Le Quantcast Display Play-By-Play

Le Quantcast Display
Play-By-Play
Mettre à profit le potentiel du Display

Le Quantcast Display Play-By-Play 2
Introduction
En 2013, les dépenses en Display ont augmenté de 23 % dans le monde. Au cours de ces dernières années, nous avons
constaté que les annonceurs consacrent une part de plus en plus importante de leur budget publicitaire au Display. Ceci leur
permet de toucher une audience passant 96 % de son temps en ligne : sites d’information, e-mails, sites vidéo et réseaux
sociaux1. Après avoir consulté nos clients, nous nous sommes rendu compte qu'ils étaient extrêmement intéressés par le
potentiel du Display et par la façon de mesurer leurs campagnes.
Nous avons créé le Quantcast Display Play-by-Play constitué de quatre étapes faciles pour vous aider à
améliorer votre publicité Display :
Étape 1 Mettre à profit le potentiel du Display
Étape 2 Mesurer le Display par des données autres que le clic
Étape 3 Comprendre l'impact de l'attribution
Étape 4 Évaluer les campagnes avec des mesures qui comptent
Le Play-by-Play a été conçu comme un guide pratique qui va vous permettre d'améliorer immédiatement vos performances Display.
1 Nielsen. « State of the Media: The Social Media Report ». http://cn.nielsen.com/documents/Nielsen-Social-Media-Report_FINAL_090911.pdf

Mettre à profit le potentiel du Display 3
2 IDC. « Real-time bidding in the United States and Worldwide 2010–2017 »
Étape 1
Mettre à profit le potentiel du Display
Les annonceurs sont attirés par la capacité du Display à toucher
et cibler les internautes qui naviguent sur le Web. Avec l'arrivée du
RTB (Real-Time Bidding), les annonceurs Display peuvent désormais
doper leurs performances en introduisant la précision des enchères
et du ciblage du Search dans le monde du Display. Les innovations
telles que le RTB rendent le Display plus attractif que jamais et sont
à l'origine d'une croissance impressionnante du marché. En 2013, le
marché du RTB devrait atteindre 11 % du marché total du Display en
France et ce chiffre devrait passer à 27 % d'ici à 20172.

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Deux raisons principales d'investir dans le Display aujourd'hui
1 Les gens consacrent la majeure partie de leur temps sur des sites de contenus,
non pas sur du Search.
Bien qu'un grand nombre d'annonceurs allouent une vaste portion de leur budget publicitaire en ligne au Search, les internautes
ne passent que 4 % de leur temps en ligne sur le Search. Ceci signifie qu'ils passent 96 % de leur temps à visiter des sites de
contenus, tels qu'e-mails, sites d'information, sites vidéo et réseaux sociaux. Lorsque vous diffusez des campagnes Display, vous
touchez les clients potentiels sur les sites où ils passent la majorité de leur temps.
2 Le Display peut vous aider à toucher des clients sur l'ensemble de la durée du
cycle d'achat.
La publicité Display peut vous aider à toucher des clients tout au long du tunnel de conversion. Au « sommet », le Display facilite la
prospection et attire de nouveaux visiteurs sur votre site. Plus en aval, une fois que les visiteurs sont identifiés, le Display est un outil
de retargeting idéal qui encourage les visites répétées et les achats.
Cela fait longtemps que l'on sait que la publicité Display peut avoir de l'impact sur le comportement de recherche des gens.
Un certain nombre d'études ont cherché à quantifier ces effets, dont un rapport de recherche récemment publié par Stanford
et Yahoo! Research. Ce rapport montre que les gens exposés à une campagne Display effectuent entre 5 % et 25 % plus de
recherches liées à la campagne que ceux qui n'y ont pas été exposés3. Une étude de Harvard portant sur un annonceur bancaire a
aussi constaté qu'une augmentation soutenue des publicités Display se traduisait par un accroissement important des impressions
et des clics de recherche. Cette banque a également enregistré une baisse de 48 % de son CPA (coût par action) lorsque ses
publicités Display étaient diffusées parallèlement à ses publicités Search (en comparaison à des campagnes de Search isolées)4.
3 Papadimitriou et al. « Display Advertising Impact: Search Lift and Social Influence ». http://ilpubs.stanford.edu:8090/993/2/displayadinfluenceTR.pdf
4 Kireyev et al. « Do Display Ads Influence Search Attribution and Dynamics in Online Advertising ». http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/13-070.pdf

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Nouveaux modèles pour acheter du Display
Enchère en temps réel (Real-Time Bidding) : un moyen plus dynamique
d'acheter du Display.
Le concept du Display basé sur le RTB est apparu en septembre 2009 avec le lancement de DoubleClick Ad Exchange
de Google, la première place de marché reposant sur la technologie d'enchère en temps réel. En développant ce nouveau
produit, les équipes de Google avaient un seul objectif en tête : appliquer les mécanismes de base du Search au monde
du Display. DoubleClick Ad Exchange a remis en cause les idées reçues sur la publicité traditionnelle. Au lieu de faire
payer aux annonceurs un tarif unique en échange d'un nombre d'impressions à délivrer dans un délai donné, les Ad-
Exchange RTB proposaient des enchères, donnant la possibilité aux annonceurs d’acheter des impressions uniques.
L’acheteur le plus offrant remportait ainsi le droit de diffuser sa bannière. Pour la première fois, les annonceurs pouvaient
enchérir et cibler les internautes au niveau des impressions.
Les annonceurs réalisent de plus en plus le potentiel du Display en temps réel qui leur permet d’avoir la précision et
l'efficacité du Search. En conséquence, la publicité Display basée sur le RTB devient une part de plus en plus importante
du marché global du Display.
Résumé
Il existe plusieurs raisons pour investir dans le Display dont le temps passé sur les sites de
contenus, la possibilité de toucher les clients à travers le tunnel de conversion mais également
l’influence du Display sur le Search. Avec le développement du système dynamique de paiement par
impression du RTB, vous pouvez être plus ciblé et plus efficace que jamais.