Les agences de publicité

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Les agences de publicité
Résumé :
La publicité est un secteur
cyclique mais la demande
reste toujours soutenue car
les entreprises se doivent
d'investir dans leur
marques. La créativité, la
mondialisation et la
diversification de l'offre sont
des éléments fondamentaux.
Le secteur est en pleine
concentration et se tourne
vers des activités à
dominante marketing.
Mots clés :
§ Publicité
§ Marketing
§ Marque
§ Agence
§ Créativité
Sommaire :
. Economie du secteur
Les déterminants de la demande
L'offre
Exercices : QCM de mémorisation
. Critères d'investissement
Les entreprises
Critères d'investissement
Exercices : QCM de mémorisation
. Quizz d'évaluation
Mise à jour : 02.08.2002
Auteur : Guillaume Lotigié
Expert : Antoine Nodet
ISSN : 1623-3255

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Section : Economie du secteur
En bref : Les déterminants de la demande
Une demande cyclique :
• Le marché
• En fonction de grands événements
La publicité pour les entreprises
• Une variable d'ajustement pour les entreprises
• L'impératif de la marque
Une demande cyclique :
La demande de services publicitaires est cyclique car elle est à la fois corrélée à la croissance économique et
fonction des grands événements.
Le marché
Le marché mondial de la publicité est mesuré par les dépenses publicitaires enregistrées au cours de l'année.
Ces dernières années, le marché a connu une croissance relativement soutenue de 4,3 % en moyenne par an
entre 1997 et 2000. En 2001, année sombre, les dépenses publicitaires mondiales ont reculé de 5 % à 311
milliards de dollars (source : Zénith Optimédia). La demande de services publicitaires de la part des entreprises
est assez corrélée à la croissance économique.
En France, les principaux clients des agences publicitaires sont la distribution, l'alimentation et l'automobile. Ils
investissent pour cela chacun chaque année près de 1 500 millions d'euros dans la publicité.
Les plus gros clients des agences publicitaires en France entre 1999 et 2001 :
1999 2000 2001 Investissement publicitaire 2001(M
Euros) *
Renault France
Telecom
Vivendi
Universal 440
Nestlé Peugeot SA France
Telecom 360
Peugeot SA Vivendi
Universal L'Oréal 355
France
Telecom Renault Peugeot SA 287
* (Source : TNS Media Intelligence).
En fonction des grands événements
Si les dépenses publicitaires sont corrélées à la croissance économique, elles sont également fonction des
grands événements qui ont lieu lors de l'année. En effet, l'année 2000 a été particulièrement riche avec les
élections présidentielles aux Etats-Unis, les Jeux Olympiques de Sydney, l'effet an 2000, l'effervescence des
start-up, etc. En 2001, faute de tels événements, et compte tenu d'un contexte économique dégradé, les des
dépenses publicitaires ont diminué.
Exemple :
En 2000, aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires des entreprises ont fait un bond de 9,8 %. Cette croissance
est la plus importante qu'a connue le pays depuis 1984, année d'élections présidentielles et de Jeux
Olympiques.

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La publicité pour les entreprises
Côté clients, même si la publicité sert en partie de variable d'ajustement en fonction du cycle, elle reste un
élément indispensable pour véhiculer l'image de marque.
Une variable d'ajustement pour les entreprises
La publicité sert de variable d'ajustement pour les entreprises en fonction du cycle de croissance. En période de
récession, les entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires et ciblent mieux leurs dépenses de manière à
obtenir des résultats sur le court-terme. Elles ont recours à des campagnes marketing plus ciblées et moins
chères. Pour les agences publicitaires, cette réallocation des dépenses des entreprises vers les campagnes
marketing plus rémunératrices compense en partie la chute du chiffre d'affaires publicitaire.
Ainsi au lieu de geler simplement leurs dépenses, les entreprises les réduisent. Ce qui fait que même en temps
de récession, les dépenses de publicité suivent certes le cycle de croissance, mais restent quand même à un
niveau supérieur à celui de l'économie.
L'impératif de la marque
La marque est un élément fondamental de la stratégie d'une entreprise. Avec une majorité de secteurs en
surcapacité et peu de différentiation entre les produits, les entreprises ont pris conscience de la grande valeur
de leurs marques et des décisions d'achat des consommateurs qui leur sont attachées. C'est pourquoi, même
en période de récession, il convient de conserver un investissement publicitaire pour en maintenir la notoriété.
Exemple :
Dans le secteur agro-alimentaire, la valorisation des entreprises se fait sur la base de leur portefeuille de
marques. Ces entreprises ont donc tout intérêt à cultiver leurs marques en investissant significativement dans la
publicité. En 2001, c'est le 2 e investisseur publicitaire avec 10,2 % des budgets.
Exemple :
Le secteur automobile est traditionnellement un gros annonceur. En effet, ce marché est arrivé à maturité ;
l'équipement porte donc sur du renouvellement ; la compétition est acharnée et la différentiation entre les
produits très faible. C'est pourquoi, sur les 20 dernières années, General Motors, Ford et Chrysler ont
respectivement augmenté leurs dépenses publicitaires de 15 %, 16 % et 11 % par an.
La logique veut qu'en phase de récession, ces dépenses soient les premières touchées. Cependant, la marque
est un investissement continu sur le long-terme dont les effets sont bien plus bénéfiques aux résultats qu'un gel
des dépenses sur le court-terme. C'est pourquoi, même quand la croissance ralentit, les agences publicitaires
trouveront toujours une demande significative.

