Le comportement du consommateur face aux produits
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Centre universitaire de Saïda Institut des sciences économiques et de gestion Séminaire national : L’économie informelle en Algérie Saïda le 20 et 21 novembre 2007 Email : [email protected] Tel/ Fax : 048-47-48-41 Communication intitulée : Une Analyse Exploratoire du comportement du consommateur face aux produits de la contrefaçon : approche marketing appliquée à la wilaya de Tlemcen Présentée par : Kamel CHIKHI, Maître Assistant, Université Sidi Bel abbès, [email protected] & Abderrezak BENHABIB, Professeur, Université de Tlemcen, [email protected] Une Analyse Exploratoire du comportement du consommateur face aux produits de la contrefaçon : approche marketing appliquée à la wilaya de Tlemcen Kamel CHIKHI, Maître Assistant, Université Djillali Liabes - Sidi.Bel.Abbes, [email protected] Abderrezak BENHABIB, Professeur, Université de Tlemcen, [email protected] Résumé : Le marché informel Algérien enregistre actuellement un flux d'activités considérable par rapport au secteur formel. Il est devenu un marché concurrentiel du secteur formel. Avec la mondialisation accélérée des échanges et la diffusion de la technologie, le phénomène de la contrefaçon n’arrête pas de prendre des proportions jugées jusque là dangereuses ; il n’épargne aucun secteur de l’activité économique; ses conséquences pour les entreprises et leurs marques sont désastreuses face à cette concurrence déloyale. Parallèlement, peu d’études en marketing se sont consacrées à la contrefaçon. Le but de cette communication a trait à la contrefaçon au regard du consommateur. Il s'agit d’identifier un ensemble de caractéristiques attitudinales liées aux préoccupations du consommateur Algérien à l’égard de la contrefaçon. Une analyse exploratoire révèle l’existence d’un ensemble de déterminants (variables explicatives) de l’attitude du consommateur vis-à-vis de la contrefaçon. Nous concluons avec quelques observations sur les résultas de notre enquête ainsi que les implications générales des produits contrefaits dans le champ cognitif du consommateur. Mots clés : Marché informel-Concurrence déloyale-Produits contrefaits-Imitation-Comportement général vis-à-vis de la contrefaçon-Attitude-Algérie. : م ﻟﺨﺺ و اﻟﺬي،ﻳﺴﺠﻞ ﺣﺎﻟﻴﺎ اﻟﺴﻮق اﻟﻐﻴﺮ اﻟﺮﺳﻤﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﺗﺪﻓﻘﺎ ﻣﻌﺘﺒﺮا ﻷﻧﺸﻄﺘﻪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺮﺳﻤﻲ ﻟﻢ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻇﺎهﺮة اﻟﺘﺰﻳﻴﻒ ﺑﺄﺧﺬ ﺣﺼﺺ، ﻣﻊ ﺗﺴﺎرع ﻋﻮﻟﻤﺔ اﻟﺘﺒﺎدل واﻧﺘﺸﺎر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ.ﻗﺪ أﺻﺒﺢ ﺳﻮﻗﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﺎ ﻟﻪ ﻳﺤﻜﻢ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺣﺘﻰ اﻵن ﺑﺎﻟﺨﻄﻴﺮة ؛ هﺬﻩ اﻟﻈﺎهﺮة ﺗﻤﺲ آﻞ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي ؛ ﻋﻮاﻗﺒﻬﺎ ﻋﻠﻰ .اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت وﻋﻼﻣﺎﺗﻬﺎ ﺗﻌﺪ ﻣﺪﻣﺮة أﻣﺎم هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻐﻴﺮ اﻟﺸﺮﻋﻴﺔ اﻟﻬﺪف ﻣﻦ هﺬا. ﻟﻢ ﺗﻜﺮس إﻻ دراﺳﺎت ﺟﺪ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺰﻳﻔﺔ،ﺑﺎﻟﻤﻮازاة ﻣﻊ ذﻟﻚ إﻧﻬﺎ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺼﺮﻓﻴﺔ.اﻟﻌﺮض هﻮ اﻟﺘﻄﺮق إﻟﻰ اﻟﺘﺰﻳﻴﻒ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘﺪ آﺸﻒ ﺗﺤﻠﻴﻠﻨﺎ اﻻﺳﺘﻄﻼﻋﻲ ﻋﻦ وﺟﻮد.اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎهﺘﻤﺎﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﻇﺎهﺮة اﻟﺘﺰوﻳﺮ ﻓﻲ اﻷﺧﻴﺮ ﻧﺨﺘﻢ ﻋﻤﻠﻨﺎ هﺬا ﺑﺒﻌﺾ.ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ )اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻔﺴﻴﺮﻳﺔ( ﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أﻣﺎم اﻟﺘﺰﻳﻴﻒ .اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄهﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ دراﺳﺘﻨﺎ وآﺬا اﻵﺛﺎر اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺰورة ﻓﻲ ذهﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي :اﻟﻜﻠﻤﺎت ال ﻣﻔﺘﺎﺣﻲ ة اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﺎم ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ-اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ-اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺰورة أو اﻟﻤﺰﻳﻔﺔ-اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻐﻴﺮ اﻟﺸﺮﻋﻴﺔ-اﻟﺴﻮق اﻟﻐﻴﺮ اﻟﺮﺳﻤﻲ .اﻟﺠﺰاﺋﺮ-اﻟﻤﻮﻗﻒ-ﺑﺎﻟﺘﺰﻳﻴﻒ Introduction 2 Nous assistons depuis quelques années à de profondes mutations dans les règles du marché amorcées par la mondialisation et la globalisation des échanges, et accentuées par le développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Paradoxalement, le secteur informel 1 enregistre un développement remarquable. En Algérie, le poids de l’économie informelle atteint 8 milliards de dollars chaque année selon Brahim Bendjaber, président de la Chambre algérienne de commerce et d’industrie (CACI) 2 . Ce chiffre illustre le déséquilibre qui désarticule l’économie nationale. L’un des aspects les plus informels dans l’économie de tous pays est la contrefaçon, forme de concurrence déloyale. Du point de vue économique, la contrefaçon (brevets, marques, dessins, modèles de produits) cause à l’économie un dommage considérable. En valeur, des estimations conduisent à attribuer 5 à 7 % de part de marché mondiale aux produits contrefaits 3 . Selon une étude menée par le groupe de protection des marques en Algérie (GPM), la contrefaçon fait perdre à l’économie algérienne chaque année plus de 20 milliards de dinars (236 millions d’euros), 7 000 emplois et 14 milliards de dinars (165 millions d’euros) en recettes fiscales 4 . En outre, les ventes des produits contrefaits n'étant évidemment pas officielles, elles se traduisent par d'importantes pertes de recette fiscale pour les Etats. D’après le Directeur Général de l’ONDA, la contrefaçon des phonogrammes et vidéogrammes en Algérie fait perdre à l’Etat des recettes fiscales de l’ordre de 38 millions de DA ainsi que 33 milliards de centimes de TVA. Dans le domaine des droits d’auteur, le Directeur Général de l’ONDA (l’Office national des droits d’auteur) a signalé que le taux de contrefaçon en Algérie atteint 73% (contre 10 à 15% dans les pays du Nord) 5 . Les pertes sont estimées à 207.000.000 de DA chaque année 6 . Du point de vue managérial, la compétitivité est fondée sur l’innovation et la qualité. Or la contrefaçon, crée une grande disparité en termes de compétitivité globale et un état d’immobilité croissante pour l’entreprise. La contrefaçon fait perdre aux entreprises des parts de marché, et par conséquent la baisse de leurs chiffres d'affaires. Elle menace l'emploi et amène les entreprises à revoir à la baisse leur plan de développement. Du point de vue marketing, la contrefaçon dégrade et banalise l'image des marques contrefaites, ainsi que celle des entreprises authentiques. Elle pénalise les retours sur l’investissement des entreprises innovantes 7 . Dans ce contexte, nous essayons dans ce travail, dans le cadre du marketing-mix du produit, à expliquer la distinction entre la contrefaçon interdite comme aspect de concurrence déloyale imposée par l'informel, et l’imitation tolérée en tant que stratégie d’un produit. 1 2 3 4 5 6 7 La définition internationale du “secteur informel » adoptée en 1993, à la 15ème Conférence Internationale des Statisticiens du Travail. Synthèse de Ahlem, “L’économie souterraine en Algérie”, www.algerie-dz.com, d’après Liberté, avril 2007. Rapport de l’OCDE, “Les incidences économiques de la contrefaçon”, 1998. Synthèse de Billal, “L’Algérie désarmée face à la contrefaçon”, www.algerie-dz.com. D’après la Nouvelle république, janvier 2007. Amel Blidi, “La contrefaçon en Algérie, un phénomène qui prend de l’ampleur”, Le Quotidien d’Oran : www.Actudz.com, Art 1, décembre 2005. Z. Mehdaoui, “La contrefaçon en Algérie, un phénomène qui prend de l’ampleur”, Le Quotidien d’Oran : www.Actudz.com, Art 2, décembre 2005. www.contrefacon-danger.com/publication/content/ART_9_243.php?archive=0&StartRow=0&order=1 consulté le 06/09/2007. 