Vers un rapprochement multicanal pour l`animation

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LA LETTRE SIA PARTNERS
►VERS UN RAPPROCHEMENT MULTICANAL POUR L’ANIMATION CRM DANS LE ECOMMERCE ?
Le e-commerce continue sa très forte croissance, atteignant en 2012 quarante-cinq milliards d’euros de chiffre d’affaire
en France pour une croissance de 19% sur l’année écoulée. Bien que le taux de croissance semble ralentir depuis
quelques années, le e-commerce demeure un marché fortement dynamique qui attire toutes les convoitises : en 2012,
on dénombrait 117 500 sites de e-commerce en France, soit une croissance de 17 % sur un an. Les acteurs
traditionnels du monde physique, alléchés par les perspectives de profit, ont engagé leur transition numérique en
adaptant leurs business models, et développent leurs activités sur internet. Mais développer son commerce sur
internet n’est pas chose facile : par exemple, le taux de transformation d’un visiteur en acheteur est d’environ 3 à 4%
sur internet contre 40% dans le commerce physique. Conscients de la concurrence féroce et de la difficulté de se
différencier, les acteurs web ont structuré leurs stratégies marketing : gestion du site, personnalisation de l’offre,
animation CRM, présence sur les réseaux sociaux, etc. Chaque axe marketing est étudié avec attention. Cependant, la
captation et l’animation de prospects revêt une importance de tout premier ordre, car elles sont les étapes préalables à
l’acte d’achat. Comment les acteurs web mettent en place leurs campagnes marketing pour attirer des prospects ?
Quelle animation des bases client est par la suite mise en place ? Autant de questions qui mettent en exergue
l’importance de la donnée client, porteuse de valeur mais qui demande aux acteurs de relever un certain nombre de
défis…
I/ Attirer des visiteurs sur son site internet
Le référencement payant : levier d’augmentation du
trafic
Internet est un champ sans limites. Les internautes
bénéficient d’une masse considérable d’informations : on
estime aujourd'hui qu'il existe plus de 200 millions de sites
internet et plus de 1000 milliards de pages indexées. Selon
l'équipementier américain Cisco, le trafic Web annuel
mondial aura quadruplé entre 2012 et 2016, pour atteindre
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4,3 Zettaoctets (soit 4,3 milliards de Teraoctets) . Il est
donc difficile pour les acteurs web de capter des prospects
au milieu de toute cette information et d’une concurrence à
portée de clic.
Il existe plusieurs types de publicité sur internet, qui varient
en fonction de la typologie de publicité voulue, mais
également du partenariat établi.
On parle de publicité « display » pour désigner l’ensemble
des encarts publicitaire visibles sur des sites partenaires.
Ce que l’on désigne par publicité « display » est très large,
et il existe une nomenclature plus précise pour catégoriser
à la fois le format que recouvre ces publicités (taille,
position,…) mais également les le mode de facturation
associé (pay per click, pay per action, etc.). En général,
recourir à la publicité display est surtout un moyen efficace
pour améliorer la notoriété de l’annonceur : le taux de clic
de ce type de support n’est pas élevé mais l’exposition
visuelle auprès de l’internaute est importante.
L’accès au site internet : des chemins différents pour
l’internaute
Sur le web, il existe plusieurs manières pour un internaute
d’accéder à un site: le premier est d’accéder directement
depuis son navigateur au site web en tapant l’URL dédiée.
Le second est de passer par un moteur de recherche.
Enfin, il est possible d’accéder à un site depuis un lien sur
un autre site web partenaire ou sur les réseaux sociaux.
Le secteur de la publicité « display » s’est fortement
développé et structuré : ainsi, des opérateurs comme les
régies (réseaux de sites où l’annonce sera publiée) ou
encore les agences médias spécialisées ont fait leur
apparition.
