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Série d’eBooks Génération C : Le client connecté Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Enterprise Marketing Management Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Série d’ebooks Génération C : Le client connecté Découvrez comment les marketeurs peuvent se connecter avec les clients en consultant notre série d’eBooks “ Génération C : Le client connecté ”. 1 2 3 4 5 Collecter : Analyser : Décider : Exécuter : Gérer : Créer un référentiel de données clients pour un marketing interactif Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Adresser le bon message au bon client Interagir avec vos clients connectés Exploiter au mieux vos connexions marketing Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Sommaire 1. Les données clients : Transformer un handicap en un réel atout pour votre entreprise. 5 2. Un marketing de qualité se traduit par une conversation. 6 3. Alignez votre analyse client sur les objectifs commerciaux de votre entreprise. 7 4. Chaque “ clic ” est une source d’informations complémentaires sur vos clients. 8 5. Les marketeurs tirent profit de l’utilisation d’outils d’analyse des clients et des campagnes. 9 6. L’efficacité de votre marketing dépend de votre niveau de connaissance des clients. 10 7. Le marketing personnalisé appliqué à des millions de clients n’est pas un oxymore. 11 8. Comment transformer la connaissance client en action marketing ? 12 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Introduction Comme vos clients connectés adoptent de nouveaux modes d’interaction avec votre marque, il devient plus difficile de comprendre qui ils sont, ce qu’ils veulent et quelles seront leurs prochaines actions. Si un plus grand nombre de connexions et de canaux révèle un environnement en mutation, il se traduit surtout par de nouvelles opportunités de communication pertinente avec les clients. L’analyse est indispensable à la connaissance des clients de la Génération C – C comme Connected – et à la mise en œuvre d’un marketing axés sur leurs centres d’intérêt. Une analyse des données clients fiable vous permet de repérer les segments de clients très réactifs et à grande valeur ajoutée et de générer des revenus grâce à un marketing interactif personnalisé. L’analyse des clients n’est plus une compétence spécifique des experts informatiques et des statisticiens. Les meilleures solutions mettent à la disposition de ceux qui en ont le plus besoin – les marketeurs – des analyses intuitives et d’une grande richesse graphique et visuelle. Ces solutions permettent aux marketeurs de passer de l’information à l’action en quelques clics, en lançant des campagnes ciblant les clients qui ont été segmentés. L’analyse est un élément stratégique de la suite Enterprise Marketing Management (EMM) qui couvre également les 4 autres processus intégrés : Collecter, Décider, Exécuter et Gérer. EMM : une suite complète intégrant cinq processus marketing clés Analyser Décider les données marketing pour extraire des informations exploitables des actions marketing les plus adéquates Exécuter Collecter des messages pertinents et capturer les réactions les données qui enrichissent chaque profil client Gérer les processus marketing et mesurer les résultats 4 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Le défi Vers la table des matières La complexité liée à l’accroissement du nombre de clients et de canaux rend l’analyse d’autant plus stratégique. S’ils s’en dispensent, les marketeurs seront confrontés aux problèmes suivants : Les données clients : Transformer un handicap en un réel atout pour votre entreprise. “ Une vie dénuée d’analyse ne vaut pas la peine d’être vécue. ” – Socrate Cette maxime d’un philosophe de la Grèce antique convient bien aux marketeurs d’aujourd’hui : “ Il est inutile de collecter des données sur le comportement des clients si vous ne comprenez pas ce qu’elles signifient. ” Faire des campagnes marketing sans pouvoir en mesurer la rentabilité et les taux de conversion n’est qu’une perte de temps et d’argent. Si elles ne sont pas analysées, les données clients peuvent constituer un handicap et impacter les performances marketing du fait de leur volume et de leur complexité. •Visibilité réduite sur les comportements individuels •Incapacité à