3 Ayant privilégié une approche purement marketing, nous tentons ici plus précisément d’éclairer la problématique des produits de la contrefaçon en Algérie, et les différents questionnements propres à cette dernière et présenter les caractéristiques du comportement du consommateur en matière d’achat et de consommation de ces produits. Ainsi, ce travail est divisé en quatre chapitres. Le premier chapitre est consacré à une définition de l’économie informelle et ces composantes ; Le deuxième chapitre traite des pratiques de la concurrence déloyale et des actions qui sont adoptées par la législation ; Dans le troisième chapitre nous passons en revue la contrefaçon comme aspect de concurrence déloyale et plus précisément celui ayant trait aux produits contrefaits. Le quatrième et dernier chapitre se veut un chapitre pratique dans lequel nous avons effectué une enquête exploratoire permettant d'étudier l’évolution du comportement du consommateur algérien par rapport à l’évolution des produits de la contrefaçon en vue de dégager des enseignements permettant de répondre aux différents questionnements posés dans ce travail. 1- Economie informelle L'économie informelle s’oppose à l'économie formelle réglementée et régie par la législation des politiques publiques. Le concept d'économie informelle apparaît pour définir toute la partie de l’économie qui n’est pas réglementée par des normes légales. En marge de la législation sociale et fiscale, elle échappe à la Comptabilité Nationale et donc à toute régulation de l’État (Manuela Coutinho, 2005) 8 . On peut distinguer trois points pertinents dans l’économie informelle: - les services de proximité (que renforcent les activités quotidiennes) ; - l’échange flexible (entre voisins, par exemple) ; - et la capacité d’entreprendre. De ces trois points émerge le caractère relationnel (qui est souvent invisible) des activités informelles: entre citoyens, entre entrepreneurs et entre la demande et l’offre en général. On distingue quatre (4) composantes de l’économie informelle ou appelée « économie non observée » 9 : (voir le schéma 1) - la production souterraine; - la production illégale; - la production du secteur informel; - la production pour usage final propre. L’économie souterraine9 – sous ses aspects productifs – fait référence aux activités qui se dissimulent afin d’échapper au paiement des impôts (TVA, revenus,…), des charges sociales, ou au respect des 8 9 Manuela Coutinho, « Economie informelle et économie sociale- Interface entre les concepts », Portugal, 2005. Le manuel sur la mesure de l’économie non observé, OCDE, 2003. 4 législations telles que le salaire minimum, le nombre d’heures maximum, les normes d’hygiène et de sécurité et d’une façon générale à toutes les obligations administratives. L’économie illégale9, par complément, recouvre toutes les activités productives qui contreviennent au code pénal, soit parce que ces activités sont interdites par la loi (drogue, prostitution, …), soit parce qu’elles sont exercées par des personnes non autorisées (exercice illégal de la médecine), ou encore des activités telles que la contrebande, la contrefaçon, la corruption ou le recel de biens volés. La production du secteur informel9, contrairement aux deux formes précédentes, est le fait d’activités qui ne cherchent pas délibérément à se cacher et à se soustraire aux obligations légales, mais qui, ainsi que cela a déjà été souligné, ne sont pas enregistrées ou sont mal enregistrées du fait de l’incapacité des pouvoirs publics à faire appliquer leurs propres réglementations, de la reconnaissance implicite de l’inapplicabilité de ces réglementations et de la tolérance vis-à-vis de ces activités qui en résulte. La production pour usage final propre9 (à des fins de consommation finale et de formation de capital) est enfin une composante non marchande importante de la production de biens par les ménages (les services de cette catégorie étant réduits aux loyers imputés et aux services domestiques rémunérés). L’économie informelle, « un phénomène qui est en train de miner l’économie nationale et crée une concurrence déloyale en Algérie » 10 . (Brahim Bendjaber, PCACI 11 , 2007). Schéma 1 : Classification de l’économie souterraine Economie Marchande Non-marchande Production marchande légale Production marchande illégale (commerce et trafic de drogue, contrefaçon…) Production légale Production légale non déclarée ou non mesurée déclarée ou mesurée Travail déclaré Travail dissimulé Dissimulation partielle Travail dissimulé (dissimulation totale) Production domestique illégale (production de drogue pour usage personnel, vol pour usage personnel…) Production domestique légale (garde d’enfant, ménage, cuisine…) Travail dissimulé (dissimulation totale) Dissimulation totale Travail non déclaré au sens de la Commission Européenne Economie souterraine (au sens d’Eurostat) 2- Concurrence déloyale 10 11 Economie souterraine au sens large (Schneider et al, 2000) Synthèse de Ahlem, www.algerie-dz.com, d’après Liberté, avril 2007. PCACI : Président de la Chambre algérienne de commerce et d’industrie. 5 La concurrence est la machine du commerce, elle nécessite un effort continu, elle est le principal facteur du progrès économique. C’est la raison pour laquelle, l’industriel et le commerçant cherchent à se devancer et à améliorer constamment les produits offerts au public 12 . La liberté de la concurrence est un principe fondamental et évident des relations commerciales. Toutefois cette indépendance n'autorise pas les entreprises à utiliser des procédés contraires aux usages loyaux du commerce pour nuire à un concurrent afin de détourner sa clientèle. La recherche de la clientèle ne doit pas être placée sous le signe de la déloyauté et si les tribunaux sont amenés à rappeler la liberté pour chaque concurrent d’attirer la clientèle de ses rivaux, c’est toujours sous la réserve de « respecter les usages loyaux du commerce » 13 . La concurrence déloyale donc, consiste à créer "la confusion avec un concurrent afin de détourner de lui sa clientèle" 14 . Evidemment, les moyens particuliers de la concurrence déloyale sont sanctionnés sur le fondement de la responsabilité civile de droit commun. L'action en concurrence déloyale est fondée sur la responsabilité civile délictuelle. La responsabilité de l'auteur de l’atteinte n'est engagée que si trois conditions sont réunies : - l'auteur doit avoir commis une faute ; - la victime doit avoir subi un préjudice ; - il doit y avoir un lien de causalité entre la faute et le préjudice. Les actions de concurrence déloyale 15 Les textes de loi régissant les règles applicables aux pratiques commerciales sont présentés dans le journal officiel de la république Algérienne n° 41 du 27 juin 2004 qui Décrète et notifie les actions de concurrence déloyale et qui sont principalement comme suit: Le dénigrement15: Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur les produits, le travail ou la personne d'un concurrent. Exemple considéré en jurisprudence comme constitutif d'un dénigrement : "le fait d'affirmer qu'un concurrent connaît de grosses difficultés financières à la suite d'un contrôle fiscal". Le dénigrement ouvre droit à réparation lorsque l'entreprise visée est désignée, expressément ou implicitement, ou identifiable par sa clientèle. La désorganisation de l'entreprise concurrente15: 12 Charles CHANEVARD , “Traite de la concurrence déloyale en matière industrielle et commerciale” , tome 1er, 1914. Ives SERRA, “Concurrence déloyale”, encyclopédie Dalloz 2001, cahier de l’actualité, répertoire de droit commercial, tome II, 29é année, publication trimestrielle, 12 avril 2001. 14 Mémento pratique Francis Lefebvre, “ Concurrence Consommation ” Droit des affaires, Chambre de Commerce et d'Industrie Alès-Cévennes Pôle Commerce, Tourisme et Services aux Particuliers Rue Michelet - BP 49 - 30101 ALÈS CEDEX, 2006. 