Le Big Data - Fédération du Commerce Associé
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BIG DATA& MARKETING WHO ? BRUNO WALTHER — ENTREPRENEUR — 41 ANS — MARKETING GEEK — CEO CAPTAIN DASH — PAST CEO OGILVYONE / CEO DRAFTFCB / FOUNDER L’ENCHANTEUR BIGPICTURE LA avant, il n’y avait pas de data, mais c’était avant... 100.000 ans : apparition d’Homo Sapiens Qui fait 2 grandes Révolutions… La révolution agricole, il y a 10 000 ans La révolution industrielle, il y a 300 ans presque sans data… … uniquement avec des mythes, des théories De sa naissance jusqu’en 1950, l’homo sapiens produit 5 exabytes de données Ce que l’homo numericus produit en 2 jours ! 2.5 quintillionbytes of data 90% des données générées dans les derniers 24 mois Un trillion de capteurs traquent de la donnée chaque jour ET CE N’EST QU’UN DEBUT Google Glass Capteurs pour le sport Objets embarqués Apple watch … La datafication du monde ET CE N’EST QU’UN DEBUT « C’est un événement d’une ampleur comparable à l’apparition de l’alphabet . À présent, toutes les activités laissent une trace numérique que chacun peut exploiter grâce à des outils de plus en plus accessibles. C’est un changement d’époque” Bernard Stiegler, Philosophe UNE DEFINITION LA CLASSIQUE LES 4 V Volume Velocity Analyser 12 terabytes de tweets pour trouver des insights Traiter en temps réel 5 millions de transactions pour détecter une fraude Variety Veracity Intégrer une multitude de formats provenant d’une multitude de sources BIG DATA = TRANSACTIONS + INTERACTIONS + OBSERVATIONS APPLICATION WATSON CAS CONCRETS // NETFLIX L’algorithme de NetFlix vous permet de disposer d’une recommandation parfaite pour découvrir les films que vous aimerez. L’algorithme propose des recommandations en temps réel et s’adapte à l’actualité et à la météo L’algorithme intègre 1/3 des données, disponibles aux USA, sur Internet // WALMART LAB WALLMART WALLMART SOCIALGENOME Le Social Genome est une base de connaissances géante qui capture l’ensemble des points d’intérêts et des relations du web social : ▪ Les gens ▪ Les événements ▪ Les sujets ▪ Les produits ▪ Leurs localisations ▪ Les organisations Le modèle permet de faire des relations entre : ▪ Une personne intéressée par un sujet ▪ Une personne qui recherche un événement ▪ Un événement sur un sujet ▪ L’association d’une organisation et d’un produit THE CMO SHIFT “I love Salt!” a user enthusiastically tweeted. Within seconds, the tiny tweet had arrived at @WalmartLabs, where it was analyzed in lightning-fast fashion. A few minutes later, a message arrived in a close friend’s inbox: “Good morning, Juliana! You asked us to remind you that Hanna’s birthday is coming up. She’s just tweeted positively about “Salt,” a new Angelina Jolie movie. Would you like to buy something related for her? We have a few suggestions.” At the same time, another message was sent from @WalmartLabs to a Facebook user: “Hello David! Today’s deal is the fabulous new DeLonghi EC266 coffee maker, only $109 (a 45% discount!) if at least 50 customers sign up. Based on your recent Facebook postings on gourmet coffee, we thought you might like this deal – take advantage of it now!” // HUMAN ANALYTICS LE PRINCIPE Disposer sur le point de vente d’autant d’informations sur les interactions du consommateur que sur un site ecommerce COMMENT ? KPI Traffic – counts and duration Engagement capture and bounce Repeat recency and frequency Bounce rate Windows conversion Walk by traffic and conversion Loyalty data KPI’s by zone // ROPO LE PRINCIPE Longitude / latitude DIT AUTREMENT + + DIT AUTREMENT Où habitent mes visiteurs ? Revenu moyen de l’Iris ? Quelles zones de chalandise ? Les articles plus lus par : 1. - zones de chalandise ? 2. - par typologies d’habitats ? 