SFM - Plan de communication stratégique 2015-2016
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SERVICES AUX FAMILLES DES MILITAIRES PLAN DE COMMUNICATION STRATÉGIQUE 2015-2016 En date de juillet 2015 TABLE DES MATIÈRES Sommaire 2 Vision et mission 3 Contexte 4 Environnement stratégique et analyse 7 Impératif stratégique 9 Objectifs stratégiques 10 Publics cibles 10 Messages clés 12 Exécution 14 Évaluation 21 Conclusion 21 1 SOMMAIRE Historiquement, la communication avec les familles de militaires a été difficile pour diverses raisons, notamment à cause de la structure hiérarchique et centrée sur les membres des Forces armées canadiennes (FAC), de la diversité sociale, culturelle et linguistique de la communauté des familles de militaires, de la dispersion géographique des membres, et de la nature fluide et dynamique de la vie militaire. L'institution ellemême a recours aux militaires pour transmettre des renseignements importants aux familles, et, souvent, ces renseignements ne sont pas acheminés. Les séparations fréquentes et les absences prolongées de la maison peuvent fréquemment accentuer ce manque de communication au détriment des familles. Pendant des années, les efforts de communication des Centres de ressources pour les familles des militaires (CRFM) et des Services aux familles des militaires (SFM) ont été très individuels et sans coordination nationale. Les Centres eux-mêmes opèrent d'une façon très individuelle et unique. Chacun porte un identificateur unique et utilise son propre réseau de communication développé au niveau local. Depuis l'automne 2013, plusieurs sources externes ont indiqué que les FAC (et, par le fait même, les SFM et les CRFM) devaient communiquer d'une façon plus efficace avec les familles de militaires. L'élaboration de ce plan de communication stratégique est une réponse concertée provenant de ces résultats et recommandations. 2 NOTRE VISION... Des familles de militaires bien renseignées et très au courant du Programme de services aux familles des militaires (PSFM), et particulièrement l'étendue des services à leur disposition, favorisant davantage de dialogues, de participation et de collaboration entre les familles, les fournisseurs du Programme à l'échelle nationale, les fournisseurs de services à l'échelle régionale et les partenaires communautaires. NOTRE MISSION... Par le biais de communications et d'efforts de marketing, soutenir un programme de services de soutien moderne qui contribue au bien-être des familles de membres des FAC ayant à surmonter des défis uniques au style de vie militaire afin d'avoir une force prête à l'action pour protéger les Canadiens et leurs intérêts à l’échelle du pays et partout dans le monde. 3 CONTEXTE Le PSFM existe afin de soutenir les familles de militaires alors qu'elles font face aux défis uniques liés à la vie militaire, y compris les réinstallations fréquentes, les séparations régulières de la famille et des biens, et le risque accru de blessures et même de décès. Le Programme est offert par le biais de trois principales méthodes de prestation des services : en personne par le biais des 32 CRFM à travers le Canada, aux États-Unis et en Europe; au téléphone grâce à la Ligne d'information pour les familles disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7; et en ligne par le biais du site www.forcedelafamille.ca. Les CRFM sont des partenaires à but non lucratif ayant un statut d'organisme de bienfaisance, gouvernés par les familles et financés par le gouvernement fédéral. La majorité du financement provient du ministère de la Défense nationale (MDN)/les FAC par le biais des SFM. Les deux autres outils de prestation des services, la Ligne d'information pour les familles et le site Web www.forcedelafamille.ca, sont également financés à l'échelle nationale. Ces outils sont gérés et offerts par les SFM. Le partenariat entre les SFM, dans son rôle de bailleur principal de fonds et responsable du PSFM, et les 32 CRFM à travers le Canada et à l'étranger offrant l'essentiel des services de premières lignes régionaux et locaux aux familles, est essentiel afin d'offrir aux familles des programmes et des services pertinents et homogènes. Les SFM offrent une orientation et un financement afin de rendre des services et des programmes disponibles à l'échelle nationale, et encadrent la prestation de ces derniers. Les CRFM sont situés là où les familles vivent et sont bien positionnés pour personnaliser les programmes nationaux aux impératifs locaux et régionaux de chaque emplacement. Le résultat est une ressource très efficace pour les familles de militaires, peu importe leur type, leurs antécédents et leur situation. L'un des principes de base des CRFM est qu'ils sont menés par les familles pour les familles. En d'autres mots, les familles de militaires exercent une très grande influence dans l'élaboration des programmes et la prestation des services à chaque CRFM en raison du rôle majoritaire détenu au sein de chaque conseil d'administration des Centres. Le PSFM a pris de l'importance au cours de ses 23 ans d'existence. Au cours des cinq dernières années, les SFM sont devenus plus actifs dans la prestation des services directement aux familles avec l'évolution de la Ligne d'information pour les familles et le développement du portail Web forcedelafamille.ca, une plate-forme centrale pour tout le contenu en ligne des CRFM. Cette progression pour offrir des programmes directement aux familles de militaires a entraîné des changements dans