COURS DE COMMUNICATION MARKETING

COURS DE COMMUNICATION MARKETING
LP –AGE - HECM
Haute Ecole de Commerce et de
Management
(HECM BENIN)
COURS DE COMMUNICATION
MARKETING
(LICENCE PROFESSIONNELLE– ADMINISTRATION ET GESTION DES
ENTREPRISES)
ENSEIGNANT :
UtÜÇtu° g{|xÜÜç GODONOU
(VÉÇáx|ÄÄxÜ xÇ ÅtÜ~xà|Çz y|ÇtÇv|xÜ tááÉv|° õ Ät GRH, Táá|áàtÇà wx
exv{xÜv{x õ Ät FASEG UAC)
Année Universitaire: 2010-2011
GODONOU Barnabé Thierry 95 96 87 65 / 98 49 78 62 / 93 03 8146/ 97 55 25 07 [email protected]
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SYLLABUS
I- Objectifs
Les 3/4 du budget investi par un annonceur en communication média servent
à acheter les supports où sera inséré le message publicitaire, le reste du budget étant
utilisé pour l'aspect conseil et création. Selon Richards Jef la créativité sans
stratégie est de l'Art ; la créativité avec de la stratégie s'appelle de la«Publicité».
C’est dire l’enjeu de la réflexion média, une réflexion toujours plus technique, aussi
bien dans sa dimension stratégique que dans son approche tactique.
Ce cours propose de présenter l’ensemble de cette réflexion, dont les
applications sont autant internationales que locales et concernent aussi bien les
campagnes institutionnelles que les actions fortement promotionnelles.
De façon spécifique il s’agira de :
A travers ce module, nous allons circonscrire la notion de communication
événementielle. De façon spécifique, nous allons :
inculquer aux apprenants, les techniques d’audit et d’évaluation des
actions de communication ;
les amener à pouvoir mettre en pratiques les étapes d’élaboration d’un
plan de communication ;
situer la communication événementielle et les relations publiques
dans l’ensemble des actions de communication;
initier
les
apprenants
aux
techniques
de
communication
événementielle de relations publiques appropriées à toute situation.
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II- Méthodes d’enseignement
Pour atteindre les objectifs ainsi définis, les méthodes suivantes seront mises
en œuvre :
Exposés théoriques et techniques faisant appel à la participation active
des apprenants ;
Etudes de cas
Analyse et discussion du degré d’application des théories dans le
contexte africain.
III- Programme
CHAPITRE 1 : AUDIT DE COMMUNICATION ET EVALUATION DES
ACTIONS DE COMMUNICATION
CHAPITRE 2 : LE PLAN DE COMMUNICATION
CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
CHAPITRE 4 : LES RELATIONS PUBLIQUES
IV- Méthode d’évaluation :
La méthode d’évaluation sera conforme aux normes d’évaluation des
étudiants en année de LICENCE en vigueur au Bénin et à HECM en particulier.
Cependant, les formes suivantes seront adoptées :
Evaluation sous forme d’étude de cas.
Evaluation sous forme d’étude des articles.
Evaluation sous forme d’exercice et d’exposé.
La dernière forme d’évaluation, prend en compte les critères suivants :
rigueur, finesse, originalité dans l’usage des concepts et théories ;
pertinence et précisions des observations.
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CHAPITRE II : LE PLAN DE COMMUNICATION
Introduction
La plupart des sociétés allouent aujourd'hui d'importants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question n'est pas de savoir s'il faut ou non en faire, mais de
décider du montant du budget et de sa répartition. De même que l'entreprise doit choisir un mix
de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de
communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le
plus de chances de lui permettre d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixée.
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
•
QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
•
POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de
comportement, d'information)
•
A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
•
COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
•
COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
•
QUAND : selon quel planning
•
DE QUI : qui est le porte parole des messages de l'organisation?
II.1- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
La politique et stratégie de communication sont fonction de la cible que l’on veut
atteindre, de comment on veut ou on peut l’atteindre, de la nature des produits à promouvoir et
aussi des moyens disponibles.
Il existe deux grands types de stratégie de communication.
-
La Stratégie "Push"
Elle a pour but de "pousser" le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au
moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le
distributeur.