Pour les deux premiers moyens d’accès, les seules marges
de manœuvre des acteurs web pour attirer plus
d’internautes est d’améliorer leur notoriété globale mais
également d’améliorer leur classement sur les pages de
résultats des moteurs de recherche via des techniques
dites de référencement naturel. Améliorer son
référencement naturel est complexe et fait l’objet de
d’actions dédiées au travers de la Search Engine
Optimization (SEO). Bien que les techniques de SEO
soient éprouvées, les résultats obtenus sont toutefois
incertains dans la mesure où les moteurs de recherche
sont les seuls à maitriser les critères de référencement et
de classement.
Les sites marchands ont une plus grande liberté d’action
pour augmenter leur visibilité sur d’autres sites ou sur les
moteurs de recherche. La mise en place d’actions de
référencement payant comme la publicité « display » ou
l’achat de liens sponsorisés sont des leviers efficaces pour
augmenter leur visibilité.
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Figure 1 : Le marché et les acteurs de la publicité sur
internet
Autre typologie de référencement payant, la publicité par
lien sponsorisé sur les moteurs de recherche permet de
cibler l’audience. Il s’agit d’annonces publicitaires sous
CISCO - « CISCO Global Cloud Index » - 2012
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Figure 2 : la gestion des campagnes de collecte e-mail sur
internet.
forme de liens qui apparaissent en haut ou à droite des
résultats de recherche qu’un internaute a obtenus. Ces
liens publicitaires constituent une des principales sources
de revenus des moteurs de recherche. Google a ainsi tiré
43,7 milliards de dollars sur 50,2 milliards de dollars de
chiffre d’affaires en 2012 grâce à la publicité, soit environ
87% de son chiffre d’affaire. Les annonceurs sont friands
de ces liens, dans la mesure où ils leur permettent de
bénéficier d’une audience en partie qualifiée, c’est-à-dire
dont on connaît les motivations grâce aux mots-clés
renseignés. Le prix moyen par clic des mots-clés peut
varier fortement dans un même secteur, pouvant atteindre
à titre d’exemple en 2012 jusqu’à 22, 75 € pour le mot-clé
« devis assurance automobile » contre 7,95€ pour
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« Assurance auto » .
Il faut noter qu’en France, les opérations de collecte
d’adresses mails prennent souvent la forme de jeuconcours, dans la mesure où les internautes sont rétifs à
communiquer leurs adresses mails sans contrepartie.
Utiliser un jeu-concours est donc un moyen de susciter
l’adhésion de l’internaute. Ce comportement n’est pas
forcément uniforme en Europe, et des différences
comportementales existent selon les pays : par exemple,
en Grande Bretagne, les campagnes de collecte sont
beaucoup plus directes en sollicitant l’adresse de
l’internaute sans jeu-concours.
Au final, ces deux moyens publicitaires permettent d’agir
directement et immédiatement pour générer du trafic sur
son site internet. Malheureusement, la conversion du trafic
est beaucoup plus délicate : on estime que les taux de
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conversion sur internet varient entre 3 et 4% . Un bon
moyen d’améliorer ce taux est de proposer à l’internaute
une offre personnalisée qui réponde à ses attentes.
III/ L’animation CRM au travers des bases de données
clients
Une adresse mail saisie lors d’une opération ne peut être
collectée qu’avec le consentement du visiteur. Pour cela, il
doit donner son « opt-in » c’est-à-dire son consentement
pour être intégré à la base de données de l’annonceur. Ces
bases de données constituent le cœur de l’animation CRM.
Non seulement, elles regroupent les informations
personnelles comme le nom, prénom, civilité, âge, date de
naissance,…mais elles sont souvent enrichies avec des
informations complémentaires : situation familiale, enfants,
préférences,
produits
recherchés,
fréquence
de
visite,…C’est l’ensemble de ces informations une fois
croisées qui permettent d’avoir une connaissance
approfondie des goûts et des besoins de l’internaute qui
fera l’objet par la suite d’une animation CRM dédiée afin
d’améliorer son taux de transformation…
II/ Les campagnes de collecte d’e-mail : première étape
vers la constitution d’une base de données client
Pour améliorer le taux de transformation, les acteurs web
doivent mettre en place des actions de Customer
Relationship Management (CRM) permettant d’animer la
relation marque-internaute de manière personnalisée,
notamment au travers de newsletters commerciales
régulières. A cette fin, ils doivent collecter le maximum
d’informations relatives à l’internaute. La collecte
d’adresses e-mails revêt donc une importance primordiale
pour les acteurs web car elles constituent la porte d’entrée
de l’animation CRM. Plusieurs entreprises se sont
spécialisées dans ce domaine à l’instar de 1000mercis ou
Base&Co qui proposent des campagnes de collecte
d’adresses e-mails clés en main pour un grand nombre
d’annonceurs.