personnaliser les campagnes •Messages marketing non pertinents et redondants Procéder à des analyses et à des mesures •Manque de suivi sur les réactions des clients est un réel défi pour de nombreux •Mauvaises décisions concernant le mix marketing et marketeurs. Sachant que les clients de la le budget Génération C se connectent sur plusieurs canaux et interagissent via des terminaux mobiles et les médias sociaux, l’analyse peut devenir un goulet d’étranglement. Les marketeurs interrogés par IBM ont identifié le fait de “ mesurer, analyser et tirer des enseignements des données ” comme les goulets d’étranglement les plus importants auxquels ils ont dû faire face en 2011.1 Analyser ne constitue pas forcément un goulet d’étranglement. Si on suit les processus et si on utilise les outils adaptés, l’analyse des données clients et de la performance marketing offre un avantage concurrentiel clef. L’analyse est indispensable à la connaissance des clients à un niveau individuel, et pas seulement à celle de votre marché dans son ensemble. Comment suivre efficacement le comportement des clients, surtout lorsqu’il est noyé dans de larges volumes de données ? Comment repérer les modèles récurrents et les changements nuancés de ces comportements sur le long terme ? Comment détecter immédiatement les événements signalant des opportunités marketing et réagir avant qu’il ne soit trop tard ? Lorsque vous collectez des données sur la base des interactions que vous avez avec vos clients, il est crucial de les analyser pour en extraire des informations permettant d’optimiser vos relations clients et vos tactiques marketing. Les 3 principaux goulets d’étranglement du marketing Mesurer, analyser & en tirer des enseignements 57% Intégrer les opérations cross-canal 53% Support informatique pour couvrir les besoins technologiques des entités marketing 47% Planifier et fixer les objectifs marketing 43% Développement créatif et stratégie 32% Planification et ciblage des programmes 31% Exécution et diffusion sur les canaux 31% Mesurer et analyser, le défi n°1 des marketeurs. 1 IBM, “ The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers ” Juin 2011 5 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Un marketing de qualité se traduit par une conversation. Но вы не можете поговорить с вашими клиентами, если вы не можете понять, что они говорят... Comment ? Cette phrase en russe signifie Vous ne pouvez pas communiquer avec vos clients si vous ne pouvez pas comprendre ce qu’ils disent. Le comportement d’un client peut être aussi incompréhensible qu’une langue étrangère si vous n’utilisez pas l’analyse pour le déchiffrer. En filigrane, au sein des volumes importants de données clients collectées, vos clients amorcent une conversation : •J’aime naviguer sur votre site, mais je préfère acheter en magasin ou parler à quelqu’un. •J’apprécie vos e-mails promotionnels, mais j’aimerais n’en recevoir qu’un par semaine, pas plus. •Merci de m’avoir envoyé cette publicité me rappelant le produit qui m’avait intéressé, je l’ai finalement acheté ! •Pourquoi continuez-vous à m’envoyer des courriers postaux ? Je les recycle systématiquement. •Je dois procéder à la mise à jour du produit que je vous ai acheté il y a deux ans, vous m’avez oublié ? •J’essaie d’accéder à votre site sur mon BlackBerry, mais cette navigation est de si mauvaise qualité que j’abandonne au bout de 10 secondes. Aligner votre analyse sur les objectifs commerciaux Les meilleures stratégies d’analyses sont celles qui sont en relation directe avec les objectifs commerciaux. Identifiez les domaines présentant le plus de besoins et d’opportunités et personnalisez votre analyse afin qu’elle leur soit adaptée, sur la base d’indicateurs de type suivant : •Amélioration des ventes croisées •Retour sur l’investissement marketing •Valeur de la durée de vie d’un client •Taux de conversion et montant moyen des commandes •Profitabilité par client ou produit •J’ai aimé votre page Facebook, mais je n’y retournerai que si je peux donner mon avis et si vous me proposez des réductions. En créant un profil client à partir de ces données, vous disposez d’informations exploitables sur ce qu’apprécie ou non le client. Vous êtes alors en mesure de débuter un dialogue avec le client, en vous adaptant à ses préférences et à ses besoins uniques. 