La publicite, vecteur de sensibilisation a la maltr

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École des hautes études en sciences de l'information et de la communication
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)
MASTER 1re année
(Maîtrise de l’information et de la communication)
Mention : Information et Communication
Spécialité : Communication des Entreprises et des Institutions
« La publicité, vecteur de sensibilisation
à la maltraitance des enfants :
illusion communicationnelle ou réel levier d’information ?»
préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD
à la suite du stage effectué au sein de l’association Enfance et Partage
Nom et prénom : Tanguy Claudine
Promotion : 2004 - 2005
Soutenu le 12 décembre 2006
Note au mémoire :

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« Les enfances se ressemblent toutes, dans leur grandeur comme dans
leur misère originelle. On ne connaît guère mieux son enfance que les enfances
inconnues et secrètes des autres enfants. »
Suzanne Paradis

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Remerciements
Je tiens tout d’abord à exprimer ma profonde gratitude à toutes les personnes du Celsa qui
m’ont aidée à mener ce travail de recherche. Je pense notamment à Madame Valérie Patrin et
à Madame Georgia Makhlouf, qui, par leurs nombreux conseils et leurs disponibilités, m’ont
aidée à construire et organiser ce mémoire.
Je voudrais également remercier les professionnels de la communication que nous avons
rencontré à savoir, Madame Isabelle Moller, Madame Cathy Séléna, Monsieur Arnaud
Gruselle et Monsieur Gilles Masson et qui ont été d’une grande aide pour l’élaboration de ce
mémoire.
Enfin, un grand merci à tous mes amis pour leur soutien et plus particulièrement à Katie pour
sa relecture, Mam et Sophie pour avoir été là dans les moments de doute, et je finirai par un
immense merci à Chistian, Selma et Louis pour leur compréhension et leur patience.

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SOMMAIRE
Introduction......................................................................................................................... 7
PREMIÈRE PARTIE :
LA MALTRAITANCE DES ENFANTS : UNE COMMUNICATION COMPLEXE ....14
1. Un concept difficile à manier................................................................................15
1.1 La maltraitance des enfants : une prise de conscience récente............................15
1.2 Un sujet encore très tabou .................................................................................20
2. La complexité de l’engagement des acteurs.........................................................23
2.1 Les acteurs publics : entre une politique de santé publique
et une politique pénale ..............................................................................................23
2.1.1 Le renforcement des lois répressives et de protection
des droits de l’enfant.............................................................................................25
2.1.2 La prévention comme rempart à la maltraitance ..........................................28
2.2 Une multitude d’acteurs associatifs qui communiquent peu
vers le grand public...................................................................................................32
2.2.1 Des stratégies de communication qui privilégient la prévention
sur le terrain et la récolte de fonds .........................................................................33
2.2.2 Un travail de lobbying vers les pouvoirs publics pour faire avancer la
protection de l’enfance..........................................................................................38
3. La publicité, un vecteur de sensibilisation problématique..................................39
3.1 La responsabilité publicitaire ou le pouvoir d’agir dans l’espace commun .........39
3.1.1 La puissance de l’espace médiatique pour sensibiliser à une cause
d’intérêt général. ...................................................................................................40
3.1.2 L’éthique publicitaire dans la mise en scène des tabous...............................43
3.2 Agences de publicité / associations : une relation aux intérêts divergents...........46
3.2.1 La gratuité des campagnes : une dépendance qui génère des créations
approximatives ou inappropriées ...........................................................................46
3.2.2 L’engagement des agences en faveur des causes caritatives :
la tentation de la provocation.................................................................................49
DEUXIEME PARTIE : DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
APPROXIMATIVES OU INAPPROPRIEES ..................................................................53
1. Comment éveiller les consciences ?......................................................................56

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1.1 La stratégie de l’affrontement............................................................................57
1.1.1 La violence des images comme élément accrocheur....................................58
1.1.2 La réalité scénarisée pour lui donner plus d’intensité...................................60
1.1.3 La volonté de créer un scandale médiatique ................................................64
1.2 La stratégie de l’évitement ................................................................................67
1.2.1 Des messages esthétisés pour ne pas choquer le récepteur ...........................68
1.2.2 L’exposition des victimes pour générer de la compassion............................71
1.3 La stratégie de l’engagement.............................................................................76
1.3.1 Une inscription des messages dans le quotidien...........................................77
1.3.2 Des messages réalistes et mobilisateurs.......................................................82
2. Les problèmes communicationnels que posent ces différentes stratégies...........84
2.1 Des messages qui n’incitent pas à l’action.........................................................85
2.1.1 Des représentations trop choquantes ou trop distanciées..............................86
2.1.2 Un constat négatif et peu impliquant pour le récepteur ................................88
2.1.3 La présentation des chiffres : une stratégie de communication commune.....89
2.2 Des objectifs et des cibles de communication mal définis..................................91
2.2.1 Des messages qui s’adressent à des publics trop disparates..........................91
2.2.2 Des campagnes associatives opportunistes ..................................................94
TROISIEME PARTIE : UNE EFFICACITE DES MESSAGES LIMITEE...................97
1. Le tabou du sujet nuit à la réception des messages .............................................99
1.1 Persistance d’une grande ignorance dans le public.............................................99
1.2 Un sujet qui semble prioritaire, mais génère de la peur....................................102
1.3 Tabous et publicité : une union incompatible...................................................103
2. Des messages peu ou mal reçus par le grand public..........................................104
2.1 Des campagnes rares et éphémères..................................................................105
2.1.1 De rares campagnes institutionnelles de sensibilisation .............................105
2.1.2 Des associations dépendantes des supports médias....................................109
2.2 Une faible sensibilisation à la cause.................................................................111
2.2.1 : Les mises en scène distanciées nuisent à la compréhension .....................112
2.2.2 Des communications choquantes qui éloignent le récepteur.......................113
2.2.3 La seule qui soit efficace : la stratégie de l’engagement.............................115
2.3 Des stratégies de communication contradictoires.............................................118
2.3.1 L’exemple d’Enfance et Partage................................................................118
2.3.2 De l’influence des stratégies sur la réception des messages. ......................121
Conclusion générale..........................................................................................................125