Décider
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Série d’eBooks Génération C : Le client connecté Décider : Adresser le bon message au bon client Enterprise Marketing Management Décider : Adresser le bon message au bon client Série d’eBooks Génération C : Le client connecté Découvrez comment les marketeurs peuvent se connecter aux clients en consultant notre série d’eBooks “Génération C : Le client connecté”. 1 2 3 4 5 Collecter : Analyser : Décider : Exécuter : Gérer : Créer un référentiel de données clients pour un marketing interactif Comprendre le comportement des clients pour générer un marketing interactif Adresser le bon message au bon client Interagir avec vos clients connectés Exploiter au mieux vos connexions marketing Décider : Adresser le bon message au bon client Sommaire 1. Faire les bonnes connexions. 5 2. Vous n’avez pas besoin de 1001 marketeurs. Une stratégie et une solution centralisées suffisent. 6 3. La prise de décision centralisée permet la mise en œuvre d’un marketing cross-canal interactif. 7 4. Prendre des décisions marketing en temps réel sur la base d’activités client en temps réel. 8 5. Eviter le dilemme lié aux décisions sur le marketing de recherche payante. 9 6. Rapprochez-vous de vos clients en déléguant les décisions via le marketing réparti. 10 7. Quand les clients vous contactent, soyez prêt à tenir une conversation pertinente, conforme à leurs besoins et à leurs attentes. 11 8. Un marketing centré sur le client, mais reposant sur le marketeur. 12 9. Après la décision, vient le temps de l’exécution. 13 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Introduction Décisions, décisions. Elles font et défont la réussite marketing. Or, la complexité accrue du comportement des clients et des canaux rend la prise de décision de plus en plus difficile. Avec la multiplication des choix, faire du marketing devient un vrai défi. L’époque à laquelle les marketeurs pouvaient se reposer strictement sur leur jugement et leur perspicacité commerciale est révolue. La technologie d’automatisation des décisions et des processus offre aux marketeurs un avantage crucial dans la prise de décisions ciblées concernant l’envoi de messages personnalisés à chaque client parmi des millions. Le processus “ Décider ” repose sur la collecte et l’analyse des données ; votre entreprise est ainsi bien positionnée pour s’engager de façon rentable avec vos clients connectés de la Génération C. Ce processus “ Décider ”, joue, avec les 4 autres processus “ Collecter, Analyser, Exécuter et Gérer ” un rôle essentiel dans la gestion du marketing d’entreprise. EMM : une suite complète intégrant cinq processus marketing clés Analyser Décider les données marketing pour en extraire des informations exploitables des actions marketing les plus adéquates Exécuter Collecter des messages pertinents et capturer les réactions les données qui enrichissent chaque profil client Gérer les processus marketing et mesurer les résultats 4 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Faire les bonnes connexions. Le défi pour les entreprises Plus les données clients et les canaux sont nombreux, plus le nombre de décisions à prendre est important, ce qui expose l’entreprise aux risques suivants : Campagnes non pertinentes et inopportunes • Messages non coordonnés sur les canaux • Durée des cycles longue et erreurs coûteuses • Stress du client sursollicité et attrition • Faible visibilité de la productivité et des performances • D’une certaine manière, le marketing est semblable aux échecs. Ce sont tous deux des jeux de prise de décision. Pendant une partie d’échecs, les joueurs peuvent déplacer chaque pièce de plusieurs millions de façons différentes mais doivent à chaque fois faire un choix. Le marketing est similaire en ce sens qu’il dispose d’un nombre incroyable de possibilités. Les marketeurs doivent décider de faire telle offre portant sur tel produit à tel client via tel canal, à tel moment. pouvait “penser” plus vite et sur une plus grande échelle que l’homme. De façon similaire, en 2011, l’ordinateur IBM Watson l’a emporté sur ses concurrents humains en choisissant plus de réponses correctes lors du