Enterprise Marketing Management (EMM)

Livre blanc pour l’innovation
IBM Software
Enterprise Marketing Management (EMM)
Le nouveau “consomm’acteur” met le marketing à l’épreuve – Les marketeurs relèvent le
dé grâce à IBM Enterprise Marketing Management
Enterprise Marketing Management

2 Enterprise Marketing Management (EMM)
Sommaire
2 Les entreprises relèvent le dé grâce à IBM Enterprise
Marketing Management
3 Les marketeurs sont confrontés à un surplus de complexité
3 La Solution : intégrer le marketing à l’ensemble des
canaux, points de contact et supports grâce à EMM
5 IBM EMM répond aux besoins spéciques des marketeurs
• Digital Marketing Optimization : transformer les
internautes en clients réguliers et dèles
• Interaction Optimization : engager un dialogue
personnalisé avec chaque client
• Marketing Performance Optimization : renforcer
l’efcacité et le rendement du marketing
9 Le cœur de l’EMM : le prol cross-canal
9 La suite EMM d’IBM, leader sur le marché, renforce
l’efcacité des marketeurs et fournit des résultats
mesurables
L’avènement du “consomm’acteur” rend plus difcile l’exercice
du marketing. Les clients d’aujourd’hui sont bien informés ; ils
utilisent leurs familles, amis, collègues… comme principale
source d’information ; ils interagissent avec les entreprises
à travers différents canaux, points de contact et supports
- publicité, site web, email, courrier, points de vente, média
sociaux -. Ils veulent vivre (mais n’y parviennent que rarement)
une expérience client exceptionnelle – et disposent de nombreux
moyens pour exprimer leur frustration lorsqu’ils n’obtiennent
pas satisfaction.
Vos clients sont véritablement “aux commandes”. Pour servir
ces “consomm’acteurs”, les marketeurs doivent – aujourd’hui
plus que jamais – placer les clients au cœur de toutes leurs
actions.
Les entreprises peuvent relever ce dé
grâce à EMM
IBM s’engage à aider les marketeurs à réussir malgré ces
difcultés. L’engagement d’IBM à répondre aux besoins
des marketeurs s’inscrit dans un concept plus vaste baptisé
Smarter Commerce™ par IBM. Smarter Commerce répond
à l’émergence du “consomm’acteur” et s’attache à mieux
intégrer les processus métier clés (achat, marketing, vente,
service rendu à l’acquéreur de ce bien.) avec le client, et par
conséquent, à mieux intégrer les processus entre eux.
Enterprise Marketing Management - EMM - est une solution
logicielle destinée aux départements marketing, qui fournit
une plateforme marketing intégrée permettant de gérer les
interactions avec les clients et les prospects tout au long de
leur cycle de vie. Avant de présenter la suite IBM EMM plus en
détail, voici quelques observations récentes sur l’environnement
actuel du marketing qui permettent de dénir le contexte dans
lequel IBM répond aux besoins des marketeurs.
Le marketing est un élément essentiel de cette démarche.
Le rôle et les prérogatives du marketing ont beaucoup évolué
avec le temps et débordent de leur périmètre traditionnel.
Aujourd’hui, le marketing joue également un rôle dans les
processus métier d’achat, de vente et de service. Il est naturel
que les processus métier qu’une entreprise s’efforce de mieux
orienter vers le client soient plus étroitement intégrés avec le
marketing.
Vision Stratégie
Mobilisation
Acheter
Approvisionnement,
contrôle et achat de
produits et services
Service
Répondre aux
besoins des
clients via
tous les
canaux
Marché
Marketing ciblé
et personnalisé
dans toutes les
interactions
client
Vendre
Permet de
vendre et de
distribuer des
produits et
services via tous
les canaux
Acheter
Service
Marché
Vendre
44 %
des
entreprises
font appel au
crowd
sourcing
nombre
d’utilisateurs
de
smartphone
qui
cherchent
un article en
magasin
des PDG
estiment offrir
une expérience
client
exceptionnelle
utilisent de
multiples
canaux plus que la
moyenne
est dépensé
par les
acheteurs
multicanaux
des clients
demandent
l’avis d’un
proche
avant
d’acheter
des
consommateurs
se ent aux
recommandations
de leurs pairs
de leurs
clients sont
d’accord
80 %
8 %
86 % 4 à 5
fois 45 % 78 %
4 sur 10