la façon dont les FAC communiquent avec les familles de militaires, occupant un rôle beaucoup plus actif que lors de la période avant 2000 alors que presque toutes les interactions avec les familles s'effectuaient par le biais des CRFM. 4 La façon dont l'institution communique avec les familles a été façonnée par plusieurs facteurs d'influence, y compris : la diversité sociale, culturelle et linguistique de la collectivité des FAC; la répartition géographique des familles à travers le pays et à l'étranger; les changements majeurs dans la philosophie, le leadership et la structure de l'entité de soutien national des familles de militaires au cours des 15 dernières années; des pressions budgétaires périodiques, particulièrement lors des périodes à la suite d'un rythme opérationnel élevé et soutenu; l'organisation qui utilise principalement les membres actifs pour communiquer avec les familles; l'absence d'une mesure systémique des résultats, ce qui limite la compréhension de l'efficacité des efforts actuels à communiquer avec les familles. L'un des plus grands défis pour communiquer de façon efficace avec les familles dans le nouveau millénaire a été les changements dramatiques dans les dynamiques familiales. Tout comme les familles canadiennes civiles, les familles de membres des FAC sont bien différentes de ce qu'elles étaient il y a 10 ans, ce qui a des répercussions sur la façon dont l'institution les rejoint et les informe. La combinaison d'un financement réduit et de besoins changeants de la collectivité a été un autre obstacle au dialogue soutenu et cohérent avec les familles : une tension inhérente entre le bailleur de fonds et le fournisseur, laquelle a nui aux communications constantes et cohérentes avec les familles et a miné la capacité de fournir des résultats plus décisifs. Récemment, le fait que les FAC doivent communiquer de façon plus efficace avec les familles a été identifié et reconnu au sein de la communauté de soutien familial, et appuyé par plusieurs sources externes crédibles. Ces sources comprennent le chef – Service d'examen au sein des FAC. Dans son rapport d'octobre 2013 intitulé Évaluation des programmes et services de soutien aux familles des militaires1, le chef – Service d'examen a observé qu'il faut « ... faire plus d’effort pour renseigner les familles de militaires sur les programmes et services des SFM disponibles. Il existe aussi un besoin de tirer davantage parti de la technologie de l'information et des médias sociaux. » Parmi d'autres mesures, ce rapport a recommandé l'élaboration d'un plan national de marketing/promotion représentatif de tous les programmes et services des SFM, et englobant toutes les familles de militaires. Pareillement, le rapport de l'Ombudsman des FAC – Sur le front intérieur : Évaluation du bien-être des familles de militaires canadiens en ce nouveau millénaire (novembre Rapport du chef – Services d'examen des Forces armées canadiennes - Évaluation des programmes et services de soutien aux familles des militaires (janvier 2013), p. 16, http://www.crs-csex.forces.gc.ca/reportsrapports/pdf/2013/p0970-fra.pdf 1 5 2013)2, a fait la même recommandation; que « ... les FAC, y compris les dirigeants des FAC, prennent des mesures concrètes pour communiquer de façon plus cohérente, systématique et directe avec les familles de militaires. » Dans son récent Plan opérationnel3, les SFM ont donc identifié que l'un des quatre secteurs prioritaires pour 2014 à 2016 était de communiquer de façon plus efficace, et ils s'engagent pleinement à améliorer cette activité fondamentale. Rapport de l'Ombudsman des Forces armées canadiennes – Sur le front intérieur : Évaluation du bien-être des familles des militaires canadiens en ce nouveau millénaire (novembre 2013), p. 11, http://www.ombudsman.forces.gc.ca/assets/OMBUDSMAN_Internet/docs/fr/mf-fm-fr.pdf 2 3 Plan opérationnel des Services aux familles des militaires, 2014-2016, p. 36, https://www.cfmws.com/en/AboutUs/MFS/ResourcesMFRCs/Documents/Publications/Operational%20Plan/MFS%20 OpsPlan%20E%20Oct%202014.pdf 6 ENVIRONNEMENT STRATÉGIQUE Comme souligné, communiquer avec les familles de militaires a toujours été un défi pour diverses raisons. Une des raisons les plus importantes est l'utilisation traditionnelle du membre actif pour transmettre l'information aux familles. Cette stratégie a généré des résultats variés, l'information étant souvent irrégulièrement transmise aux familles en raison de la négligence du membre découlant de la fatigue, du stress, d'une surdose d'information ou d'une distraction. Ce court-circuit dans le transfert d'information au sein des familles de militaires est régulièrement amplifié par les séparations fréquentes et les absences prolongées du foyer. Pendant des années, les efforts de communication des CRFM et des SFM ont été très individuels, pratiquement sans coordination et collaboration nationales. De plus, les Centres se sont généralement positionnés et affichés, et ont généralement fait la promotion de leurs services indépendamment les uns des autres. Par exemple, la majorité des CRFM utilisent un identificateur visuel unique et utilisent des moyens de communiquer ainsi que des produits promotionnels développés localement. Les familles se plaignent régulièrement qu'elles ne connaissent pas suffisamment le PSFM, et qu'il y a peu d'uniformité dans les programmes et les communications d'un Centre à l'autre. Étant donné que les familles de militaires sont généralement nomades, déménageant d'une base