LA QUESTION DU JOUR : Comment le marketing d’une firme d’hier et d’aujourd’hui, en l’occurrence Coca Cola, est-il capable d’exercer une telle puissance symbolique sur le consommateur ? Le marketing s’invite dans nos cerveaux ! Blind tests : Pepsi pour le goût, Coca - Cola pour le choix. EDITION DE E HAGUENAU STRASBOURG LUNDI 25 Février 2013 www.dna.fr n°666 N ° 1886 VENDREDI 6 DECEMBRE 2013 LES FEMMES FRANCAISES RAFFOLENT DE COCA-COLA Planétaire succès publicitaire C’est en 1941, durant la seconde guerre mondiale que Robert Woodruff président de la compagnie Coca-Cola lança le défi de distribuer du Coca-Cola à chaque soldat américain. Cela n’importe où, à tous moments et à n’importe quel prix. Grâce à cette idée 5 milliards de bouteilles ont été distribuées et à la fin de la guerre le monde entier connaissait Coca-Cola. Depuis son invention, la boisson Coca - Cola vise l’ensemble de la population et avec un prix très bas (5 cents) au moment de sa création, cette boisson était à la portée de toute personne. Références Bibliographiques En France, les transformations économiques et sociales d’après guerre et notamment l’apparition du réfrigérateur va faciliter le rayonnement d’un Coca - Cola, familial et rafraichissant, promu par des « démarcheurs-vendeurs-livreurs » de la société. AUJOURD’HUI, COCA-COLA EST UNE BOISSON QUI FAIT PARTIE DU QUOTIDIEN DES FRANCAIS www.coca-cola-france.fr http://www.coca-cola-entreprise.fr/ http://www.e-marketing.fr/Tags/Coca-cola/1074/1 http://meridianes.org/2012/05/10/mondialisationde-lentreprise-symbole-aux-derives-de-la-finance-etaux-tentatives-de-regulation/ http://www.cocacolaweb.fr/tag/jean-paul-gaultier/ Un après-midi, alors qu’il remuait un liquide parfumé de couleur caramel, ce pharmacien d’Atlanta obtint un breuvage qu’il s’empressa d’apporter, à quelques pas de là, à la pharmacie Jacob. La mixture y fut diluée avec de l’eau gazeuse puis proposée aux clients pour une dégustation. À l’unanimité, ces derniers lui trouvèrent quelque chose de nouveau. Dès lors, la légende est en marche. Créée en 1892, The Coca-Cola Company devient vingt ans plus tard le leader des boissons sans alcool aux États–Unis et gagne aussi très vite le cœur des Français. John Stith Pemberton LE PRODUIT COCA-COLA Le logo Coca-Cola est reconnu par 94 % de la population mondiale Hopla Geiss! Le marketing fait appel à tous nos sens et Coca-Cola l’a bien compris ! Néanmoins, c’est par leur image que Coca-Cola fait passer la moitié du message qui contribue à rendre la marque crédible Pour Coca-Cola le choix des composantes de la marque se base sur plusieurs critères essentiels. Le premier étant la facilité de mémorisation avec un nom court et simple. Le deuxième, concerne le contenu du message avec par exemple son célèbre slogan « Open Happiness ». Le troisième, l’attrait, se base sur une gigantesque stratégie publicitaire. Le quatrième lui, n’est autre que la source du message avec l’utilisation de la célèbre personne du Père Noël Coca-Cola ou d’autres encore. Ensuite, un des autres atouts que possède la marque c’est la transférabilité de ces composantes pour le lancement d’un nouveau produit. De plus, à présent la notoriété acquise par la marque permet de faire bénéficier à ces produits collectors de l'image de la marque ombrelle Coca-Cola. Enfin, Coca-Cola c’est aussi une capacité d’adaptation dans le temps (depuis 1886). ‘’ 127 ans de légende ‘’ Etape 1 : « Nous voulons une bouteille qui puisse être reconnue même les yeux fermés ». Le but, se différencier définitivement de la concurrence en proposant un contenant absolument original et identifiable entre tous. Etape 2 : Depuis 1950, la légende Coca-Cola se poursuit par une multitude d’affiches publicitaires. ……….. Etape 3 : La légende des objets distribués par Coca-Cola au fil des décennies sont aujourd’hui devenus des vrais collectors. Etape 4 : Coca-Cola, c’est aussi une pléiade de films publicitaires. Etape 5 : La marque inspire depuis toujours de nombreux artistes. Etape 6 : Coca - Cola est aussi en mouvement dans le sport. La marque est partenaire des plus grandes compétitions sportives, et de football en particulier. . Etape 7 : Des connexions entre la