15 Voir la loi n° 04-02 du 5 Joumada El Oula 1425 correspondant au 23 juin 2004 fixant les règles applicables aux pratiques commerciales,. “Le Journal officiel de la République Algérienne N° 41 du 27 juin 2004”, Chapitre IV- Des pratiques commerciales déloyales, Art 26 et art 27. 13 6 La divulgation des secrets de fabrication est constitutive d'un acte de concurrence déloyale et peut même, aux termes du code du travail, être constitutive d'un délit pénal. La désorganisation peut également concerner le personnel de l'entreprise, comme par exemple le fait pour un employeur de débaucher un salarié d'une entreprise concurrente sachant que le salarié est encore sous contrat avec son employeur. Enfin la désorganisation peut viser l'entreprise elle même dans ses structures ou ses méthodes de travail. Exemple : le piratage du site Internet de l'entreprise visée. Le parasitisme15: Il s'agit de l'ensemble des comportements par lesquels un agent économique s'immisce dans le sillage d'un autre afin de tirer profit sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire. Les avantages tirés du parasitisme sont multiples : réduction notable des investissements matériels et intellectuels, gain de temps, prise de risque limitée. L'imitation15: L'un des procédés couramment utilisés et sanctionnés par les tribunaux consiste pour un commerçant à utiliser les méthodes d'un concurrent en vue de créer une confusion susceptible d'attirer la clientèle de ce dernier au profit de l'imitateur. Exemples : Utilisation de son propre nom patronymique pour commercialiser un produit identique fabriqué par un concurrent dans le but de provoquer une confusion et de bénéficier de la notoriété acquise par le premier fabricant, imitation de publicité répréhensible lorsqu'elle est de nature à créer dans l'esprit des clients une confusion avec des établissements ou des produits concurrents. En effet, la contrefaçon constitue un acte de concurrence déloyale pour les véritables entreprises. C’est pour cette raison que nous allons étudier plus précisément les produits contrefaits. 3- Les produits de la contrefaçon Dans un contexte marketing, nous essayons de montrer la distinction courante entre la contrefaçon qui constitue un délit et l’imitation qui n’est pas toujours répréhensible (ressemblance entre deux produits qui ne constitue pas une contrefaçon). La contrefaçon est l’offre d’un produit dont l’aspect extérieur est le plus proche possible de celui de l’original alors que l’imitation emprunte au produit original certaines de ses caractéristiques mais conserve des caractères distinctifs tels qu’un nom de marque propre à l’entreprise imitatrice (Baize D, 1999). Les marques de commerce constituent souvent une partie vitale du patrimoine économique d’une entreprise 16 : elles reflètent les investissements de cette entreprise dans la publicité et la promotion, sa réputation pour la qualité de ses produits ou services de 16 Richard K. ELLSWORTH, «Identifying the economic value of trade marks», dans Managing Intellectual Property – Trade Mark Yearbook 1998 74; Andrew ROSS, «Finding the true value of trade marks and brands», dans Managing Intellectual Property – Trade Mark Yearbook 1997 10. 7 même que l'achalandage 17 qu’elle a pu acquérir au cours des ans, elles constituent également un levier de développement. Le concept de la contrefaçon: Contrefaçon nom féminin de "contrefaire" 18 , C’est la reproduction frauduleuse d'une œuvre littéraire, artistique, d'un produit manufacturé, d'une monnaie, etc 19 . La contrefaçon est un acte qui porte atteinte aux droits découlant d’un titre de propriété intellectuelle (marque, brevet, droit d’auteur). La contrefaçon est aussi le terme généralement utilisé pour désigner un produit contrefaisant. Les marques et les produits qui font l’objet d’une contrefaçon sont dits « contrefaits ». La contrefaçon peut comprendre l’imitation d’une marque de commerce, de l’étiquetage ou de toute autre caractéristique importante associée au produit 20 . L'Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (Accord sur les ADPIC 21 ) définit la contrefaçon en ces termes 22 : « l’expression "marchandises de marque contrefaites" s’entend de toutes les marchandises, y compris leur emballage, portant sans autorisation une marque de fabrique ou de commerce qui est identique à la marque de fabrique ou de commerce valablement enregistrée pour les dites marchandises, ou qui ne peut être distinguée dans ses aspects essentiels de cette marque de fabrique ou de commerce, et qui de ce fait porte atteinte aux droits du titulaire de la marque en question en vertu de la législation du pays d'importation ». « Techniquement, le mot anglais "counterfeiting" ne se réfère qu'aux cas spécifiques d'atteinte au droit des marques. Cependant, dans la pratique, ce mot signifie toute fabrication d'un produit qui imite l'apparence du produit d'un autre dans le but de faire croire au consommateur qu’il s’agit du produit d’un autre. Par conséquent, il peut recouvrir aussi la production et la distribution illégales d'un produit protégé par d'autres droits de propriété intellectuelle, en particulier le droit d'auteur et les droits voisins. Cette notion est à rapprocher du mot allemand "Produktpiraterie" et du mot français "contrefaçon" qui recouvrent une gamme beaucoup plus large d'atteintes au droit de propriété intellectuelle » (Clark, 1997). On conçoit traditionnellement deux types de contrefaçon ; la contrefaçon par reproduction et la contrefaçon par imitation (Comité Colbert, 2007) 23 . En pratique, les actes constitutifs de contrefaçon sont divers et variés. 17 Selon le dictionnaire du droit privé : Le mot "achalandage" vient du mot "chaland" par lequel récemment on désignait le client potentiel d'un commerçant de détail. Il reste utilisé dans les contrats pour désigner un des éléments du fonds de commerce qui est constitué par la valeur que représente la clientèle qui est le plus souvent cédée avec le fonds. 18 Le Petit Larousse illustré 1999. 19 Larousse, 1998. 20 Rapport du Comité permanent de la sécurité publique et nationale, “Les produits contrefaits au Canada – une menace pour la sécurité publique”, Mai 2007. 21 Renseignements concernant les ADPIC sur le site de l'OMC. 22 Rapport de l’OCDE, “Les incidences économiques de la contrefaçon”, 1998. 8 Tombent sous le coup de la contrefaçon de marque les méthodes suivantes23 : - Apposition d’une marque cherchant à créer un risque de confusion dans l’esprit du public ; - Usage d’une marque sans l’autorisation de son propriétaire ; Substitution de produits ; - Reproduction frauduleuse de la marque sur un produit qui n’est pas fabriqué par cette marque ; - Imitation totale ou partielle de la marque d’autrui. Le concept de l’imitation : « C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès des produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire (me-too product) » 24 : Avantages : - Le coût de l’innovation est supporté principalement par l’entreprise pionnière, les produits suivants n’apportant, dans un premier temps, que peu de nouveautés. - Le risque est presque nul si le succès du produit imité est important. Inconvénients : - Si la sortie du nouveau produit est bien organisée, l’entreprise pionnière possède un minimum de six mois d’avance sur ses concurrents. - A terme, l’utilisation répétée de cette stratégie rend l’entreprise dépendante de la durée de vie des produits imités. Les professionnels pensent que l’imitation légale des produits est un mode d’apprentissage et d’ajustement qui permet aux entreprises imitatrices d’acquérir le savoir-faire en matière de technique de production et dûment en méthodes de gestion. L’imitation peut impliquer comme l’affirme Baise un processus d’apprentissage de connaissances et de savoir-faire développés par les autres entreprises. « L’imitateur en intégrant l’objet du transfert de connaissances dans ses pratiques peut développer des actifs qui lui sont spécifiques »25. Baise signale aussi que « les imitateurs se contentent rarement de reproduire un produit ; la plupart du temps, ils le modifient, l’améliorent et ce pour un avantage concurrentiel que seul l’imitation réflective peut produire » 25 . A l’opposé, l’imitation illégale et totale des produits constitue une violation au droit de propriété intellectuelle ou industrielle de l’entreprise imité. Clonage d'un produit: « Dans tous les points de ventes, on trouve les “clones” des produits les plus vendus par les grandes marques. Mais si les emballages sont suffisamment différenciés, on ne peut pas 23 Le Comité Colbert est une association loi 1901 fondée en 1954 à l'initiative de Jean-Jacques Guerlain qui rassemble aujourd'hui 70 maisons de luxe soucieuses de partager et de promouvoir ensemble en France et sur la scène internationale un certain nombre de valeurs : l'alliance de la tradition et de la modernité, du savoir-faire et de la création, de l'histoire et de l'innovation. 