IBM Software 3
Les marketeurs sont confrontés à un
surplus de complexité
Les résultats de l’étude innovante menée par IBM auprès de
Directeurs marketing en 2011 conrment que le marketing
est devenu un métier très complexe. Dans le cadre de cette
étude, IBM a interrogé plus de 1700 Directeurs marketing
dans le monde entier. Les données présentées ici mettent
en évidence quelques-uns des dés majeurs auxquels sont
confrontés aujourd’hui les Directeurs marketing et leur
service marketing.
Dans cette étude, les Directeurs marketing indiquent que la
complexité croissante du marketing rend leur travail très
difcile. 79 % des Directeurs marketing interrogés s’attendent
à une complexication de leurs missions dans les cinq prochaines
années. Mais seuls 48 % d’entre eux ont le sentiment de pouvoir
faire face à cette complexité accrue. Cela crée ce qu’IBM appelle
un “surplus de complexité” de 31 %, ce qui signie que les
Directeurs marketing ont besoin d’aide pour gérer cette
complexité.
Les dés gurant dans le carré supérieur droit du graphique
représentent ceux qui ont le plus d’impact et auxquels les
Directeurs marketing sont le moins bien préparés. En d’autres
termes, ce sont les dés les plus complexes auxquels les
organisations marketing sont confrontées actuellement.
Les quatre dés principaux sont l’explosion des données, les
médias sociaux, la multiplication des canaux et l’évolution des
caractéristiques démographiques des clients. Il est facile de
voir pourquoi les Directeurs marketing sont confrontés à un
“surplus de complexité”, car tous ces dés rendent le
marketing beaucoup plus complexe aujourd’hui qu’il ne l’a jamais
été. Et la tendance ne va faire que s’accentuer au l des ans.
Vous pensez peut-être que ce manque de préparation n’existe
que dans les entreprises dont les résultats commerciaux sont
médiocres, alors qu’en réalité, c’est un problème universel.
Même les marketeurs qui travaillent dans les entreprises
les plus performantes rencontrent des difcultés. L’étude
IBM menée auprès des Directeurs marketing montre que
les entreprises les plus performantes sont légèrement mieux
préparées que les autres à répondre aux dés les plus critiques.
Et moins de la moitié d’entre elles se sentent parfaitement
préparées. Les Directeurs marketing des entreprises les moins
performantes doutent encore plus de leur capacité à faire face
à ces nouveaux dés.
La Solution : intégrer le marketing à
l’ensemble des canaux, des points de
contact et des supports grâce à EMM
Les marketeurs peuvent répondre à tous ces dés en intégrant
la totalité de leurs actions marketing menées sur l’ensemble
des supports dans un programme marketing commun. L’efcacité
79 %
48 % 31 %
S’attendent à un niveau
de complexité élevé/très
élevé d’ici cinq ans
Se sentent prêts à
gérer cette complexité Complexité
acccrue
Mais quel sens revêt exactement le terme “complexité”? Un
complément d’information va nous aider à répondre à cette
question.
IBM a demandé aux Directeurs marketing d’évaluer un certain
nombre de dés marketing, à la fois en termes d’impact sur le
succès des politiques marketing (axe des abscisses du graphique
ci-contre) et de leur degré de préparation pour faire face à ces
dés (axe des ordonnées).
Les principaux casse-tête Les quatre dés principaux pour les
Directeurs marketing sont l’explosion des données, les médias
sociaux, la multiplication des canaux et des terminaux, et l’évolution
des données démographiques des clients.
Explosion de données
Évolution des caractéristiques démographiques
Opportunités de croissance des marchés
Protection de la vie privée
Médias sociaux
Contraintes nancières
Justication du retour sur investissements
Externalisation globale
Multiplication des canaux et des appareils
Baisse de la délité à la marque
Collaboration et inuence des clients
Contraintes réglementaires
Transparence sociale
Moyenne
Facteurs impactant le marketing
Pourcentage de Directeurs
marketing les sélectionnant
comme les “ 5 facteurs clés ”
Manque de préparation
Pourcentage de Directeurs
marketing signalant un
manque de préparation
70
60
50
40
200 40 60

4 Enterprise Marketing Management (EMM)
Outre le problème des organisations qui travaillent en silos, le
marketeur doit faire face à deux autres problématiques majeures :
Premièrement, il leur manque une plateforme pour gérer
l’ensemble de la fonction marketing et les aider à coordonner
et à intégrer tous les aspects de l’action marketing. Il n’y a
jamais eu autant d’éléments disparates dans les organisations
marketing. Gérer de façon cohérente toutes ces activités est
quasi impossible sans l’aide d’une solution logicielle.
Deuxièmement, la plupart des organisations marketing
ne sont pas en mesure de créer un prol exhaustif de leurs
clients répertoriant l’ensemble de leurs interactions avec les
différentes actions marketing engagées sur l’ensemble des
supports. Quels messages les clients ont-ils reçu ? Comment
ont-ils réagi ? Avec quelles personnes les clients ont-ils eu des
contacts ? Que s’est-il passé pendant ces interactions ? Quelles
actions marketing ont réellement incité le client à agir,
notamment à faire un achat ou à exprimer son intérêt pour un
produit ou un service ? Ces questions restent presque toujours
sans réponse pour la plupart des organisations marketing. La
suite IBM Enterprise Marketing Management peut aider les
marketeurs à répondre à ces deux problématiques.
IBM Enterprise Marketing Management constitue en effet la
plateforme d’optimisation du marketing dont les marketeurs
ont besoin pour fédérer leur action marketing sur l’ensemble
de leurs supports payants, acquis ou propriétaires. EMM
prend en charge cinq processus marketing clés sur tous types
de supports :
de l’action marketing auprès des consomm’acteurs passe par la
construction d’une relation entre le client et l’entreprise qui le
sert, quel que soit le support, le canal de communication ou le
point de contact utilisé par le client pour interagir avec cette
entreprise.
Le problème est que les activités marketing de la plupart des
départements marketing sont compartimentées par type de
support. Certains groupes gèrent des supports “payants” (Paid)
– la publicité achetée à des prestataires extérieurs. D’autres
Les marketeurs doivent mutualiser leurs actions
marketing sur tous ces canaux, points de contact et
médias
groupes gèrent des supports “propriétaires” (Owned),
notamment leur site Web institutionnel, leurs e-mails,
mailings et d’autres points de contact tels que les centres
d’appels, les magasins et les succursales. Enn, d’autres
groupes encore gèrent les supports “acquis” (Earned), qui
concernent aujourd’hui essentiellement les médias sociaux – ce
puissant vecteur qui a un impact sur l’ensemble du marketing
– mais aussi d’autres domaines comme les relations presse.
Médias
payants
Médias
acquis
Médias
propriétaires
La plupart des marketeurs ne possèdent pas les
éléments suivants :
Plateforme Prol