6 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Alignez votre analyse client sur les objectifs commerciaux de votre entreprise La gamme des stratégies et des solutions d’analyse client est large. Celles que vous choisissez dépendent de l’état de maturité de votre analyse client, votre degré de méconnaissance des clients, des canaux analysés et des priorités. Un détaillant en ligne qui fait la plupart de son chiffre d’affaires via le web procédera très probablement à des analyses portant sur le comportement des clients sur les canaux digitaux, notamment les sites web, les e-mails, la recherche payante, le reciblage, etc. Pour ce type d’entreprises, une plateforme d’analyse de sites web permet de comprendre les indicateurs clés de performances comme l’entrée en contact avec les visiteurs, le taux d’acquisition et de conversion. L’analyse de sites web permet de segmenter les clients, d’identifier des zones qui sous-performent, de mesurer la performance des campagnes, d’améliorer le taux de conversion et d’enrichir les profils clients. Les sociétés multi canal sont axées sur l’analyse des données clients issues des canaux digitaux et physiques, souvent en conjonction avec une base de données clients. Pour elles, l’analyse révèle la façon dont les clients passent d’un canal à un autre et met en lumière les opportunités d’interaction adaptées à leurs préférences. Du point de vue de la maturité, l’analyse comportementale passe généralement par cinq étapes, de l’analyse du site web à la connaissance des données inter-canal. Cinq étapes pour utiliser l’analyse du comportement Étape 5 : Marketing interactif (en ligne + hors ligne) Étape 4 : Marketing interactif (en ligne seulement) Étape 3 : Ciblage des segments Étape 2 : Optimisation du site et des publicités Étape 1 : Analyse du site Outil de génération de rapports tactique Indicateurs stratégiques concernant les visiteurs pour le marketing interactif Les marketeurs passent par cinq étapes pour réaliser un marketing inter-canal interactif. 7 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Chaque “ clic ” vous donne des informations sur vos clients. Les données sur les activités web constituent le meilleur indicateur des intentions des clients. Le comportement des clients sur votre site web et suite à des campagnes marketing digitales peut vous donner des informations sans équivalent sur qui ils sont et ce qu’ils veulent, à condition qu’il soit correctement intégré à des données Une utilisation insuffisante des données web pour l’analyse client Les marketeurs interrogés par IBM reconnaissent l’importance des données web pour l’analyse client, mais ont du mal à les utiliser.2 92 % pensent que les données web sont relativement ou très importantes pour l’analyse client traditionnelles (transactionnelles, relatives • 50 % n’utilisent pas les données web pour l’analyse aux services et aux points de vente) et client analysé en tant que profil consolidé. • 60 % n’utilisent pas les données web pour influencer les décisions sur les offres et les campagnes Imaginez un client à grande valeur ajoutée qui consulte des meubles de chambre sur •Moins de 24 % de ceux qui utilisent les données web pensent qu’ils le font de façon très efficace votre site web. Si vous pouvez effectuer une analyse en quasi temps réel sur les activités, ou “ événements ”, du site, dans le contexte d’un profil client exhaustif, vous découvrirez que ce client a déjà parcouru les meubles sur votre site web, mais qu’il achète généralement en magasin. Vous pouvez alors passer à l’étape suivante, à savoir envoyer un e-mail comprenant un coupon de réduction ou une offre de livraison gratuite à ce client. Mais si vous ne disposez pas de la configuration requise pour effectuer des analyses inter-canaux sur des données web, vous perdrez l’opportunité d’entrer en contact avec ces précieux clients. • Les marketeurs reconnaissent l’importance des données web pour l’analyse des clients, mais peu les utilisent efficacement. La raison de la sous-utilisation des données web réside dans le fait que les entreprises ne disposent pas d’outils d’analyse client qui soient facilement utilisables par les marketeurs de profil non technique. 