24 Claude Demeure, “Marketing, aide mémoire”, 3em édition, Sirey, 2001. 25 Baize D, “De la contrefaçon à l’imitation”, Revue Française de Gestion, 1999. 9 parler de contrefaçon. Il arrive même que ce soit les marques elles-mêmes qui fabriquent leurs copies, pour arrondir leur chiffre d'affaires ! » 26 L’intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente (cadre juridique). La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d’autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par l’entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes. Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre 27 . Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, modèle ou droits d’auteur 28 . En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon. La marque peut être protégée dans son pays d’origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable en Algérie 29 ) et en Europe (l’Office des Marques de l’Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU). L’évolution de la contrefaçon La contrefaçon n’est pas un phénomène récent, elle est en effet apparue avec le commerce des produits conditionnés, il y a plus de 8 000 ans30 . Ainsi, on a retrouvé des amphores gallo-romaines qui portaient des inscriptions imitant celles des vins de Campanie. Ce qui est nouveau, c’est l’ampleur du phénomène et la diversification de ses cibles. Auparavant artisanale et occasionnelle, elle est devenue un phénomène industriel et mondial. Schéma 2 : Evolution de la contrefaçon en Algérie (*) Articles contrefaits 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 2003 2005 2006 Années Source: Résultats de l'enquête d'après la direction générale des Douanes. ( ) * : Entre 2002 et 2006, plus de 1.700.000 produits issus de l’industrie de la contrefaçon ont été saisis puis détruits conformément à la loi. 26 Luce Ornain, Article extrait de l’Entreprise, “Imitation tolérée et contrefaçon”, Roche Investigations, du renseignement à l’intelligence économique, 2007. 27 Voir la procédure pénale article 149 et art 150 du Journal officiel de la République Algérienne N°13 du 12 mars 1997, relatif au procédure et sanctions a l’encontre du délit d’imitation et de contrefaçon. 28 L’Institut National Algérien de la Propriété Industrielle INAPI (voir le site www.inapi.org) 29 Voir l’Ordonnance n° 03-06 du 19 Joumada El Oula 1424 correspondant au 19 juillet 2003 relative aux marques, article 5. 30 La contrefaçon “Une pratique vieille de 8 000 ans”, Jelsoft Enterprises Ltd, algerie-dz.com, 2007. 10 a. L’économie de la contrefaçon : L’ampleur du phénomène donne lieu à des estimations diverses, mais la contrefaçon se chiffre probablement en milliards de dollars. D'après l’OCDE, elle doit représenter 5 à 7 % du commerce mondial, soit 200 à 300 milliards d’Euro (€), mais aussi selon la Commission Européenne donne lieu à une perte de 200.000 emplois dans le monde. Il ne faut cependant pas oublier qu’il ne s’agit que d’estimation et que ce phénomène est par essence même inchiffrable. b. La nature des produits contrefaits : La contrefaçon n’est plus l’apanage du luxe, elle touche tous les secteurs d’activité. Les contrefacteurs élargissent au maximum leur champ d’action afin d’augmenter leur chiffre d’affaires. C’est ainsi que la contrefaçon touche quasiment tous les produits existants à l’heure actuelle sur le marché. Une liste, certainement non exhaustive, a pu être dressée : « Articles de sport, bagages, boissons, briquets, bibelots, cosmétiques, détergents, équipements électriques, filtres à eau, fongicides et insecticides, fourneaux à bois, huiles de moteur et liquides de frein, livres, lunettes, articles mécaniques, médicaments, montres, ordinateurs, pièces détachées, produits alimentaires, porcelaines, revues, serrures, tabacs, textiles,… » Ceci dit, il est clair que certains domaines sont beaucoup plus touchés que d’autres, de par leur renommée ou l’attrait économique qu’ils représentent pour les contrefacteurs. La contrefaçon représente 12 % du marché mondial du jouet, 10 % de celui de la parfumerie et des cosmétiques, 7 % de celui de l’industrie pharmaceutique… Graphique n°1 : Poids de la contrefaçon dans divers secteurs en Algérie (Année 2006) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 83% 73% 66% 30% 20% 28% 10% 2% 0% A udio visuels A rtistiques et littéraires Cigarettes 1% P ièces Electro ménagerCo smétiques auto mo biles Source : Résultats de l'enquête d’après la DGD, l’INAPI, l’ONDA. 11 c. La géographie de la contrefaçon : On dénombre une soixantaine de pays de contrefacteurs. Les produits proviennent pour 70% de l’Asie et pour 30% du Bassin méditerranéen. En Asie du Sud-Est, plusieurs pays contrefont dans des domaines divers : La Thaïlande : textile, maroquinerie, horlogerie, médicament,… La Chine : CD, logiciels, chaussures, parfums, alcools,… La Corée : tous types de produits Taiwan : tous types de produits. Dans le Bassin méditerranéen, on trouve essentiellement : L’Italie : textile, cuivre, orfèvrerie, horlogerie, pièces détachées, chaussures, édition, électronique, audio, vidéo. L’Espagne : jouets, parfums, maroquinerie, textile, bijouterie. La Turquie : machines, pièces détachées, parfums, cosmétiques, pharmacie. Le Maroc : cuir et textile. Graphique n°2 : L’origine des produits contrefaits en Algérie (Année 2006) Turquie & Italie 8% Chine 36% Emirats 56% Source : Résultats de l'enquête d’après les services de la douane. Le représentant des services de la douane Algérienne a indiqué, lors d’une brève intervention devant les participants au colloque organisé par le World Trade Center Algérie (WTCA 31 ) le 15 et 16 janvier 2007 sur la contrefaçon à l’hôtel El Aurassi, que 56% des produits contrefaits ont pour origine les Emirats arabes unis, 36% la Chine et le reste provenait de la Turquie et de l’Italie. Les participants au colloque ont proposé la création d'une cellule de veille et d'observation de l’expansion de cette calamité dans le pays sachant que les services du contrôle ont brillé par leur défaillance. Au sujet des circuits de la contrefaçon 32 , Un expert dans la lutte contre la contrefaçon et la piraterie à l'Organisation mondiale des douanes (OMD), Christophe Zimmermann a, sans surprise, cité comme 31 32 Pour avoir plus de renseignements sur le WTCA, aller sur le site : www.wtcalgeria.com. N. Allouche, “CONTREFAÇON -Une cellule de veille pour bientôt”, Le courrier d’Algérie n°867, page 4, janvier 2007. 12 portes d'entrée en Algérie le Maroc, la Tunisie, le Mali, voire Singapour, Hong Kong et Dubaï, pour les produits chinois. L’expert de l’OMD a fait remarquer, plus généralement, que "la phase de transition d'une économie dirigée à une économie de marché peut être favorable à la contrefaçon et tant que les investissements légaux étrangers ne seront pas suffisamment présents, des pays comme la Chine continueront à produire du contrefait pour le marché algérien comme pour tous les autres marchés". S'agissant des statistiques sur ce phénomène, ce même expert, a précisé qu'il ne possède que celles fournies par les administrations douanières, qui sont loin de refléter la réalité de la situation en Algérie comme ailleurs. 