L’animation CRM d’une base de données est souvent
personnalisée en fonction de l’internaute : la plupart du
temps, il s’agit de lui proposer des offres commerciales
contextualisées par mail. Ce sont les fameuses
newsletters. Par exemple, les newsletters PriceMinister
proposent des produits adaptés en fonction des derniers
achats et des dernières pages consultées sur le site. Plus
récemment, des actions marketing plus innovantes peuvent
être mises en place sur smartphones : des offres Web In
Store sur mesure proposent au prospect une promotion en
fonction de ses derniers achats et de sa localisation.
En France, ces campagnes se font via des opérations
promotionnelles de type « jeu-concours » soit sur site
dédié, soit sur le site de l’annonceur. Pour s’inscrire à
l’opération, l’internaute doit s’identifier en renseignant son
adresse e-mail. Par la suite, si l’internaute le souhaite, il
sera intégré dans une base de données CRM.
Afin d’aller toujours plus loin dans la connaissance des
internautes, des programmes d’alliances et de partage de
bases de données annonceurs existent. Un annonceur
utilise alors la base de données d’un partenaire pour
envoyer une newsletter. Cet envoi est cependant soumis à
l’accord préalable de l’internaute (le fameux « souhaitezvous recevoir des newsletters de la part des partenaires
de… »). Ces partages de bases de données peuvent
prendre plusieurs formes :
La construction, l’animation et le suivi des campagnes de
collecte font l’objet d’une attention particulière :
 Cas 1 : Les annonceurs peuvent donner accès à leur
base de données moyennant rémunération
 Cas 2 : Les annonceurs peuvent s’échanger
mutuellement leur base de données pour une opération
distincte
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Webmarketing&référencement « Google AdWords : quels sont
les mots-clés les plus chers ? » -212
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JDN – « E-commerce : les taux de conversion de chaque
secteur » - 2013
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 Cas 3 : Les annonceurs peuvent mener simultanément la
même opération sur l’ensemble des bases de données.
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La mise en place d’animation marketing, notamment via l’emailing ciblé, nécessite la construction d’une véritable
expertise. Cette expertise passe par la mise en œuvre les
bonnes pratiques identifiés : importance de l’objet du mail,
non-utilisation de la ponctuation dans l’objet des mails pour
éviter la classification du mail en spam, etc…Tout ce
savoir-faire peut à la fois être forgé au travers de la collecte
et du partage des meilleures pratiques en vigueur dans le
secteur mais également au travers des retours
d’expérience et de l’analyse de ses propres campagnes. Il
s’agit donc de construire des boucles d’apprentissage pour
petit à petit développer une expertise numérique en
continuelle évolution !
Lorsque les différentes bases de donnes sont
mutualisées on parle alors de mégabases de données
La plupart des annonceurs ont compris l’importance de la
collecte et du croisement des données pour améliorer les
actions CRM. Non seulement, d’un point de vue marketing,
plus les données sont nombreuses et variées, plus le
ciblage pourra être précis et efficace, mais également la
monétisation de l’accès aux bases de données est un
moyen de diversifier les sources de revenus pour un site
web.
Cependant constituer et animer une base de données n’est
pas chose aisée : les internautes sont de plus en plus
réticents à communiquer des informations personnelles et
se méfient des newsletters qu’ils considèrent rapidement
comme des courriers indésirables. Pour les annonceurs, il
s’agit donc de mettre en place une stratégie d’animation
CRM efficace, capable de maximiser le chiffre d’affaire tout
en évitant les dérives de saturation de l’internaute.