2 IBM, “ The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers ” Juin 2011 8 La réussite par la responsabilisation Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Les marketeurs tirent profit de l’utilisation d’outils d’analyse des clients et des campagnes. Si votre équipe marketing fait appel à des spécialistes informatiques et à des statisticiens pour analyser les données clients et celles issues des campagnes, alors vous êtes dans une position très désavantageuse. Les goulets d’étranglement entre le marketing et l’informatique allongent la durée du cycle, affectent la productivité du marketing et limitent son efficacité. Et si vous équipiez vos marketeurs avec des outils de reporting et d’analyse intuitifs d’une grande richesse graphique et visuelle pour explorer les données clients, mesurer les performances des canaux et l’efficacité des programmes et créer des segments clients en vue de leur ciblage ? Les meilleures solutions donnent aux marketeurs le contrôle sur les analyses. L’exploration visuelle et l’analyse prédictive sont les deux principaux types d’analyse du comportement des clients. Le groupe Pages jaunes a fourni à 200 marketeurs de nouvelles capacités d’analyse quand il a implémenté l’analyse de sites web IBM EMM ; ce qui constituait un nombre d’utilisateurs bien plus important que les deux experts en mesure d’utiliser la solution précédente. Cela a contribué à une augmentation des revenus liés aux publicités, des visites de sites et des clics vers des pages de commerçants pour cette société Internet leader au Canada. •Exploration visuelle : Offre des graphiques et des tableaux intuitifs et d’autres types de représentation visuelle du comportement des clients dans une interface de tableaux de bord, afin d’explorer les informations, identifier les tendances et les opportunités et accéder aux différents niveaux de détail. •Analyse prédictive : Prévoit la réaction des clients en fonction des comportements passés et de leurs attributs, identifie les meilleurs produits pour les ventes croisées, suggère des segments optimaux et fait des prévisions sur la valeur des clients à long terme. Données des segments clients sous la forme d’un “ paysage urbain ” dans Unica CustomerInsight. Avec ces outils, les marketeurs n’ont pas à se charger des opérations complexes d’analyse. L’exécution de calculs en masse complexes et la rationalisation des processus sont effectués automatiquement, une couche d’abstraction permet aux utilisateurs d’appliquer la solution à n’importe quel ensemble de données, qu’il s’agisse de données web, de données traditionnelles ou d’informations intégrées. Au final, les marketeurs ont toute latitude pour réussir car ils sont affranchis de cette tâche pénible consistant à trier des données dans des feuilles de calcul. 9 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Utilisation de l’analyse pour combattre l’attrition et les faux pas Le but de l’analyse n’est pas seulement de générer de nouveaux revenus. Il s’agit aussi de retenir les clients et d’éviter de faire des erreurs. Par exemple, l’analyse peut vous aider à : L’efficacité de votre marketing dépend de votre niveau de connaissance des clients. L’analyse ne vous aide pas seulement à comprendre vos clients, elle fournit également des informations sur l’impact de vos campagnes, les canaux les plus performants, le degré d’efficacité de votre programme dans son intégralité et votre positionnement par rapport aux concurrents de votre secteur. Mais effectuer des évaluations marketing précises devient de plus en plus difficile en raison du comportement complexe de vos clients connectés. Les données IBM montrent qu’avant toute conversion, ils interagissent généralement environ six fois avec votre marque via les terminaux mobiles et les médias sociaux. Toute dépendance vis-à-vis du modèle “ attribution au dernier clic ” peu fiable peut conduire à prendre des décisions marketing et budgétaires erronées. Les choses se compliquent si vous utilisez des techniques (comme les publicités vidéo ou les médias sociaux) qui peuvent ne pas générer de “ clic ” jusqu’à votre site, mais sont considérées comme des “ impressions ” par vos clients. •Combattre la perte de clients. Si les clients n’ont effectué aucune interaction depuis des mois, vous risquez de les perdre. Segmenter les clients par degré d’inactivité, évaluer les raisons possibles et lancer un reciblage. •Canaliser