CONSEIL D’EXPERT Le «brief traditionnel» Avant d’établir votre stratégie de communication, vous devez vous poser quelques questions déterminantes sur votre marque et sur le marché. Les outils développés par Havas vous soutiennent dans cette étape. 1 Quel message souhaitez-vous véhiculer et quel public souhaitez-vous cibler? Répondez d’abord aux questions sur le groupe-cible, la concurrence et la marque. Soyez sincère, précis et concis. Laissez-vous guider par votre intuition: vos réponses doivent vous satisfaire et correspondre à votre situation. N’y dissimulez pas d’aspirations illusoires que vous ne pourrez pas satisfaire. Groupe-cible Question déterminante Quel besoin du groupe-cible est déterminant pour le positionnement à long terme? Pertinence Question déterminante Quels atouts de la marque peuvent être mis en avant? Question déterminante Comment la marque peut-elle se différencier de la concurrence? Groupe-cible Marque Opportunité Concurrence Différenciation entrepreneur 01/2016 Marque Concurrence StarEssenceTM L’idée de marque par excellence 3 Le brief «numérique» Quel est le besoin du consommateur? Quel est le comportement de l’utilisateur? Quel est le message/quelle est la promesse? Quelle est l’offre/l’expérience? Pourquoi le consommateur devrait-il y accorder du crédit? Pourquoi l’utilisateur devrait-il jouer le jeu? Comment puis-je rester identifiable (ton)? Comment puis-je créer une interaction et susciter le bouche-à-oreille? Comment attirer l’attention? Qu’ai-je à proposer afin qu’il en parle autour de lui? L’idée est-elle originale? Afin que votre message de marque soit percutant, vous devez vous interroger sur l’idée. Où se situe-t-elle sur ce graphique? Publicité ennuyeuse Correcte d’un point de vue stratégique, mais n’attire pas l’attention Publicité efficace Publicité désastreuse La publicité n’est heureusement pas vue et n’est pas néfaste Publicité astucieuse Attire l’attention, mais n’est pas ciblée COMMENT Créativité (concept créatif) Source: Havas Worldwide Zurich/Genève 2 QUOI Créativité (stratégie) L’image de marque à l’ère du numérique Le brief est-il pertinent? Le subtil équilibre entre médias traditionnels et numériques ainsi que le lien entre les différents canaux revêtent une importance majeure. Un brief destiné aux médias numériques soulève toutefois d’autres problématiques. entrepreneur 01/2016