musique et Coca-Cola ont toujours été très fortes et présentes. Etape 8 : Coca-Cola, c’est un voyage sensoriel en image mais aussi en goûts et en odeurs. . Etape 9 : L’engagement de Coca-Cola en matière de respect de l’environnement se manifeste naturellement dans sa politique de recyclage. Etape 10 : Un concept - store pour proposer de nombreux produits exclusifs de la marque Coca-Cola. Des objets de décoration, des livres d’art, des bijoux éco-responsables … Un large réseau de distribution Coca-Cola, est présent partout. Distribué partout dans le monde, Coca-Cola est une marque universelle. C’est le réseau de distribution le plus important au monde. On retrouve Coca-Cola sur des lieux très fréquentés comme les supermarchés, les banques et surtout dans les entreprises. Coca-Cola dispose aussi d’un large réseau de vente d’indépendants comme les c pour ses boissons : cafés, restaurants, centres sportifs, discothèques ou encore stations services par exemple ouvertes 24 heures sur 24. Dans le cadre cette distribution, Coca-Cola met aussi à disposition de nombreux distributeurs automatiques de boissons un peu partout. A présent nous pouvons facilement trouver des canettes de Coca - Cola, même dans les campagnes les plus reculées des pays en voie de développement. Coca-Cola c’est un très large réseau de distribution qui fait appel à deux types de stratégies de distribution. La stratégie ‘’ pull ’’ en valorisant la communication sur la marque pour créer un achat planifié ; et la stratégie ‘’ push ’’ en utilisant la force de vente et le réseau de distribution par la mise en avant des produits dans les lieux de vente. LES MODES DE COMMUNICATION Une campagne massive de communication ! Coca-Cola se veut omniprésent Une communication sans cesse renouvelée utilisant la publicité, la musique et le sport comme vecteur de son produit et depuis peu l’interaction avec les consommateurs via les publicités interactives et internet Aujourd’hui, Coca-Cola est une icône et un symbole de l’optimisme et du positivisme. Coca-Cola consacre plus d’argent à la publicité que Microsoft et Apple réunis. Son budget publicitaire mondial est de plus de 2 milliards de dollars par an. Coca-Cola ne lésine pas sur les moyens de communication mis en œuvre. Nous pouvons apercevoir la marque au travers de publicités télévisées, à la radio, sur des affiches ou encore au cinéma mais pas que. Le digital s’inscrit aussi au cœur de la communication Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et les smartphones occupent aussi une grande place dans leur stratégie marketing. L’identité visuelle et l’influence de ses publicités est au cœur du processus de communication. Par ces moyens, Coca - Cola se trouve omniprésent avec des objectifs simples : . toucher et fidéliser le plus grand nombre, créer le buzz, associer ses slogans et donc la marque au plaisir mais aussi et surtout s’adresser directement à sa clientèle sans intermédiaires. Entre sport et passion DECATHLON Haguenau équipe ses sportifs Les affiches et des publicités très célèbres, notamment celle avec le Père Noël et Les Ours Polaires ont su donner ses couleurs à la marque. Un slogan particulier à chaque publicité est aussi employé afin de rester en cohérence avec son époque. Coca-Cola inscrit aussi depuis toujours la musique dans sa stratégie de communication. Le street marketing fait partie d’une des grandes forces de la marque. Ces opérations sont très courantes chez Coca-Cola en passant par les ambassadeurs Coca-Cola sur des segway mais aussi par de la publicité sous diverses formes dans des lieux publics. Evénements mondiaux et produits exclusifs et/ou personnalisés Véronique Bourez présidente directrice générale de Coca Cola France souligne que Coca-Cola utilise « le packaging comme vecteur de communication envers le consommateur ». En effet, durant la campagne ‘’ On parle tous football ‘’ à l'occasion de la Coupe du Monde, Coca-Cola a su jouer des différentes sortes de packaging événementiel pour concilier buzz et business. A cette occasion la marque a par exemple mis en vente des millions d'exemplaires de cannettes à l'effigie de 12 joueurs de l'équipe de France. Mais Coca Cola c’est aussi