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En bref : L'offre
Facteurs déterminants
• La créativité
• L'achat d'espace
Les évolutions de l'offre
• La mondialisation
• La diversification
Facteurs déterminants
Les facteurs de succès dans le secteur publicitaire sont la créativité des services et l'achat d'espaces
publicitaires.
La créativité
L'enjeu principal de la publicité est de retenir l'attention puis de véhiculer un message. Les individus sont
exposés à des centaines de messages publicitaires de toute sorte chaque jour mais n'en retiennent que deux
ou trois. D'où l'importance de la créativité, car les agences de publicité ont beau être toujours plus grandes, il
s'agit avant tout d'être créatif pour retenir l'attention mais aussi pour se différencier vis-à-vis des autres agences
concurrentes.
Exemple :
En 2000, l'agence Omnicom s'est fait particulièrement remarquer par ses publicités pour Budweiser avec le
fameux slogan : " Whassup ! ".
L'achat d'espace
L'autre facteur déterminant de l'industrie publicitaire est l'achat d'espace publicitaire. En effet, c'est un coût
direct pour les agences qui vient directement s'imputer aux commissions perçues de leurs clients.
L'achat d'espace se négocie à l'avance entre l'agence publicitaire et le détenteur de l'espace. Autant dire qu'au
cours de la négociation, les effets de volume sont importants sur les prix. D'où la nécessité pour les agences
d'avoir une taille importante pour négocier des rabais significatifs.
Exemple :
En 2001, le coût d'achat d'espace de Publicis représentait 85 % du montant des commissions perçues.
Une activité globale et diversifiée
L'offre des agences suit l'évolution de ses clients et se globalise. Elle est également très diversifiée et propose
une large palette de services.
Une offre mondiale
L'internationalisation des agences publicitaires permet, d'une part, de réduire leur exposition aux cycles en
répartissant les risques, et, d'autre part, d'accompagner leurs clients. En ayant des activités partout dans le
monde, les agences peuvent proposer aux multinationales (par définition leurs plus gros clients) des
campagnes mondiales ainsi que des services adaptés en fonction des régions.
Exemple :
Havas Advertising et Publicis réalisent toutes deux 15 % de leur activité en France et près de 45 % en
Amérique du Nord (le premier marché mondial)..
Une offre diversifiée
La caractéristique des grandes agences publicitaires est qu'elles ne sont pas uniquement cantonnées à offrir
des services de publicité. Une grande part de leur activité consiste également à offrir une large palette de
services plus axés autour du marketing. Leur offre est donc très diversifiée. En effet, elles proposent des
services comme les relations publiques, le management de crise, la communication financière, la
communication interne, le marketing direct, etc. qui représentent jusqu'aux deux tiers de leur activité.
Cette évolution majeure dans le métier des agences publicitaires est doublement bénéfique : ces services
générant une marge et ayant un taux de croissance élévé, en phase de croissance cela dope les résultats et,
en phase de récession, cela atténue le retournement du cycle.

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Exercices de mémorisation
? La croissance du marché publicitaire est-t-elle :
1. Régulière, de l'ordre de 4 % par an
2. Cyclique
3. Faible, de l'ordre de 1 à 2 % par an
? Quels sont les principaux clients des agences publicitaires ?
1. Les institutions financières
2. Le secteur public
3. L'automobile et l'agro-alimentaire
? Quelle est la nature de l'investissement publicitaire des entreprises ?
1. Il est régulier
2. Il est ajusté en fonction du cycle mais reste toujours significatif
3. Il est considéré comme inutile en période de récession
? Quelle est la principale activité des grande agences de publicité ?
1. Le marketing
2. Le conseil en stratégie
3. Les relations client
? Quel est le facteur déterminant de succès dans l'industrie publicitaire ?
1. La diversification
2. La présence géographique
3. La créativité