Au-delà des méga-bases de données, construire une
connaissance multi-canal grâce au Big Data
Aujourd’hui la mutualisation des bases de données des
annonceurs permet un ciblage amélioré des prospects par
le croisement des données entre acteurs web. Cependant
beaucoup reste à faire. Aujourd’hui une masse colossale
de données existe mais est segmentée :
IV/ Les défis à relever dans l’animation marketing
 entre les canaux web et physiques : les initiatives de
croisement des données issues des enseignes physiques
et des acteurs web sont aujourd’hui encore peu
fréquentes alors même que les comportements des
acheteurs devient cross-canal. La massification de
l’usage des smartphones tend à rapprocher monde
physique et monde digital pour offrir à l’acheteur une
expérience d’achat sans couture.
En plus des aspects légaux, l’animation marketing sur
internet doit non seulement rassurer les internautes sur la
maîtrise des données confidentielles mais également
améliorer l’efficacité des actions qui sont menées.
Respecter la règlementation et rassurer les internautes
 entre les données en temps réel et les données
historiques : grâce aux smartphones, les données en
temps réel sont de plus en plus nombreuses : la
communication instantanée (réseaux sociaux comme
Facebook ou Twitter, fonctionnalité de tchat,…) ou
encore la géolocalisation permettent aux marques et
enseignes d’avoir une visibilité sur ce que fait le prospect
à un moment donné. Bien que les actions de « Web in
store » commencent à se répandre (notifications
instantanées sur Smartphones d’offres promotionnelles
géo localisées) à l’image de ce que propose Mediapost,
le croisement des données temps réel et les données
historiques restent l’exception.
En France, la loi sur l'économie numérique de 2004 a
constitué un premier cadre règlementaire pour la publicité
sur Internet. Dans la foulée le renforcement des pouvoirs
de la Commission Nationale Informatique et Liberté (CNIL)
a permis d’ériger cette commission en gendarme de
l’internet. Au niveau de la collecte des informations
personnelles et l’animation e-mailing, rappelons que le
non-respect du principe de l'opt-in est sanctionné par une
amende de 750 euros pour chaque message
irrégulièrement expédié et le non-respect des règles de
collecte et du droit d'opposition est sanctionné de peines
d'emprisonnement (5 ans) et de peines d'amende (jusqu’à
300 000 euros). Cependant, en pratique, il est parfois
difficile de se désinscrire de certaines newsletters. Cela est
d’autant plus surprenant que les conséquences sur l’image
de marque de l’annonceur sont désastreuses, l’internaute
se sentant véritablement pris en otage. Il faut donc que les
sites internet prêtent une attention particulière à s’assurer
que les choix des internautes en matière de
désabonnement soient respectés.
Collecter, organiser, traiter et utiliser cette masse de
données permettrait d’améliorer de manière importante les
actions marketing. C’est tout l’objectif du Big data. Ce
concept décrit différentes méthodes de récolte et d’analyse
des données pour en extraire le sens. Pour cela, il faut
posséder à la fois une infrastructure informatique robuste
capable d’absorber et stocker de telles quantités de
données mais également d’avoir défini en amont une
manière de retraiter et classifier l’information pour ne pas
se perdre dans la jungle des données dont l’utilité varie
grandement.
Plus largement, les actions marketing ne doivent pas être
trop intrusives. L’internaute peut rapidement se sentir
espionné et perdre la confiance qu’il avait dans la marque.
Il faut donc mettre en place une « proximité de masse »
dans la relation entre la marque et l’internaute, c’est-à-dire
une relation qui soit à la fois riche, simple et non intrusive,
permettant à la marque de proposer une offre
personnalisée susceptible d’intéresser l’internaute, dont la
confiance n’est pas érodée par une impression de
«flicage».