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Ex : Assurer une pression + forte de la FDV auprès des distributeurs en leur proposant des
avantages financières (remises, ristournes, rabais, mis en avant d’un produit dans les gondoles (en
tête).
-
La stratégie pull
Elle a pour but de "tirer" les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen
d’une campagne publicitaire.
Ex : Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau produit.
Les différentes étapes de la stratégie de communication sont :
-
La fixation des objectifs et la détermination des cibles
-
Elaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du
positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique…
-
Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ;
marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet…
Communication interne : intranet, presse d'entreprise…)
-
Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.
II.1.1- Les objectifs de la communication
Deux principaux objectifs sont visés par les entreprises, dans une action de
communication commerciale. Il s’agit des objectifs marketing et des objectifs de communication.
II.1.1.1- Les objectifs de communication
Les objectifs de communication sont :
- Faire connaître (objectif cognitif) : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits
et services.
- Faire aimer (objectif affectif): la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses
produits et à leur donner une bonne image.
- Faire agir (objectif conatif ou comportemental): la communication vise à faire acheter.
- Susciter la rétroaction (objectif rétroactif) sur le degré de satisfaction (marketing
relationnel).
II.1.1.2- Les objectifs marketing
Les objectifs marketing se caractérisent par une intention, une proportion et un délai.
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L’intention qui précise les buts recherchés et auprès de qui. L’intention peut être
entre autres :
- accroître la part de marché ;
- accroître la notoriété d’un produit, d’une marque ;
- couvrir tout le marché local ;
- annoncer une promotion ;
- réagir à la campagne d’un concurrent.
La proportion est la dans mesure du possible une expression chiffrée des objectifs,
de façon à faciliter le contrôle des résultats de la campagne.
La proportion peut être entre autres :
-
accroître la part de marché de X% ;
-
atteindre un taux de notoriété de 15% auprès d’une cible donnée ;
-
obtenir une hausse des ventes de X%.
Le délai : c’est le temps prévu pour atteindre les buts fixés. Il est fonction de
l’intention et de la proportion. Il est rarement supérieur à un an.
II.1.2- Les cibles
La cible est l’ensemble des personnes que l’on veut toucher par l’action de
communication. La cible choisie va influencer toute la stratégie publicitaire et plus
particulièrement le choix des axes, des thèmes et des supports. A l’inverse, une erreur de cible
peut entraîner des contresens désastreux. On ne s’adresse pas forcément de la même manière à
des hommes et des femmes, à des adultes et à des enfants, à des professionnels et au grand public,
à des citadins et à des ruraux. Les critères de description des cibles sont nombreux, parmi les plus
employés se trouvent :
-
le sexe ; l'âge ; la profession et la catégorie socioprofessionnelle (PCS) ; l'habitat ;
-
la région ;l'effectif au foyer ; l'effectif des enfants de moins de 15 ans au foyer.
Une approche des cibles en termes de styles de vie est de plus en plus utilisée par les
publicitaires.
Toute action de communication vise deux types de cibles : la cible marketing et la cible de
communication.
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II.1.2.1- La cible marketing
C'est la réponse à la question à qui vendre les produits. C'est tout ou partie des acheteurs
du marché ou segment de marché, qu'ils soient ou non acheteurs actuels de la marque. La cible
marketing peut être égale, plus large ou plus étroite que la cible de communication.
II.1.2.2- La cible de communication
La cible de communication permet de répondre à la question comment. C'est l'ensemble
des personnes visées par l'action de communication destinée à servir l'objectif marketing. Il s'agit
ici des catégories d'individus concernés par le produit ou service (par exemple ceux disposant
d'un revenu permettant l'achat du produit concerné. Par exemple ceux qui sont concernés par les
soins hospitaliers gratuits.
Les cibles de la communication sont :
•
Cibles intérieurs à l'entreprise (cibles internes): force de vente, collaborateurs,
actionnaires
•
Cibles extérieures à l'entreprise (cibles externes) : à ce niveau on distingue
- Les cibles externes commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs,) ;
- Les cibles externes non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires
administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, prescripteurs, leader
d'opinions,...)