4- Achat et comportement Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels. En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ». Kotler (2006) De nombreuses études consacrées au comportement du consommateur cherchent à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels. Cette recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de modèles de comportements de consommateurs. De nombreuses variables expliquant l’achat de produits contrefaits ont été identifiées en marketing (Annexe 1). Certains de ces déterminants relèvent du consommateur en personne. Ils sont de nature socio démographique comme l’âge, le genre, le niveau d’éducation et de revenu (Ang et al., 2001 ; Bloch et al., 1993 ; Nia et Zaichkowsky, 2000 ; Solomon et O’Brien, 1991 ; Tom et al., 1998 ; Wee et al., 1995) ou de nature psychographique, comme l’estime de soi (Bloch et al., 1993), le matérialisme (Wee et al., 1995), la recherche de nouveauté (Wee et al., 1995), l’aversion à l’égard du risque (Wee et al., 1995) ou l’intégrité (Ang et al., 2001). D’autres déterminants concernent directement les attributs du produit, qu’ils soient intrinsèques comme la qualité perçue (Cordell et al., 1996 ; Nia et Zaichkowsky, 2000 ; Wee et al., 1995) ou extrinsèques comme le prix ou la marque (Cordell et al., 1996 ; Nia et Zaichkowsky, 2000). Enfin, les chercheurs se sont également intéressés au contexte de l’achat et à son impact sur la propension à acheter des produits contrefaits au travers de variables telles que l’implication à l’égard de la catégorie de produit (Bloch et al., 1993 ; D’Astous et Gargouri, 2001), de la satisfaction retirée d’achats antérieurs de contrefaçons (Tom et al., 1998), du lieu d’achat - 13 magasin vs marché - (Bloch et al., 1993 ; Cordell et al., 1996 ; Tom et al., 1998) et du risque perçu associé à la catégorie de produit (Cordell et al., 1996). Le comportement du consommateur Algérien face aux produits contrefaits étude exploratoire de la wilaya de Tlemcen Théoriquement, les études marketing sont fondées principalement sur le comportement d'achat effectif. C’est pour cela que nous cherchons à étudier l'acheteur individuel à travers certaines caractéristiques comme l’âge, le genre, la profession, le revenu, la taille du foyer, Etc... qui permettent de décrire l’achat et le choix des produits contrefaits en fonction des variables suivantes : (caractéristique des produits contrefaits, le contexte de l’achat des produits contrefaits, lieux d'achat, qualité perçue et son impact sur la propension à acheter des produits contrefaits, perception du risque associé à la catégorie de produit). Nous avons choisi un échantillon de 101 individus représentatifs de la wilaya de Tlemcen sur la base de 4 variables : l’age, le genre, le niveau d’instruction et le niveau de dépenses. Les autres types de variables comme les catégories socioprofessionnelles, type d’habitat et niveau de revenu (historiquement non déterminé) sont considérées par certains auteurs dans le contexte des pays en transition comme peu significatifs. Graphique n°3 : Répartition des tranches d’âges et genres dans notre échantillon 120 100 80 Femme 60 Homme 40 Total 20 0 plus de 40 sans réponse Total 15 8 1 41 24 21 0 60 39 29 1 101 de 16 à 29 de 30 à 40 Femme 17 Homme 15 Total 32 Source : Notre enquête, 2007. On constate ainsi que notre (voir Graphique n°3) échantillon constitue plus au moins une égalité entre les trois catégories d’âge choisi. Le pourcentage du genre est de (60%) hommes et (41%) femmes. A noter qu’il n’y a aucune catégorie cible dans notre étude. Le but évidement est de dégager des enseignements avec une certaine pertinence des résultats obtenus. Résultats et interprétation Cette partie traite de l’analyse des réponses qui ont été données par les consommateurs. 14 Ainsi nous avons choisi cet ensemble de variables parmi les variables explicatives de l’achat des produits contrefaits qui ont été identifiées en marketing. Cette sélection, nous paraît particulièrement adaptée au consommateur Algérien. Pour analyser les réponses obtenues, nous avons tenu à expliquer les variables suivantes : (caractéristique des produits contrefaits, le contexte de l’achat des produits contrefaits, lieux d'achat, qualité perçue et son impact sur la propension à acheter des produits contrefaits, perception du risque associé à la catégorie de produit). Avant de présenter les principaux résultats de notre enquête, nous présentons les observations suivantes: - Etat matrimonial : La plus part des répondants (60%) sont mariées, (36%) sont célibataires, et le reste (4%) sont divorcés, veuve. - Type de profession : (32) des répondants sont des fonctionnaires, (17) étudiants, (10) d’enseignants, (10) sans profession, (9) managers, (7) employés, (5) professions libérales, et respectivement (3) ouvriers, et (3) ne donne pas de réponses, (2) agriculteurs et (1) commerçant, (1). artisans et enfin (1) retraité. - Nombre d'enfants : (42%) des répondants n’ont aucun enfant, (20%) qui ont 1 enfants, (13) qui ont 2 enfants, (10%) qui ont 4 enfants, et (8%) qui ont entre 5 et 9 enfants. Pour donner une signification à ces résultats, nous avons choisi de faire un croisement entre les 3 modalités de la variable "dépenses d’achat" et les 4 modalités de la variable niveau d’instruction des répondants (voit graphique n°4). Graphique n°4 : Répartition des dépenses d'achat par les consommateurs selon leurs niveau d’instruction 101 35 4 To ta l su pé rie ur ly cé e pr im ai re /m oy au en cu n 62 55 11 42 2 8 16 1 25 16 1 4 11 5 5 je dépense ce que je veux moyen pas à l'aise du tout Total Source : Notre enquête, 2007. 15 Au niveau des dépenses d’achats, (62%) des répondants qui concerne les deux niveaux d’éducation, soit supérieur ou bien lycée sont moyennement embarrassé, et pensent effectivement que leurs budgets ne leurs permettent pas de fournir tout ce qu’ils ont envie de consommer. A l’opposé, (35%) des répondants admettent qu’ils n’arrivent pas à subvenir aux besoins fréquents, ceci concerne tous les niveaux d’instruction. Seuls (4%) (Le niveau primaire/moyen (1%), lycée (1%) et le niveau supérieur (2%) avouent qu’ils sont n’ont aucune gêne pour leurs achats de produits. Ces répondants admettent qu’ils peuvent se procurer des produits sans se soucier de leur budget. De ce fait, peut on dire que le niveau des dépenses fréquentes peut influencer sur le comportement d’achat du consommateur envers les produits contrefaits? Graphique n°5 : Connaissance des produits contrefaits par les répondants consommateurs 4% 13% 83% non oui sans réponse Source : Notre enquête, 2007. Comme nous pouvons le constater, (83%) des répondants admettent qu’ils connaissent les produits de la contrefaçon. De ce fait, d’après les déclarations entendues « la disponibilité de ces produits est confirmé sur le marché Algérien », seuls (13%) des répondants affirment qu’ils ignorent totalement ces produits. Nous nous sommes interrogés également sur la connaissance des types de produits touchés par la contrefaçon (la notoriété spontanée). Les déclarations de l’ensemble des répondants enquêtés sur ce sujet sont présentées dans le graphique ci-dessous : 16 Graphique n°6 : Connaissance des types de produits touchés par la contrefaçon Vêtements Montre, horlogerie Chaussures, maroquinerie Parfums Bijouterie, joaillerie CD et DVD musicaux Films en DVD Jeux vidéo T abac Jouets Cosmétiques (rasoir, savon,…) Matériel informatique Pièces détachées Produits de parapharmacie Logiciels informatiques Médicaments Electroménager Boissons gazeuses, eaux Lunettes et montures Les produits alimentaires Outils de