ou d'une communauté à l'autre et s'intégrant dans de nouvelles communautés aussi fréquemment que chaque deux ou trois ans, plusieurs familles comptent sur les CRFM pour leur offrir le soutien et les programmes dont elles ont besoin. Les CRFM sont perçus comme des phares de certitude dans un brouillard de changement considérable. Malheureusement, pour plusieurs familles, l'absence d'uniformité et de caractéristiques communes dans les programmes et les marques d'un CRFM à l'autre mine ce fait. Communiquer de façon plus efficace avec les familles exige une très bonne compréhension des familles de militaires d'aujourd'hui, y compris les défis uniques auxquelles elles font face en raison de plusieurs facteurs sociétaux. Politique : La décision récente du Canada de déployer des troupes en Iraq aussi tôt après la fin de l'engagement prolongé en Afghanistan illustre la cadence opérationnelle incessante des FAC au cours du dernier quart de siècle. Les déploiements majeurs dans des zones de conflit hostiles ont été la seule constante au cours de cette période. Les exigences et les pressions de ce tempo sur les familles au cours d'un déploiement opérationnel, ainsi qu'après un déploiement opérationnel, ont augmenté le niveau des besoins à travers le spectre de soutien. Les récents décès de deux membres des FAC survenus lors d'attaques distinctes en terre canadienne au mois d'octobre 2014 ont rapproché davantage le risque près du 7 foyer des familles de militaires. Cela a augmenté la tension au sein de certains domiciles dans la collectivité des familles de militaires, particulièrement chez celles dont un membre actif est déployé ou le sera prochainement. Tout cela est amplifié par les menaces initialement transmises à l'été 2014 par des adversaires qui ont explicitement identifié des membres de familles de militaires déployés en Syrie et en Iraq comme étant des cibles militaires légitimes. Une telle menace explicite contre des familles est sans précédent et troublant, et est devenue une inquiétude manifeste au sein d'une collectivité déjà soumise à un stress excessif. Le contexte géopolitique prédominant souligne le besoin croissant des familles de militaires d'être sensibilisées et d'avoir accès au PSFM pour les soutenir afin de faire face à l'environnement actuel très exigeant. Des communications plus efficaces en sont une dimension très importante. Économique : La pression pour réduire les dépenses du gouvernement en lien avec les exigences non opérationnelles est omniprésente. Par conséquent, le besoin de démontrer que les familles de militaires reçoivent le soutien dont elles ont besoin à la suite d'investissements financiers considérables sera de plus en plus accentué. Afin de générer un rendement convenable des investissements, il est primordial que les familles soient bien informées des programmes et services à leur disposition, et la meilleure façon d'y accéder. De plus, leur rétroaction au sujet des programmes et services actuels est importante dans le but d'effectuer les ajustements requis afin d'offrir aux familles le rendement le plus élevé des investissements. Davantage de communications interactives est essentiel. Social : Les données démographiques des familles canadiennes ont radicalement changé, et les familles de militaires canadiens ne font pas exception. Les facteurs juridiques, sociaux, financiers, géographiques, culturels, linguistiques et logistiques inhérents à la vie familiale moderne sont plus complexes que jamais. Non seulement les familles de militaires ont vécu cette vaste tendance sociale, mais plusieurs ont migré pour vivre à l'extérieur de la base, en s'intégrant dans les communautés locales au sein de la population civile à des niveaux beaucoup plus élevés que dans le passé. Cette migration depuis des communautés isolées et principalement homogènes vers des communautés plus vastes et variées a rendu les communications avec les familles de militaires beaucoup plus difficiles, car ces dernières sont plus dispersées et moins physiquement entourées de cercles de pairs partageant des points de vue semblables. Une partie importante du défi de joindre les familles de militaires d'aujourd'hui est de les trouver et de les rejoindre. Un autre obstacle institutionnel pour communiquer avec les familles de militaires est l'exigence d'obtenir le consentement officiel du membre actif afin que le CRFM puisse communiquer directement avec sa famille. Certains militaires ont le sentiment que leurs 8 familles sont intrinsèquement résilientes et qu'elles n'ont pas à être reliées avec leur CRFM local et aux programmes de soutien qu'il offre. Technologique : L'âge interconnecté dans lequel nous vivons et interagissons présentement offre des occasions importantes aux familles de militaires, qui peuvent maintenant rejoindre leurs bien-aimés lors d'une formation, d'un exercice ou d'un déploiement de façons et à des fréquences qui étaient inimaginables il y a 15 ans. Les obstacles liés aux frontières et aux fuseaux horaires ont été grandement réduits. Malgré l'augmentation de cette connectivité, communiquer de façon efficace avec les familles de militaires canadiens demeure un problème. Il est de plus en plus évident que les familles ont adopté les médias sociaux et les réseaux pour rejoindre les membres de leur famille immédiate et leurs pairs. La proximité accrue de cette connectivité a dépassé la distance géographique et circonstancielle qui sépare les familles. Les effets de ce rapprochement dramatique ont été