La cible de communication peut être également découpée en :
- Cœur de cible : ceux qui sont prioritairement concernés. Par exemple : selon le cas
l'administration, les hommes d'affaires, les directeurs de société, les agents économiques d'un
certain niveau de revenu, les habitants des bas-fonds, les femmes, les enfants et autres.
- Cible générale : L'ensemble des catégories socio professionnelle, le grand public
- Cible relais : les prescripteurs, leaders d'opinions et conseillers : les mécaniciens, les
distributeurs de pièces de rechanges, les leaders d'opinion, les journalistes.
II.1.3- La création publicitaire
La création publicitaire relève d’un domaine un peu à part. La plupart du temps, les
annonceurs sont écartés du processus s’écoulant entre la détermination des objectifs publicitaires
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et l’annonce ou les annonces définitives. Ils peuvent être amenés à exercer des choix de temps à
autre, mais la création relève du domaine exclusif des cellules créatives dans les agences. Elle
repose sur trois étapes clés : le briefing, la création du message et l’évaluation du message.
II.1.3.1- Le briefing
Le briefing est la phase au cours de laquelle l’annonceur expose son problème de
communication, ses objectifs publicitaires et propose un cahier de charge sur la base du quel le
service ou l’agence de publicité élabore le message publicitaire. Le brief est un document écrit
comportant toute la stratégie de l’annonceur (des caractéristiques du marché au budget) et destiné
à l’agence. Il est très délicat de vouloir analyser ou découper rationnellement un processus de
création qui, par essence, fait appel à l’imagination, au non-conformisme, à l’intuition, à
l’esthétique.
II.1.3.2- La création du message
En matière de création du message publicitaire, il existe plusieurs écoles : copy strategy
traditionnelle modèle de Procter et Gamble, la copy strategy créative et la star strategy.
Cependant, on admet qu’à partir du moment où la stratégie publicitaire a été définie, trois
caractéristiques dominent :
La promesse : C’est ce qui va motiver les consommateurs à acheter le produit. Par
exemple : Véhicule des pistes dégradées. La promesse est de nature fonctionnelle (une crème plus
fluide), d’utilisation (sécurité renforcée) ou psychologique (rester jeune).
-
La promesse doit être pertinente : basée sur une motivation forte pour le
consommateur ou sur un frein que l’on repousse.
-
La promesse doit être inexploitée : pour éviter de faire de la publicité à la
concurrence.
-
La promesse doit être exclusive : la qualité mise en avant ne doit pas être
commune à tous les produits de la même classe mais doit au contraire donner une raison de le
préférer aux autres.
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La promesse doit être vraie : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un
mauvais produit mais elle ne le fera pas racheter.
La justification ou preuve : c’est la caractéristique qui explique que la promesse
est certaine ; présence d’un airbag, composition de la crème avec du liposome.
Le ton et le style : l’annonce se déroule dans un climat, une ambiance générale qui
doivent renforcer le pouvoir d’attraction et la crédibilité du message : élégance, humour,
technique, beauté, etc.
Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, les agences ont mis au point des
documents d’aide à la création, des copy platform ou copy strategy. On y trouve des cadres qu’il
faut remplir, avec des questions diverses :
Quels sont les faits : produits, marque ?
- Quelle est la cible ?
- Quel est le besoin à satisfaire ?
- Quel est le problème à résoudre ?
- Quel est l’objet de la publicité ?
- Quels sont les concurrents ?
- Quelle est la promesse ?
- Quelle est la justification de la promesse ?
- Y a-t-il des arguments complémentaires ?
- Quels sont les médias, les supports ?
II.1.3.3- L’évaluation du message
L’évaluation par l’annonceur des projets du message constitue un moment critique
pouvant conduire au déclenchement des opérations de production de la campagne publicitaire.
L’évaluation d’un film publicitaire, d’une affiche ou d’une copie d’une manière générale ne se
fait pas au hasard. Un processus de réflexion en étapes est vivement recommandé. L’annonceur à
cet effet doit :
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Demander le rappel de la copie stratégie
L’annonceur ne doit jamais se prononcer, ni même avancer la moindre réaction avant de
demander à l’agence de lui faire un rappel précis de la copie stratégie. Cela permet à l’agence
aussi de ne pas négliger l’aspect stratégique.