jeu télévisé “Jeopardy”. De la même manière, pour prendre les bonnes décisions marketing, vous devez disposer des meilleures technologies disponibles. De nos jours, les technologies d’automatisation du marketing faisant appel à des algorithmes de prise de décision sophistiqués peuvent plus facilement mettre en correspondance le message adéquat et le client correspondant, en choisissant parmi des millions de possibilités. Les meilleurs marketeurs adoptent ces technologies révolutionnaires pour générer des revenus et fidéliser les clients. Ils orchestrent des campagnes hautement segmentées en utilisant progressivement les différents canaux, chaque nouveau message étant défini en fonction du précédent, sur la base de la réaction du client. Bien évidemment, il ne s’agit pas simplement de brancher une boîte noire et de lui indiquer de prendre toutes les décisions. Les marketeurs contrôlent la solution en créant une logique métier au sein d’une interface intuitive pour guider les prises de décisions stratégiques. En 1998, un superordinateur IBM spécialisé dans le jeu d’échecs, appelé Deep Blue, a battu le champion du monde des échecs, Garry Kasparov, au cours d’une partie dont on a beaucoup parlé. Cet ordinateur IBM 5 Les 5 questions liées à la prise de décision marketing Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Aussi complexe soit-il, le marketing se résume à 5 questions. Qui : Qui est le client et que savons-nous sur son historique et ses préférences ? Vous n’avez pas besoin de 1001 marketeurs. Une • Quoi : Quelle est la meilleure offre ou le meilleur message pour ce client ? stratégie et une solution centralisées suffisent. • Quand : Quel est le meilleur moment pour contacter ce client ? • Où : Quel est le canal adéquat pour opérer des interactions ? Avant la prise de décision et l’exécution automatisées, les marketeurs se débattaient avec des processus lents, manuels et générateurs d’erreurs. Des équipes importantes • Pourquoi : Pourquoi ce client serait-il intéressé par mon message ? passaient l’essentiel de leur temps à exécuter des requêtes de base de données pour générer des listes de campagnes, et à faire des suppositions éclairées pour adapter le bon message au bon client. Elles parvenaient tant bien que mal à lancer une douzaine de campagnes génériques par an, tout en subissant des retards perpétuels, un manque de coordination, un manque de “timing” et de pertinence. • La prise de décision centralisée modifie totalement cette équation. Les clients IBM utilisant la technologie EMM exécutent plus de campagnes bien plus personnalisées. Et ce, avec des équipes plus réduites, les marketeurs troquant leurs tâches manuelles pour des activités à valeur ajoutée. L’exécution de campagnes plus personnalisées ne nécessite pas 1001 marketeurs. Il suffit d’une équipe dynamique qui exploite la puissance de l’analyse et de l’automatisation. La prise de décision transforme les données en actions. Elle repose sur les données comportementales collectées, analysées et segmentées. C’est à ce niveau que de nombreux marketeurs rencontrent des difficultés : la complexité liée au fait de devoir choisir parmi des milliers de possibilités peut être décourageante. Les marketeurs interrogés par IBM ont indiqué que la “conversion des données en actions” était le principal problème auquel était confrontée leur entreprise. Le vrai problème réside dans la conversion des données en actions adéquates, qui dépend d’une bonne prise de décision. Conversion des données en actions 62% Attribution du succès au marketing 53% Détermination du canal optimal et de la fréquence des contacts 48% Intégration du marketing sur les canaux 44% Influence sur le cycle d’achat 38% 33% Allocation du budget marketing Passage au marketing sur les médias sociaux 19% La “ conversion des données en actions ” est le principal problème auquel doivent faire face les marketeurs. 1 IBM, “ The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers ” Juin 2011. 