IBM Software 5
EMM aide les marketeurs à COLLECTER les données qui
enrichissent et consolident le niveau de connaissance qu’ils
détiennent déjà sur leurs clients et prospects. Cela ne veut
pas dire pour autant que la suite EMM sert d’entrepôt de
données, ou qu’elle nettoie les données existantes. Cela veut
simplement dire que la suite EMM peut aider les marketeurs à
mieux comprendre les clients en leur fournissant de nouvelles
données qui viennent compléter le prol de chaque client et
prospect – comme par exemple les interactions de chaque
client avec les supports digitaux de l’entreprise, l’historique
des interactions de chaque client (messages qui leur ont été
envoyés ainsi que leurs réponses).
La suite EMM aide également les marketeurs à ANALYSER
leurs données clients et prospects an d’identier de nouvelles
idées à mettre en œuvre auprès de leurs clients et sur leur
marché, et accroître ainsi l’efcacité de leurs activités marketing.
EMM permet aux marketeurs de renforcer la pertinence de
toutes leurs actions marketing en automatisant le processus
via lequel ils DÉCIDENT des prochaines actions à mener
avec chaque client et prospect. Il s’agit là du moteur de
l’action marketing, qui tourne en permanence et décide des
prochaines étapes du dialogue avec les clients et prospects
de l’entreprise – qu’ils soient plusieurs milliers ou plusieurs
millions. Votre prochaine campagne s’adresse-t-elle à eux ?
Faut-il leur envoyer un message personnalisé dans l’instant
qui suit leur visite de votre site Web ? Faut-il écrire sur leur
mur Facebook ou leur envoyer un tweet ou un SMS ?
Une fois que les marketeurs ont décidé de leur prochaine
action marketing, EMM facilite la DIFFUSION du message
et la capture des réponses. Celles-ci peuvent à leur tour
inuencer les messages futurs, mettant ainsi en place un
dialogue interactif continu avec le client. EMM peut envoyer
un e-mail, ou transmettre l’e-mail à un prestataire, ou encore
intégrer le message sur des points de contact avec le client (site
Web, centre d’appels, application mobile, etc.).
La collecte, l’analyse, la prise de décision et la diffusion
sont des fonctions naturellement centrées sur le client. Mais
la suite EMM permet aussi aux marketeurs de GÉRER
ce qui se passe au sein de leur propre organisation. Elle
rationalise les processus internes et améliore la qualité des
décisions marketing en mesurant les résultats, en suivant la
performance et en orientant les décisions d’investissement en
matière de marketing.
En mettant en œuvre des fonctionnalités EMM qui répondent
à ces cinq processus marketing, les marketeurs se dotent d’une
plateforme de gestion qui va leur permettre d’harmoniser et
de gérer leurs actions marketing sur tous les types de supports.
IBM EMM répond aux besoins spéciques
des équipes marketing
Il est clair que la plupart des organisations marketing ne vont
pas – et ne doivent pas – adopter toutes les fonctionnalités
EMM en même temps. Ceci n’est pas impossible mais il
est plus fréquent que des organisations marketing adoptent
les fonctionnalités EMM qui vont leur permettre dans un
premier temps de répondre aux besoins d’un groupe ou d’une
équipe en particulier. En effet, la suite IBM EMM a été
conçue pour être déclinée en solutions individuelles pour des
groupes d’utilisateurs particuliers.
Analyser
les données marketing
pour en extraire des
informations
exploitables
Collecter
les données qui
enrichissent chaque
prol client
Gérer
les processus marketing
et mesurer les résultats
Décider
des actions
marketing les
plus adéquates
Exécuter
des messages
pertinents et
capturer les
réactions
EMM : une suite complète intégrant cinq processus
marketing clés