3. - par revenus moyens ? Je peux mesurer l’impact des actions de marketing local sur le trafic ET POUR LE MARKETING ? Nous pensons au marketing Et pas forcement... L’ensemble des média sont connectés La donnée enfin disponible Real-time :ADexchange La démocratisation des moteurs de règles Le changement d’échelle La corrélation que Google a identifié entre une poignée de termes de recherches et la grippe est le résultat du test de 450 millions de modèles mathématiques Vivre avec une boite noire ou comment contrôler l’algo ? Quel est la data permettant d’identifier l’aptitude à la lecture ? Correlation n’est pas causalité... Le but de la big data n’est pas de comprendre le pourquoi… ...mais uniquement le comment ! UNE RUPTURE DE PARADIGME « A bien des égards, la façon dont nous contrôlons et gérons les données devra changer. Nous entrons dans un monde de prédictions basées sur des constantes qui pourraient ne pas être en mesure d’expliquer les raisons de nos décisions. Demain, un médecin pourra décider d’une intervention médicale uniquement parce que les données le lui auront indiqué, sans même en comprendre la raison » UNE RUPTURE DE PARADIGME BI Attitude Big Data attitude Je cherche à comprendre les comportements humains Je cherche à savoir comment ils agissent et réagissent Je cherche le pourquoi Je montre le quoi Causalité corrélation EXPRIMER LES CAUSALITES PAR L’EXPERIMENTATION L’approche scientifique utilise, depuis toujours, l’expérimentation pour trouver des causalités... ...et ce qui est vrai pour la science le devient aussi pour le marketing ! LA FIN DE LA PRIVACY « Avec la Big Data, les trois principales stratégies qui assuraient la protection de la vie privée à savoir le consentement préalable, l’opt-out* et l’anonymisation sont dépassées.» L’EXCEPTION DEVIENT UNE REGLE DE BUSINESS Le fait probable à 1 : 10 000 devient une régularité et une opportunité de business ! LA FIN DE LA MOYENNE La fin du segment ? La mort du panier moyen ? LA MORT DU MARKETING BALISTIQUE Plan marketing Temps réel Négociation media Optimisation de l’algo Cible Individu Agence media AD techs LE MARKETING : UN CENTRE DE PROFIT Centre de coûts Soft skills : branding, advertising and campagns producing benefits that were often difficult to measure Centre de Profit • • • • Hard skills Mobile, big data, Real time analytics BIG DATA ATTITUDE "There’s a tendency with big data to say, ‘Mmm... I just want more data.’ But basically everyone already has too much data and the question is how to use it and integrate it within your organization. It’s about using it intelligently in terms of structuring your conversations with people around the best data you have.“ “Big data is about having an understanding of what your relationship is with the people who are most important to you and an awareness of the potential in that relationship," Joe Rospars. CEO Blue State Digital, THE CMO SHIFT “In 2017 CMO’s will outspend CIO’s on information technology.” Gardner “The emergence of big data technologies is also inspiring major change in the C-level suite, and the biggest beneficiary will be the Chief Marketing Officer” Accenture THE CMO & CIO TANDEM SOYONS CONCRETS ! CHAMPS D’APPLICATION PROFIT = REVENUS - COÛTS CHAMPS D’APPLICATION Plus de revenus : pricing, discount, nv produits, customer service, experience Moins de charges : supply chain, operation, marketing cost Moins de risques : fraude, sécurité, prévention BIEN COMMENCER SON VOYAGE VERS LA BIG DATA 7. Appuyez-vous sur des « petites réussites » et agrégez, au fur et à mesure, les équipes. Chaque succès est l’occasion de faire grossir votre projet. LIMITES THE CMO 80 % des CMO considèrent la BIG DATA comme stratégique 18 % envisagent d’investir BEHIND THE BUZZ 15 % des fortunes 500 utilisent la BIG DATA (source : Gartner) 85 % des projets sont des échecs The Gardner hype cycle MERCI