6 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières La prise de décision centralisée est le moteur même du marketing cross-canal interactif. La “ conversion des données en actions ” devient encore plus compliquée en raison de la multiplication des canaux sortants et entrants et du fait que vos clients se connectent via les terminaux mobiles et les médias sociaux. Prenons une cliente qui clique sur votre publicité de recherche payante sur un terminal mobile et consulte vos produits. Un peu plus tard, elle indique “ J’aime ” sur votre page Facebook et clique sur l’adresse de votre site web, en indiquant son adresse e-mail pour obtenir des offres spéciales. Au cours du mois suivant, elle interagit régulièrement avec votre page Facebook et clique sur l’adresse de votre site, mais n’ouvre jamais vos e-mails. Vu son comportement, la bonne décision serait de placer vos offres et publicités sur Facebook tout en réduisant le nombre d’e-mails afin de respecter ses préférences et d’éviter un stress lié à une sursollicitation. Mais combien de temps vous faut-il pour mettre au jour son comportement ? Pouvez-vous rapidement décider de changer de cap ? Et si elle achète un produit, pouvez-vous décider rapidement et de façon précise de la meilleure offre de vente croisée et du meilleur canal de diffusion ? Si vous appliquez cet exemple à des millions de clients, des millions de changements comportementaux et jusqu’à des douzaines de canaux, la prise de décision et l’automatisation de processus deviennent clairement indispensables. La meilleure technologie fait appel à l’optimisation des contacts afin de déterminer mathématiquement les meilleures communications pour chaque client en fonction de l’historique d’interaction, du détail des offres, des préférences de canaux, des contraintes et des priorités commerciales (par exemple, la réduction du surstock d’un produit). La prise de décision automatisée est au cœur du marketing interactif qui envoie plusieurs vagues de messages sur les canaux et s’adapte en permanence aux actions du client. Une réaction positive peut induire un message de suivi. Un e-mail non ouvert durant une semaine peut déclencher un courrier postal. La prise de décision centralisée est le moteur du marketing cross-canal interactif. 7 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Le marketing piloté par les événements donne des résultats probants Exemple d’un succès dans le monde bancaire réel grâce au marketing basé sur les événements d’IBM EMM : Augmentation de 23 % des ventes de services de prévention des fraudes aux clients ayant signalé la perte ou le vol de leurs cartes. • Taux de réponse de 8 % avec le marketing de type vente croisée appliqué aux clients effectuant un dépôt inhabituellement important. • Gains importants dans les ouvertures de comptes en ligne en ciblant ceux qui abandonnent avec plusieurs vagues d’e-mails, de mailings et de campagnes de télémarketing. • Des décisions marketing en temps réel sur la base d’activités client en temps réel. Si un client entrait dans votre magasin ou dans votre agence et vous demandait des renseignements sur un produit, vous lui en vanteriez les qualités. L’arrivée d’un client est un événement clé dont vous vous appliqueriez à tirer parti en temps réel. Ce n’est pas si simple dans notre monde multicanal et connecté. Il n’est pas si facile de détecter des “ événements ” indiquant l’intérêt du client, comme la navigation sur un site web ou des transactions inhabituelles. La détection d’événements et la prise de décision automatisée s’en chargent pour vous. Les services financiers, les entreprises de télécommunication et les détaillants leaders, entre autres, s’appuient sur la technologie pour détecter les événements et décider en temps réel des meilleures mesures à prendre, à savoir, un e-mail, un affichage publicitaire ou même un appel téléphonique par un agent. Ils bénéficient de retours souvent cinq à dix fois supérieurs à ceux générés par le marketing classique. La vente croisée est un objectif principal du marketing basé sur les événements. La détection d’événement combat l’attrition en détectant les déclins d’activité et identifie les schémas nuancés qui se révèlent sur la durée. Bien que toutes les tâches soient automatisées, les marketeurs contrôlent la solution en définissant les déclencheurs de règle métier et en connectant la solution à toute source de données, de l’activité web à la base de données. 