Trois leviers pour améliorer l`expérience utilisateur

N°311 13
Lundi 7 novembre 2016
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à la question “le
programmatique
vous a-t-il permis
d’améliorer
l’expérience
utilisateur?” posée
à 150 marketeurs,
seulement 52 %
d’entre eux
ont répondu
positivement”
TRIBUNE
RÉGIES & ADTECH
Les consommateurs sont devenus beaucoup plus exigeants dans leur relation avec les
marques. Désormais, au moindre faux pas,
ils peuvent exprimer en quelques clics leur
mécontentement sur des forums ou installer un
adblocker.
Rappelons la dénition de l’expérience client
donnée par l’encyclopédie du marketing : il s’agit
“de l’ensemble des émotions et des sentiments
ressentis par un client avant, pendant et après
l’achat”. En pratique, qu’est-ce que cela signie
pour l’expérience utilisateur ? D’abord, que le
message reçu par le consommateur lui plaise
sur le plan de son contenu, de son ton, de sa
pédagogie, bref qu’il corresponde à ses attentes.
Ensuite, lorsqu’il clique sur la bannière ou qu’il
décide d’acheter le produit, que son expérience
soit cohérente avec les spécicités de sa situation.
Un seul faux pas ou une seule erreur, et il risque
de se braquer et de tout abandonner.
Les promesses du programmatique
sont-elles tenues?
Les achats programmatiques bouleversent
l’écosystème publicitaire digital, ce nouveau
mode d’achat apportant les promesses d’une
relation plus personnalisée entre les marques et
consommateurs, en orant notamment:
• La capacité de traiter de manière anonyme
des centaines de millions d’informations
quotidiennes sur l’ensemble des individus,
pour adapter le message à chaque prol.
La fragmentation des écrans et la multiplication des points de contact entre
les annonceurs et les consommateurs ont bouleversé la donne: ce n’est plus la
marque, mais bien le consommateur qui choisit le canal. Ceci complexie
considérablement le travail des marketeurs. Stéphane Ambrosini, directeur
général France de MediaMath, explique pour mind la façon dont ils peuvent
s’appuyer sur le programmatique pour adresser efcacement des messages ou
des contenuset rendre leur communication efcace.
Trois leviers pour améliorer
l’expérience utilisateur
grâce au programmatique
STÉPHANE AMBROSINI
Directeur général France
de MediaMath
• L’amélioration de la performance des
campagnes via l’application d’algorithmes
en misant sur les meilleures impressions
pour l’annonceur et au bon prix.
• La possibilité d’apprendre et de tirer des
leçons sur ce qui fonctionne ou pas dans une
campagne, pour rectier le tir quasiment
en temps réel et améliorer les campagnes
suivantes.
Mais à la question “le programmatique vous a-t-il
permis d’améliorer l’expérience utilisateur?” que
nous avons posée à 150 marketeurs, seulement
52% d’entre eux ont répondu positivement.
Cette petite majorité prouve qu’ils ne sont
pas encore totalement convaincus.
par Stéphane Ambrosini, MediaMath

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Pourtant, les responsables du marketing et
de la communication en ligne disposent de trois
leviers actionnables pour améliorer l’expérience
utilisateur par le programmatique. Les voici:
1 - Le mariage nécessaire entre
l’adtech et le martech
L’exploitation des technologies publicitaires (les
adtech comme les DSP et DMP) et marketing (ex:
outils CRM, routeur e-mail, personnalisation de
sites) a toujours été historiquement cloisonné. En
eet, les technologies marketing sont exploitées
par les équipes CRM en charge de la relation avec
les clients et se servent des données personnelles.
A l’inverse, les équipes média utilisent les
technologies publicitaires et se concentrent sur la
prospection de nouveaux clients via des données
anonymes.
wxAujourd’hui, une prise de conscience est en
train de s’eectuer et les fournisseurs de solutions
créent des ponts entre ces technologies dans le but
d’obtenir une vision uniée des consommateurs
et d’adopter une communication cohérente.
Concrètement, le marketeur pourra par
exemple mieux maîtriser sa pression publicitaire
en excluant de ses campagnes display tout
destinataire qui ne s’est pas intéressé aux e-mails
qui lui ont été envoyés quelques jours avant.
L’expérience utilisateur est ainsi améliorée.
2 - Exploiter les données CRM
sur le digital
Les annonceurs disposent d’un trésor avec leurs
données CRM car c’est là que sont enregistrés
tous leurs clients. Cependant, ces données étant
oines, elles sont très peu exploitées sur le digital,
menant à des situations parfois incohérentes. Qui
n’a jamais été frustré, en tant que client, d’être
exposé à une publicité proposant une réduction
exceptionnelle sur un nouveau smartphone, mais
réservée uniquement aux nouveaux abonnés, et
donc de ne pas y être éligible?
C’est ici qu’intervient le CRM onboarding, dont
le but est de rendre anonymes et “connectées”
les données oines, via un processus
d’anonymisation très strict. Les marketeurs
peuvent donc, par exemple, exclure leur base
clients de leurs campagnes de prospection
digitales, et leur proposer à la place une ore
d’upselling mieux adaptée à leurs attentes. Au
nal, le message est plus cohérent et l’expérience
utilisateur grandement améliorée.
3 - Reconnaître le consommateur,
quel que soit le terminal qu’il utilise
La multiplication des écrans et les spécicités
de chacun d’entre eux (par exemple, quasiment
aucun cookie sur mobile) sont d’autres challenges
et ont jusque-là empêché les marketeurs d’adopter
une stratégie marketing cohérente cross-
device. Aujourd’hui, des solutions existent pour
reconnaître à la fois le même consommateur
sur le même device sur plusieurs sessions,
mais également s’il utilise son smartphone, sa
tablette ou son desktop. Pour répondre à ces
deux challenges, les sociétés adtech (MediaMath
mais d’autres également) mettent en place
des solutions, basées sur deux méthodes : la
méthode probabiliste (basée sur l’analyse des
comportements des individus sur diérents
appareils en vue d’identier des similitudes) et/ou
déterministe (basée sur les données de connexion
avec lesquelles les individus s’identient).
Au bout du compte, le suivi cross-device permet au
marketeur de maîtriser la fréquence de diusion
des publicités sur tous les terminaux, améliorant
l’expérience du consommateur. La pertinence
est également améliorée, car l’annonceur peut
arrêter d’exposer une campagne à l’utilisateur sur
son mobile s’il l’a déjà vue plusieurs fois sur son
desktop sans interagir (ou s’il a déjà converti), ou
prendre en compte une interaction sur un device
- comme une vidéo vue à 100 % - pour adapter
le message sur les autres écrans. C’est l’avenir de
la publicité en ligne et ce sont sur ces trois leviers
que les marketeurs doivent investir. 
Stéphane
Ambrosini,
MediaMath
n n n
le suivi cross-
device permet
au marketeur
de maîtriser la
fréquence de
diusion des
publicités sur tous
les terminaux,
améliorant
l’expérience du
consommateur.”
RÉGIES & ADTECH
TRIBUNE
Livre blanc
Mediamath publie également un livre blanc
sur ce thème. Le DSP a réalisé une étude
(en partenariat avec Editialis) auprès de
plus de 150 marketeurs et une quinzaine
d’interviews réalisées auprès d’experts du
marché programmatique français. 
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