COURS DE COMMUNICATION MARKETING

COURS DE COMMUNICATION MARKETING LP –AGE - HECM
GODONOU Barnabé Thierry 95 96 87 65 / 98 49 78 62 / 93 03 8146/ 97 55 25 07 [e-mail] 1
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(HECM BENIN)
COURS DE COMMUNICATION
MARKETING
(LICENCE PROFESSIONNELLE– ADMINISTRATION ET GESTION DES
ENTREPRISES)
ENSEIGNANT :
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Année Universitaire: 2010-2011

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SYLLABUS
I- Objectifs
Les 3/4 du budget investi par un annonceur en communication média servent
à acheter les supports où sera inséré le message publicitaire, le reste du budget étant
utilisé pour l'aspect conseil et création. Selon Richards Jef la créativité sans
stratégie est de l'Art ; la créativité avec de la stratégie s'appelle de la«Publicité».
C’est dire l’enjeu de la réflexion média, une réflexion toujours plus technique, aussi
bien dans sa dimension stratégique que dans son approche tactique.
Ce cours propose de présenter l’ensemble de cette réflexion, dont les
applications sont autant internationales que locales et concernent aussi bien les
campagnes institutionnelles que les actions fortement promotionnelles.
De façon spécifique il s’agira de :
A travers ce module, nous allons circonscrire la notion de communication
événementielle. De façon spécifique, nous allons :
 inculquer aux apprenants, les techniques d’audit et d’évaluation des
actions de communication ;
 les amener à pouvoir mettre en pratiques les étapes d’élaboration d’un
plan de communication ;
 situer la communication événementielle et les relations publiques
dans l’ensemble des actions de communication;
 initier les apprenants aux techniques de communication
événementielle de relations publiques appropriées à toute situation.

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II- Méthodes d’enseignement
Pour atteindre les objectifs ainsi définis, les méthodes suivantes seront mises
en œuvre :
 Exposés théoriques et techniques faisant appel à la participation active
des apprenants ;
 Etudes de cas
 Analyse et discussion du degré d’application des théories dans le
contexte africain.
III- Programme
CHAPITRE 1 : AUDIT DE COMMUNICATION ET EVALUATION DES
ACTIONS DE COMMUNICATION
CHAPITRE 2 : LE PLAN DE COMMUNICATION
CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
CHAPITRE 4 : LES RELATIONS PUBLIQUES
IV- Méthode d’évaluation :
La méthode d’évaluation sera conforme aux normes d’évaluation des
étudiants en année de LICENCE en vigueur au Bénin et à HECM en particulier.
Cependant, les formes suivantes seront adoptées :
 Evaluation sous forme d’étude de cas.
 Evaluation sous forme d’étude des articles.
 Evaluation sous forme d’exercice et d’exposé.
La dernière forme d’évaluation, prend en compte les critères suivants :
 rigueur, finesse, originalité dans l’usage des concepts et théories ;
 pertinence et précisions des observations.

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CHAPITRE II : LE PLAN DE COMMUNICATION
Introduction
La plupart des sociétés allouent aujourd'hui d'importants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question n'est pas de savoir s'il faut ou non en faire, mais de
décider du montant du budget et de sa répartition. De même que l'entreprise doit choisir un mix
de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de
communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le
plus de chances de lui permettre d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixée.
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
• QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
• POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de
comportement, d'information)
• A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
• COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
• COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
• QUAND : selon quel planning
• DE QUI : qui est le porte parole des messages de l'organisation?
II.1- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
La politique et stratégie de communication sont fonction de la cible que l’on veut
atteindre, de comment on veut ou on peut l’atteindre, de la nature des produits à promouvoir et
aussi des moyens disponibles.
Il existe deux grands types de stratégie de communication.
- La Stratégie "Push"
Elle a pour but de "pousser" le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au
moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le
distributeur.

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Ex : Assurer une pression + forte de la FDV auprès des distributeurs en leur proposant des
avantages financières (remises, ristournes, rabais, mis en avant d’un produit dans les gondoles (en
tête).
- La stratégie pull
Elle a pour but de "tirer" les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen
d’une campagne publicitaire.
Ex : Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau produit.
Les différentes étapes de la stratégie de communication sont :
- La fixation des objectifs et la détermination des cibles
- Elaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du
positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique…
- Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ;
marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet…
Communication interne : intranet, presse d'entreprise…)
- Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.
II.1.1- Les objectifs de la communication
Deux principaux objectifs sont visés par les entreprises, dans une action de
communication commerciale. Il s’agit des objectifs marketing et des objectifs de communication.
II.1.1.1- Les objectifs de communication
Les objectifs de communication sont :
- Faire connaître (objectif cognitif) : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits
et services.
- Faire aimer (objectif affectif): la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses
produits et à leur donner une bonne image.
- Faire agir (objectif conatif ou comportemental): la communication vise à faire acheter.
- Susciter la rétroaction (objectif rétroactif) sur le degré de satisfaction (marketing
relationnel).
II.1.1.2- Les objectifs marketing
Les objectifs marketing se caractérisent par une intention, une proportion et un délai.