8 La recherche payante est rentable Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières La technologie de marketing de recherche payante IBM EMM offre des avantages quantifiables. • Evitez le dilemme lié aux décisions sur le marketing de recherche payante. Le marketing de recherche payante, un canal essentiel pour l’acquisition de nouveaux clients, confronte les marketeurs à tout un ensemble de décisions : quels mots-clés sont les plus efficaces ? Quelle enchère effectuer sur un motclé et à quel moment ? Quels mots-clés abandonner et quels nouveaux motsclés ajouter ? De quelle façon s’adapter à la saisonnalité et à la concurrence ? Calendars.com a réalisé une amélioration nette de 23 % en conversion via la recherche payante et a étendu son inventaire de mots-clés de 47 %. • Speedo a doublé son retour sur les investissements publicitaires de recherche payante et réalisé des gains à deux chiffres en matière de taux de conversion tout en réduisant son taux de rebond. Ces décisions ont un impact direct sur les performances, le coût et les revenus de la recherche payante, pourtant certaines entreprises négligent leurs programmes de recherche payante en raison du travail fastidieux et des erreurs qu’implique l’approche manuelle. La conséquence est qu’ils ont une visibilité insuffisante sur le retour sur investissements publicitaires de recherche payante et n’alignent pas la recherche payante sur d’autres canaux. La solution marketing de recherche payante idéale offre une visibilité granulaire sur les indicateurs d’acquisition, de conversion et de rétention de visiteurs, et automatise les décisions d’enchères sur mots clés en fonction de règles métier définies par l’utilisateur, notamment des douzaines d’indicateurs sur plusieurs sessions. Elle fournit l’expansion des mots-clés basée sur des requêtes de recherche organiques, sur site et originales, et permet un reciblage aisé de visiteurs dispendieux pour l’entreprise via des e-mails et des affichages publicitaires rentables. Les tâches manuelles improductives font désormais partie du passé pour les marketeurs qui peuvent se concentrer sur la prise de décisions à valeur ajoutée. 9 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Rapprochez-vous de vos clients en déléguant les décisions via le marketing réparti. L’employé le plus apte à se rapprocher du client est souvent celui qui est déjà proche de lui, d’un point de vue géographique. Les marketeurs de terrain, les succursales, les magasins, les agents et les partenaires locaux ont une connaissance du terrain précieuse permettant un marketing plus personnalisé et centré sur le client. Le marketing réparti délègue la prise de décision aux équipes locales. Ainsi, elles peuvent créer et exécuter leurs propres campagnes, gérer les listes de clients et les communications, et adapter les campagnes internes aux profils démographiques locaux uniques. Mais le marketing réparti comporte aussi son lot de difficultés. Les marketeurs travaillant au siège social doivent s’assurer de la conformité – au niveau local – avec les normes internes et protéger l’intégrité de la marque. Ils doivent pouvoir contrôler les performances locales et utiliser les meilleures pratiques et les leçons tirées dans toute l’entreprise. Une marketing réparti de qualité peut générer des dividendes importants. L’une des plus grandes compagnies d’assurance d’Europe utilise la solution de marketing réparti IBM EMM pour confier la gestion de campagnes locales à un maximum de 2500 utilisateurs locaux sur 1250 agences. L’entreprise a augmenté son retour sur investissement marketing et a réduit ses coûts en fournissant aux marketeurs internes et de terrain une plateforme centralisée pour gérer le marketing réparti, générant plus de 6000 campagnes locales par an. 10 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Quand les clients vous contactent, soyez prêt à tenir une conversation pertinente, conforme à leurs besoins et à leurs attentes. Guider l’expérience du client Les entreprises augmentent leurs ventes grâce à la technologie de recommandations de produits IBM EMM. • S&S