T.
les pères, les grands-mères, d’autres femmes, et les médecins.
Des canaux de communication spécifiques ont été choisis pour
• La communication de masse permet de changer les
atteindre les publics primaires et secondaires.
normes sociales. La campagne a accru la perception
des mères que l’allaitement maternel exclusif était
PRODUIRE DES SUPPORTS DE NIVEAU PROFESSIONNEL.
la norme (66% des mères exposées à la campagne
Tous les trois pays ont engagé des sociétés de publicité
étaient d’accord, comparativement à 47% de celles
commerciale pour concevoir et produire des supports qui se
qui n’y avaient pas été exposées).
distinguent et attirent l’attention du public cible. Des contenus
• Les médias de masse contribuent à des changements
émotionnellement attrayants ont été élaborés sous des
de comportement—et très rapidement. Pendant la
formats de pièces de théâtre au Bangladesh et en Ethiopie et
première année de la campagne, l’allaitement maternel
par le biais de bébés “parlants” au Viet Nam. Chaque support
exclusif est passé d’un taux de 26% avant la campagne
original a été largement pré-testé et révisé jusqu’à ce que les
à 48% après. Les mères qui se rappelaient les messages
publics cibles primaires et secondaires aient compris, aient
réagi émotionnellement, et aient retenu les messages clés.
de la campagne étaient plus susceptibles de pratiquer
METTRE EN ŒUVRE ET SUIVRE. Les agences commerciales
spots télévisés a représenté environ 149.000 bébés.
l’allaitement maternel exclusif. Rien que l’exposition aux
ont acheté du temps d’antenne et de l’espace à la télévision,
à la radio, au niveau des plates-formes numériques, ou des
panneaux d’affichage. Les habitudes médiatiques et les
3
4
Hornik RC, ed. Public health communication: Evidence for behavior change. Mahwah, NJ,
USA: Lawrence Erlbaum Associates, 2002.
Bhutta et al. What works? Interventions for maternal and child undernutrition and survival.
Lancet 2008; 371: 417-40.
vietnamiens supplémentaires allaités exclusivement au
interpersonnel. Il était plus facile et plus économique
sein en 2012 et 138.000 de plus en 2013.
d’atteindre les masses dans les pays couverts par des stations
• La combinaison communication interpersonnelle
+ communication de masse permet de réaliser
plus de changement. Dans les zones du Viet Nam,
où la campagne n’a diffusé que des spots télévisés
et pas de counseling interpersonnel par A & T,
l’allaitement maternel exclusif est passé de 26%
(avant la campagne, en 2011) à 51% (en 2013). Dans
les zones où, en plus des spots télévisés, le counseling
interpersonnel par A & T était disponible, le taux est
passé de 26% en 2011 à 60% en 2013.
de radiodiffusion nationales et utilisant seulement une ou
deux langues.
LA COMMUNICATION DE MASSE AIDE A CREER UN
“ENGOUEMENT,” du fait que les gens parlent entre eux des
nouvelles pratiques. Au Viet Nam, A & T a observé que dans
les zones géographiques fortement exposées à la fois au
counseling interpersonnel et aux spots télévisés, même les
mères qui n’avaient été exposées ni à l’un ni à l’autre étaient
plus susceptibles d’allaiter exclusivement que les mères dans
les zones faiblement exposées.
Nos premiers résultats confirment qu’avec une intensité
suffisante et une exposition soutenue, accompagnées d’un
environnement favorable, la communication de masse est
cruciale si l’on veut atteindre une grande échelle et avoir un
impact sur les comportements.
Qu’avons-nous appris?
LA COMMUNICATION DE MASSE, MISE EN ŒUVRE DE
FAÇON INTENSIVE, A ETE CRUCIALE POUR ATTEINDRE
UNE GRANDE ECHELLE. Dans les pays à forte pénétration
des canaux de médias de masse, la campagne d’A & T a
atteint des millions de personnes dès son lancement.
LA COMMUNICATION DE MASSE PEUT AMENER AU
CHANGEMENT DE COMPORTEMENT lorsque les messages
et les supports médiatiques stratégiques sont produits par
des publicistes professionnels et l’exposition est intensive.
L’étude menée au Viet Nam par A & T a confirmé que le seul
nombre de personnes atteintes par les médias de masse
peut amener des dizaines de milliers de mères à adopter le
comportement voulu.
LA COHERENCE ET LA CLARTE SONT ESSENTIELLES.
Voulez-vous en savoir plus?
Visitez le site Web des outils et ressources à:
www.aliveandthrive.org
ETUDES DE CAS / COMMENT CONCEVOIR UNE
CAMPAGNE MEDIATIQUE
• De la Recherche à l’Action: Conception d’une
campagne de communication sur l’alimentation
des enfants au Bangladesh
• Qu’est-ce qui motive le comportement? Facteurs clés
pour la promotion du lavage des mains au Bangladesh
• Conception stratégique des médias de masse:
Promotion de l’allaitement maternel au Viet Nam
PLAN D’EVALUATION
• Comment utiliser les théories du comportement
pour évaluer l’impact des médias sur les pratiques
d’allaitement maternel au Viet Nam: Plan d’évaluation
et constats de base
ARTICLE DE JOURNAL
• Adapter les stratégies de communication en vue
Une étude qualitative menée au Bangladesh a montré que
d’améliorer les pratiques d’alimentation du nourrisson et
les téléspectateurs étaient plus susceptibles de se rappeler
du jeune enfant dans différents contextes nationaux.
les messages de comportement des spots télévisés d’Alive &
Food and Nutrition Bulletin 2013; 34 (Suppl. 3.): S169-180
Thrive dans lesquels le message était clair et nécessitait peu
d’interprétation de la part du téléspectateur.
LES PROGRAMMES COMPLETS ABOUTISSENT A PLUS
MEDIA ET SUPPORTS
• Regardez des spots télévisés et des clips vidéo de musique
ainsi que des affiches sur le site Web d’Alive & Thrive
DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT. Presque partout,
l’impact d’A & T sur les comportements était plus élevé
lorsque la mère était exposée à la fois aux médias de masse
et à la communication interpersonnelle.
LES MEDIA, MEME S’ILS SONT CHERS, PEUVENT ETRE
UNE BONNE AFFAIRE. Dans les trois pays cités, les activités
de communication de masse ont représenté en moyenne
27% du coût total du programme, bien moins que les
dépenses encourues pour le passage à l’échelle du counseling
www.aliveandthrive.org
Alive & Thrive est financé par la Fondation Bill & Melinda Gates et
les gouvernements du Canada et de l’Irlande.