COCA COLA en Afrique de l`Est : un modèle de distribution

Année
2011
Catégorie
7. Engagement sociétal
Rubrique
Ancrage territorial
Secteur
Agroalimentaire
Taille de l'entreprise
Entreprise de plus de 500 salariés
Pays
Kenya
Entreprise
COCA COLA COMPANY
Pays
États-Unis
Adresse
New-York
www.coca-cola.com
Mise à jour le
Mercredi, 25 Mai 2016
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disposition selon les termes de la licence Creative
COCA COLA en Afrique de l'Est : un modèle
de distribution contre la pauvreté.
Contexte
Coca-Cola est le premier fabricant et distributeur de boissons dans le monde avec 3500 marques déposées. Le
Système Coca-Cola est basé sur la fourniture par The Coca-Cola Company du sirop à 300 embouteilleurs
partenaires qui fabriquent, distribuent et commercialisent les boissons aux détaillants (Grande distribution, Hôtels,
Restaurants, Bars, Epiceries).
Afin de mieux répondre à la demande des pays en voie de développement comme l'Afrique de l'Est ou
l'Amérique latine, The Coca-Cola Company et Coca-Cola Sabco (l'embouteilleur partenaire pour l'Afrique de l'Est)
ont développé un modèle de distribution manuelle : le MDC (Manual Distribution Center).
Objectif(s)
- Satisfaire la demande dans les zones à forte densité urbaine et/ou difficilement accessibles en camion.
- Lutter contre la pauvreté : développer entrepreneuriat et la promotion économique des femmes, créer des
emplois dans les quartiers pauvres et les bidonvilles.
- Préserver des ressources naturelles et humaines telle que l'eau et le savoir-faire.
Démarche
Les constats à l'origine du projet MDC :
- Les modèles classiques de distribution ne sont pas adaptés aux zones à forte densité urbaine et aux
infrastructures routières médiocres.
- La constitution de stocks est limitée par les ressources financières et l'espace de stockage des détaillants
- Les femmes, le plus souvent exclues des opportunités économiques, ont tendance à dominer le vaste
secteur informel du commerce de détail.
Les caractéristiques du modèle MDC :
- un point central d'entreposage pour une zone de livraison de 150 points de vente.
- livraison manuelle des points de vente.
- points de ventes de faible volume avec des flux de trésorerie et des rotations de stocks importants.
- micro crédits et aides au financement des MDC par Sabco.
Coca-Cola Company s'appuie sur ce modèle comme méthode de distribution de base en Afrique et en Amérique
Latine.
Plus d'infos dans les rapports « Developing Inclusive Business Models Plus d'infos dans les rapports « » (publié
en 2008 par International Finance Corporation et Harvard Kennedy) ; et « Exploring the links between
international business and povety reduction » (publié en 2008 par International Finance Corporation et Harvard
Kennedy) ; et « » (publié en 2011 par l'Oxfam). L'Oxfam a en effet mesuré « l'empreinte pauvreté » de Coca-cola
en Zambie et au Salvador, analysant son impact sur les communautés locales et dans l'économie du pays et
définissant ses opportunités et défis à relever (valorisation du rôle des femmes, gestion de l'eau, aide aux petits
fournisseurs et distributeurs et politique marketing) : autant d'enseignements qui permettront à Coca-Cola
d'améliorer encore son système dans les années à venir.
Facteur(s) clés du succès
> Formation de l'ensemble des propriétaires des MDC et de leurs employés, ainsi que les prestataires
logistiques.
Contribution à la performance de l'entreprise
- Nouveaux marchés par les MDC
- 83% des ventes nationales en Ethiopie et 93 % en Tanzanie.
- 550 millions de dollars de chiffre d'affaire en 2010, marges de 3 à 5%.
- 95% des propriétaires et 80% de leurs salariés ressentent une nette amélioration de leurs revenus.
Bénéfices sociaux, environnementaux et/ou de gouvernance
- Les MDC ont permis la création de 21 000 emplois dans les 4 pays cités.
- autonomie économique des femmes. 50 % des nouveaux points de vente sont tenus par des femmes. ;
objectif 2020, 5 millions de femmes