positifs comme négatif. Il est également évident que les familles de militaires n'ont pas adopté la technologie des médias sociaux avec autant de zèle pour rejoindre et garder un lien avec l'institution. Cette dichotomie est difficile à sonder, et doit être l'un des points centraux liés aux efforts de communication qui vont de l'avant. Les événements tragiques d'octobre 2014 ont augmenté le sentiment de vulnérabilité chez plusieurs familles de militaires. Dans le cadre de cette réaction, les hauts dirigeants des FAC ont demandé aux militaires de s'assurer que leurs activités sur les médias sociaux sont sécuritaires. Cela incluait d'examiner leurs paramètres de sécurité/confidentialité et ceux de leur famille. C'est sans surprise que cette demande a déclenché l'inquiétude d'être une cible en raison d'un lien militaire, ce qui a entraîné le retrait des médias sociaux de certaines familles. En reconnaissant le rôle dynamique inestimable offert par les médias sociaux pour communiquer avec les familles de militaires, ces événements récents ont probablement créé un environnement plus fermé et réservé pour communiquer avec les familles de militaires. IMPÉRATIF STRATÉGIQUE Les avantages et la pertinence du PSFM doivent être largement diffusés aux familles de militaires afin de les informer du large éventail de services spécialement conçus pour les aider à relever les défis liés au mode de vie militaire. De plus, ce partage d'information doit aller dans les deux sens, les familles ayant la possibilité de transmettre leurs commentaires, leur pensée, leurs inquiétudes et leurs questions, et, 9 par le fait même, influencer et façonner les services et les programmes en place pour les soutenir. Pour y arriver, la stratégie doit être coordonnée et offerte conjointement par les SFM et les CRFM. Une harmonisation entre les CRFM et les SFM est absolument critique. Afin de réinstaurer la relation de communication entre les SFM et les CRFM, ainsi qu'optimiser cette harmonisation, le Groupe de travail sur les communications et le marketing a été créé. Se composant principalement du personnel des SFM, de directeurs généraux des CRFM, de membres des conseils d'administration, de personnel en communications et en marketing des CRFM, ainsi qu'un membre de famille militaire, le Groupe de travail s'est vu donner la responsabilité de planifier les communications des SFM pour la période allant de 2015 à 2016, dont le présent plan est un livrable essentiel. OBJECTIFS STRATÉGIQUES Le Groupe de travail a souligné les principaux objectifs suivants : 1) développer un objectif commun et à l'échelle de l'institution afin de communiquer de façon plus cohérente et constante avec les familles de militaires, et développer une stratégie à cette fin; 2) sensibiliser davantage en renseignant mieux les familles de militaires au sujet des ressources disponibles par le biais du PSFM, et en augmentant donc l'utilisation de ces services; 3) mieux comprendre, impliquer et écouter les familles de militaires, et intégrer cette rétroaction afin de modifier et de mettre à jour les programmes. PUBLICS CIBLES Des écarts importants quant aux connaissances des programmes et services disponibles aux familles de militaires existent à travers l'éventail des parties intéressées – des hauts dirigeants des FAC aux familles de militaires qui n'utilisent pas les services des CRFM, aux nouvelles recrues, aux fournisseurs de services dans les communautés, aux organismes locaux, aux gouvernements provinciaux, et autres partenaires et parties intéressées. C'est seulement à l'aide de messages ciblés, cohérents et répétés, combinés à des stratégies personnalisées et soutenues pour rejoindre un public particulier que ces écarts seront éliminés. Pour ce faire, il est indispensable que la sensibilisation s'étende au-delà des frontières des bases et des escadrons vers les communautés dans lesquelles les familles vivent. La brèche pour rejoindre les familles de militaires canadiennes s'est grandement élargie à un point jamais atteint auparavant. 10 Les stratégies et activités en communications des SFM cibleront le public suivant, comme défini dans le Plan opérationnel des Services aux familles des militaires de 2014 à 2016 : Premièrement – les familles de militaires - les familles de militaires, y compris tous les membres du personnel des FAC, Force régulière et de réserve, leurs parents, conjoints (ou partenaires), enfants et autres proches; - les employés civils des Fonds non publics (FNP) et du MDN lors d’un déploiement avec les FAC dans une zone de mission à l’étranger, leurs parents, conjoints, enfants et membres de la famille à leur charge; - les membres de la famille et les proches d'un militaire canadien qui meurt pendant son service, et qui feront partie de la collectivité des familles de militaires à perpétuité. Deuxièmement – les influenceurs et les facilitateurs : - les conseils d'administration, les directeurs généraux, le personnel et les bénévoles des CRFM; - le personnel des SFM; - le personnel des Services de bien-être et moral des Forces canadiennes (SBMFC); - les hauts dirigeants des FAC et la chaîne de commandement jusqu'au niveau de sous sous-unité; - les organismes partenaires internes des FAC, y compris les services d'aumônerie, la rémunération et les avantages sociaux, l’Agence de logement des FC, les services de santé, les centres de recrutement, les relations publiques, etc.; - les partenaires et organismes communautaires nationaux et locaux, y compris les représentants