jardins et bricolage Electronique, électricité 49% 13% 14% 22% 8% 18% 9% 7% 7% 6% 23% 10% 32% 8% 7% 11% 15% 7% 9% 8% 6% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source : Notre enquête, 2007. Cependant, presque la majorité (49%) des répondants pense que le secteur de l’habillement et du textile (vêtements) est vraiment touché par la contrefaçon. (32%) avouent qu’ils trouvent les pièces détachées de tout genre affecté par la contrefaçon et respectivement (23%) pour les produits cosmétiques (savon, rasoir…), (22%) pour les parfums, (18%) pour les CD et DVD musicaux, (15%) pour l’électroménager et aussi (14%) pour les chaussures et maroquinerie. (13%) pour chacun des produits soit les montres et l’horlogerie ou l’électronique et l’électricité pensent qu’ils sont aussi touchés par la contrefaçon, et également (11%) pour les médicaments. Le reste c'est-à-dire (9%) pour les lunettes et montures, (8%) de chaque type de produits les produits alimentaires, la bijouterie, et les produits de la parapharmacie. Pour la question suivante : « Parmi les catégories suivantes, avez-vous déjà acheté des produits de contrefaçon ? » (La notoriété assistée). Les réponses obtenues sont exposées dans le graphe cidessous : 17 Graphique n° 7 : La notoriété assistée des types de produits concernés par la contrefaçon : un phénomène perçu comme touchant de nombreux secteurs 65% Vêtements Parfums 59% 44% Chaussures, maroquinerie Montre, horlogerie 43% 42% CD et DVD musicaux Pièces détachées 40% 38% Cosmétiques (rasoir, savon,…) Lunettes et montures 36% 27% Electroménager Matériel informatique 26% 19% Logiciels informatiques 18% Films en DVD 15% Electronique, électricité 15% Jouets 13% Jeux vidéo 12% Boissons gazeuses, eaux 10% Les produits alimentaires 8% Outils de jardins et bricolage Médicaments 7% T abac 6% Bijouterie, joaillerie 5% Produits de parapharmacie 4% 10% Autres 0% 74% 20% 56% 57% 58% 60% 62% 64% 74% 74% 81% 82% 85% 85% 87% 88% 90% 92% 93% 95% 96% 90% 40% 60% oui 35% 41% 80% 100% non Source : Notre enquête, 2007. 1. Le contexte de l’achat des produits contrefaits Nous nous sommes interrogés également sur la raison de l’achat des produits contrefaits par les consommateurs (voir Graphique n°6), mais aussi les raisons qui freinent l’achat de ces produits (voir Graphique n°7). Les déclarations de l’ensemble des répondants enquêtés sur ce comportement sont présentées ci-dessous : Graphique n°6 : La raison de l’achat des produits contrefaits 6 sans réponses manque de moyens 1 1 le besion 1 moins cher et absence de produit original 2 non achet eur de produits contref ait s 3 par ignorance 5 Absence de produit original ou pénurie de produits d'origine 11 Le prix pas cher et la disponibilit é 71 Le prix pas cher/ le prix assez bon 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Source : Notre enquête, 2007. 71% des répondants avouent qu’ils achètent des produits contrefaits parce qu’ils trouvent le prix de ces produits pas cher ou assez bon. On a enregistré également que (11%) des répondants admettent qu’il y a une large disponibilité de la contrefaçon sur le marché. (5%) de consommateurs pensent qu’il y a 18 certainement une absence apparente des produits d’origine sur les points de vente. Ceci explique bien évidemment les observations donnée plus haut par l’expert de l’OMD qui pense que "la phase de transition d'une économie dirigée à une économie de marché peut être favorable à la contrefaçon et tant que les investissements légaux étrangers ne seront pas suffisamment présents, des pays comme la Chine continueront à produire du contrefait pour le marché algérien comme pour tous les autres marchés". Graphique n°7 : Les facteurs qui limitent l’achat de produits contrefaits 15 sans réponses ou ont aucune raison 6 risques divers, nocive pour la sant é manque de garant ie Aucune f acilit é de paiement 2 1 55 mauvaise qualit é et ne répond pas aux normes 3 3 5 2 pas nécessaire ou manque de moyens malf açon, pert e d'argent peu f iable, qualit é médicre, durée de vie limit ée, pouvant endomager d'aut re appareil, moins résist ant diversit é des produit s et manque de conf iance 9 moins cher, danger 0 10 20 30 40 50 60 Source : Notre enquête, 2007. Par ailleurs, il est aussi important de remarquer que (55%) des consommateurs répondants trouvent les produits de contrefaçon de mauvaise qualité car ne répondant pas aux normes en vigueur. Respectivement, (9%) pensent que la consommation de ces produits entraîne des risques divers notamment sur la santé et (8%) des répondants trouvent que les prix des produits contrefaits sont moins chers et pensent encourir un réel danger lors de la consommation de ces produits. 2. Le lieu d’achat L’une des actions marketing entamées par les fabricants de produits contrefaits est le positionnement et le ciblage. Le produit doit pour avoir une chance d'être acheté, pouvoir être trouvé (là où il sera cherché) par la cible et doit en conséquence être correctement distribué. C’est dans cette optique que nous orientons notre analyse. Nous avons pris en considération tous les points de vente (existant sur le marché Tlemcenien) fréquentés par des répondants consommateurs. Les réponses obtenues (voir graphique n°8), nous permettent d’apporter quelques explications à cet égard. On remarque ainsi que (89%) des répondants déclarent avoir effectué des achats des produits contrefaits auprès des marchés et foires, (65%) des répondants avouent qu’ils effectuent leurs achats auprès des commerces de centre ville, (45%) auprès des grands magasins (supérettes…), et (35%) pensent avoir été exposés à des ventes via des sites Internet de ces produits. Aussi, (27%) 19 avouent qu’ils ont été orientés vers la vente par correspondance. Les autres c'est-à-dire (23%) soit aux magasins de déstockages soit autres points de ventes tels que la vente libre non réglementée. D’autres part, nous remarquons que (27%) des répondants pensent que les grands magasins (superettes…) n’ont certainement pas de produits contrefaits à leurs présenter. Graphique n°8 : La connaissance des lieux d’achats où sont présentés les produits contrefaits oui Autres (vente libre ou…) non 23 Les magasins de déstockage 27 36 12 23 12 33 26 37 25 35 31 65 7 45 27 10 19 11 18 89 Les marchés et les foires 0% 39 7 Les commerces de centre-ville Les grands magasins (superette,…) sans réponses 3 35 Les sites de ventes sur Internet La vente par correspondance nsp 20% 40% 12 9 60% 80% 100% Source : Notre enquête, 2007. A ce niveau, se pose le problème de la perception des consommateurs de l’existence de risques de poursuites judiciaires. Pour cela, nous avons choisi de faire un croisement entre les 4 modalités de la variable "catégories de personnes liée a la contrefaçon" et les deux variables "existence ou non" pour les répondants. (Voir le graphe 9). 20 Graphique n°9 : La perception de l’existence de risques de poursuites judiciaires pour certaines catégories de personnes avec la contrefaçon : des consommateurs perçus comme exposés à des sanctions Les consommateurs qui achètent des produits contrefaits 10,89 Ceux qui organisent la diffusion ou l'acheminement des produits contrefaits 68,32 20,79 52,48 31,68 61,39 Les fabricants de produits contrefaits 30,69 50,50 Les vendeurs de produits contrefaits 0% 20% Oui 40,59 40% Non 15,84 60% 80% 7,92 8,91 100% sans réponses Source : Notre enquête, 2007. Prêt de (69%) des répondants pensent qu’ils ne risquent aucune poursuite judiciaire car ils ne sont que simples victimes de par l’opération d’achat et de la consommation. (41%) des répondants pensent aussi que les vendeurs non aucun risque d’une poursuite judiciaire. A l’opposé, près de (62%) des répondants pensent effectivement que les fabricants de produits contrefaits sont coupables de cet acte illégal et risquent d’avoir une poursuite judiciaire à leurs encontre. (53%) des répondants pensent que ceux qui organisent la diffusion et l’acheminement des produits contrefaits doivent être poursuivis en justice, et (50,50%) pour les vendeurs, seulement (11%) des consommateurs pensent être susceptibles de poursuites judiciaires par le simple acte de l’achat et de la consommation. Pour enrichir notre travail, nous avons pu poser un ensemble de questionnements sur la contrefaçon aux enquêtés. Les réponses obtenues sont présentées ci-dessous (voir Annexe 2) (Graphique n°10) : Nous remarquons ici, que près de (60%) des répondants pensent qu’ils sont tout à fait d’accord sur le fait que la contrefaçon est un moyen de rendre le produit accessible à tout le monde. Cela signifie qu’ils donnent au prix des produits une grande importance (liée au revenu). Paradoxalement, (51%) des répondants pensent qu’ils sont tout à fait d’accord sur le fait que la contrefaçon détruit la création et l'innovation ! 