Le comportement du consommateur face aux produits

Centre universitaire de Saïda
Institut des sciences économiques et de gestion
Séminaire national :
L’économie informelle en Algérie
Saïda le 20 et 21 novembre 2007
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Communication intitulée :
Une Analyse Exploratoire du comportement du consommateur face
aux produits de la contrefaçon :
approche marketing appliquée à la wilaya de Tlemcen
Présentée par :
Kamel CHIKHI, Maître Assistant, Université Sidi Bel abbès, Kam[email protected] &
Abderrezak BENHABIB, Professeur, Université de Tlemcen, [email protected]

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Une Analyse Exploratoire du comportement du consommateur face
aux produits de la contrefaçon :
approche marketing appliquée à la wilaya de Tlemcen
Kamel CHIKHI, Maître Assistant, Université Djillali Liabes - Sidi.Bel.Abbes, [e-mail]
Abderrezak BENHABIB, Professeur, Université de Tlemcen, [e-mail]
Résumé :
Le marché informel Algérien enregistre actuellement un flux d'activités considérable par rapport au
secteur formel. Il est devenu un marché concurrentiel du secteur formel. Avec la mondialisation
accélérée des échanges et la diffusion de la technologie, le phénomène de la contrefaçon n’arrête pas
de prendre des proportions jugées jusque là dangereuses ; il n’épargne aucun secteur de l’activité
économique; ses conséquences pour les entreprises et leurs marques sont désastreuses face à cette
concurrence déloyale.
Parallèlement, peu d’études en marketing se sont consacrées à la contrefaçon. Le but de cette
communication a trait à la contrefaçon au regard du consommateur. Il s'agit d’identifier un ensemble
de caractéristiques attitudinales liées aux préoccupations du consommateur Algérien à l’égard de la
contrefaçon. Une analyse exploratoire révèle l’existence d’un ensemble de déterminants (variables
explicatives) de l’attitude du consommateur vis-à-vis de la contrefaçon. Nous concluons avec quelques
observations sur les résultas de notre enquête ainsi que les implications générales des produits
contrefaits dans le champ cognitif du consommateur.
Mots clés :
Marché informel-Concurrence déloyale-Produits contrefaits-Imitation-Comportement général vis-à-vis
de la contrefaçon-Attitude-Algérie.
مﺺﺨﻟ:
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ﻒﻴﻳﺰﺘﻟﺎﺑ-ﻟاﻒﻗﻮﻤ-ﺮﺋاﺰﺠﻟا.
Introduction

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Nous assistons depuis quelques années à de profondes mutations dans les règles du marché amorcées
par la mondialisation et la globalisation des échanges, et accentuées par le développement des
nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Paradoxalement, le secteur
informel1 enregistre un développement remarquable.
En Algérie, le poids de l’économie informelle atteint 8 milliards de dollars chaque année selon Brahim
Bendjaber, président de la Chambre algérienne de commerce et d’industrie (CACI)2. Ce chiffre illustre
le déséquilibre qui désarticule l’économie nationale.
L’un des aspects les plus informels dans l’économie de tous pays est la contrefaçon, forme de
concurrence déloyale. Du point de vue économique, la contrefaçon (brevets, marques, dessins,
modèles de produits) cause à l’économie un dommage considérable. En valeur, des estimations
conduisent à attribuer 5 à 7 % de part de marché mondiale aux produits contrefaits3.
Selon une étude menée par le groupe de protection des marques en Algérie (GPM), la contrefaçon fait
perdre à l’économie algérienne chaque année plus de 20 milliards de dinars (236 millions d’euros), 7
000 emplois et 14 milliards de dinars (165 millions d’euros) en recettes fiscales4.
En outre, les ventes des produits contrefaits n'étant évidemment pas officielles, elles se traduisent par
d'importantes pertes de recette fiscale pour les Etats. D’après le Directeur Général de l’ONDA, la
contrefaçon des phonogrammes et vidéogrammes en Algérie fait perdre à l’Etat des recettes fiscales de
l’ordre de 38 millions de DA ainsi que 33 milliards de centimes de TVA. Dans le domaine des droits
d’auteur, le Directeur Général de l’ONDA (l’Office national des droits d’auteur) a signalé que le taux
de contrefaçon en Algérie atteint 73% (contre 10 à 15% dans les pays du Nord)5. Les pertes sont
estimées à 207.000.000 de DA chaque année6.
Du point de vue managérial, la compétitivité est fondée sur l’innovation et la qualité. Or la
contrefaçon, crée une grande disparité en termes de compétitivité globale et un état d’immobilité
croissante pour l’entreprise. La contrefaçon fait perdre aux entreprises des parts de marché, et par
conséquent la baisse de leurs chiffres d'affaires. Elle menace l'emploi et amène les entreprises à revoir
à la baisse leur plan de développement.
Du point de vue marketing, la contrefaçon dégrade et banalise l'image des marques contrefaites, ainsi
que celle des entreprises authentiques. Elle pénalise les retours sur l’investissement des entreprises
innovantes7. Dans ce contexte, nous essayons dans ce travail, dans le cadre du marketing-mix du
produit, à expliquer la distinction entre la contrefaçon interdite comme aspect de concurrence déloyale
imposée par l'informel, et l’imitation tolérée en tant que stratégie d’un produit.
1 La définition internationale du “secteur informel » adoptée en 1993, à la 15ème Conférence Internationale des Statisticiens du Travail.
2 Synthèse de Ahlem, “L’économie souterraine en Algérie”, www.algerie-dz.com, d’après Liberté, avril 2007.
3 Rapport de l’OCDE, “Les incidences économiques de la contrefaçon”, 1998.
4 Synthèse de Billal, “L’Algérie désarmée face à la contrefaçon”, www.algerie-dz.com. D’après la Nouvelle république, janvier 2007.
5 Amel Blidi, “La contrefaçon en Algérie, un phénomène qui prend de l’ampleur”, Le Quotidien d’Oran : www.Actudz.com, Art 1, décembre 2005.
6 Z. Mehdaoui, “La contrefaçon en Algérie, un phénomène qui prend de l’ampleur”, Le Quotidien d’Oran : www.Actudz.com, Art 2, décembre 2005.
7 www.contrefacon-danger.com/publication/content/ART_9_243.php?archive=0&StartRow=0&order=1 consulté le 06/09/2007.