élus, les écoles et les conseils scolaires, les services de garde, les entreprises locales, les établissements et les fournisseurs de soins de santé, les centres communautaires, les institutions financières, etc. 11 MESSAGES CLÉS Les SFM et les CRFM utiliseront des messages constants et coordonnés en lien avec le PSFM afin d'accroître la sensibilisation au sein des familles de militaires. Cela génèrera une voix nationale et unie pour communiquer avec les familles de militaires. Messages de base Le texte descriptif des SFM 2015 - 2016 est fondé sur neuf messages de base qui sont la pierre angulaire du message visant à contribuer au bien-être des familles de militaires modernes. Le texte descriptif détaillé des SFM se trouve à l'annexe A. Les FAC se soucient profondément de ses familles. Les familles sont une composante critique des forces militaires modernes, car des familles efficaces garantissent des marins, des soldats et du personnel navigant efficaces. Cette réalité a été renforcée par plus de 20 ans d'opérations pratiquement continues débutant au milieu des années 1990. Les FAC mettront toujours l'accent d'abord et avant tout sur l'exécution des opérations militaires demandées afin de défendre le Canada et les intérêts canadiens, par contre elles se soucient fondamentalement des familles de ses membres actifs. Les familles sont absolument essentielles au succès actuel et futur des FAC. La vie des familles de militaires est unique. Les circonstances uniques de la vie des familles de militaires, caractérisées par des réinstallations régulières, des séparations récurrentes et des risques constants, sont gratifiantes et stimulantes. Bien que ce soit le membre actif qui signe sur la ligne pointillée, les membres de la famille subissent plusieurs des conséquences de la vie militaire, y compris plusieurs défis et difficultés que les familles civiles n'ont pas à surmonter, ou vivent avec moins d'intensité. Bien que leur contribution soit loin d'être aussi visible que celle des membres en uniforme, les familles de militaires canadiens sont au service de la nation, et leur service implique souvent un sacrifice énorme. Les familles de militaires n'exigent pas toutes un soutien. Bien que la vie d'une famille de militaires puisse être difficile pour plusieurs, les circonstances d'une famille à l'autre varient beaucoup, tout comme leur capacité d'atténuer de tels défis. Par conséquent, les familles de militaires n'exigent pas toutes un soutien. Celles qui ont besoin de soutien en ont souvent besoin à des niveaux différents et sous des formes différentes, ainsi qu'à des moments différents tout au long de leur parcours. 12 Les familles doivent se voir offrir les outils et les moyens de relever les défis liés au mode de vie militaire. Les FAC ont l'obligation morale de soutenir les familles de militaires afin qu'elles puissent surmonter les défis liés à la vie militaire en échange de leur service important envers la nation. Elles ont également une obligation pragmatique de le faire en raison de l'interrelation entre la famille et le membre actif. Soutenir les familles de militaires du Canada est une mission essentielle des FAC. La stratégie traditionnelle pour soutenir les familles de militaires change, car elle est datée et manque maintenant d'efficacité. Le PSFM actuel se fonde principalement sur un modèle de besoins des familles de militaires datant d'avant 2000. Les familles ont évolué, et évoluent toujours, de façon dramatique. Tout comme l'environnement dans lequel elles vivent et grandissent. Une nouvelle stratégie moderne est présentement développée pour nous assurer que les familles de militaires d'aujourd'hui ont les programmes et services dont elles ont besoin et qu'elles méritent. Les familles de militaires canadiens comprennent la vie militaire mieux que quiconque. Personne ne peut comprendre les bienfaits, les défis et les difficultés d'une vie militaire aussi bien que les familles qui les vivent quotidiennement. Par conséquent, écouter les familles est essentiel afin de développer et de mettre en œuvre des programmes et des services requis pour leur bien-être. La philosophie des FAC afin de soutenir les familles est « pour les familles, par les familles ». Étant donné que personne n'est plus ouvert à une vie familiale militaire productive que les familles de militaires, elles se trouvent donc au cœur des programmes et services qui les soutiennent. Les familles de militaires sont directement impliquées dans la conception, le développement et la prestation des programmes, et le demeureront. Les programmes et services clés existent pour soutenir les familles de militaires 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et ce, 365 jours par année. Les défis régulièrement surmontés par les familles de militaires sont souvent imprévisibles et perturbants. Par conséquent, les composantes clés du soutien offert par les FAC sont disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et ce, 365 jours par année. Ces composantes sont disponibles par le biais de diverses plates-formes et portes d'entrée, facilitant l'accès aux familles qui en ont besoin. Le soutien clé aux familles est disponible partout et chaque fois que les familles en ont besoin. 