des packaging spéciaux pour chaque pays avec des bouteilles aux couleurs des cinq continents. Pour conserver sa notoriété CocaCola sponsorise aussi d’autres événements mondiaux comme les Jeux Olympiques depuis 1928 ou plus récemment avec les Winter X Game Europe, compétition de sports extrêmes hivernaux depuis 2009. Grâce à ces événements, la marque se rend visible, se met en valeur par des affiches, des banderoles ou encore des spots publicitaires partout dans le monde par tous ceux qui suivent les compétitions à la télévision ou sur internet. Et notamment par les jeunes qui sont justement les principaux clients du groupe. La customisation des produits, grâce à de nouvelles capacités industrielles, est aussi au goût du jour en France et semble avoir un franc succès. Même ceux qui ne portent pas Coca-Cola dans leur cœur se sont prêtés au jeu et c’est là que l’on constate la grande force de la campagne de communication autour de ce marketing personnalisé. Pour continuer sur cet élan, la marque s’est associée avec des créateurs tels que Jean-Paul Gaultier. Coca-Cola Light propose sur sa page Facebook une application qui permet de créer une photo de couverture avec les motifs imaginés par Jean-Paul Gaultier. L’image est bien entendu personnalisable puisqu’il est possible d’y ajouter une photo mais également d’y écrire son prénom. La communication CocaCola c’est des campagnes de pub sur les lieux de vente et sur internet avec la puissance des réseaux sociaux. COCA-COLA C’EST AUSSI … La stratégie de Coca-Cola ne s’arrête pas là ! Une marque qui s’adapte à la demande, aux aspirations Coca Cola propose une grande diversité de goûts, de sensations et des formats adaptés à tous et pour tous les moments du quotidien Une grande segmentation du produit Coca-Cola, est une gamme de boissons au goût unique, mais aussi et surtout une boisson déclinée en plusieurs variétés. On retrouve la segmentation suivante : Coca-Cola ‘’Classique’’, le Coca-Cola Vanille, le Cherry et le Coca-Cola sans caféine, le Coca Cola Black en passant par le Coca Cola Light ou le Coca Cola Zéro (un soft avec le goût du Coca-Cola classique mais sans les calories). L’objectif est de toucher de nouvelles cibles .. encore et toujours. Coca Cola c’est aussi des produits limités en calories : avec Coca Light Véronique Surget directrice marketing Coca-Cola explique que « les jeunes hommes de 16 à 24 ans délaissent le Coca Light connoté trop féminin. Pour cela le Coca Zero, fait place à un packaging noir, plus viril et à une communication un poil impertinente, qui se différenciera nettement de celle du Light, appelée à prendre un ton encore plus féminin ». Un large choix de formats pour chaque envie . Grâce à des bouteilles et des canettes avec une contenance allant de 2,25 litres à 15 centilitres. Innovation : La ‘’Sharing Can ‘’ Coca Cola, une canette qui se dévisse et se partage en deux mini-canettes distinctes. Des arguments dans l’air du temps ou le Zéro dans une époque où la philosophie est de rester mince. Présence au niveau local : Depuis près de 100 ans, les boissons Coca-Cola sont fabriquées en France dans 7 sites de production sur l’ensemble du territoire français. Emballages et recyclage : Coca cola, une marque qui est engagée avec toujours plus d’exigence en faveur de l’environnement. . L’objectif 2020 : 100 % des emballages recyclés à l’exemple de la PlantBottle Ecologie : réaliser ses produits à hauteur de 14 % ; et c’est engagée dans une politique de traitement écologique de l’eau utilisée pour élaborer ses boissons. Durant les 6 dernières années Coca-Cola a réduit sa consommation d’eau pour n Urffer Bastien - Etudiant Master Management et gestion du sport – Université de Lille 2 Il semble donc que nous puissions attribuer un sixième sens à la marque Coca-Cola, la proximité : ‘’partout, à tout moment et tout le temps’’. Cette stratégie marketing immense sur laquelle mise la marque positionne Coca Cola comme une icône, un mythe et une marque avec une puissance symbolique universelle et colossale. Symbole de ‘’ l’american way of life ‘’ d’hier et de l’optimisme et du positivisme d’aujourd’hui, l’impact symbolique de Coca Cola est toujours aussi grand.