La maîtrise du big data représente un levier énorme de
connaissance
du
consommateur.
Le
croisement
multidimensionnel de données aussi variées que
l’historique des données des magasins physiques, les
données du site web, les données temps réel des
magasins physiques et de la navigation web, ou encore les
données issues des bases partenaires donnerait des filtres
puissants d’analyse. Cela permettrait de cerner très
Construire une expertise dans l’animation commerciale
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précisément le besoin du prospect avec les possibilités
commerciales disponibles en temps réel pour le cibler au
mieux et améliorer grandement le taux de conversion.
nettoyées et formatées avant communication vers le
partenaire.
Conséquence immédiate de ces nouvelles alliances et
échanges d’informations, les enjeux de sécurité et de
filtrage sont bien évidemment primordiaux car une faille
sécuritaire peut porter préjudice à l’entreprise tant d’un
point de vue stratégique (perte d’informations à forte valeur
ajoutée) que d’un point de vue légal (non-respect de la
confidentialité d’informations clients). Rappelons que ces
aspects sont d’autant plus importants que la sensibilité des
internautes au respect de leurs données personnelles est
forte et que les instances légales sont vigilantes. A titre
d’exemple, en 2011 le piratage des données numériques
des quelques 77 millions d’utilisateurs de la plateforme en
ligne Sony Playstation Networks a engendré une perte
estimée à 1,5 et 2,4 milliards de dollars pour le géant
japonais Sony.
Figure 3 : L’analyse multidimensionnelle pour améliorer le
ciblage du prospect
Mais la barrière la plus contraignante réside dans la
formation de telles alliances. Pour maximiser l’efficacité
des actions marketing on-line, l’ensemble des typologies
d’acteurs devront s’allier : pures players web, magasins
physiques, marques nationales. Chaque acteur a ses
propres orientations stratégiques et n’est pas forcément
enclin à partager une partie de ses données qu’il sait être
valorisables. Entre divergences stratégiques, peur de voir
le contrôle de ses données lui échapper et incertitude sur
la complexité de la mise en œuvre et les retombés qui s’en
suivront, un certain nombre d’interrogations resteront
présentes avant que des résultats probants ne soient
démontrés.
Bien évidemment de nombreuses barrières devront être
levées avant de parvenir à de tels croisements :
La première est celle de l’interopérabilité. Afin de croiser et
valoriser les données, il faut que l’infrastructure SI permette
l’échange et la compréhension des données. Du fait que
les systèmes informatiques déployés ne sont pas
forcément compatibles, les échanges de données peuvent
être complexes :
 entre entreprises partenaires, car cela répond à des
objectifs stratégiques et d’approvisionnement différents.
Dossier à suivre…
La construction d’une base de données clients revêt donc
une importance primordiale pour les acteurs web. Elle
permet de mettre en place des actions CRM ciblées et
personnalisées afin d’améliorer le taux de transformation.
L’avènement du big data offre en plus des perspectives
alléchantes pour l’exploitation de ces bases. Ces
perspectives sont d’autant plus prometteuses que le
rapprochement entre pure players web, marques et
enseignes physiques décuplent les possibilités de ciblage.
Dès lors c’est le défi de la collaboration entre acteurs qui
doit être relevé.
 entre les différents canaux au sein d’une même
entreprise. Cette non-compatibilité étant justifiée par le
fait que chaque canal ait déployé auparavant le système
lui permettant la meilleure couverture fonctionnelle de
son activité.
Il faut donc s’attacher à rendre l’échange de données
possible soit en déployant de nouveaux
systèmes
compatibles, soit en faisant évoluer les systèmes déjà en
place pour qu’ils permettent une telle interopérabilité. Audelà, il faut veiller à ce que les systèmes soient capables
de parler le même langage. Pour que les informations
échangées soient interprétables par l’ensemble des
systèmes partenaires, les formats de données doivent être
standardisés et les procédures de retraitement alignés. Au
sein d’une entreprise, il faudra donc que les données
soient filtrées, stockées, consolidées, homogénéisées,
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