13 Soutenir les familles de militaires soutient nos braves hommes et femmes en uniforme. Le dévouement des familles de militaires, et leurs sacrifices, profitent à la nation et à tous les Canadiens et les Canadiennes. Ces familles qui se trouvent aux côtés de nos hommes et femmes en uniforme, qui les soutiennent tout au long des situations les plus éprouvantes, contribuent à protéger les Canadiens et leurs intérêts chez nous et à travers le monde. Par conséquent, soutenir les familles soutient nos membres actifs. EXÉCUTION Trois objectifs très importants composent la pierre angulaire de l'exécution des activités stratégiques de communication des SFM pour la période 2015-2016. Un plan d'action tactique est inclus à l'annexe B, accompagné des renseignements suivants : objectif, y compris les résultats prévus; méthodologie, offrant des détails sur le processus de mise en œuvre; délai d'exécution, identifiant les délais en détail; regroupements et tâches, soulignant des responsabilités et des responsabilisations particulières; mesure du rendement, soulignant les principaux indicateurs de rendement et la fréquence des mesures. Principes : Les principes clés suivants façonneront toutes les communications pour soutenir les familles de militaires ainsi que les activités liées à leur participation : o Effort concerté. Communiquer de façon efficace avec les parties intéressées doit être un effort soutenu plutôt que sporadique. Les communications doivent être une activité prioritaire à travers toutes les zones fonctionnelles du cheminement de soutien aux familles, et ce, aux niveaux national et local. o Action assertive, offensive. Les communications des SFM doivent être placées à l'avant-plan et être intégrées tôt dans toutes les activités importantes des SFM/CRFM. Bien que cette réorientation soit bien entamée, elle doit être accélérée et imprégnée dans l'ADN du soutien familial à travers le spectre fonctionnel. Tout comme l'arbre qui tombe n'est ni vu ni entendu, les programmes familiaux qui ne sont pas transmis ou compris ont peu ou aucune valeur tangible au sein des familles. 14 o Leadership. Façonner les perceptions par le biais des communications dépend de l'implication du leadership à tous les niveaux. Cela s'étend bien au-delà de l'engagement; les chefs d'aujourd'hui doivent appliquer les principes qu'ils communiquent, sinon ils créeront des écarts de dire-faire/déclarer-fournir qui nuisent aux messages et minent la crédibilité de l'organisation. L'engagement au soutien des familles doit être articulé et intégré du haut vers le bas. o Axé sur les résultats. Le soutien aux familles de militaires est pertinent pour les familles desservies pourvu qu'il leur procure des résultats positifs tangibles. Ainsi, les extrants ont une valeur limitée, et ne répondront ni aux besoins du constituant ni façonneront les perceptions des parties intéressées. Le développement et l'exécution des programmes des SFM, et les communications qui les entourent doivent être fondés sur des effets. o Agilité. Les communications modernes doivent demeurer agiles en ce qui concerne la méthode de transmission et le contenu. Les messages qui sont oubliés après l'envoi, ou la dissémination, ne sont simplement pas à la hauteur dans un environnement d'information saturé avec du contenu sous toutes les formes et de toutes les sources. Ce niveau d'agilité est nécessairement fondé sur des mesures systémiques et solides. o Patience. Après plusieurs années d'insatisfaction sur la façon dont l'organisation communique avec les familles, elles ne seront pas faciles à convaincre que la situation a changé de façon notable jusqu'à ce qu'elles voient des résultats au fil des ans. Le rendement des investissements requis pour refaçonner la communication et la participation des familles doit être observé à long terme. Stratégie : Les éléments suivants dicteront la stratégie des SFM pour communiquer avec la collectivité des familles de militaires et les impliquer au cours de la période de 20152016 : 1. Progressive. Une stratégie plus progressive sera adoptée; une stratégie qui reflète mieux la composition diverse et la nature changeante des familles de militaires, y compris davantage de disparités ethniques et culturelles et des configurations familiales de plus en plus complexes comme des partenaires dévoués sans enfants, des militaires célibataires, des familles fusionnées et d'autres configurations non traditionnelles. Une compréhension plus complète et moderne des familles et de la meilleure façon de les servir est essentielle. 2. Collaborative. Une collaboration accrue entre les SFM, les CRFM et autres partenaires orientera les communications des SFM, tout en tirant parti des perspectives, en optimisant l'innovation et en stimulant la confiance. Le Goupe 15 de travail sur les communications et le marketing sera conservé comme entité permanente afin de faciliter la collaboration. 3. Axée sur le constituant. Les communications en soutien aux familles adopteront une stratégie beaucoup plus axée sur la famille. Écouter les familles d'une façon plus systémique, et intégrer leurs inquiétudes, leurs commentaires et leurs perspectives dans les programmes deviendront un point central du soutien aux familles de membres des FAC. 4. Menée par la technologie. De nouvelles technologies doivent être exploitées, en raison surtout de la tendance que les familles de militaires ont démontré envers le numérique et les médias sociaux. Les messages et les plates-formes traditionnels demeureront pertinents, mais ils devront être combinés aux nouveaux réseaux et outils de livraison de messages et d'information. Le monde de l'information vit des transformations qui refaçonnent en profondeur les habitudes et les attentes face à l'information. 