Penser à la promesse d’achat dans la publicité
Au cas où l’annonceur a le moindre problème pour identifier la promesse d’achat dans la
copie stratégie présentée par l’agence, l’obligation lui revient de demander à l’agence de lui
définir cette promesse. Est-elle consistante avec les objectifs stratégiques ?
Après avoir déterminé et déterminé si la promesse d’achat est conforme aux objectifs
stratégiques, il faut passer à son évaluation selon des critères préétablis (est-elle nouvelle,
distinctive compréhensible, compétitive et autres).
II.1.4- Supports et médias
II.1.4.1- Support
Un support est une entreprise de diffusion de messages publicitaires. C’est aussi tout
moyen utilisé pour véhiculer un message publicitaire. C’est aussi élément matériel qui supporte
réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau pour l'affiche,...) véhicule qui transmet
un message publicitaire (ORTB, CANAL 3, LC2.) sont des supports du média TV. Par extension
c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...)
C’est également tout moyen matériel utilisé pour la diffusion d’une campagne
publicitaire : affiche, journaux message radio ou spot télévisuel.
II.1.4.2- Média
Un média est un ensemble de supports de même nature. Il est d’usage de distinguer 6
médias.
L’affichage est présent surtout dans les grandes villes (panneaux près des
aéroports, dans les stades, abri bus dans quelques capitales) et sur les grands axes routiers.
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Dans la plupart des pays d’Afrique et de l ‘océan indien, il n’y a pas de société possédant
des panneaux publicitaires à louer et les espaces appartiennent aux annonceurs eux-mêmes.
La presse concerne la partie alphabétisée de la population. les annonceurs ont le
choix entre plusieurs supports quotidiens détenus soit par les autorités gouvernementales, soit des
entreprises privées. En dehors des quotidiens, la presse spécialisée est très limités, les magazines
les plus connus restent jeune Afrique et jeune Afrique économie.
La radio est le média le plus populaire dans les pays du sud. la majorité des
ménages étant équipés de poste radio, toute la population peut être touchée, même les personnes
non alphabétisées et celles maîtrisant mal le français.
En outre, plusieurs chaînes de radio, publiques ou privées, offrent des supports aux
annonceurs sensibles aux coûts de réalisation d’un message publicitaire, nettement moins élevés
que ceux d’un spot télévisuel.
La télévision et le cinéma ne sont accessibles qu’à un nombre restreint
d’annonceurs important du fait du coût élevé de réalisation d’un film publicitaire. En outre, les
campagnes publicitaires couvrant plusieurs pays (pour amortir les coûts de production ) se
heurtent à des difficultés liées à la langue et aux différences culturelles et sociales.
Internet : Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé
puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un
site permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur
potentiel.
II.2- STRATEGIE DE MOYENS ET BUDGET DE COMMUNICATION ET
MEDIA PLANNING
La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une
stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va
travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et
des contraintes.
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On ne cherche pas le média le plus adéquat mais le meilleur média-mix. On opère une
combinaison média-hors média
II.2.1- Stratégie des moyens
Elle consiste à préciser les médias (média principal et médias secondaires) à utilser et les
raisons de ce choix. Il faut également préciser les types de stratégies à adopter :
- Stratégie média : publicité radio, télévisée, dans les journaux, sur l’internet, affichage.
- Stratégie hors média : promotion, parrainage, mécénat, édition d’imprimés publicitaires,
relations publiques, participation à des excursions, foires, salons ou congés, la PLV.
Exemple :
Moyens
Supports
Justifications
Médias
Télévision
- la télévision réunit l’mage, le son
et la parole.
Canal 3
Canal 3 a été choisie à cause de sa
notoriété, sa performance et de son
fort taux d’audience
Hors médias
Promotion
PLV
Publicité par l’objet
Pour montrer le produit, le mettre
en avant et en contact avec le
consommateur
En raison de sa pénétration rapide
et pour une meilleure promotion
de l’image et de la notoriété du
produit
II.2.2- La structure du budget publicitaire
Le montant du budget, c'est-à-dire l’importance des sommes investies dans la campagne,
est presque tous les cas fixé par l’annonceur. Pour l’agence, le budget est une donnée de base,
une contrainte et une limite qui s’imposent à elle.