Worldwide, vendeur de produits éducatifs et de loisirs, a vu ses gains augmenter de 75 % en termes de ventes liées aux recommandations de produits par rapport à son application développée en interne. • Orvis, spécialisé dans la vente de produits de plein air, a vu Si vous pouviez vous asseoir avec un client pour une conversion d’une demi-heure, ses revenus augmenter de 70 % grâce aux recommandations vous pourriez le guider dans ses décisions, suggérer des produits de vente croisée et de produits tout en évitant à ses employés jusqu’à 10 heures apprécier une conversation mutuellement gratifiante. Mais les marketeurs ont rarement de tâches manuelles par semaine. la possibilité de bénéficier d’un tel luxe. Si un visiteur navigue sur votre site web, pouvez- • Le détaillant en vêtements Lucky Brand a vu une vous lui indiquer des produits et des services qui l’intéressent ? Si un consommateur augmentation de presque 16 % de ses ventes sur tous les téléphone à votre centre d’appels ou se rend dans une succursale, pouvez-vous adapter sites web pilotés par les recommandations de sites. sur-le-champ votre discours, en fonction des informations obtenues sur ce client ? La prise de décision automatisée excelle dans l’interaction entrante en vous permettant de faire des offres ou de lancer des invitations en fonction de l’historique de chaque client et/ou de ses activités en temps réel. Des solutions plus avancées peuvent déclencher des messages en temps réel en fonction de la saisie du client capturée pendant une demande de renseignement faite à un centre d’appels ou en face à face. Les recommandations de produits sur le site web peuvent présenter des produits connexes ou complémentaires sur des pages de produits, de catégories, de recherche et du panier et s’étendre sur des canaux comme les e-mails, les applications mobiles et les médias sociaux. Les consommateurs apprécient les attentions personnalisées et les suggestions, ce qui se voit dans les performances marketing ; à savoir, une augmentation à deux chiffres fréquente des ventes sur des sites fonctionnant par recommandations. Les marketeurs ont longtemps reconnu la valeur des recommandations sur site, mais les approches manuelles entravaient toute réussite. De nos jours, la technologie de recommandations avancée permet de proposer des milliers de produits en temps réel. Elle peut offrir les capacités de test A/B indispensables pour optimiser les performances et une interface intuitive pour gérer les paramètres. 11 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Un marketing centré sur le client, mais reposant sur le marketeur. Trop souvent négligées dans les nombreuses discussions sur la centralité du client, les réalités et les priorités commerciales auxquelles doivent faire face les marketeurs existent bel et bien. Les limites budgétaires ne sont que l’une des contraintes auxquelles sont soumises les équipes marketing. Alors que de nouvelles demandes apparaissent chaque jour, la souplesse et la visibilité sont fondamentales pour prendre les meilleures décisions. Les marketeurs sont souvent chargés de faire la promotion des marchandises en surstock ou à forte marge. Une unité commerciale peut demander à mettre en avant un produit qui est sur le point d’être remplacé par un nouveau modèle. Satisfaire les demandes issues des diverses unités commerciales et de production est un défi permanent. Cela requiert une collaboration avec les unités commerciales et des choix ardus au niveau marketing, ainsi que la nécessité de trouver un équilibre afin d’éviter l’attrition client liée aux contacts répétés. De façon similaire, les marketeurs sont confrontés à des limites sur la production et la diffusion de mailings, le nombre d’appels de télémarketing pouvant être effectués chaque mois et le nombre de produits disponibles en stock. Cela peut avoir un impact sur les décisions en fonction desquelles les clients reçoivent des communications. Les marketeurs doivent aussi s’adapter aux objectifs commerciaux en constante évolution, qui peuvent être axés sur la rentabilité, la conversion ou les revenus. Une plateforme d’optimisation du marketing peut vous aider à prendre en compte les contraintes et les priorités commerciales dans une stratégie, équilibrant les réalités pratiques et les objectifs en termes d’implication du client. 