21 Conclusion L'intérêt des résultats de ce travail est théorique et pratique. D'un point de vue théorique, cette recherche contribue à notre avis à une meilleure compréhension des spécificités des produits contrefaits. D’un point de vue pratique, cette recherche a permis de dégager certains résultats qui rejoignent la position de quelques auteurs qui estiment que pour certains pays en développement qui éprouvent beaucoup de difficultés à lancer ou à relancer la croissance économique soit par manque de compétence technologique due à la faiblesse de l’appareil productif, soit par une insuffisance d’ordre financière ou managériale, et qui considèrent la contrefaçon à la fois comme soupape de sécurité et amortisseur des chocs sociaux 33 . Cependant il y a lieu d’admettre que les conséquences sociales de la contrefaçon touchent personnellement les artistes, les créateurs et les chefs d’entreprise. La contrefaçon de médicaments, de pièces automobiles a un effet préjudiciable sur la santé et la sécurité du public. L’Organisation mondiale de la santé (OMS) estime qu’environ 6% des produits pharmaceutiques vendus dans le monde sont contrefaits. C’est dans les pays en développement que ces ventes sont les plus importantes, la part des médicaments contrefaits allant jusqu’à 70% dans certains pays africains. S’agissant de la lutte contre la contrefaçon, le directeur général de l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle propose que l'on devrait s'acheminer vers la création d’une culture de la propriété intellectuelle 34 . 33 34 SAVANE I, “L'informel c'est la vie”, in http://www.africaonline.co.ci/AfricaOnline/infos/fratmat/9697eco2.html. Kamil Idris, “La propriété intellectuelle, moteur de la croissance économique”, l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle, Suisse, 2003. 22 Références 1. Jacques Lendrevie, (2006), Julien Lévy et Denis Lindon, “Le Merkator, théorie et pratique du marketing”, 8em édition, Dunod. 2. Hilton B., Choi C. J., Chen S, (2004): “The ethics of counterfeiting in the fashion industry: quality, credence and profit issues”, Journal of Business Ethics, vol 55. 3. Schmidt Sophie et Schmitt Arthur, (1999), “Contrefaçons et malfaçons de médicaments en Afrique” Thèse pour l’obtention de Diplôme d'État de Docteur en Pharmacie, http://contrefait.ifrance.com/contrefait/. 4. Albers-Miller N. D, (1999), “Consumer misbehaviour: why people buy illicit goods”, Journal of Consumer Marketing. 5. A D’Astous, Ezzedine Gargouri, (2001) “Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal of Marketing. 6. Robert Green T., T Smith, (2002), “Executive insights: countering brand counterfeiters”, Journal of International Marketing. 7. André Le Roux, Catherine Viot, Florence Kremer , (2005) ; “Les déterminants de l’achat de produits de contrefaçon : une exploration du coté obscur du comportement du consommateur”, Centre de Recherche en Gestion des Entreprises de l’Institut Fédératif de Recherche en Gestion des Entreprises, Bordeaux, France. 8. OCDE (2003), Le manuel de l’OCDE sur “ la mesure de l’économie non observé”. 9. OCDE (1998), Rapport de l’OCDE, “Les incidences économiques de la contrefaçon”. 10. OCDE (2003), Rapport de l'OCDE, “Incidence des droits de propriété intellectuelle sur l’investissement direct étranger et le commerce dans les pays en développement”. 11. OCDE (juin 2007), Rapport de l’OCDE, “L’impact économique de la contrefaçon et le piratage”. 12. Ministère de l’économie des finances et de l’industrie, (2006), “Les opinions mondiales face à la contrefaçon”, Synthèse du baromètre Ipsos /INPI, France. 13. Z Mehdaoui, (2007), “56% des produits contrefaits proviennent des Emirats”, Le Quotidien d'Oran, 16-01-2007. 14. Ahlem (avril 2007), Synthèse, “L’économie souterraine en Algérie”, www.algerie-dz.com, d’après Liberté. 15. Billal (janvier 2007), Synthèse, “L’Algérie désarmée face à la contrefaçon”, www.algeriedz.com. D’après la Nouvelle république. 16. Amel Blidi, (décembre 2005), “La contrefaçon en Algérie, un phénomène qui prend de l’ampleur”, Le Quotidien d’Oran : www.Actudz.com, Article 1. 17. Z. Mehdaoui, (décembre 2005), “La contrefaçon en Algérie, un phénomène qui prend de l’ampleur”, Le Quotidien d’Oran : www.Actudz.com, Article 2. 18. www.contrefacon-danger.com, (2007), site réalisé par l’INPI (Institut National Français de la propriété industrielle). 19. Manuela Coutinho, (2005), “Economie informelle et économie sociale- Interface entre les concepts”, Portugal. 20. Ahlem, (avril 2007), Synthèse, www.algerie-dz.com, d’après Liberté. 21. Charles CHANEVARD, (1914), “Traite de la concurrence déloyale en matière industrielle et commerciale” , tome 1er. 23 22. Ives SERRA, (2001) “Concurrence déloyale”, encyclopédie Dalloz 2001, cahier de l’actualité, répertoire de droit commercial, tome II, 29é année, publication trimestrielle, 12 avril 2001. 23. Mémento pratique Francis Lefebvre, (2006), “ Concurrence Consommation ” Droit des affaires, Chambre de Commerce et d'Industrie Alès-Cévennes Pôle Commerce, Tourisme et Services aux Particuliers Rue Michelet - BP 49 - 30101 ALÈS CEDEX. 24. La loi n° 04-02 du 5 Joumada El Oula 1425 correspondant au 23 juin 2004 fixant les règles applicables aux pratiques commerciales,. “Le Journal officiel de la République Algérienne N° 41 du 27 juin 2004”, Chapitre IV- Des pratiques commerciales déloyales, Art 26 et art 27. 25. Richard K. ELLSWORTH, (1998) “Identifying the economic value of trade marks”, dans Managing Intellectual Property – Trade Mark Yearbook. 26. Andrew ROSS, (1997), “Finding the true value of trade marks and brands”, dans Managing Intellectual Property – Trade Mark Yearbook. 27. Le dictionnaire du droit privé, 2007 28. Le Petit Larousse illustré 1999. 29. Larousse, 1998. 30. Comité permanent de la sécurité publique et nationale, (Mai 2007), Rapport “Les produits contrefaits au Canada – une menace pour la sécurité publique”. 31. www.comitecolbert.com/, article consulté juin 2007. 32. Claude Demeure, (2001), “Marketing, aide mémoire”, 3em édition, Sirey. 33. Baize D, (1999), “De la contrefaçon à l’imitation”, Revue Française de Gestion. 34. Luce Ornain, (2007), Article extrait de l’Entreprise, “Imitation tolérée et contrefaçon”, Roche Investigations, du renseignement à l’intelligence économique. 35. La procédure pénale article 149 et art 150 du Journal officiel de la République Algérienne N°13 du 12 mars 1997, relatif au procédure et sanctions a l’encontre du délit d’imitation et de contrefaçon. 36. La contrefaçon “Une pratique vieille de 8 000 ans”, Jelsoft Enterprises Ltd, algerie-dz.com, 2007. 37. N. Allouche, (janvier 2007), “CONTREFAÇON -Une cellule de veille pour bientôt”, Le courrier d’Algérie n°867, page 4. 38. SAVANE I, “L'informel c'est la vie”, inhttp://www.africaonline.co.ci/AfricaOnline/infos/ fratmat/9697eco2.html. 39. Kamil Idris, (2003), “La propriété intellectuelle, moteur de la croissance économique”, l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle, Suisse. 