B. Réseau et centre d`appels

A7. La publicité en ligne
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Internet = 6ème média (à partir de 2001)
« one to few » et non « one to one »
Véritable media interactif: le consommateur est invite à interagir avec un message
(cliquer, déplacer des objets, effectuer un choix dans une liste…)
2 formes :
 Le « display » ou « affichage ». C’est la forme la plus ancienne de communication sur
Internet. Le display regroupe toutes les techniques d’affichage sur l’écran.
Les formats : les bannières (peut-être image fixe ou animée, c’est la forme la plus
ancienne dans cette forme de display), pop-up (image fixe ou animée, mais la
différence avec la bannière, c’est qu’il va venir en superposition que la page web), le
pavé (encart, c’est l’équivalent d’un encart publicité, c’est une surface carrée ou
rectangulaire qui va s’afficher toujours au même endroit sur la page, l’annonceur va
louer ce pavé pour une durée déterminée), le billboard (vidéo en streaming)…
Publicité intrusive : publicité qui vient interrompre la navigation de l’internaute (ex :
pop-up)
 Le « search » ou stratégie de référencement dans les annuaires et moteurs de
recherche.
Les formes : les liens croisés (=simple échange de référence de sites, sans contrepartie financière, très intéressant pour les annonceurs car pas de coût pour eux)
l’affiliation (un prescripteur va recommander sur un site un produit vendu sur un
autre site internet moyennant rémunération ; prospect recruté via un site internet
avec contre-partie financière), les sites dédiés (sites qui sont consacrés uniquement à
la promotion de produit/marque et donc c’est à partir de ces sites que l’on va faire
du buzz, on ne vend pas, on parle juste des produits), les fonds d’écran (ex : cocacola, Lego vende des fonds d’écran…)
Forme hybride : le code QR (quick response), ou flash code. C’est une nouvelle forme
de code barre, c’est un moyen de communication qui se développe très rapidement,
mais qui nécessite des logiciels particuliers pour pouvoir être lus. En distribution,
nous sommes déjà en train de remplacer ces flash code (très marginal tout de
même).
Quelques mesures de l’efficacité publicitaire sur internet
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Bêta de Morgernztein : 11% pour une bannière (15% pour la TV, 10% pour la
presse)
C’est l‘outil qui mesure le % de mémorisation à la 1ère lecture du message de
communication. On peut l’utiliser pour n’importe quel type de communication.
 Format pavé = format le plus attirant
 Suite à la navigation, taux moyen de reconnaissance d’une publicité = 27%
 Mais très faible taux de clics sur le display
 Utilisation d’internet = renforcement du capital sympathie de la marque.
Conclusion
 Risque de cannibalisation entre les différents canaux (physique, e-commerce), il faut donc
jouer la carte de la complémentarité, mais quand ce n’est pas forcément bien géré il y a des
risques.
 Format de substitution : au lieu d’ouvrir une autre boutique par exemple.
 Site = outil pour le vendeur
 Attributs informationnels = principal support de l’achat en ligne
 Un consommateur e-commerce déçu est un consommateur perdu. (=taux d’attrition
beaucoup plus élevé que dans les magasins (=taux de clients perdus)
B. Réseau et centre d’appels
B1. Définition
Le centre d’appels comme « une organisation relationnelle utilisant le téléphone pour créer un lien
entre certains collaborateurs et les clients des entreprises ».
Définition à élargir car intégration également d’autres médias tels que le fax, l’internet ou l’intranet.
SERVICE PERIPHERIQUE (les services facilitateurs)
SERVICE DE BASE
SERVICE PERIPHERIQUE (les services différenciateurs) sont des services sources d’avantages
concurrentiels entre les enseignes. Ex : existence d’une centrale d’appel peut en être un.
B2. L’utilisation des centres d’appels
En conseillant les clients, les centres d’appels allègent les PDV des tâches de renseignement
considérées comme répétitives et sans réelle valeur ajoutée.
Seuls les appels nécessitant une réponse spécifique sont basculés vers les magasins concernés. Les
centres d’appels jouent ainsi le rôle de filtre entre les clients et les PDV en permettant au distributeur
de se concentrer sur son cœur de métier : la gestion de la relation commerciale.
Exemple :
Le centre d’appels de leclerc a une capacité de traitement de 600 appels par jour et de 200 000 appels
par an. Ouvert de lundi au samedi de 9 à 20h
Les 440 scripts élaborés les guident tout au long du dialogue avec les clients
Ils abordent des thèmes aussi variés tels que les réclamations, les actions promotionnelles, les conseils
de sécurité alimentaire, de consommation, d’utilisation de produits…
70% des appels trouvent une solution.
Autres utilisations
1. Les centres d’appels permettent également d’assister es clients après leur acte d’achat. Appelée
« hot-line », cette application concerne essentiellement les services d’assistance informatique ou
technique.
2. La télévente est notamment développée par les « vépécistes » dans le secteur de la vente à
distance.
3. Le télérecouvrement : les centres d’appels permettent aux distributeurs de relancer par téléphone
les clients qui n’auraient pas procédé au règlement de leurs dernières créances. Ex : Cofinoga ou
Cetelem.
B3. Les aspects techniques
Utilisation courante des trois logiciels :
1. La distribution automatique des appels ou Atumoatic Call Distribution (ACD) : système de
distribution automatique qui oriente les appels dans une file d’attente appropriée à partir de
critères prédéfinis.
Le routage est une technique qui consiste à rechercher une cohérence entre le type d’appel
et les compétences des téléconseillers. Ce n’est pas seulement géographique, peut être aussi
en terme de compétences.
2. Le couplage téléphonie informatique ou Computer Telephony Integration (CTI) :
identification de l’appelant (reconnaissance du numéro de téléphone ou identifiant
communiqué par le client) et association des données en provenance d’un système
d’information.
Cette forme de personnalisation de la relation distributeur/client se rapproche de la
notion d’individualisation instrumentale utilisée par les sites web.
3. Le serveur vocal interactif (SVI) : l’appelant transmet des informations saisies soit
manuellement à partir du clavier du téléphone soit grâce à la reconnaissance vocale,
et d’obtenir des informations à partir d’une voix enregistrée ou synthétisée.