Analyser

Enterprise Marketing Management
Analyser :
Comprendre le comportement des clients
pour générer un marketing interactif
Série d’eBooks Génération C : Le client connecté

Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif
Créer un référentiel
de données clients
pour un marketing
interactif
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Collecter :
Analyser :
Décider :
Exécuter :
Gérer :
Comprendre le
comportement des
clients pour générer
un marketing interactif
Adresser le bon
message au bon
client
Interagir avec vos
clients connectés
Exploiter au mieux
vos connexions
marketing
Série d’ebooks Génération C : Le client connecté
Découvrez comment les marketeurs peuvent se connecter avec les clients en consultant
notre série d’eBooks “ Génération C : Le client connecté ”.

Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif
Sommaire
1. Les données clients : Transformer un handicap en un réel atout pour votre entreprise. 5
2. Un marketing de qualité se traduit par une conversation. 6
3. Alignez votre analyse client sur les objectifs commerciaux de votre entreprise. 7
4. Chaque “ clic ” est une source d’informations complémentaires sur vos clients. 8
5. Les marketeurs tirent prot de l’utilisation d’outils d’analyse des clients et des campagnes. 9
6. L’efcacité de votre marketing dépend de votre niveau de connaissance des clients. 10
7. Le marketing personnalisé appliqué à des millions de clients n’est pas un oxymore. 11
8. Comment transformer la connaissance client en action marketing ? 12

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Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif
Introduction
Comme vos clients connectés adoptent de nouveaux modes
d’interaction avec votre marque, il devient plus difficile de comprendre
qui ils sont, ce qu’ils veulent et quelles seront leurs prochaines actions.
Si un plus grand nombre de connexions et de canaux révèle un
environnement en mutation, il se traduit surtout par de nouvelles
opportunités de communication pertinente avec les clients.
L’analyse des clients n’est plus une compétence
spécifique des experts informatiques et des
statisticiens. Les meilleures solutions mettent à la
disposition de ceux qui en ont le plus besoin –
les marketeurs – des analyses intuitives et d’une
grande richesse graphique et visuelle. Ces
solutions permettent aux marketeurs de passer
de l’information à l’action en quelques clics, en
lançant des campagnes ciblant les clients qui ont
été segmentés. L’analyse est un élément
stratégique de la suite Enterprise Marketing
Management (EMM) qui couvre également les 4
autres processus intégrés : Collecter, Décider,
Exécuter et Gérer.
Analyser
les données
marketing pour
extraire des
informations
exploitables
Collecter
les données qui
enrichissent
chaque profil
client
Gérer
les processus marketing
et mesurer les résultats
Décider
des actions
marketing les
plus adéquates
Exécuter
des messages
pertinents et
capturer les
réactions
EMM : une suite complète intégrant cinq processus
marketing clés
L’analyse est indispensable à la connaissance des clients de la Génération C – C comme Connected –
et à la mise en œuvre d’un marketing axés sur leurs centres d’intérêt. Une analyse des données clients
fiable vous permet de repérer les segments de clients très réactifs et à grande valeur ajoutée et de
générer des revenus grâce à un marketing interactif personnalisé.

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Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif
Cette maxime d’un philosophe de la Grèce
antique convient bien aux marketeurs
d’aujourd’hui : “ Il est inutile de collecter des
données sur le comportement des clients si
vous ne comprenez pas ce qu’elles signifient. ”
Faire des campagnes marketing sans pouvoir
en mesurer la rentabilité et les taux de
conversion n’est qu’une perte de temps et
d’argent. Si elles ne sont pas analysées, les
données clients peuvent constituer un handicap
et impacter les performances marketing du fait
de leur volume et de leur complexité.
Comment suivre efficacement le comportement
des clients, surtout lorsqu’il est noyé dans de
larges volumes de données ? Comment repérer
les modèles récurrents et les changements
nuancés de ces comportements sur le long
terme ? Comment détecter immédiatement les
événements signalant des opportunités
marketing et réagir avant qu’il ne soit trop tard ?
Lorsque vous collectez des données sur la base
des interactions que vous avez avec vos clients,
il est crucial de les analyser pour en extraire des
informations permettant d’optimiser vos
relations clients et vos tactiques marketing.
Procéder à des analyses et à des mesures
est un réel défi pour de nombreux
marketeurs. Sachant que les clients de la
Génération C se connectent sur plusieurs
canaux et interagissent via des terminaux
mobiles et les médias sociaux, l’analyse peut devenir un goulet d’étranglement. Les marketeurs
interrogés par IBM ont identifié le fait de “ mesurer, analyser et tirer des enseignements des données ”
comme les goulets d’étranglement les plus importants auxquels ils ont dû faire face en 2011.1
Analyser ne constitue pas forcément un goulet d’étranglement. Si on suit les processus et si on
utilise les outils adaptés, l’analyse des données clients et de la performance marketing offre un
avantage concurrentiel clef. L’analyse est indispensable à la connaissance des
clients à un niveau
individuel,
et pas seulement à celle de votre marché dans son ensemble.
Les données clients : Transformer un handicap
en un réel atout pour votre entreprise.
Le défi
La complexité liée à l’accroissement du nombre de
clients et de canaux rend l’analyse d’autant plus
stratégique. S’ils s’en dispensent, les marketeurs seront
confrontés aux problèmes suivants :
•Visibilité réduite sur les comportements individuels
•Incapacité à personnaliser les campagnes
•Messages marketing non pertinents et redondants
•Manque de suivi sur les réactions des clients
•Mauvaises décisions concernant le mix marketing et
le budget
Les 3 principaux goulets d’étranglement du marketing
Mesurer et analyser, le défi n°1 des marketeurs.
Mesurer, analyser & en tirer des enseignements
Intégrer les opérations cross-canal
Support informatique pour couvrir les besoins
technologiques des entités marketing
Planifier et fixer les objectifs marketing
Développement créatif et stratégie
Planification et ciblage des programmes
Exécution et diffusion sur les canaux
57%
53%
47%
43%
32%
31%
31%
1 IBM, “ The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers ” Juin 2011
“ Une vie dénuée d’analyse ne vaut pas la
peine d’être vécue. ” – Socrate