5. Interactive. Les communications des SFM se réorienteront d'un modèle de diffusion principalement dans un sens vers un concept interactif dans les deux sens qui met l'emphase sur un dialogue sain et ouvert avec ses constituants. Les parties intéressées d'aujourd'hui, les familles de militaires incluses, veulent faire partie de la conversation plutôt que de simplement se faire transmettre de l'information. 6. Franche. Les communications des SFM seront franches et authentiques. Mettre l'accent sur la vente ou la présentation pour rejoindre les familles ne sera pas efficace. Les messages des SFM doivent être francs et sincères, en articulant l'intention et la réalisation, tout en communiquant les réussites ainsi que les lacunes. 7. Réseautée. Les partenariats seront utilisés pour améliorer l'influence et la dissémination du contenu. Des partenariats stratégiques auprès d'organisations nationales et locales, d'organismes gouvernementaux et de fournisseurs de services communautaires seront nourris et utilisés pour permettre aux familles de mieux comprendre, et ce, d'une façon plus claire, harmonisée et significative, le soutien à leur disposition. 8. Multidimensionnelle. Le soutien aux familles sera multidimensionnel, en intégrant l'information sur les programmes nationaux dans la prestation des services aux niveaux régional et local, et vice versa. 16 Priorités : Les priorités suivantes domineront les communications des SFM à venir et les activités de participation des parties intéressées, formant l'épine dorsale du plan de communication tactique à venir mentionné plus haut. Intégrer plus étroitement la fonction de communication/de participation au sein des opérations/programmes des SFM. Inculquer cette nouvelle centralité des communications/de la participation au sein de la fonction des SFM au niveau national, en soulignant la répercussion des pierres de touche fondées sur la narration dans les deux sens. Officialiser un réseau fonctionnel de communication plus robuste entre les SFM et les CRFM (TechNet), structuré autour d'un Groupe de travail permanent sur les communications et le marketing. Forma de porte-parole clé sur le contenu et les options de mise en oeuvre des communications/de la participation. Repositionner et réorienter le contenu et les voies de transmission des SFM afin de soutenir et maintenir un dialogue dans les deux sens plus accentué avec les parties intéressées de base. Cela inclut une stratégie plus robuste et interactive avec les nouveaux médias sociaux, particulièrement, mais non exclusivement, les plates-formes de réseautage social; Effectuer un rayonnement interne auprès des hauts dirigeants clés, en renforçant la relation immuable entre des familles efficaces et des guerriers efficaces comme précurseur de l'engagement des chefs et de l'intégration des efforts institutionnels des SFM. Cela se produira lors de séances individuelles ainsi que de forums programmés comme les Conseils des Forces armées, les activités impliquant des officiers généraux et autres événements semblables. Rejoindre les familles dans le cadre des efforts de communications améliorés des SFM, ainsi qu'établir une relation plus étroite et collaborative avec les familles et les partenaires. Le Processus de consultation des familles de militaires sera la principale plate-forme pour ce rayonnement, tout comme la convergence continue du site Web forcedelafamille. Développer de nouvelles réalisations pour soutenir le lancement des efforts de communications améliorés des SFM et une relation modernisée avec les familles et les partenaires. Étant donné l'indifférence générale du contenu actuel et des voies de communication existantes, un lancement efficace exige une campagne aux allures de publicité afin de stimuler un nouvel intérêt. 17 Régulariser les communications et les ressources permettant de communiquer au niveau national, et soutenir des efforts semblables aux niveaux local et régional par le biais des CRFM, en optimisant l'établissement/la protection de ressources professionnelles et stables requises dans le cadre d'efforts de participation améliorés. Effectuer une évaluation de base sur l'efficacité des communications des SFM par le biais d'une vérification des communications auprès des parties intéressées, rendue possible par le Processus de consultation des familles de militaires. Moderniser et effectuer des essais du texte descriptif des SFM sur le terrain, en s'assurant que le message est facilement compris et s'harmonise aux principales parties intéressées, en commençant par les familles de militaires. Poursuivre le développement et l'application d'initiatives reconnues comme forcedelafamille, la Ligne d'information pour les familles et le Processus de consultation des familles de militaires. Intensifier le rayonnement externe auprès des parties intéressées clés, en rayonnant vers des influenceurs externes ayant des répercussions auprès de la collectivité des familles de militaires canadiens. Développer des champions visibles et crédibles pour la collectivité des familles de militaires sera un point central de cette priorité. Effectuer une vérification complète du contenu qui s'harmonise au texte descriptif modernisé, le présent plan de communication stratégique et le plan de communication tactique à venir. Développer un ensemble de produits de communication en lien avec le soutien qui respectent le texte descriptif modernisé, le présent plan de communication stratégique et le plan de communication tactique à venir. Améliorer la capture et l'exploitation de l'imagerie en augmentation l'intégration et en réutilisant des composantes visuelles du contenu des SFM, comme les vidéos de style sketch. Tirer davantage parti de l'imagerie à travers les voies de transmission et les plates-formes sera un point central. Augmenter la portée et la réceptivité de la surveillance de contenu externe (médias d'information et nouveaux médias), en améliorant le traitement et la publication de ce contenu en des éléments de sensibilisation situationnelle utilisables au niveau de la chaîne de commandement, des opérations et du réseau technique de communication. 