vos dépenses. Le marketing de masse peut être très onéreux. Par exemple, une campagne coûteuse portant sur toute votre base clients peut générer un retour négatif au niveau des clients actifs qui auraient de toute façon effectué des achats. Faites des essais en excluant ces segments lors d’envoi d’offres de réduction. •Comprendre l’activité du site. L’analyse du site peut permettre de s’assurer que les taux de conversion sont évalués de façon adéquate. L’identification des robots logiciels (crawlers) et le filtrage par adresse IP est incontournable pour générer une image précise du taux de conversion. Les marketeurs les plus performants s’appuient sur une plateforme d’analyse pour effectuer un reporting opérationnel de haut niveau qui permet d’orienter la segmentation vers une analyse de type granulaire en vue d’une optimisation continue. De telles solutions donnent du poids aux impressions sans clic, vous permettant de déterminer votre retour sur ces investissements. Vous dégagerez également un avantage concurrentiel en comparant vos performances marketing digitales à celles de vos concurrents et en identifiant les domaines nécessitant une amélioration. Les clients d’IBM peuvent tirer parti de la solution IBM Coremetrics Benchmark, qui regroupe des données anonymes et spécifiques au secteur issues de plus de 500 sociétés participantes, et produit des rapports sur les indicateurs clés, tels que les taux de conversion, les abandons de paniers, les pages vues et le montant moyen des commandes. 10 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Le marketing personnalisé appliqué à des millions de clients n’est pas un oxymore. Lorsque vous avez des milliers ou des millions de clients, le concept du marketing personnalisé peut ressembler à un oxymore. Une segmentation approfondie via une analyse client vous rapproche de cet idéal. Les marketeurs les plus chevronnés utilisent des centaines de dimensions pour définir des segments de clientèle depuis une base de données de profils clients exhaustifs, intégrant notamment les activités web, les informations transactionnelles et relatives aux services et les données démographiques de tiers. Plus les clients sont connectés, plus l’importance des attributs croît. Avec les codes QR, le marketing géolocalisé et les canaux sociaux et mobiles, les informations dérivées du comportement des clients voient leur catégorisation accrue dans différents microsegments. Comprendre les clients fréquentant les médias sociaux De nombreux marketeurs considèrent leur public social comme un groupe indifférencié. Seulement 30 % utilisent les données issues de médias sociaux pour la segmentation des clients .3 L’analyse des “ fans ” et des adeptes peut commencer par une structure simple. •Qui est actif et où? Déterminez lesquels de vos clients utilisent quel média social (Facebook, Twitter, blogs, etc.). •Segmentez leur activité. Utilisez des indicateurs comme la récence (qui a publié un post ou a tweeté le plus récemment), la fréquence (qui contribue le plus souvent) et l’acquisition (qui a le plus grand réseau d’amis/d’adeptes). •Influencez les plus influents. Sollicitez les utilisateurs les plus actifs et les plus influents sur les médias sociaux et démarchez-les commercialement. Superposer plusieurs attributs par rapport à des scores de récence, de fréquence et monétaires (analyse RFM) est un moyen éprouvé d’identifier les clients les plus enclins à répondre à une offre. Outre les données démographiques, vous pouvez utiliser l’activité web, l’utilisation des canaux, le statut dans les médias sociaux et d’autres attributs relatifs au comportement pour affiner une analyse de base déterminant que : •Les clients à très forte valeur ajoutée passent plus de temps à rechercher des produits en ligne et achètent plus via les canaux traditionnels •Les clients disposant de produits dont la fin de cycle de vie s’approche sont plus susceptibles de répondre à des offres de remplacement Grâce à l’analyse approfondie, la précision du marketing s’accroît et les équipes lancent plus de campagnes mieux ciblées. Par exemple, en utilisant IBM EMM, le client OCBC Bank, l’une des plus grandes banques de la région Singapour/Malaisie, a multiplié par 12 le nombre de campagnes marketing, en passant à 1200 par an, en grande partie grâce à une segmentation granulaire de ses clients. 