24 Annexe 1 – Principales variables influençant l’attitude à l’égard des produits contrefaits et le comportement d’achat de contrefaçons Variables Les variables psychographiques Variables Estime de soi Matérialisme Recherche de nouveauté L’attitude à l’égard du risque Sensibilité informative vs normative Intégrité Personal gratification (satisfaction personnelle) Value Consciousness (conscience de la valeur) Attitude toward lawfulness (respect des lois ou légal.té ?) Ethnocentrisme Les variables sociodémographiques Age Revenu Niveau d’éducation Influence des variables et commentaires Les consommateurs qui achètent des originaux ou mêmes des marques de distributeurs ont une meilleure estime d’eux-mêmes par rapport à ceux qui ont choisi un faux. L’hypothèse selon laquelle les personnes matérialistes seraient plus enclines à acheter des contrefaçons n’a pas été validée. Les auteurs considéraient que la contrefaçon pouvait être un moyen peu coûteux de satisfaire les besoins matérialistes des consommateurs. L’importance accordée aux objets pourrait au contraire inciter les individus à acheter des originaux plutôt que des copies. La recherche de nouveauté n’explique pas l’achat de produits contrefaits. L’hypothèse selon laquelle les consommateurs qui présentent une forte aversion aux risques financiers, fonctionnels et sociaux auront moins tendance à acheter des produits contrefaits n’a pu être validé. Selon nous, le risque doit être appréhendé par rapport à la catégorie de produit. Un consommateur qui achèterait des bijoux contrefaits en connaissance de cause n’agirait pas de même pour des médicaments ou des pièces détachées automobile. La sensibilité informative n’est pas un bon déterminant de l’attitude à l’égard du piratage ce qui signifie que les consommateurs n’a pas recours à l’avis des spécialistes pour savoir s’il est bien ou mauvais d’acheter des produits contrefaits. En revanche, la sensibilité normative a un impact négatif sur l’attitude à l’égard des produits piratés. Plus une personne se considère comme intègre, plus elle aura une attitude défavorable à l’égard de la contrefaçon. La satisfaction personnelle ne prédit pas l’attitude à l’égard du piratage. Plus les ont conscience de la valeur, plus elles ont une attitude favorable à l’égard du piratage. Références Bloch et al. (1993) Wee et al. (1995) Wee et al. (1995) Wee et al. (1995) Ang et al. (2001) Ang et al. (2001) Ang et al. (2001) Nia et Zaichkowsky (2000) Ang et al. (2001) L’effet n’a pu être validé que pour une catégorie de produits (les polos) mais par pour la caméra. Cordell et al. (1996) Les consommateurs ethnocentristes évaluent plus négativement les produits contrefaits lorsque le fabricant légitime se trouve dans leur pays (Etats-Unis) que lorsqu’il se trouve à l’étranger. Les résultats sont peu homogènes. Soit les variables socio démographiques ne permettent pas d’expliquer les différences entre acheteurs et non acheteurs de contrefaçons, soit leur influence est démontrée mais pour certains auteurs, cela dépend de la catégorie de produits. En revanche, en ce qui concerne le piratage, forme particulière de contrefaçon, Solomon et O’Brien (1991) montrent que les « pirates » sont plus jeunes, ont un niveau d’éducation et des revenus plus faibles. Chakraborthy et al.(1996) Ang et al. (2001) Bloch et al. (1993) Nia et Zaichkowsky (2000) Solomon et O’Brien (1991) Tom et al. (1998) Wee et al. (1995) 25 Les attributs du produit Prix perçu Qualité perçue Caractéristiques extrinsèques du produit Statut associé à la marque Les variables situationnelles Degré d’implication à l’égard du produit Satisfaction à l’égard des achats antérieurs de produits contrefaits Lieu d’achat : centre commercial vs marché La pression sociale Le risque perçu associé à la catégorie de produit. Albers-Miller (1999), valide l’hypothèse d’une relation inverse entre le prix et l’intention d’achat de contrefaçons. Cordell et al. (1996) ont montré que le prix influençait positivement la probabilité d’acheter des contrefaçons mais que cet effet était modéré par le risque perçu. Dans des domaines proches de la contrefaçon, Tom et al.i (1998) montrent que le prix est le principal déterminant du piratage de CD et D’Astous et Gargouri (2001) ont démontré que la sensibilité aux prix était positivement reliée à l’intention d’acheter des imitations (produits vendus sous MDD ou ressemblant à l’original sans constituer une contre façon). Si la contrefaçon est perçue comme comparable à l’original en termes de durabilité, de qualité et d’apparence physique, le consommateur aura une intention plus favorable à son égard. Plus les performances attendues du produit sont comparables à celles de l’original, plus la probabilité d’acheter des contrefaçons est élevée. Il a été démontré que le prestige du distributeur et la marque influençaient la probabilité d’acheter des contrefaçons mais que cet effet était modéré en fonction du risque perçu. Il n’a pu être démontré que le statut accordé par le consommateur, à une marque donnée, n’expliquait pas l’achat de produits contrefaits. Les auteurs considéraient que si le statut accordé était important, le consommateur serait enclin à acheter une contrefaçon s’il n’avait pas les moyens de s’offrir l’original. Il a également été démontré que le statut de la marque originale n’était pas altéré par la présence de contrefaçons. L’implication ne permet pas de distinguer entre acheteurs et non acheteurs de produits contrefaits. En revanche, en ce qui concerne les imitations, il a été démontré que plus l’implication est forte, moins l’évaluation de l’imitation sera bonne. La satisfaction précédemment ressentie lors de l’achat d’un produit contrefait est un bon déterminant de l’intention d’acheter à nouveaux produits contrefaits. Le lieu de l’achat s’est avéré important pour distinguer entre ceux acheteurs et non acheteurs de produits contrefaits. La présence, au moment de l’achat, d’une autre personne (ami ou parent) achetant le produit contrefait a un effet positif sur l’intention d’acheter un produit contrefait. Le rôle modérateur du risque perçu sur la probabilité d’acheter des contrefaçons a été validé. Le risque perçu modère l’effet du prix, de la marque et du prestige du distributeur. Albers-Miller (1999) Cordell et al. (1996) D’Astous et Gargouri (2001) Tom et al. (1998) Wee et al. (1995) Cordell et al.(1996) Cordell et al. (1996) Wee et al.i (1995) Nia et Zaichkowsky (2000) Bloch et al.i (1993) D’Astous et Gargouri (2001) Tom et al.i (1998) Bloch et al.i (1993) Cordell et al.i (1996) Tom et al.i (1998) Albers-Miller (1999) Cordell et al.i (1996) Source: André Le Roux, Catherine Viot, Florence Kremer (2005) 26 Annexe 2- L’approbation d’opinions sur la contrefaçon pas d’accord du tout plutôt pas d’accord plutôt d’accord La contrefaçon est un moyen de rendre le produit 6,934,95 accessible à tout le monde L'achat d'un produit contrefait détruit l'emploi Tout à fait d'accord 20,79 16,83 sans réponse 59,41 16,83 27,72 7,92 31,68 L'achat de produits de la contrefaçon met en difficulté 14,85 21,78 19,80 l'économie des pays pauvres La consommation d'un produit contrefait entraîne des 6,93 17,82 19,80 risques pour la santé 6,93 33,66 9,90 48,51 6,93 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Source : Notre enquête, 2007. Annexe 2- L’approbation d’opinions sur la contrefaçon (suite) pas d’accord du tout plutôt pas d’accord plutôt d’accord L'Achat de produits contrefaits permet de faire baisser les prix des produits d'origine 24,75 La contrefaçon pousse les marques à innover 8,91 Je n'arrive pas à dissocier le vrai du faux 5,94 La contrefaçon contribue à faire de la publicité pour les marques 20% 13,86 28,71 18,81 La contrefaçon détruit la création et l'innovation 11,88 6,93 0% 18,81 20,79 22,77 Tout à fait d'accord 34,65 16,83 37,62 23,76 40% 37,62 33,66 34,65 13,86 sans réponse 50,50 60% 4,95 7,92 5,94 8,91 6,93 80% 100% Source : Notre enquête, 2007. 27