18 Lignes d'opération : Le plan d'action tactique mettra l'accent sur les lignes d'opérations liées aux communications et à la participation suivantes : Rayonnement vers les constituants. Rejoindre et communiquer de façon plus efficace avec les familles de militaires, et les écouter de façon plus systémique et attentive. Le Processus de consultation des familles de militaires sera un élément important des présentes lignes d'opérations. Approche communautaire. Rejoindre et communiquer de façon plus efficace avec les communautés dans lesquelles les familles de militaires vivent. Cela améliorera également la façon dont elles sont comprises et soutenues alors qu'elles s'établissent de plus en plus loin des installations militaires. Rayonnement des communications TechNet. Améliorer la collaboration par le biais d'une coordination structurée et soutenue grâce à un réseau fonctionnel amélioré entre les SFM et les CRFM. Opérations des médias d'information. S'impliquer dans une relation plus régulière et progressive avec les médias d'information d'influence, y compris s'adresser plus régulièrement aux principaux médias. Opérations des médias numériques. Élargir la portée du contenu et des voies de transmission des médias numériques, la fréquence à laquelle ils sont exploités, et particulièrement le potentiel interactif qu'ils offrent. Cela inclut également améliorer l'imagerie afin de capturer et d'exploiter à travers la fonction de communication et de participation des SFM; Développement du contenu. Développer un nouveau contenu et modifier le contenu actuel en l'harmonisant aux réalités contemporaines des familles de militaires et du PSFM modernisé; Développement créatif. Importer le développement de nouvelles réalisations qui sera essentiel pour attirer l'attention et l'intérêt lors du lancement d'un nouvel effort de communication des SFM. Formation. Mener des séances de formation sur les communications, la sensibilisation, le développement et/ou la prestation aux membres du personnel des SFM, des CRFM et autres principaux joueurs. Analyse de l'environnement public. Une efficacité accrue en communiquant avec les familles et les partenaires grâce à une meilleure compréhension de l'environnement perceptif, et ses répercussions sur les parties intéressées de base. 19 Leadership éclairé. Améliorer l'influence et la profondeur du contenu des communications en continuant de tirer parti des occasions d'influencer le dialogue, les développements et les opportunités. Mesure du rendement. Valider l'efficacité continue des communications par le biais de mesures régulières et systémiques du rendement. BUDGET ET RESSOURCE Le budget suivant représente le financement demandé pour les communications des SFM afin de soutenir des efforts nationaux de communication. Budget demandé (exercice 2015-2016) Production du matériel de communication Marque et repositionnement — agence Formation 25e anniversaire Promotion de la convergence du site Web 50 000 $ 0$ 0$ 150 000 $ 15 000 $ Le financement alloué aux CRFM varie beaucoup d'un Centre à l'autre, selon la taille et les ressources disponibles à chaque Centre. Les chiffres de ce financement ne sont pas disponibles aux fins de cet exercice. Fournir des directives aux CRFM concernant les attentes budgétaires dans le but de communiquer et participer de façon efficace aux niveaux locaux et régionaux sera intégré à la priorité de régularisation identifiée plus haut. Afin que les FAC puissent rejoindre de façon efficace les familles d'aujourd'hui, elles doivent communiquer et participer de façon efficace aux niveaux national et local/régional. L'échec de l'un aura des répercussions négatives sur l'autre. Il est recommandé que les initiatives en communication explorées et développées par le Groupe de travail sur les communications et le marketing soient principalement financées par des ressources nationales, et que toute affectation financière requise pour la mise en oeuvre soit demandée au niveau national. Un budget plus détaillé sera élaboré en même temps que le plan d'action tactique. 20 ÉVALUATION Une méthodologie détaillée de la mesure du rendement sera soulignée dans le traitement complet de chaque ligne d'opération au sein du plan d'action tactique. CONCLUSION Communiquer et impliquer les familles de militaires modernes d'aujourd'hui, et ce, de façon efficace, est un préalable afin que le PSFM puisse aller de l'avant avec succès. Ce plan de communication vise à présenter une stratégie qui est le reflet des réalités familiales, en mettant l'accent sur le dialogue, la collaboration, l'authenticité et l'harmonisation. Il n'est ni périphérique, ni discrétionnaire – il est essentiel à tout progrès au soutien des familles par les FAC. En fin de compte, si nous voulons atteindre notre vision collective, la mise en oeuvre du présent plan de communication est essentielle à la mission. 21