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Ayant privilégié une approche purement marketing, nous tentons ici plus précisément d’éclairer la
problématique des produits de la contrefaçon en Algérie, et les différents questionnements propres à
cette dernière et présenter les caractéristiques du comportement du consommateur en matière d’achat
et de consommation de ces produits.
Ainsi, ce travail est divisé en quatre chapitres. Le premier chapitre est consacré à une définition de
l’économie informelle et ces composantes ; Le deuxième chapitre traite des pratiques de la
concurrence déloyale et des actions qui sont adoptées par la législation ; Dans le troisième chapitre
nous passons en revue la contrefaçon comme aspect de concurrence déloyale et plus précisément celui
ayant trait aux produits contrefaits. Le quatrième et dernier chapitre se veut un chapitre pratique dans
lequel nous avons effectué une enquête exploratoire permettant d'étudier l’évolution du comportement
du consommateur algérien par rapport à l’évolution des produits de la contrefaçon en vue de dégager
des enseignements permettant de répondre aux différents questionnements posés dans ce travail.
1- Economie informelle
L'économie informelle s’oppose à l'économie formelle réglementée et régie par la législation des
politiques publiques. Le concept d'économie informelle apparaît pour définir toute la partie de
l’économie qui n’est pas réglementée par des normes légales. En marge de la législation sociale et
fiscale, elle échappe à la Comptabilité Nationale et donc à toute régulation de l’État (Manuela
Coutinho, 2005)8.
On peut distinguer trois points pertinents dans l’économie informelle:
- les services de proximité (que renforcent les activités quotidiennes) ;
- l’échange flexible (entre voisins, par exemple) ;
- et la capacité d’entreprendre.
De ces trois points émerge le caractère relationnel (qui est souvent invisible) des activités informelles:
entre citoyens, entre entrepreneurs et entre la demande et l’offre en général.
On distingue quatre (4) composantes de l’économie informelle ou appelée « économie non
observée »9 : (voir le schéma 1)
- la production souterraine;
- la production illégale;
- la production du secteur informel;
- la production pour usage final propre.
L’économie souterraine9 – sous ses aspects productifs – fait référence aux activités qui se dissimulent
afin d’échapper au paiement des impôts (TVA, revenus,…), des charges sociales, ou au respect des
8 Manuela Coutinho, « Economie informelle et économie sociale- Interface entre les concepts », Portugal, 2005.
9 Le manuel sur la mesure de l’économie non observé, OCDE, 2003.

législations telles que le salaire minimum, le nombre d’heures maximum, les normes d’hygiène et de
sécurité et d’une façon générale à toutes les obligations administratives.
L’économie illégale9, par complément, recouvre toutes les activités productives qui contreviennent au
code pénal, soit parce que ces activités sont interdites par la loi (drogue, prostitution, …), soit parce
qu’elles sont exercées par des personnes non autorisées (exercice illégal de la médecine), ou encore
des activités telles que la contrebande, la contrefaçon, la corruption ou le recel de biens volés.
La production du secteur informel9, contrairement aux deux formes précédentes, est le fait d’activités
qui ne cherchent pas délibérément à se cacher et à se soustraire aux obligations légales, mais qui, ainsi
que cela a déjà été souligné, ne sont pas enregistrées ou sont mal enregistrées du fait de l’incapacité
des pouvoirs publics à faire appliquer leurs propres réglementations, de la reconnaissance implicite de
l’inapplicabilité de ces réglementations et de la tolérance vis-à-vis de ces activités qui en résulte.
La production pour usage final propre9 (à des fins de consommation finale et de formation de capital)
est enfin une composante non marchande importante de la production de biens par les ménages (les
services de cette catégorie étant réduits aux loyers imputés et aux services domestiques rémunérés).
L’économie informelle, « un phénomène qui est en train de miner l’économie nationale et crée une
concurrence déloyale en Algérie »10. (Brahim Bendjaber, PCACI11, 2007).
Schéma 1 : Classification de l’économie souterraine
2- Concurrence déloyale
Economie
Marchande Non-marchande
Production
marchande légale
Production marchande
illégale (commerce et trafic
de dro
g
ue
,
contrefa
ç
on…
)
Production
domestique
illégale
(production de
drogue pour usage
personnel, vol
pour usage
personnel…)
Production
domestique légale
(garde d’enfant,
ménage, cuisine…)
Travail dissimulé
(
dissimulation totale
)
Production légale non
déclarée ou non mesurée
Production légale
déclarée ou
mesurée
Travail dissimulé
(
dissimulation totale
)
Travail
dissimulé
Travail déclaré
Dissimulation
partielle
Dissimulation
totale
Travail
non
d
éclaré
au sens de la Commission Européenne
Economie souterraine
(
au sens d’Eurosta
t
)
Economie souterraine au sens large (Schneider et al, 2000)
10 Synthèse de Ahlem, www.algerie-dz.com, d’après Liberté, avril 2007.
5
11 PCACI : Président de la Chambre algérienne de commerce et d’industrie.