3 IBM, “ The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers, ” June 2011 11 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Comment transformer la connaissance client en action marketing ? En collectant et en analysant les données comportementales de vos clients, vous êtes prêt à développer une conversation enrichissante avec eux. Toutefois, il reste encore quelques choix stratégiques à opérer. En vous basant sur l’analyse, vous devez décider quel message doit être envoyé à quel client, via quel canal et à quel moment. Pour lire l’eBook suivant de la série Génération C : Le client connecté, accédez à Décider : Adapter le message au client. À propos de la suite Enterprise Marketing Management d’IBM La suite Enterprise Marketing Management d’IBM (EMM) est un ensemble intégré de fonctions conçues exclusivement pour les besoins des organisations marketing. Intégrant et rationalisant tous les aspects du marketing Sautez le pas Découvrez comment IBM vous aide à améliorer les analyses relatives aux clients et aux campagnes. Rendez-vous sur notre site ibm.com/software/marketing-solutions ou contactez votre interlocuteur IBM. en ligne et hors ligne, la suite EMM d’IBM permet aux professionnels de transformer leur passion pour le marketing en relations client durables et en résultats commerciaux mesurables et rentables. La suite IBM EMM permet aux marketeurs de comprendre les souhaits et les besoins des clients et d’exploiter ces connaissances pour engager des dialogues interactifs pertinents par le biais des canaux de marketing digitaux, sociaux et classiques. IBM EMM offre les fonctions suivantes : analyse client et analyse de sites web, détection d’événements marketing, gestion des campagnes, gestion des interactions et des recommandations en temps réel, gestion des leads, optimisation du marketing digital, marketing par e-mail, publicité ciblée, marketing par moteur de recherche et gestion des ressources marketing. Plus de 2500 entreprises du monde entier font appel aux solutions IBM EMM pour gérer la complexité croissante du marketing et améliorer leurs résultats. Les offres complètes et éprouvées d’IBM offrent aux entreprises comme E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo et wehkamp.nl la puissance et la flexibilité requises pour apporter aux clients et prospects ce qu’ils attendent : une expérience cohérente et pertinente de la marque via tous les canaux. 12 Analyser : Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Vers la table des matières Pour plus d’informations Pour en savoir plus sur IBM Enterprise Marketing Management, contactez votre ingénieur commercial IBM ou votre partenaire commercial IBM, ou visitez le site web suivant : ibm.com/software/marketing-solutions Compagnie IBM France, 17, Avenue de l´Europe 92 275 Bois-Colombes Cedex Adresse de la page d’accueil IBM : ibm.com IBM, le logo IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, les icônes de planète, Smarter Commerce, Coremetrics et Unica sont des marques d’International Business Machines Corp. aux Etats-Unis et/ou dans certains autres pays. Les autres noms de produit et de service peuvent être des marques d’IBM ou d’autres sociétés. La liste actualisée de toutes les marques d’IBM est disponible sur la page web “ Copyright and trademark information ” à l’adresse ibm.com/legal/copytrade.shtml Le présent document contient des informations qui étaient en vigueur et valides à la date de la première publication et qui peuvent être modifiées par IBM à tout moment. Toutes les offres mentionnées ne sont pas distribuées dans tous les pays où IBM exerce son activité. Les données de performances et les exemples de clients ne sont présentés qu’à des fins d’illustration. Les performances réelles peuvent varier en fonction des configurations et des conditions d’exploitations spécifiques LES INFORMATIONS DU PRÉSENT DOCUMENT SONT FOURNIES “ EN L’ÉTAT ” ET SANS GARANTIE EXPLICITE OU IMPLICITE D’AUCUNE SORTE. IBM DÉCLINE NOTAMMENT TOUTE RESPONSABILITÉ RELATIVE À CES INFORMATIONS EN CAS DE CONTREFAÇON AINSI QU’EN CAS DE DÉFAUT D’APTITUDE À L’EXÉCUTION D’UN TRAVAIL DONNÉ. Les produits IBM sont garantis conformément aux dispositions des contrats avec lesquels ils sont fournis. © Copyright IBM Corporation 2012 13