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Le budget est composé de trois rubriques principales :
- Les l’achat d’espaces publicitaires dans les supports qui représentes la plus grosse part
des sommes investies (plus de 80% du budget total en moyenne) ;
- Les frais techniques engagés dans la réalisation et la production des messages
publicitaires (photographes, films, messages radio, affiches, impression..) ;
- Les frais administratifs constitués par les charges de fonctionnement des services de
publicité de l’annonceur et surtout des honoraires de l’agence de publicité.
Exemple :
ACTIONS
Supports
Coût unitaire
Nombre
Montant
TV
Canal 3
1 000 000
10
10 000 000
ORTB
600 000
10
6 000 000
Total TV
Radio
16 000 000
CAPP-FM
200 000
15
3 000 000
Radio
carrefour
100 000
10
1 000 000
Total Radio
Promotion
4 000 000
PLV
2 500 000
Publicité par
l’objet
3 500 000
Journées
portes
ouvertes
2 000 000
Total hors
média
Autres frais
8 000 000
Réalisation
film
6 000 0000
Frais
techniques
3 000 0000
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Frais
d’agence
3 000 0000
Total autres
frais
12 000 000
TOTAL BUDGET
40 000 0000
II.2.3- Evaluation de la taille du budget
Evaluer le montant des investissements publicitaires en fonction des objectifs à atteindre
est un problème délicat, il est difficile de mesurer l’efficacité d’une campagne avec précision. La
plupart des méthodes utilisées sont empiriques et intuitives. Des modèles mathématiques ont été
imaginés mais ils sont peu utilisés en pratique.
Il est cependant possible de distinguer des méthodes fréquemment employées par les
annonceurs.
-
La méthode du reste.
Elle consiste à affecter à la publicité les sommes disponibles après que toutes les
dépenses de l’annonceur ont été engagées. Ainsi si la trésorerie
est
mauvaise, le budget
publicitaires est réduit et inversement. Alors qu’une action publicitaire plus intense pourrait
améliorer une situation financière détériorée.
-
La méthode arbitraire dite du pouce
Le budget est fixé par pure intuition selon l’humeur du décideur.
-
La fixation au prorata des ventes réalisées ou futures
C’est la méthode la plus utilisée, car elle est particulièrement facile à mettre en œuvre et
simple, bien qu’elle soit contestable. En effet, une baisse des ventes aura pour conséquence une
baisse des investissements publicitaires alors qu’il faudra les augmenter pour relancer l’activité
de l’entreprise.
- La méthode de l’actualisation du budget de l’année précédente
Un coefficient est appliqué au dernier budget afin de l’actualiser par la prise en compte de
la hausse des prix et de l’évolution de divers facteurs d’environnement tels que la concurrence, la
demande.
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Exemple :
Une entreprise a consacré en 2009 pour sa publicité 30 000 000 de FCA. Pour l’année
2010, il est prévu une hausse du coût des espaces publicitaires de 8% ; en outre pour lutter contre
l’arrivée d’un nouveau concurrent, il semblerait judicieux d’accroître l’effort publicitaire de 20%.
Le budget de 2010 sera : 30 000 000* 1,08*1,2= 38 880 000 FCFA
-
La méthode du seuil rentabilité
Elle consiste à déterminer combien d’unités de produits qu’il faut vendre pour récupérer la
dépense de publicité.
Exemple :
Le prix de vente d’un produit est de 1 500 FCA. Le taux de marge sur coût variable
unitaire est de 40%. Il est envisagé un accroissement du budget publicitaire de 2 000 000 FCFA.
Les dépenses de publicité étant par définition des charges fixes, le seuil de rentabilité de cette
augmentation est de : 2 000 000/40 = 50 000 unités
Cela signifie que les 2 000 000F de publicité supplémentaires devront entrainer une
augmentation des ventes de 50 000 unités pour que l’opération ne soit ni perdante, ni gagnante.
La question qui se pose maintenant est de savoir si cette demande existe réellement sur le
marché du produit.