12 Décider : Adresser le bon message au bon client Sautez le pas Vers la table des matières Découvrez comment IBM vous aide à améliorer les analyses relatives aux clients et aux campagnes. Rendez-vous sur notre site ibm.com/software/marketing-solutions ou contactez votre interlocuteur IBM. Après la décision, vient le temps de l’exécution. Il est temps de mettre en œuvre vos décisions. Le message que vous envoyez détermine l’image que vos clients auront de vous. Il ne s’agit pas seulement de cliquer sur un bouton. Pour lire l’eBook suivant de la série Génération C : Le client connecté, accédez à Exécuter : Interagir avec vos clients connectés. À propos d’IBM Enterprise Marketing Management La suite Enterprise Marketing Management d’IBM (EMM) est un ensemble intégré de fonctions conçues exclusivement pour les besoins des organisations marketing. Intégrant et rationalisant tous les aspects du marketing en ligne et hors ligne, la suite EMM d’IBM permet aux professionnels de transformer leur passion pour le marketing en relations client durables et en résultats commerciaux mesurables et rentables. La suite IBM EMM permet aux marketeurs de comprendre les souhaits et les besoins des clients et d’exploiter ces connaissances pour engager des dialogues interactifs pertinents par le biais des canaux de marketing digitaux, sociaux et classiques. IBM EMM offre les fonctions suivantes : analyse client et analyse de sites web, détection d’événements marketing, gestion des campagnes, gestion des interactions et des recommandations en temps réel, gestion des leads, optimisation du marketing numérique, marketing par e-mail, publicité ciblée, marketing par moteur de recherche et gestion des ressources marketing. Plus de 2500 entreprises du monde entier font appel aux solutions IBM EMM pour gérer la complexité croissante du marketing et améliorer leurs résultats. Les offres complètes et éprouvées d’IBM offrent aux entreprises comme E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo et wehkamp.nl la puissance et la flexibilité requises pour apporter aux clients et prospects ce qu’ils attendent : une expérience cohérente et pertinente de la marque via tous les canaux. 13 Décider : Adresser le bon message au bon client Vers la table des matières Pour plus d’informations Pour en savoir plus sur IBM Enterprise Marketing Management, contactez votre ingénieur commercial IBM ou votre partenaire commercial IBM, ou visitez le site web suivant : ibm.com/software/marketing-solutions Compagnie IBM France 17, Avenue de l’Europe 92 275 Bois-Colombes Cedex Produit aux États-Unis Mars 2012 IBM, le logo IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, les icônes de planète, Smarter Commerce, Coremetrics et Unica sont des marques d’International Business Machines Corp. aux États-Unis et/ou dans certains autres pays. Les autres noms de produits et de services peuvent être des marques d’IBM ou d’autres sociétés. La liste actualisée de toutes les marques d’IBM est disponible sur la page web “ Copyright and trademark information ” à l’adresse suivante : ibm.com/legal/copytrade.shtml Le présent document contient des informations qui étaient en vigueur et valides à la date de la première publication et qui peuvent être modifiées par IBM à tout moment. Toutes les offres mentionnées ne sont pas distribuées dans tous les pays où IBM exerce son activité. Les données de performances et les exemples de clients ne sont présentés qu’à des fins d’illustration. Les performances réelles peuvent varier en fonction des configurations et des conditions d’exploitations spécifiques. LES INFORMATIONS DU PRÉSENT DOCUMENT SONT FOURNIES “ EN L’ÉTAT ” ET SANS GARANTIE EXPLICITE OU IMPLICITE D’AUCUNE SORTE. IBM DÉCLINE NOTAMMENT TOUTE RESPONSABILITÉ RELATIVE À CES INFORMATIONS EN CAS DE CONTREFAÇON AINSI QU’EN CAS DE DÉFAUT D’APTITUDE À L’EXÉCUTION D’UN TRAVAIL DONNÉ. Les produits IBM sont garantis conformément aux dispositions des contrats avec lesquels ils sont fournis. © Copyright IBM Corporation 2012 14