-
La fixation du budget à partir de ceux de la concurrence : Cela revient à estimer les dépenses
publicitaires des concurrents puis à fixer le budget en fonction de cette estimation.
-
La méthode des objectifs
Bien que rarement utilisée, c’est la plus logique. L’annonceur fixe les objectifs qu’il
souhaite réaliser, puis le plus souvent avec l’aide de son agence de publicité, fait une estimation
des sommes à engager pour les atteindre. Cela dit, il est particulièrement délicat de mesurer les
relations de causalité entre publicité et résultats espérés et obtenus.
II.2.4- Le média planning
Une fois le montant du budget fixé, les supports choisis et les annonces élaborées, trois
décisions doivent encore être prises :
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Quand la publicité va-t-elle paraître ? faut-il tenir compte des tendances
saisonnières des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposés aux
annonceurs pendant les mois creux ?
-
Quelle taille donner au message ? la taille dépendra du budget, du support choisi
et des objectifs de la campagne ?
-
A quelle cadence doit-on diffuser l’annonce ? se posent ici les problèmes de répétition et de
mémorisation. Est-ce plus efficace de répartir les annonces tout au long de l’année ou les
concentrer sur une courte période ? il n’existe pas de réponse toute faite à cette question.
Le média planning consiste à sélectionner les médias et à définir leurs modes d’utilisation.
L’objectif est de rechercher l’efficacité maximum des medias dans la contrainte budgétaire. C’est
le calendrier de déroulement des actions de communication.
Exemple de Média planning
PERIODES
Médias
Supports
J
F
M
A
M
J
J
A
TV
ORTB
*
*
*
*
*
*
*
*
LC2
*
*
*
*
*
GFM
*
*
*
*
*
RADIO
CAPFM
AFFICHAGE
S
O
N
D
*
Routier
Urbain
PRESSE
La Nation
*
*
*
Le matin
*
*
*
*
*
PROMOTION PLV
Publicité
par l’objet
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CONCLUSION
La réalisation d’une campagne de publicité est le fruit d’une collaboration étroite et
permanente entre l’agence de communication et l’annonceur. En définitive, c’est toujours
l’annonceur qui choisit les propositions de son agence en matière d’axes, de thèmes, de supports
et autres. La mise en œuvre d’une stratégie média s'articule autour de 3 axes :
•
L'axe marketing : c’est la détermination des objectifs et cibles marketing.
•
L'axe de communication : permet de décliner les objectifs, la cible et la stratégie
créative de communication.
•
L'axe média : définit les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou
autres : événementiels,...), le plan média.
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de
communication, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de
pénétration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une
campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :
•
Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),
•
Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
•
Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs
BIBLIOGRAPHIE
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TABLE DES MATIERES
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CHAPITRE II : LE PLAN DE COMMUNICATION .......................................................................... 4
Introduction ........................................................................................................................................... 4
II.1- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION ............................................................................. 4
II.1.1- Les objectifs de la communication ...................................................................................... 5
II.1.1.1- Les objectifs de communication ....................................................................................... 5
II.1.1.2- Les objectifs marketing .................................................................................................... 5
II.1.2-
Les cibles ......................................................................................................................... 6
II.1.2.1- La cible marketing............................................................................................................ 7
II.1.2.2- La cible de communication.............................................................................................. 7
II.1.3-
La création publicitaire .................................................................................................. 7
II.1.3.1- Le briefing ........................................................................................................................ 8
II.1.3.2- La création du message .................................................................................................... 8
II.1.3.3- L’évaluation du message .................................................................................................. 9
II.1.4-
Supports et médias ........................................................................................................ 10
II.1.4.1- Support ........................................................................................................................... 10
II.1.4.2- Média .............................................................................................................................. 10
II.2- STRATEGIE DE MOYENS ET BUDGET DE COMMUNICATION ET MEDIA
PLANNING ...................................................................................................................................... 11
II.2.1- Stratégie des moyens ......................................................................................................... 12
II.2.2- La structure du budget publicitaire.................................................................................. 12
II.2.3- Evaluation de la taille du budget ...................................................................................... 14
II.2.4- Le média planning ............................................................................................................. 15
CONCLUSION .................................................................................................................................... 17
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 17
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